超级军网海爾競購Maytag意在擁有其品牌
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/28 17:46:23
【华尔街日报中文网络版】
在海爾集團(Haier Group)斥資12.8億美元收購美國家電業標志性企業Maytag Corp.的舉動背後是中國企業面臨的一項最艱巨挑戰：如何把自己從一家低成本﹑而且往往名不見經傳的企業塑造成一家受人尊敬的全球性企業。
近些月來﹐在國際上尚屬無名之輩的中國家電企業頻頻出招﹐力圖通過收購西方品牌打入歐美市場。中國電視製造商TCL集團(TCL Corp.)下手最早﹐取得了法國企業湯姆遜(Thomson SA)製造業務的控股權。接著是聯想集團(Lenovo Group)在今年早些時候收購了國際商業機器公司(IBM)的個人電腦業務。本月﹐台灣電子企業明基電通(BenQ Corp.)收購了西門子(Siemens AG)的手機業務。
咨詢公司麥肯錫(McKinsey)駐上海的合伙人高旭(Paul Gao)表示﹐之所以掀起了一波收購風潮是因為中國企業認為﹐一旦錯過就再也沒有機會了。它們在邁向新的發展階段時遇到了瓶頸。
但收購策略能否取得成功目前尚無定論。知名外國企業一直在收購美國品牌。例如﹐英國石油公司(BP PLC, BP)收購阿莫科(Amoco)後﹐慢慢地以自己的品牌取代阿莫科。荷蘭飛利浦電子集團(Philips Electronics NV)在收購Magnavox之後﹐最終在許多市場上用自己的品牌取代了Magnavox的品牌。
但其他亞洲製造商在付出巨大的代價﹑經過多年的努力之後﹐成功地擴大了美國市場的佔有率。憑借隨身聽(Walkman)﹑大型平面電視等暢銷產品﹐日本的索尼(Sony Corp., 又名:新力)和韓國的三星電子(Samsung Electronics Co.)在美國市場上站穩了腳跟。15年前﹐韓國現代汽車(Hyundai Motor Co.)的製造工藝還遭到美國消費者的嘲笑。如今﹐現代汽車的產品質量已經躍居前列﹐一些車型成為美國市場上最暢銷的產品。
日本和韓國的製造商們還從上個世紀80-90年代本國的貿易保護政策中獲得了好處。政府對本國市場的保護使得兩國的製造商可以把從國內獲得的豐厚利潤用於在海外市場擴張。但中國企業就沒那麼幸運了﹐因為中國的消費品市場已經基本上全都對外資開放了。高旭表示﹐中國企業承受不起行動遲緩的代價﹐不可能等到主宰了國內市場然後再逐步拓展海外市場。
博取美國消費者的歡心是一個緩慢且需要付出高昂代價的過程﹐習慣於打價格戰的中國製造企業沒有幾個能在這方面有所建樹。近10年前﹐當時是中國最大的電視企業的康佳集團(Konka Group)大舉進軍美國市場﹐在一段時間裡通過推出一系列低價產品取得了有限的成就。但是﹐它並未掌握在美國市場上立足所必不可少的營銷技巧及品牌認知度。如今﹐康佳集團已經撤出了美國市場並把經營重心重新放到國內市場﹐但是﹐它在國內市場上的排名已經跌至第三。
然而﹐通過收購一家知名的本地企業﹐中國企業可以立即獲得新技術﹑經驗豐富的營銷管理人才以及令人羨慕的分銷渠道。而此時美國的零售業正處於整合大潮之中。
但Maytag最讓海爾心動的地方還是其品牌影響力。在上個世紀60年代的廣告中﹐一名可愛卻又孤獨的修理工為Maytag的形象代言人深入人心﹐Maytag也因此而在國內變得家喻戶曉。Maytag與美國消費者長達80年的深厚情感是該公司的業務能到達今天這樣一個高度的重要原因﹐其作用可以同該公司的科技創新相媲美。Maytag還有其他一些知名品牌﹐如Hoover和Jenn-Air等。
