超级军网国际品牌建设中国制造业必由之路
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/29 02:01:11
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●“代工生产”的成长模式，带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路
●我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略，通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级
●中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜。中国企业自创品牌的战略，其实是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程
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改革开放二十多年来，特别是1992年以来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业成长模式的特征，是基于外商直接投资的加工贸易。这种以“代工生产”的成长模式，是中国制造业在参与国际产品价值链分工中走“国际代工”道路的内生选择，但由此带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要在不远的将来改变这一状况，惟有努力创建具有自主知识产权的国际品牌，这不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之一。
迄今为止，虽然后进国家产业升级的空间比较狭小，品牌空间已经基本上被发达国家的先进企业占满，但是我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。当然，品牌同时也具有一定的刚性特征，即一个世界著名品牌代表的是强势经济和流行文化，更强势的后起品牌想要“挤出”它，需要付出更大的成本和努力。因此我认为，中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略。通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级，主要涉及到对以下几个关键的问题认识和解决：
<b>第一，从降低生产成本转向产品创新战略。</b>
目前具有全球性的生产能力优势的中国企业，一旦其战略转型到经营自有品牌，就会在市场上遇到实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的正面抵抗。具体来说，中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大，跨国公司的技术能力越强，产品经济寿命越短，则中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。为避免风险，在战略上除了要维持原本正常秩序的承接订单加工之外，最重要的是要加大研发和技术创新的强度，优化人才的引进和使用机制。对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。
<b> 第二，培育和扶植本国品牌的市场基础。</b>
发达国家企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。具有庞大市场容量的中国市场难以培育出中国企业的品牌，实在是于理于情都说不过去。因此，从宏观方面来看，（1）对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；（2）政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍，以培育本国品牌的市场基础；（3）政府应该站到前台带头支持中国企业实施品牌战略，甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。如温家宝总理在访问欧洲期间，就为阳光集团所生产的优质呢绒“做广告”，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌作贡献，阳光就是一个很好的例子。他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对舆论说他“高兴得不得了”。从微观方面来看，比国内市场规模因素更为重要的因素，用世界著名管理学家迈克尔·波特的话来说，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。如日本消费者的充满挑战组合的环境，迫使日本厂商连续开发出“短小轻薄”的产品，并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。我们中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户，但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌，其中的机理值得研究。
<b>第三，民族文化认同、培植自信心和国家凝聚力的问题。</b>
中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜，来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统信心的丧失。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起的，即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌，但是在实际购买决策时，也主要先选择国外的著名品牌。这并不意味着中国生产不出和欧美一样质量的产品，也不意味着在中国生产的欧美产品在品质上与欧美当地生产的产品之间有什么根本的不同。对世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想象力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此，中国企业自创品牌的战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。
<b>第四，为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。</b>
中国企业很大程度上目前还缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是现有的企业制度环境决定其难以成长出具有长远决策眼光的利益代表者；其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难，有战略眼光的企业家难以通过竞争形成寡头垄断，企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入；再次，与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断，也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。实践证明，激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。
（作者为教育部长江学者、南京大学商学院副院长、教授）<b>
●“代工生产”的成长模式，带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路
●我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略，通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级
●中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜。中国企业自创品牌的战略，其实是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程
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改革开放二十多年来，特别是1992年以来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业成长模式的特征，是基于外商直接投资的加工贸易。这种以“代工生产”的成长模式，是中国制造业在参与国际产品价值链分工中走“国际代工”道路的内生选择，但由此带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要在不远的将来改变这一状况，惟有努力创建具有自主知识产权的国际品牌，这不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之一。
迄今为止，虽然后进国家产业升级的空间比较狭小，品牌空间已经基本上被发达国家的先进企业占满，但是我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。当然，品牌同时也具有一定的刚性特征，即一个世界著名品牌代表的是强势经济和流行文化，更强势的后起品牌想要“挤出”它，需要付出更大的成本和努力。因此我认为，中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略。通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级，主要涉及到对以下几个关键的问题认识和解决：
<b>第一，从降低生产成本转向产品创新战略。</b>
