原创：闲扯中国的形象展示——从产品到国家

最近华为P8和三星S6都快要或者已经上市了，办公室里的同事们又在讨论升级手机。作为两个重量级选手的新一代拳头产品，三星和华为两者对于宣传和形象展示尤其重视。三星打出“What's Next”的口号，华为就回应“Next is here”，三星又把广告语修改为"Next is now"，华为就把口号修改为"Now is P8"。双方你来我往好不精彩，可以说华为在这上面略占了上风。

因为我对视频领域尤为感兴趣，最近又比较清闲，于是就搜索了一下两者的视频广告：
华为 http://tv.sohu.com/20150422/n411721545.shtml
三星 http://www.letv.com/ptv/vplay/22524766.html

说实在看了以后，我觉得，这两个广告差得很远，三星通过视频广告展现出的产品形象要整体高于华为，大家有兴趣也可以看看。

华为的广告讲述了一个成功人士的经历，从远离故乡打工、到艰苦创业、到企业上市、再到功成名就，最后这个功成名就的企业家拿着华为P8。广告涉及明显是想通过展现奋斗历程，博取一代中国人的认同感，这些人大多是60后，与片中描述的创业历程相符，从而最终传达成功人士用P8的概念。这个广告放到国内看没有太大问题，虽然寻求认同和传达观点的手段，简单直接且极其粗暴，但应该能够为60后目标群体接受，达到预期的效果。但是这个广告如果拿到国际上，就有可能造成不知所云的感觉，因为绝大多数其他国家的人是没有经历过类似中国的创业大潮和经济增长，他们肯定是看不懂的。而且，这样做广告的最大问题，会让人感觉到这是一个与“暴发户”有关的产品，是一个“上岸泥腿子”用的东西，尤其是在西方文化强势的今天，“三代培育一个贵族”的思维已经根植在除中国人以外的几乎全世界所有人的心底。

而反观三星的广告，有着好莱坞电影一样的视觉观感，配合渐强渐快的鼓点，去呈现了现代生活中个人、家人、朋友、情侣他们某一个值得精彩的瞬间，而这一个瞬间三星S6都在其中充当了一个被关注或者重要且被忽视的角色，“让未来现在就来”的广告语道出了三星S6的核心设计理念——未来，这也与它玻璃后盖的设计相符。可以说三星的广告直接塑造了一个链接现实与未来的“高大上”产品的形象，这一点让华为国内的视频广告相形见绌。

当然，华为毕竟是一个有国际视野的市场化的跨国集团公司，他自然清楚的知道海外的受众需要什么，这从华为MATE7的“爵士人生”系列广告中就可以体现出来（它传达的就是华为带给你一种如爵士音乐般浪漫、惬意的经典人生的概念）。但是我们的一些个国家或者国有企业的宣传部门却没有觉察到这个问题，他们在对外形象展示上没有把握好受众的心理，按照自己的内心的真实想法去做了一些个作品出来，就这样把很多东西做成了自己内心情绪的宣泄，而不是针对性的宣传。殊不知，宣传这个东西，不是你心里面有一说一的，而是见人说人话见鬼说鬼话的事情。

当前我们国家对外的形象展示从战略到技术层面都存在着极为严重的缺失，敝人不才，仅就个人观点简单说几条：

一、缺乏一个明确清晰和可操作的国家形象展示目标。也就是说我们对要把中国宣传成一个怎样的国家首先就是不明确清晰的，中宣部拍了一个17分钟长的国家形象宣传片，用了上千字的旁白来讲述中国是一个什么样的国家，结果讲完了，大家不知道中国到底是一个什么样的国家，从抽象的角度上来讲缺乏精炼的概括性总结性陈述，从具象的讲缺乏几个反应核心内容的象征物。还有就是这个展示目标可不可操作的问题，你比如说社会主义核心价值观有24个字，基本方方面面全部覆盖，这个东西就难具有操作性，只能去有侧重的讲，抓最有利于形成认同的东西讲。
说到这个就不能不提美国和俄国的宣传片，美国宣传片很典型的，反应一个主题就是来自五洲四海的肤色各异信仰不同的美国人民在美国的土地上过着欢乐祥和的生活，里面大量出现的是美国国民的笑脸和他们的生活场景，他塑造的形象是很明确的，用宗教的话讲就是“上帝的应许之地”（The Promised Land），里面的象征物，自由女神这些都不用说了，已经被美国的媒体和好莱坞不断洗脑展示了很多遍了。另一个就是俄国的宣传片，其重点是宣传俄国人为人类做出的贡献，门捷列夫、托尔斯泰、柴可夫斯基、科罗廖夫都一一呈现了，看了给人感觉俄国就是一个极富人文精神的国家。
另外尤其要说的是印度，印度因为这个国家非常烂，所以他们拍了一部《印度2020》，既然现在乏善可陈，不如就把自己打造成未来之国，这也是一个不错的思路。