海爾不大可能讓Maytag的修理工丟掉飯碗。Maytag紐約業務部門的管理人士表示﹐海爾希望保留Maytag的品牌和傳統﹐而這正是海爾聯合Blackstone Group和Bain Capital發出競爭性報價﹐欲出高價把Maytag從Ripplewood Holdings LLC手中搶過來的原因。
青島海爾的獨立董事潘承烈表示﹐海爾集團看重的是Maytag卓越的品牌知名度以及成熟的銷售渠道。
或許﹐在美國消費者眼中﹐海爾和青島啤酒一樣都是地道的中國品牌。但海爾早已進軍美國市場了﹐海爾出品的迷你型冰箱在美國非常搶手。海爾集團去年的全球銷售額達到122億美元。海爾集團預計﹐到2006年時﹐其美國業務銷售額將達到10億美元。海爾﹐這家中國最大的家電企業由一家國營冰箱廠發展而來。1999年﹐它在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠。憑借這家工廠﹐海爾如今在美國的大尺寸冰箱﹑窗式空調以及便攜式風扇市場上的佔有率已分別達到2%﹑16%和8%。
為了在美國市場上站穩腳跟﹐海爾付出了艱辛的努力﹐因此它不大可能放棄“海爾”這個品牌。潘承烈表示﹐如果競購Maytag取得成功﹐海爾準備效仿聯想的做法。但海爾管理層拒絕透露其營銷計劃。根據雙方達成的協議﹐聯想在今後5年內可以繼續使用IBM的品牌。但聯想準備在18個月後在所有產品中都冠以自己的品牌。這意味著聯想不得不在匆忙之間樹立自己的品牌形象。聯想為了成為明年2月在都靈的冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會的讚助商﹐已經投入了約6,500萬美元的資金。它還準備讓IBM的ThinkPad與自己的品牌一起出現在產品身上。
潘承烈表示﹐海爾有可能採取同時保留自己品牌和Maytag品牌的做法。它可能會在不同系列﹑不同檔次的產品上面冠以不同的品牌。
美國朗濤設計顧問公司(Landor Associates)亞太辦事處董事總經理葉慶龍(Michael Ip)表示﹐最大的挑戰在於如何使用好二者的品牌。海爾會給Maytag帶來什麼？如何調整兩個品牌之間的關係﹐既讓它們沒有重合﹐又讓它們發揮最大的作用？
從美國消費者如何看待一個中國品牌中或許能夠找到一些答案。儘管造假﹑員工缺乏勞動保障以及有時質量控制不佳等一些不好的名聲已經和中國企業沾上了邊﹐但美國消費者並不十分在意品牌原產地卻是個越來越明顯的趨勢。
奧美公司(Ogilvy & Mather)去年秋季對美國﹑英國和法國的消費者做了一份調查﹐結果發現如果中國的品牌確有獨到之處﹐西方消費者就會樂於接受它們。36%的美國消費者把中國品牌和低價商品聯繫在一起﹐26%的美國消費者把中國品牌和技術創新聯繫在一起﹐還有24%的美國消費者把中國品牌和功能先進﹑高品位聯繫在一起。
中國家電企業的新貴們在完成一些大型併購交易的過程中所面臨的挑戰遠遠不止正確使用品牌這個問題。就TCL和湯姆遜的合作而言﹐雙方在財務和經營上碰到的麻煩超乎了當初的想象。歐洲和北美的電視製造成本高於先前的預期﹐迫使TCL推遲了將歐洲和北美的電視機業務實現扭虧為盈的時間表。
找到足夠深諳中西方企業文化的人才是當前面臨的最大障礙。TCL集團副總裁嚴勇表示﹐
