【21世纪商业评论】《暗黑3》：暴雪走向衰落的起点

服务器故障事件也许是个征兆：暴雪正在进行的变革，与其一贯为用户提供最佳游戏的宗旨相冲突。也许《暗黑破坏神III》将会让暴雪成功转型继续占据王者地位，但也可能是其走向没落的转折点。

　　2012年5月15日，暴雪娱乐公司的最新作品《暗黑破坏神Ⅲ》正式发售。7天后，暴雪兴奋地宣布，《暗黑破坏神Ⅲ》在发售的第一个24小时内便售出逾350万份游戏拷贝(不包括在其风靡全球的《魔兽世界》的促销活动中吸收的《暗黑破坏神Ⅲ》的120万玩家)，缔造了销售速度最快PC游戏的新纪录。

　　庆祝之余，暴雪娱乐CEO兼联合创始人Mike Morhaime说：“我们也对准备工作不足而导致很多玩家无法畅享无缝连接的游戏体验一事深表歉意。”

　　“准备不足”针对的是《暗黑破坏神Ⅲ》全球服务器特别是亚洲服务器不稳定，导致玩家频繁登录报错，或游戏不顺畅的事件。为此，暴雪不得不在游戏发售一个月后，针对韩国和台湾市场推出有条件的退款政策。

　　对素有“十年磨一剑”声誉的暴雪来说，《暗黑破坏神Ⅲ》的服务器事件可谓前所未有，但也事出有因。《暗黑破坏神Ⅲ》上线是暴雪历史的一个标志性事件，这不是因为它的销售业绩超越经典——暴雪的游戏产品大都是以往大热经典作品的延续，而是因为它的商业模式与暴雪此前的产品大相径庭。而《暗黑破坏神Ⅲ》此次“准备不足”，一定程度上恰恰与暴雪商业模式转型有关。

　　暴雪第一次重大商业模式转型发生2004年底《魔兽世界》上线。此前，暴雪的三大金字招牌《魔兽争霸Ⅲ》、《星际争霸》、《暗黑破坏神Ⅱ》都属于传统意义上的单机游戏产品，用户一次性购买游戏客户端，随后可以选择三种游戏方式：单机、局域网多人对战和通过暴雪免费提供的战网多人对战，而三款游戏均已进入生命周期的晚期。

　　《魔兽世界》的收费模式是按时间收费、客户端和道具免费，直到2010年7月《星际争霸Ⅱ》上市前，《魔兽世界》为暴雪贡献了绝大部分营收——仅2009年便带来12亿美元销售额。《星际争霸Ⅱ》上市后，暴雪保留了《魔兽世界》的时间收费模式——用户可以一次性购买终身包，也可以免费获得客户端，再包月付费。

　　《星际争霸Ⅱ》上市后，有暴雪铁杆粉丝指责暴雪的创新力度不足。事实上，暴雪在《星际争霸Ⅱ》上的投入并非全部在于游戏本身：一方面，暴雪试图通过《星际争霸Ⅱ》颠覆单机游戏产品的盈利模式，比如移植网游的时间收费，再如利用《星际争霸Ⅱ》的技术开发衍生游戏《暴雪DOTA》；另一方面，暴雪围绕《星际争霸Ⅱ》打造了全新的“battle.net”战网系统，这才是暴雪新战略中的重点。

　　战网系统是《星际争霸Ⅱ》玩家们对战的平台，为了“逼迫”玩家们注册和使用战网(同时也可防止盗版)，暴雪取消了《星际争霸Ⅱ》的离线单机和局域网功能，即玩家们只能登录战网进行游戏，这甚至引起了部分玩家的抗议。同时，暴雪把《魔兽世界》的用户数据整合到了战网中。简单地说，战网将成为暴雪旗下所有游戏的统一入口，玩家有通行证和统一的充值付费系统。此外，战网成为暴雪所有用户的社区，他们在游戏中的经历、成绩、奖励，以及好友动态、排名等信息都可以在战网中一览无遗，功能增强的好友系统甚至可以让玩家“跨游戏沟通”，无论玩家正在战网网页浏览信息，还是在《星际争霸Ⅱ》中游戏，都可以与正身处《魔兽世界》中的好友对话。