二、不懂得受众的心理，无法准确传达形象。形象展示的本质也是一种沟通，必须要将需要传达的东西准确地传达出去，还要让受众准确地接受，更进一步的还可以让受众按照一定的提示展开联想和想象。这就需要知道我们的受众想要去了解什么，他们是有什么方式进行思考的，怎么样能让我们的宣传能够为他们所接受，并造成我们预想的那种映像。这一方面，我们国家是做得极差的。之前我在写批评《战狼》的时候，说过中国人（尤其是60后）普遍有一种“历史复仇心态”：以前我们穷被人欺负，现在我们有钱了终于不被人欺负了。这种心态我们不去讲它好坏，但他对宣传来说不是好东西。我们现在宣传带有很重的这种“历史复仇心态”的痕迹，比如我们总是喜欢提到30年前我们很穷，经历过不懈的奋斗，我们终于富了，我们吃了那么多苦，我们多自豪啊。上文我提到的那个华为的广告，就是这种思维的典型体现。这种东西实际上是只有我们中国人之间才会有的一种默契，因为它对于我们是有意义的，但是对其他人完全没有意义。比如你对一个巴基斯坦人来说，中国人以前怎么穷或者是怎么艰苦奋斗的他并不感同身受，他也没有兴趣了解，他只关心习大大给他们国家投资460亿美元，能带来多少就业，多少发展机会。由于巴基斯坦是英联邦国家，殖民历史比较悠久，人讲说不定还将“三代出贵族”什么的，你去讲你从穷屌丝奋斗成富一代，人家还嫌你是暴发户，或者会被有心人拿去鼓吹威胁论。实际上，这种印象在很多国家都是很明显的，尤其是在老欧洲。
说到这一点，我们必须向韩国人学习。韩国是个三姓家奴，做过中国的番邦、日本的殖民地，现在是美国的仆从国，韩国从来没有什么政治地位，而且直到80年代生活其实都很苦的，现在好不容易有了三星、现代，好不容易有点钱，他们也是苦过来的，不比中国人少。所以韩国人自尊心特别强，很容易受伤害。但是他们有一点好，他们从来不把这种东西带到宣传里面去，可能是因为他们学习好莱坞学得比较虚心也比较彻底，传媒业比较市场化，他们很能够去恰当地营造韩国的国际形象。韩国通过韩剧也好音乐也好，营造的韩国形象主要是现代、时尚、浪漫和精致的，结合工业能力，很是忽悠了一群城乡结合部小孩。

三、缺乏大工业思维，制作水平拙劣。你有一个目标、也懂得怎么去操作，但是因为你操作水平低，最后把事情办砸了也是很常见的现象。现在中国搞宣传这块，基本还是原来的计划经济体制下的一个延续，体制机制已经不适合今天的要求了。我建议是按照市场化的要求去搞，意识形态可以监管，但是在产业方面要彻底放开，让有大工业思维的人进来，改变现在小作坊一般的业态，这也是很重要的。我经常去看我们拍的一些个影视作品，不说别的，基本的技术都不过关，你比如说镜头的设计、怎么布光，基本都是惨不忍睹的。我举前段时间的《转折中的邓小平》为例子，一拍室内景就是大灯直接打上去，没有明暗也没有光影变化，一片惨白，这种东西从技术上讲就整一个不合格产品，要回炉重造的，居然堂而皇之上了央视。另一个就是很多搞影视的基本没有色彩感，根本谈不上运用色彩来表达情绪，大量的所谓国产大制作都是一片灰，仿佛slog2没调色一样。说到更离谱的就是中央台的某些个公益广告，一看就是用单反拍的，没防抖还要手持，再加上单反采样方式不同、照度太高又不用ND镜导致快门速度过高，拍出来的东西总是一格一格的感觉，真是惨不忍睹。所以说，你什么都做好了，技术太烂也不行，要市场化，要搞大工业，要有更严格的行业标准。