海爾或許已經找到了這樣的人才。我們急需熟悉中西方文化而且具有豐富企業管理經驗的人才﹐但這樣的人才是難得一遇的。【华尔街日报中文网络版】
在海爾集團(Haier Group)斥資12.8億美元收購美國家電業標志性企業Maytag Corp.的舉動背後是中國企業面臨的一項最艱巨挑戰：如何把自己從一家低成本﹑而且往往名不見經傳的企業塑造成一家受人尊敬的全球性企業。
近些月來﹐在國際上尚屬無名之輩的中國家電企業頻頻出招﹐力圖通過收購西方品牌打入歐美市場。中國電視製造商TCL集團(TCL Corp.)下手最早﹐取得了法國企業湯姆遜(Thomson SA)製造業務的控股權。接著是聯想集團(Lenovo Group)在今年早些時候收購了國際商業機器公司(IBM)的個人電腦業務。本月﹐台灣電子企業明基電通(BenQ Corp.)收購了西門子(Siemens AG)的手機業務。
咨詢公司麥肯錫(McKinsey)駐上海的合伙人高旭(Paul Gao)表示﹐之所以掀起了一波收購風潮是因為中國企業認為﹐一旦錯過就再也沒有機會了。它們在邁向新的發展階段時遇到了瓶頸。
但收購策略能否取得成功目前尚無定論。知名外國企業一直在收購美國品牌。例如﹐英國石油公司(BP PLC, BP)收購阿莫科(Amoco)後﹐慢慢地以自己的品牌取代阿莫科。荷蘭飛利浦電子集團(Philips Electronics NV)在收購Magnavox之後﹐最終在許多市場上用自己的品牌取代了Magnavox的品牌。
但其他亞洲製造商在付出巨大的代價﹑經過多年的努力之後﹐成功地擴大了美國市場的佔有率。憑借隨身聽(Walkman)﹑大型平面電視等暢銷產品﹐日本的索尼(Sony Corp., 又名:新力)和韓國的三星電子(Samsung Electronics Co.)在美國市場上站穩了腳跟。15年前﹐韓國現代汽車(Hyundai Motor Co.)的製造工藝還遭到美國消費者的嘲笑。如今﹐現代汽車的產品質量已經躍居前列﹐一些車型成為美國市場上最暢銷的產品。
日本和韓國的製造商們還從上個世紀80-90年代本國的貿易保護政策中獲得了好處。政府對本國市場的保護使得兩國的製造商可以把從國內獲得的豐厚利潤用於在海外市場擴張。但中國企業就沒那麼幸運了﹐因為中國的消費品市場已經基本上全都對外資開放了。高旭表示﹐中國企業承受不起行動遲緩的代價﹐不可能等到主宰了國內市場然後再逐步拓展海外市場。
博取美國消費者的歡心是一個緩慢且需要付出高昂代價的過程﹐習慣於打價格戰的中國製造企業沒有幾個能在這方面有所建樹。近10年前﹐當時是中國最大的電視企業的康佳集團(Konka Group)大舉進軍美國市場﹐在一段時間裡通過推出一系列低價產品取得了有限的成就。但是﹐它並未掌握在美國市場上立足所必不可少的營銷技巧及品牌認知度。如今﹐康佳集團已經撤出了美國市場並把經營重心重新放到國內市場﹐但是﹐它在國內市場上的排名已經跌至第三。
然而﹐通過收購一家知名的本地企業﹐中國企業可以立即獲得新技術﹑經驗豐富的營銷管理人才以及令人羨慕的分銷渠道。而此時美國的零售業正處於整合大潮之中。
但Maytag最讓海爾心動的地方還是其品牌影響力。在上個世紀60年代的廣告中﹐一名可愛卻又孤獨的修理工為Maytag的形象代言人深入人心﹐Maytag也因此而在國內變得家喻戶曉。Maytag與美國消費者長達80年的深厚情感是該公司的業務能到達今天這樣一個高度的重要原因﹐其作用可以同該公司的科技創新相媲美。Maytag還有其他一些知名品牌﹐如Hoover和Jenn-Air等。