　　《暗黑破坏神Ⅲ》上市后自然被整合到暴雪的战网体系中，其收费模式和游戏模式与《星际争霸Ⅱ》并无二致，但暴雪在盈利模式上进行了一次非常激进的变革，即尚未上线的“现金拍卖行”，这是暴雪第一次允许玩家将游戏中获得的装备以现金形式出售，暴雪在其中抽取手续费。

　　因此，《暗黑破坏神Ⅲ》上线是暴雪彻底转型的一个标志：从传统的电脑单机游戏开发商，项目制出售产品和服务，到打通所有产品的用户资源，整合成为一个大的游戏社区，各个产品只是游戏社区中的一环，从而衍生出各式各样的盈利模式。Morhaime在2011年暴雪嘉年华中便提到暴雪将要陆续开始的盈利模式变革：除《暗黑破坏神Ⅲ》外，《魔兽世界》开始贩卖游戏内可交易的道具；《星际争霸Ⅱ》衍生的《暴雪DOTA》可能放弃时间收费模式，考虑道具或增值服务收费模式。

　　暴雪转型不可谓不剧烈，毕竟有些做法，如“直接出售虚拟世界的特权”和玩家之间的装备现金交易，曾是暴雪以往竭力抵制的行为。但产业环境变迁和暴雪面临的财务压力，迫使暴雪不得不转型。

　　去年9月，调查公司Information Solutions Group进行的一项调查显示：社交游戏导致玩家在传统大型游戏上花费的时间和金钱减少。尽管该调查的赞助公司Kabam本身就是基于Facebook的社交游戏公司，有理由怀疑其调查结果的中立性，但调查反映出的结论——社交游戏开发商觊觎传统游戏市场，以及移动互联给传统游戏业带来冲击，却是不争的事实。

　　尽管从暴雪和其他游戏厂商的财报来看，类似Zynga等基于移动互联和社交平台生态系统内游戏开发商，还未能给这些老牌游戏厂商造成强大的冲击，但显然已经迫使其开始思考，如何进一步增强游戏产品外的用户体验和黏性。要实现这点，老牌游戏厂商必须完成两大意识转型：

　　第一，所谓玩家们的社交需求凸显，并非只是指网络游戏玩家“单纯地”在虚拟世界中的互动关系，更包括玩家们在线下如何互动，如何增强不同游戏产品用户之间的互动和联系，以增强他们对游戏厂商而非单单某款产品的依赖。为了实现这点，除了暴雪外，几大主机平台同样在极力打通旗下所有产品的用户资源，为他们打造一个庞大的社交网络.

　　第二，围绕移动互联生态系统诞生的游戏，其本质在于为广大游戏用户，乃至非传统游戏用户提供低门槛的游戏环境。“低门槛”的含义在于，用户可以以碎片化的时间，随时随地以几乎零金钱成本选择、进入和切换游戏。这种做法给传统游戏开发商带来了巨大挑战。正因看到这一趋势，暴雪开始尝试诸如《星际争霸Ⅱ》的时间收费等多种不同的盈利模式。

　　财务压力也是暴雪拓展盈利模式的另一个重要原因。《魔兽世界》是世界上最成功的网络游戏，但从2010年开始，暴雪已经感受到了产品线单一和老化的风险。在整个2011年，《魔兽世界》的在线人数下降了80万，尽管相比1000余万总用户数量，流失的人群只是个零头，但《魔兽世界》衰落的迹象已经初显——今年2月，丁磊在财报会议上承认《魔兽世界》在中国的销售业绩出现下滑。而电脑单机游戏产品的盈利能力又远远不能和网络游戏相提并论，暴雪必须寻找新的盈利模式。

　　在此情况下，《暗黑破坏神Ⅲ》被暴雪寄予厚望。但它能否成为暴雪的“救市主”仍未知：暴雪也许能借转型维系王者地位，也可能就此走向没落——毕竟，暴雪激烈的变革，与其一贯为用户提供最佳游戏的宗旨有些冲突。无论如何，《暗黑破坏神Ⅲ》服务器故障都无法摆脱“准备不足仓促上线”的标签；而盈利模式的改变，更牵涉暴雪游戏设计理念和思路的调整，这必将是一个艰难的过程。

http://tech.huanqiu.com/view/2012-07/2902597.html服务器故障事件也许是个征兆：暴雪正在进行的变革，与其一贯为用户提供最佳游戏的宗旨相冲突。也许《暗黑破坏神III》将会让暴雪成功转型继续占据王者地位，但也可能是其走向没落的转折点。