目前具有全球性的生产能力优势的中国企业，一旦其战略转型到经营自有品牌，就会在市场上遇到实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的正面抵抗。具体来说，中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大，跨国公司的技术能力越强，产品经济寿命越短，则中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。为避免风险，在战略上除了要维持原本正常秩序的承接订单加工之外，最重要的是要加大研发和技术创新的强度，优化人才的引进和使用机制。对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。
<b> 第二，培育和扶植本国品牌的市场基础。</b>
发达国家企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。具有庞大市场容量的中国市场难以培育出中国企业的品牌，实在是于理于情都说不过去。因此，从宏观方面来看，（1）对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；（2）政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍，以培育本国品牌的市场基础；（3）政府应该站到前台带头支持中国企业实施品牌战略，甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。如温家宝总理在访问欧洲期间，就为阳光集团所生产的优质呢绒“做广告”，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌作贡献，阳光就是一个很好的例子。他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对舆论说他“高兴得不得了”。从微观方面来看，比国内市场规模因素更为重要的因素，用世界著名管理学家迈克尔·波特的话来说，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。如日本消费者的充满挑战组合的环境，迫使日本厂商连续开发出“短小轻薄”的产品，并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。我们中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户，但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌，其中的机理值得研究。
<b>第三，民族文化认同、培植自信心和国家凝聚力的问题。</b>
中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜，来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统信心的丧失。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起的，即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌，但是在实际购买决策时，也主要先选择国外的著名品牌。这并不意味着中国生产不出和欧美一样质量的产品，也不意味着在中国生产的欧美产品在品质上与欧美当地生产的产品之间有什么根本的不同。对世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想象力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此，中国企业自创品牌的战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。
<b>第四，为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。</b>
中国企业很大程度上目前还缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是现有的企业制度环境决定其难以成长出具有长远决策眼光的利益代表者；其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难，有战略眼光的企业家难以通过竞争形成寡头垄断，企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入；再次，与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断，也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。实践证明，激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。
（作者为教育部长江学者、南京大学商学院副院长、教授）
●“代工生产”的成长模式，带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路
●我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略，通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级
●中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜。中国企业自创品牌的战略，其实是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程
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改革开放二十多年来，特别是1992年以来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业成长模式的特征，是基于外商直接投资的加工贸易。这种以“代工生产”的成长模式，是中国制造业在参与国际产品价值链分工中走“国际代工”道路的内生选择，但由此带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要在不远的将来改变这一状况，惟有努力创建具有自主知识产权的国际品牌，这不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之一。
迄今为止，虽然后进国家产业升级的空间比较狭小，品牌空间已经基本上被发达国家的先进企业占满，但是我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。当然，品牌同时也具有一定的刚性特征，即一个世界著名品牌代表的是强势经济和流行文化，更强势的后起品牌想要“挤出”它，需要付出更大的成本和努力。因此我认为，中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略。通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级，主要涉及到对以下几个关键的问题认识和解决：
<b>第一，从降低生产成本转向产品创新战略。</b>
目前具有全球性的生产能力优势的中国企业，一旦其战略转型到经营自有品牌，就会在市场上遇到实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的正面抵抗。具体来说，中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大，跨国公司的技术能力越强，产品经济寿命越短，则中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。为避免风险，在战略上除了要维持原本正常秩序的承接订单加工之外，最重要的是要加大研发和技术创新的强度，优化人才的引进和使用机制。对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。
<b> 第二，培育和扶植本国品牌的市场基础。</b>
发达国家企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。具有庞大市场容量的中国市场难以培育出中国企业的品牌，实在是于理于情都说不过去。因此，从宏观方面来看，（1）对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；（2）政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍，以培育本国品牌的市场基础；（3）政府应该站到前台带头支持中国企业实施品牌战略，甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。如温家宝总理在访问欧洲期间，就为阳光集团所生产的优质呢绒“做广告”，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌作贡献，阳光就是一个很好的例子。他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对舆论说他“高兴得不得了”。从微观方面来看，比国内市场规模因素更为重要的因素，用世界著名管理学家迈克尔·波特的话来说，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。如日本消费者的充满挑战组合的环境，迫使日本厂商连续开发出“短小轻薄”的产品，并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。我们中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户，但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌，其中的机理值得研究。