以上这三点也是我感想最深的三点，至于如何去做好这个，我想还是要且行且思。未来有什么感想，我也会写出来与大家分享。最近华为P8和三星S6都快要或者已经上市了，办公室里的同事们又在讨论升级手机。作为两个重量级选手的新一代拳头产品，三星和华为两者对于宣传和形象展示尤其重视。三星打出“What's Next”的口号，华为就回应“Next is here”，三星又把广告语修改为"Next is now"，华为就把口号修改为"Now is P8"。双方你来我往好不精彩，可以说华为在这上面略占了上风。

因为我对视频领域尤为感兴趣，最近又比较清闲，于是就搜索了一下两者的视频广告：
华为 http://tv.sohu.com/20150422/n411721545.shtml
三星 http://www.letv.com/ptv/vplay/22524766.html

说实在看了以后，我觉得，这两个广告差得很远，三星通过视频广告展现出的产品形象要整体高于华为，大家有兴趣也可以看看。

华为的广告讲述了一个成功人士的经历，从远离故乡打工、到艰苦创业、到企业上市、再到功成名就，最后这个功成名就的企业家拿着华为P8。广告涉及明显是想通过展现奋斗历程，博取一代中国人的认同感，这些人大多是60后，与片中描述的创业历程相符，从而最终传达成功人士用P8的概念。这个广告放到国内看没有太大问题，虽然寻求认同和传达观点的手段，简单直接且极其粗暴，但应该能够为60后目标群体接受，达到预期的效果。但是这个广告如果拿到国际上，就有可能造成不知所云的感觉，因为绝大多数其他国家的人是没有经历过类似中国的创业大潮和经济增长，他们肯定是看不懂的。而且，这样做广告的最大问题，会让人感觉到这是一个与“暴发户”有关的产品，是一个“上岸泥腿子”用的东西，尤其是在西方文化强势的今天，“三代培育一个贵族”的思维已经根植在除中国人以外的几乎全世界所有人的心底。

而反观三星的广告，有着好莱坞电影一样的视觉观感，配合渐强渐快的鼓点，去呈现了现代生活中个人、家人、朋友、情侣他们某一个值得精彩的瞬间，而这一个瞬间三星S6都在其中充当了一个被关注或者重要且被忽视的角色，“让未来现在就来”的广告语道出了三星S6的核心设计理念——未来，这也与它玻璃后盖的设计相符。可以说三星的广告直接塑造了一个链接现实与未来的“高大上”产品的形象，这一点让华为国内的视频广告相形见绌。

当然，华为毕竟是一个有国际视野的市场化的跨国集团公司，他自然清楚的知道海外的受众需要什么，这从华为MATE7的“爵士人生”系列广告中就可以体现出来（它传达的就是华为带给你一种如爵士音乐般浪漫、惬意的经典人生的概念）。但是我们的一些个国家或者国有企业的宣传部门却没有觉察到这个问题，他们在对外形象展示上没有把握好受众的心理，按照自己的内心的真实想法去做了一些个作品出来，就这样把很多东西做成了自己内心情绪的宣泄，而不是针对性的宣传。殊不知，宣传这个东西，不是你心里面有一说一的，而是见人说人话见鬼说鬼话的事情。

当前我们国家对外的形象展示从战略到技术层面都存在着极为严重的缺失，敝人不才，仅就个人观点简单说几条：

一、缺乏一个明确清晰和可操作的国家形象展示目标。也就是说我们对要把中国宣传成一个怎样的国家首先就是不明确清晰的，中宣部拍了一个17分钟长的国家形象宣传片，用了上千字的旁白来讲述中国是一个什么样的国家，结果讲完了，大家不知道中国到底是一个什么样的国家，从抽象的角度上来讲缺乏精炼的概括性总结性陈述，从具象的讲缺乏几个反应核心内容的象征物。还有就是这个展示目标可不可操作的问题，你比如说社会主义核心价值观有24个字，基本方方面面全部覆盖，这个东西就难具有操作性，只能去有侧重的讲，抓最有利于形成认同的东西讲。
说到这个就不能不提美国和俄国的宣传片，美国宣传片很典型的，反应一个主题就是来自五洲四海的肤色各异信仰不同的美国人民在美国的土地上过着欢乐祥和的生活，里面大量出现的是美国国民的笑脸和他们的生活场景，他塑造的形象是很明确的，用宗教的话讲就是“上帝的应许之地”（The Promised Land），里面的象征物，自由女神这些都不用说了，已经被美国的媒体和好莱坞不断洗脑展示了很多遍了。另一个就是俄国的宣传片，其重点是宣传俄国人为人类做出的贡献，门捷列夫、托尔斯泰、柴可夫斯基、科罗廖夫都一一呈现了，看了给人感觉俄国就是一个极富人文精神的国家。
另外尤其要说的是印度，印度因为这个国家非常烂，所以他们拍了一部《印度2020》，既然现在乏善可陈，不如就把自己打造成未来之国，这也是一个不错的思路。