　　2012年5月15日，暴雪娱乐公司的最新作品《暗黑破坏神Ⅲ》正式发售。7天后，暴雪兴奋地宣布，《暗黑破坏神Ⅲ》在发售的第一个24小时内便售出逾350万份游戏拷贝(不包括在其风靡全球的《魔兽世界》的促销活动中吸收的《暗黑破坏神Ⅲ》的120万玩家)，缔造了销售速度最快PC游戏的新纪录。

　　庆祝之余，暴雪娱乐CEO兼联合创始人Mike Morhaime说：“我们也对准备工作不足而导致很多玩家无法畅享无缝连接的游戏体验一事深表歉意。”

　　“准备不足”针对的是《暗黑破坏神Ⅲ》全球服务器特别是亚洲服务器不稳定，导致玩家频繁登录报错，或游戏不顺畅的事件。为此，暴雪不得不在游戏发售一个月后，针对韩国和台湾市场推出有条件的退款政策。

　　对素有“十年磨一剑”声誉的暴雪来说，《暗黑破坏神Ⅲ》的服务器事件可谓前所未有，但也事出有因。《暗黑破坏神Ⅲ》上线是暴雪历史的一个标志性事件，这不是因为它的销售业绩超越经典——暴雪的游戏产品大都是以往大热经典作品的延续，而是因为它的商业模式与暴雪此前的产品大相径庭。而《暗黑破坏神Ⅲ》此次“准备不足”，一定程度上恰恰与暴雪商业模式转型有关。

　　暴雪第一次重大商业模式转型发生2004年底《魔兽世界》上线。此前，暴雪的三大金字招牌《魔兽争霸Ⅲ》、《星际争霸》、《暗黑破坏神Ⅱ》都属于传统意义上的单机游戏产品，用户一次性购买游戏客户端，随后可以选择三种游戏方式：单机、局域网多人对战和通过暴雪免费提供的战网多人对战，而三款游戏均已进入生命周期的晚期。

　　《魔兽世界》的收费模式是按时间收费、客户端和道具免费，直到2010年7月《星际争霸Ⅱ》上市前，《魔兽世界》为暴雪贡献了绝大部分营收——仅2009年便带来12亿美元销售额。《星际争霸Ⅱ》上市后，暴雪保留了《魔兽世界》的时间收费模式——用户可以一次性购买终身包，也可以免费获得客户端，再包月付费。

　　《星际争霸Ⅱ》上市后，有暴雪铁杆粉丝指责暴雪的创新力度不足。事实上，暴雪在《星际争霸Ⅱ》上的投入并非全部在于游戏本身：一方面，暴雪试图通过《星际争霸Ⅱ》颠覆单机游戏产品的盈利模式，比如移植网游的时间收费，再如利用《星际争霸Ⅱ》的技术开发衍生游戏《暴雪DOTA》；另一方面，暴雪围绕《星际争霸Ⅱ》打造了全新的“battle.net”战网系统，这才是暴雪新战略中的重点。

　　战网系统是《星际争霸Ⅱ》玩家们对战的平台，为了“逼迫”玩家们注册和使用战网(同时也可防止盗版)，暴雪取消了《星际争霸Ⅱ》的离线单机和局域网功能，即玩家们只能登录战网进行游戏，这甚至引起了部分玩家的抗议。同时，暴雪把《魔兽世界》的用户数据整合到了战网中。简单地说，战网将成为暴雪旗下所有游戏的统一入口，玩家有通行证和统一的充值付费系统。此外，战网成为暴雪所有用户的社区，他们在游戏中的经历、成绩、奖励，以及好友动态、排名等信息都可以在战网中一览无遗，功能增强的好友系统甚至可以让玩家“跨游戏沟通”，无论玩家正在战网网页浏览信息，还是在《星际争霸Ⅱ》中游戏，都可以与正身处《魔兽世界》中的好友对话。