海爾不大可能讓Maytag的修理工丟掉飯碗。Maytag紐約業務部門的管理人士表示﹐海爾希望保留Maytag的品牌和傳統﹐而這正是海爾聯合Blackstone Group和Bain Capital發出競爭性報價﹐欲出高價把Maytag從Ripplewood Holdings LLC手中搶過來的原因。
青島海爾的獨立董事潘承烈表示﹐海爾集團看重的是Maytag卓越的品牌知名度以及成熟的銷售渠道。
或許﹐在美國消費者眼中﹐海爾和青島啤酒一樣都是地道的中國品牌。但海爾早已進軍美國市場了﹐海爾出品的迷你型冰箱在美國非常搶手。海爾集團去年的全球銷售額達到122億美元。海爾集團預計﹐到2006年時﹐其美國業務銷售額將達到10億美元。海爾﹐這家中國最大的家電企業由一家國營冰箱廠發展而來。1999年﹐它在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠。憑借這家工廠﹐海爾如今在美國的大尺寸冰箱﹑窗式空調以及便攜式風扇市場上的佔有率已分別達到2%﹑16%和8%。
為了在美國市場上站穩腳跟﹐海爾付出了艱辛的努力﹐因此它不大可能放棄“海爾”這個品牌。潘承烈表示﹐如果競購Maytag取得成功﹐海爾準備效仿聯想的做法。但海爾管理層拒絕透露其營銷計劃。根據雙方達成的協議﹐聯想在今後5年內可以繼續使用IBM的品牌。但聯想準備在18個月後在所有產品中都冠以自己的品牌。這意味著聯想不得不在匆忙之間樹立自己的品牌形象。聯想為了成為明年2月在都靈的冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會的讚助商﹐已經投入了約6,500萬美元的資金。它還準備讓IBM的ThinkPad與自己的品牌一起出現在產品身上。
潘承烈表示﹐海爾有可能採取同時保留自己品牌和Maytag品牌的做法。它可能會在不同系列﹑不同檔次的產品上面冠以不同的品牌。
美國朗濤設計顧問公司(Landor Associates)亞太辦事處董事總經理葉慶龍(Michael Ip)表示﹐最大的挑戰在於如何使用好二者的品牌。海爾會給Maytag帶來什麼？如何調整兩個品牌之間的關係﹐既讓它們沒有重合﹐又讓它們發揮最大的作用？
從美國消費者如何看待一個中國品牌中或許能夠找到一些答案。儘管造假﹑員工缺乏勞動保障以及有時質量控制不佳等一些不好的名聲已經和中國企業沾上了邊﹐但美國消費者並不十分在意品牌原產地卻是個越來越明顯的趨勢。
奧美公司(Ogilvy & Mather)去年秋季對美國﹑英國和法國的消費者做了一份調查﹐結果發現如果中國的品牌確有獨到之處﹐西方消費者就會樂於接受它們。36%的美國消費者把中國品牌和低價商品聯繫在一起﹐26%的美國消費者把中國品牌和技術創新聯繫在一起﹐還有24%的美國消費者把中國品牌和功能先進﹑高品位聯繫在一起。
中國家電企業的新貴們在完成一些大型併購交易的過程中所面臨的挑戰遠遠不止正確使用品牌這個問題。就TCL和湯姆遜的合作而言﹐雙方在財務和經營上碰到的麻煩超乎了當初的想象。歐洲和北美的電視製造成本高於先前的預期﹐迫使TCL推遲了將歐洲和北美的電視機業務實現扭虧為盈的時間表。
找到足夠深諳中西方企業文化的人才是當前面臨的最大障礙。TCL集團副總裁嚴勇表示﹐