二、不懂得受众的心理，无法准确传达形象。形象展示的本质也是一种沟通，必须要将需要传达的东西准确地传达出去，还要让受众准确地接受，更进一步的还可以让受众按照一定的提示展开联想和想象。这就需要知道我们的受众想要去了解什么，他们是有什么方式进行思考的，怎么样能让我们的宣传能够为他们所接受，并造成我们预想的那种映像。这一方面，我们国家是做得极差的。之前我在写批评《战狼》的时候，说过中国人（尤其是60后）普遍有一种“历史复仇心态”：以前我们穷被人欺负，现在我们有钱了终于不被人欺负了。这种心态我们不去讲它好坏，但他对宣传来说不是好东西。我们现在宣传带有很重的这种“历史复仇心态”的痕迹，比如我们总是喜欢提到30年前我们很穷，经历过不懈的奋斗，我们终于富了，我们吃了那么多苦，我们多自豪啊。上文我提到的那个华为的广告，就是这种思维的典型体现。这种东西实际上是只有我们中国人之间才会有的一种默契，因为它对于我们是有意义的，但是对其他人完全没有意义。比如你对一个巴基斯坦人来说，中国人以前怎么穷或者是怎么艰苦奋斗的他并不感同身受，他也没有兴趣了解，他只关心习大大给他们国家投资460亿美元，能带来多少就业，多少发展机会。由于巴基斯坦是英联邦国家，殖民历史比较悠久，人讲说不定还将“三代出贵族”什么的，你去讲你从穷屌丝奋斗成富一代，人家还嫌你是暴发户，或者会被有心人拿去鼓吹威胁论。实际上，这种印象在很多国家都是很明显的，尤其是在老欧洲。
说到这一点，我们必须向韩国人学习。韩国是个三姓家奴，做过中国的番邦、日本的殖民地，现在是美国的仆从国，韩国从来没有什么政治地位，而且直到80年代生活其实都很苦的，现在好不容易有了三星、现代，好不容易有点钱，他们也是苦过来的，不比中国人少。所以韩国人自尊心特别强，很容易受伤害。但是他们有一点好，他们从来不把这种东西带到宣传里面去，可能是因为他们学习好莱坞学得比较虚心也比较彻底，传媒业比较市场化，他们很能够去恰当地营造韩国的国际形象。韩国通过韩剧也好音乐也好，营造的韩国形象主要是现代、时尚、浪漫和精致的，结合工业能力，很是忽悠了一群城乡结合部小孩。

三、缺乏大工业思维，制作水平拙劣。你有一个目标、也懂得怎么去操作，但是因为你操作水平低，最后把事情办砸了也是很常见的现象。现在中国搞宣传这块，基本还是原来的计划经济体制下的一个延续，体制机制已经不适合今天的要求了。我建议是按照市场化的要求去搞，意识形态可以监管，但是在产业方面要彻底放开，让有大工业思维的人进来，改变现在小作坊一般的业态，这也是很重要的。我经常去看我们拍的一些个影视作品，不说别的，基本的技术都不过关，你比如说镜头的设计、怎么布光，基本都是惨不忍睹的。我举前段时间的《转折中的邓小平》为例子，一拍室内景就是大灯直接打上去，没有明暗也没有光影变化，一片惨白，这种东西从技术上讲就整一个不合格产品，要回炉重造的，居然堂而皇之上了央视。另一个就是很多搞影视的基本没有色彩感，根本谈不上运用色彩来表达情绪，大量的所谓国产大制作都是一片灰，仿佛slog2没调色一样。说到更离谱的就是中央台的某些个公益广告，一看就是用单反拍的，没防抖还要手持，再加上单反采样方式不同、照度太高又不用ND镜导致快门速度过高，拍出来的东西总是一格一格的感觉，真是惨不忍睹。所以说，你什么都做好了，技术太烂也不行，要市场化，要搞大工业，要有更严格的行业标准。

以上这三点也是我感想最深的三点，至于如何去做好这个，我想还是要且行且思。未来有什么感想，我也会写出来与大家分享。