<b>第三，民族文化认同、培植自信心和国家凝聚力的问题。</b>
中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜，来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统信心的丧失。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起的，即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌，但是在实际购买决策时，也主要先选择国外的著名品牌。这并不意味着中国生产不出和欧美一样质量的产品，也不意味着在中国生产的欧美产品在品质上与欧美当地生产的产品之间有什么根本的不同。对世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想象力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此，中国企业自创品牌的战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。
<b>第四，为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。</b>
中国企业很大程度上目前还缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是现有的企业制度环境决定其难以成长出具有长远决策眼光的利益代表者；其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难，有战略眼光的企业家难以通过竞争形成寡头垄断，企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入；再次，与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断，也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。实践证明，激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。
（作者为教育部长江学者、南京大学商学院副院长、教授）<b>
●“代工生产”的成长模式，带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路
●我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略，通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级
●中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜。中国企业自创品牌的战略，其实是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程
</b>
改革开放二十多年来，特别是1992年以来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业成长模式的特征，是基于外商直接投资的加工贸易。这种以“代工生产”的成长模式，是中国制造业在参与国际产品价值链分工中走“国际代工”道路的内生选择，但由此带来的较为严重的一个问题是，作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商，仅仅赚取低廉的手工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要在不远的将来改变这一状况，惟有努力创建具有自主知识产权的国际品牌，这不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之一。
迄今为止，虽然后进国家产业升级的空间比较狭小，品牌空间已经基本上被发达国家的先进企业占满，但是我们应该看到品牌空间的动态性，即某些弱势的老品牌也会被后起的强势品牌所“挤出”。当然，品牌同时也具有一定的刚性特征，即一个世界著名品牌代表的是强势经济和流行文化，更强势的后起品牌想要“挤出”它，需要付出更大的成本和努力。因此我认为，中国应尽快把制造业发展模式从承接订单加工转向委托设计加工或转型经营自有品牌并提升为国家战略。通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级，主要涉及到对以下几个关键的问题认识和解决：
<b>第一，从降低生产成本转向产品创新战略。</b>
目前具有全球性的生产能力优势的中国企业，一旦其战略转型到经营自有品牌，就会在市场上遇到实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的正面抵抗。具体来说，中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大，跨国公司的技术能力越强，产品经济寿命越短，则中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。为避免风险，在战略上除了要维持原本正常秩序的承接订单加工之外，最重要的是要加大研发和技术创新的强度，优化人才的引进和使用机制。对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。
<b> 第二，培育和扶植本国品牌的市场基础。</b>
发达国家企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。具有庞大市场容量的中国市场难以培育出中国企业的品牌，实在是于理于情都说不过去。因此，从宏观方面来看，（1）对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；（2）政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍，以培育本国品牌的市场基础；（3）政府应该站到前台带头支持中国企业实施品牌战略，甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。如温家宝总理在访问欧洲期间，就为阳光集团所生产的优质呢绒“做广告”，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌作贡献，阳光就是一个很好的例子。他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对舆论说他“高兴得不得了”。从微观方面来看，比国内市场规模因素更为重要的因素，用世界著名管理学家迈克尔·波特的话来说，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。如日本消费者的充满挑战组合的环境，迫使日本厂商连续开发出“短小轻薄”的产品，并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。我们中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户，但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌，其中的机理值得研究。
<b>第三，民族文化认同、培植自信心和国家凝聚力的问题。</b>
中国企业自创品牌战略的障碍，可以列举千万个，但是换一个角度来看，这些障碍还是来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜，来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统信心的丧失。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起的，即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌，但是在实际购买决策时，也主要先选择国外的著名品牌。这并不意味着中国生产不出和欧美一样质量的产品，也不意味着在中国生产的欧美产品在品质上与欧美当地生产的产品之间有什么根本的不同。对世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想象力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此，中国企业自创品牌的战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。
<b>第四，为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。</b>
中国企业很大程度上目前还缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是现有的企业制度环境决定其难以成长出具有长远决策眼光的利益代表者；其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难，有战略眼光的企业家难以通过竞争形成寡头垄断，企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入；再次，与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断，也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。实践证明，激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。
（作者为教育部长江学者、南京大学商学院副院长、教授）