海爾或許已經找到了這樣的人才。我們急需熟悉中西方文化而且具有豐富企業管理經驗的人才﹐但這樣的人才是難得一遇的。
在海爾集團(Haier Group)斥資12.8億美元收購美國家電業標志性企業Maytag Corp.的舉動背後是中國企業面臨的一項最艱巨挑戰：如何把自己從一家低成本﹑而且往往名不見經傳的企業塑造成一家受人尊敬的全球性企業。
近些月來﹐在國際上尚屬無名之輩的中國家電企業頻頻出招﹐力圖通過收購西方品牌打入歐美市場。中國電視製造商TCL集團(TCL Corp.)下手最早﹐取得了法國企業湯姆遜(Thomson SA)製造業務的控股權。接著是聯想集團(Lenovo Group)在今年早些時候收購了國際商業機器公司(IBM)的個人電腦業務。本月﹐台灣電子企業明基電通(BenQ Corp.)收購了西門子(Siemens AG)的手機業務。
咨詢公司麥肯錫(McKinsey)駐上海的合伙人高旭(Paul Gao)表示﹐之所以掀起了一波收購風潮是因為中國企業認為﹐一旦錯過就再也沒有機會了。它們在邁向新的發展階段時遇到了瓶頸。
但收購策略能否取得成功目前尚無定論。知名外國企業一直在收購美國品牌。例如﹐英國石油公司(BP PLC, BP)收購阿莫科(Amoco)後﹐慢慢地以自己的品牌取代阿莫科。荷蘭飛利浦電子集團(Philips Electronics NV)在收購Magnavox之後﹐最終在許多市場上用自己的品牌取代了Magnavox的品牌。
但其他亞洲製造商在付出巨大的代價﹑經過多年的努力之後﹐成功地擴大了美國市場的佔有率。憑借隨身聽(Walkman)﹑大型平面電視等暢銷產品﹐日本的索尼(Sony Corp., 又名:新力)和韓國的三星電子(Samsung Electronics Co.)在美國市場上站穩了腳跟。15年前﹐韓國現代汽車(Hyundai Motor Co.)的製造工藝還遭到美國消費者的嘲笑。如今﹐現代汽車的產品質量已經躍居前列﹐一些車型成為美國市場上最暢銷的產品。
日本和韓國的製造商們還從上個世紀80-90年代本國的貿易保護政策中獲得了好處。政府對本國市場的保護使得兩國的製造商可以把從國內獲得的豐厚利潤用於在海外市場擴張。但中國企業就沒那麼幸運了﹐因為中國的消費品市場已經基本上全都對外資開放了。高旭表示﹐中國企業承受不起行動遲緩的代價﹐不可能等到主宰了國內市場然後再逐步拓展海外市場。
博取美國消費者的歡心是一個緩慢且需要付出高昂代價的過程﹐習慣於打價格戰的中國製造企業沒有幾個能在這方面有所建樹。近10年前﹐當時是中國最大的電視企業的康佳集團(Konka Group)大舉進軍美國市場﹐在一段時間裡通過推出一系列低價產品取得了有限的成就。但是﹐它並未掌握在美國市場上立足所必不可少的營銷技巧及品牌認知度。如今﹐康佳集團已經撤出了美國市場並把經營重心重新放到國內市場﹐但是﹐它在國內市場上的排名已經跌至第三。
然而﹐通過收購一家知名的本地企業﹐中國企業可以立即獲得新技術﹑經驗豐富的營銷管理人才以及令人羨慕的分銷渠道。而此時美國的零售業正處於整合大潮之中。
但Maytag最讓海爾心動的地方還是其品牌影響力。在上個世紀60年代的廣告中﹐一名可愛卻又孤獨的修理工為Maytag的形象代言人深入人心﹐Maytag也因此而在國內變得家喻戶曉。Maytag與美國消費者長達80年的深厚情感是該公司的業務能到達今天這樣一個高度的重要原因﹐其作用可以同該公司的科技創新相媲美。Maytag還有其他一些知名品牌﹐如Hoover和Jenn-Air等。