　　《暗黑破坏神Ⅲ》上市后自然被整合到暴雪的战网体系中，其收费模式和游戏模式与《星际争霸Ⅱ》并无二致，但暴雪在盈利模式上进行了一次非常激进的变革，即尚未上线的“现金拍卖行”，这是暴雪第一次允许玩家将游戏中获得的装备以现金形式出售，暴雪在其中抽取手续费。

　　因此，《暗黑破坏神Ⅲ》上线是暴雪彻底转型的一个标志：从传统的电脑单机游戏开发商，项目制出售产品和服务，到打通所有产品的用户资源，整合成为一个大的游戏社区，各个产品只是游戏社区中的一环，从而衍生出各式各样的盈利模式。Morhaime在2011年暴雪嘉年华中便提到暴雪将要陆续开始的盈利模式变革：除《暗黑破坏神Ⅲ》外，《魔兽世界》开始贩卖游戏内可交易的道具；《星际争霸Ⅱ》衍生的《暴雪DOTA》可能放弃时间收费模式，考虑道具或增值服务收费模式。

　　暴雪转型不可谓不剧烈，毕竟有些做法，如“直接出售虚拟世界的特权”和玩家之间的装备现金交易，曾是暴雪以往竭力抵制的行为。但产业环境变迁和暴雪面临的财务压力，迫使暴雪不得不转型。

　　去年9月，调查公司Information Solutions Group进行的一项调查显示：社交游戏导致玩家在传统大型游戏上花费的时间和金钱减少。尽管该调查的赞助公司Kabam本身就是基于Facebook的社交游戏公司，有理由怀疑其调查结果的中立性，但调查反映出的结论——社交游戏开发商觊觎传统游戏市场，以及移动互联给传统游戏业带来冲击，却是不争的事实。

　　尽管从暴雪和其他游戏厂商的财报来看，类似Zynga等基于移动互联和社交平台生态系统内游戏开发商，还未能给这些老牌游戏厂商造成强大的冲击，但显然已经迫使其开始思考，如何进一步增强游戏产品外的用户体验和黏性。要实现这点，老牌游戏厂商必须完成两大意识转型：

　　第一，所谓玩家们的社交需求凸显，并非只是指网络游戏玩家“单纯地”在虚拟世界中的互动关系，更包括玩家们在线下如何互动，如何增强不同游戏产品用户之间的互动和联系，以增强他们对游戏厂商而非单单某款产品的依赖。为了实现这点，除了暴雪外，几大主机平台同样在极力打通旗下所有产品的用户资源，为他们打造一个庞大的社交网络.

　　第二，围绕移动互联生态系统诞生的游戏，其本质在于为广大游戏用户，乃至非传统游戏用户提供低门槛的游戏环境。“低门槛”的含义在于，用户可以以碎片化的时间，随时随地以几乎零金钱成本选择、进入和切换游戏。这种做法给传统游戏开发商带来了巨大挑战。正因看到这一趋势，暴雪开始尝试诸如《星际争霸Ⅱ》的时间收费等多种不同的盈利模式。

　　财务压力也是暴雪拓展盈利模式的另一个重要原因。《魔兽世界》是世界上最成功的网络游戏，但从2010年开始，暴雪已经感受到了产品线单一和老化的风险。在整个2011年，《魔兽世界》的在线人数下降了80万，尽管相比1000余万总用户数量，流失的人群只是个零头，但《魔兽世界》衰落的迹象已经初显——今年2月，丁磊在财报会议上承认《魔兽世界》在中国的销售业绩出现下滑。而电脑单机游戏产品的盈利能力又远远不能和网络游戏相提并论，暴雪必须寻找新的盈利模式。

　　在此情况下，《暗黑破坏神Ⅲ》被暴雪寄予厚望。但它能否成为暴雪的“救市主”仍未知：暴雪也许能借转型维系王者地位，也可能就此走向没落——毕竟，暴雪激烈的变革，与其一贯为用户提供最佳游戏的宗旨有些冲突。无论如何，《暗黑破坏神Ⅲ》服务器故障都无法摆脱“准备不足仓促上线”的标签；而盈利模式的改变，更牵涉暴雪游戏设计理念和思路的调整，这必将是一个艰难的过程。

http://tech.huanqiu.com/view/2012-07/2902597.html