海爾不大可能讓Maytag的修理工丟掉飯碗。Maytag紐約業務部門的管理人士表示﹐海爾希望保留Maytag的品牌和傳統﹐而這正是海爾聯合Blackstone Group和Bain Capital發出競爭性報價﹐欲出高價把Maytag從Ripplewood Holdings LLC手中搶過來的原因。
青島海爾的獨立董事潘承烈表示﹐海爾集團看重的是Maytag卓越的品牌知名度以及成熟的銷售渠道。
或許﹐在美國消費者眼中﹐海爾和青島啤酒一樣都是地道的中國品牌。但海爾早已進軍美國市場了﹐海爾出品的迷你型冰箱在美國非常搶手。海爾集團去年的全球銷售額達到122億美元。海爾集團預計﹐到2006年時﹐其美國業務銷售額將達到10億美元。海爾﹐這家中國最大的家電企業由一家國營冰箱廠發展而來。1999年﹐它在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠。憑借這家工廠﹐海爾如今在美國的大尺寸冰箱﹑窗式空調以及便攜式風扇市場上的佔有率已分別達到2%﹑16%和8%。
為了在美國市場上站穩腳跟﹐海爾付出了艱辛的努力﹐因此它不大可能放棄“海爾”這個品牌。潘承烈表示﹐如果競購Maytag取得成功﹐海爾準備效仿聯想的做法。但海爾管理層拒絕透露其營銷計劃。根據雙方達成的協議﹐聯想在今後5年內可以繼續使用IBM的品牌。但聯想準備在18個月後在所有產品中都冠以自己的品牌。這意味著聯想不得不在匆忙之間樹立自己的品牌形象。聯想為了成為明年2月在都靈的冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會的讚助商﹐已經投入了約6,500萬美元的資金。它還準備讓IBM的ThinkPad與自己的品牌一起出現在產品身上。
潘承烈表示﹐海爾有可能採取同時保留自己品牌和Maytag品牌的做法。它可能會在不同系列﹑不同檔次的產品上面冠以不同的品牌。
美國朗濤設計顧問公司(Landor Associates)亞太辦事處董事總經理葉慶龍(Michael Ip)表示﹐最大的挑戰在於如何使用好二者的品牌。海爾會給Maytag帶來什麼？如何調整兩個品牌之間的關係﹐既讓它們沒有重合﹐又讓它們發揮最大的作用？
從美國消費者如何看待一個中國品牌中或許能夠找到一些答案。儘管造假﹑員工缺乏勞動保障以及有時質量控制不佳等一些不好的名聲已經和中國企業沾上了邊﹐但美國消費者並不十分在意品牌原產地卻是個越來越明顯的趨勢。
奧美公司(Ogilvy & Mather)去年秋季對美國﹑英國和法國的消費者做了一份調查﹐結果發現如果中國的品牌確有獨到之處﹐西方消費者就會樂於接受它們。36%的美國消費者把中國品牌和低價商品聯繫在一起﹐26%的美國消費者把中國品牌和技術創新聯繫在一起﹐還有24%的美國消費者把中國品牌和功能先進﹑高品位聯繫在一起。
中國家電企業的新貴們在完成一些大型併購交易的過程中所面臨的挑戰遠遠不止正確使用品牌這個問題。就TCL和湯姆遜的合作而言﹐雙方在財務和經營上碰到的麻煩超乎了當初的想象。歐洲和北美的電視製造成本高於先前的預期﹐迫使TCL推遲了將歐洲和北美的電視機業務實現扭虧為盈的時間表。
找到足夠深諳中西方企業文化的人才是當前面臨的最大障礙。TCL集團副總裁嚴勇表示﹐
海爾或許已經找到了這樣的人才。我們急需熟悉中西方文化而且具有豐富企業管理經驗的人才﹐但這樣的人才是難得一遇的。【华尔街日报中文网络版】
在海爾集團(Haier Group)斥資12.8億美元收購美國家電業標志性企業Maytag Corp.的舉動背後是中國企業面臨的一項最艱巨挑戰：如何把自己從一家低成本﹑而且往往名不見經傳的企業塑造成一家受人尊敬的全球性企業。
近些月來﹐在國際上尚屬無名之輩的中國家電企業頻頻出招﹐力圖通過收購西方品牌打入歐美市場。中國電視製造商TCL集團(TCL Corp.)下手最早﹐取得了法國企業湯姆遜(Thomson SA)製造業務的控股權。接著是聯想集團(Lenovo Group)在今年早些時候收購了國際商業機器公司(IBM)的個人電腦業務。本月﹐台灣電子企業明基電通(BenQ Corp.)收購了西門子(Siemens AG)的手機業務。
咨詢公司麥肯錫(McKinsey)駐上海的合伙人高旭(Paul Gao)表示﹐之所以掀起了一波收購風潮是因為中國企業認為﹐一旦錯過就再也沒有機會了。它們在邁向新的發展階段時遇到了瓶頸。
但收購策略能否取得成功目前尚無定論。知名外國企業一直在收購美國品牌。例如﹐英國石油公司(BP PLC, BP)收購阿莫科(Amoco)後﹐慢慢地以自己的品牌取代阿莫科。荷蘭飛利浦電子集團(Philips Electronics NV)在收購Magnavox之後﹐最終在許多市場上用自己的品牌取代了Magnavox的品牌。
但其他亞洲製造商在付出巨大的代價﹑經過多年的努力之後﹐成功地擴大了美國市場的佔有率。憑借隨身聽(Walkman)﹑大型平面電視等暢銷產品﹐日本的索尼(Sony Corp., 又名:新力)和韓國的三星電子(Samsung Electronics Co.)在美國市場上站穩了腳跟。15年前﹐韓國現代汽車(Hyundai Motor Co.)的製造工藝還遭到美國消費者的嘲笑。如今﹐現代汽車的產品質量已經躍居前列﹐一些車型成為美國市場上最暢銷的產品。
日本和韓國的製造商們還從上個世紀80-90年代本國的貿易保護政策中獲得了好處。政府對本國市場的保護使得兩國的製造商可以把從國內獲得的豐厚利潤用於在海外市場擴張。但中國企業就沒那麼幸運了﹐因為中國的消費品市場已經基本上全都對外資開放了。高旭表示﹐中國企業承受不起行動遲緩的代價﹐不可能等到主宰了國內市場然後再逐步拓展海外市場。
博取美國消費者的歡心是一個緩慢且需要付出高昂代價的過程﹐習慣於打價格戰的中國製造企業沒有幾個能在這方面有所建樹。近10年前﹐當時是中國最大的電視企業的康佳集團(Konka Group)大舉進軍美國市場﹐在一段時間裡通過推出一系列低價產品取得了有限的成就。但是﹐它並未掌握在美國市場上立足所必不可少的營銷技巧及品牌認知度。如今﹐康佳集團已經撤出了美國市場並把經營重心重新放到國內市場﹐但是﹐它在國內市場上的排名已經跌至第三。
然而﹐通過收購一家知名的本地企業﹐中國企業可以立即獲得新技術﹑經驗豐富的營銷管理人才以及令人羨慕的分銷渠道。而此時美國的零售業正處於整合大潮之中。
但Maytag最讓海爾心動的地方還是其品牌影響力。在上個世紀60年代的廣告中﹐一名可愛卻又孤獨的修理工為Maytag的形象代言人深入人心﹐Maytag也因此而在國內變得家喻戶曉。Maytag與美國消費者長達80年的深厚情感是該公司的業務能到達今天這樣一個高度的重要原因﹐其作用可以同該公司的科技創新相媲美。Maytag還有其他一些知名品牌﹐如Hoover和Jenn-Air等。
海爾不大可能讓Maytag的修理工丟掉飯碗。Maytag紐約業務部門的管理人士表示﹐海爾希望保留Maytag的品牌和傳統﹐而這正是海爾聯合Blackstone Group和Bain Capital發出競爭性報價﹐欲出高價把Maytag從Ripplewood Holdings LLC手中搶過來的原因。
青島海爾的獨立董事潘承烈表示﹐海爾集團看重的是Maytag卓越的品牌知名度以及成熟的銷售渠道。
或許﹐在美國消費者眼中﹐海爾和青島啤酒一樣都是地道的中國品牌。但海爾早已進軍美國市場了﹐海爾出品的迷你型冰箱在美國非常搶手。海爾集團去年的全球銷售額達到122億美元。海爾集團預計﹐到2006年時﹐其美國業務銷售額將達到10億美元。海爾﹐這家中國最大的家電企業由一家國營冰箱廠發展而來。1999年﹐它在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠。憑借這家工廠﹐海爾如今在美國的大尺寸冰箱﹑窗式空調以及便攜式風扇市場上的佔有率已分別達到2%﹑16%和8%。
為了在美國市場上站穩腳跟﹐海爾付出了艱辛的努力﹐因此它不大可能放棄“海爾”這個品牌。潘承烈表示﹐如果競購Maytag取得成功﹐海爾準備效仿聯想的做法。但海爾管理層拒絕透露其營銷計劃。根據雙方達成的協議﹐聯想在今後5年內可以繼續使用IBM的品牌。但聯想準備在18個月後在所有產品中都冠以自己的品牌。這意味著聯想不得不在匆忙之間樹立自己的品牌形象。聯想為了成為明年2月在都靈的冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會的讚助商﹐已經投入了約6,500萬美元的資金。它還準備讓IBM的ThinkPad與自己的品牌一起出現在產品身上。
潘承烈表示﹐海爾有可能採取同時保留自己品牌和Maytag品牌的做法。它可能會在不同系列﹑不同檔次的產品上面冠以不同的品牌。
美國朗濤設計顧問公司(Landor Associates)亞太辦事處董事總經理葉慶龍(Michael Ip)表示﹐最大的挑戰在於如何使用好二者的品牌。海爾會給Maytag帶來什麼？如何調整兩個品牌之間的關係﹐既讓它們沒有重合﹐又讓它們發揮最大的作用？
從美國消費者如何看待一個中國品牌中或許能夠找到一些答案。儘管造假﹑員工缺乏勞動保障以及有時質量控制不佳等一些不好的名聲已經和中國企業沾上了邊﹐但美國消費者並不十分在意品牌原產地卻是個越來越明顯的趨勢。
奧美公司(Ogilvy & Mather)去年秋季對美國﹑英國和法國的消費者做了一份調查﹐結果發現如果中國的品牌確有獨到之處﹐西方消費者就會樂於接受它們。36%的美國消費者把中國品牌和低價商品聯繫在一起﹐26%的美國消費者把中國品牌和技術創新聯繫在一起﹐還有24%的美國消費者把中國品牌和功能先進﹑高品位聯繫在一起。
中國家電企業的新貴們在完成一些大型併購交易的過程中所面臨的挑戰遠遠不止正確使用品牌這個問題。就TCL和湯姆遜的合作而言﹐雙方在財務和經營上碰到的麻煩超乎了當初的想象。歐洲和北美的電視製造成本高於先前的預期﹐迫使TCL推遲了將歐洲和北美的電視機業務實現扭虧為盈的時間表。
找到足夠深諳中西方企業文化的人才是當前面臨的最大障礙。TCL集團副總裁嚴勇表示﹐
海爾或許已經找到了這樣的人才。我們急需熟悉中西方文化而且具有豐富企業管理經驗的人才﹐但這樣的人才是難得一遇的。