超级军网保健品 告别一夜暴富的神话
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保健品 告别一夜暴富的神话
http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报
人物档案王译：中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦：博士、研究员，国务院发展研究中心产业经济 研究部部长。庄林根：中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。
保健品：天生是一种骗子？主持人：3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的 保健作用又一次提出了疑问。我们注意到，我国保健品行业短短十几年来，三株枯萎了，飞龙落地了，太阳神也因为连年亏损 于今年3月黯然易主……
尽管10多年来，我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌，但却不断伴随着著名品牌的 倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。
王译：这个行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市 场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。
比如， 本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任 ，从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段，我认为这是正常的。
刘世锦：保健食品这个行业大起大落有客观的基 础。
从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国 大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只 要有一部分人关注，这个需求就非常大。
.其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准 都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费 者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品 牌，制造出一个产品，然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群 销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有 率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大 的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。
为什么会大落？我认为是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你 一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！。
第二，由于缺乏研发力量，产品没有 技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏 核心竞争力的。
第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫 总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。
其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩 大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性 的。
庄林根：有人说保健品的周期是各领风骚三五年，其实这也很正常，因为保健食品更新换代是比较快的。
即使是药品比如 抗生素等等，现在也很多代了，而且随着科技的发展更新换代会更快一些，这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年 ，那不大可能，这与产品性质有关系。
主持人：我们看到，保健品广告有许多地方都有失实之处，但保健品的销售仍很火爆， 据统计，2000年我国保健品销售额达到了500亿元，向国家上缴利税高达100亿元，而且每年的增长率还很高。这是 不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来，好像我们一年四季都和药打交道。
王译：对，我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中 包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说， 也是我们的优势。
刘世锦：美国的华人社区往往有一些商店，专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国 游客？中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系，这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。
主持人 ：如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量 化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤，所以有人说，保健品天生就是一个骗子。
刘世锦：这可能跟 我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还 能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老 百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它 的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。
庄林根：尽管卫 生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保 健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题 的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会 的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。
王译：产生“骗子”这 种说法原因主要有两个：第一，现在一些保健品的宣传确实有失实之处；第二，人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我 国从1985年开始出现保健品，一直到1997年，消费者把保健品当成药品，感觉它就是药，是在治疗某种病症。企业在 宣传的过程当中也是把保健品当药来做。
其实，保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防，如果把保健品看成药，那么人 们的期望值就高了，一旦没达到自己所期望的效果，就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场？
主持人：保健品行业 的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者 投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道 路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。
庄林根：在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大 的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业 有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又 不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。
刘世锦：其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了 我，第二次我就不相信了。骗子很多的时候，不是骗子的也去骗人，因为不骗人赚不到钱，这就叫逼良为娼。但一个社会不能 靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与 可持续发展。
第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循 环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总 监等)。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。
主持人：毋庸置疑，保健食品业的诚信问题是不容回避的，有 人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶，只是一个理想层面，如果说你没有一种机制去制 约它，它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。
刘世锦：制度很重要，但不是绝 对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真 东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展，竞争使 然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产 品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。
主持人：据介绍，目前已有多家知名保健品跨国公司 ，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，也有统计说，近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％ 的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前，如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话 ，加入世贸之后，如果我们的保健品的信誉仍得不到改观，就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁 落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。
刘世锦：我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明 显，外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后，通过介入经济全球化这样一个过程，更利于发 挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来，我们的企业也会出去，但主战场还是在国内。中国很多企业在这个 过程当中会垮掉，但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常，如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是 高度垄断的产品，单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者，就算要有一个标准也是行业、协会来制定，而不是按照单个 企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击，而且在一段时间内，如果我们不能从过去一些失败的例子 中吸取教训，整个发展战略没有一个很好的调整，我们就会出现被动的局面。但从中长期来看，中国企业会形成自己的优势， 会出现相当好的企业。
庄林根：国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比 如传统的优势，国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多，但他们的处方也就是一些是维生素、微 量元素、卵磷脂等。我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一 年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势，但他们信誉度并不是我们想象的那么高，夸大宣传的也有的是。
主 持人：如果说，现在国内保健品行业“救亡图存”的话，我们的第一步该怎样走，在这么一个发展前景很好的广阔市场中，我 们能不能成长几棵高大的“常青树”？
刘世锦：中国能不能成长起大企业，我觉得有两点：
第一点，竞争会使企业越来越少， 好企业不是政府任命的，也不是自己自封的，我们需要通过一个机制把好企业选出来；
第二，企业要做大，一定要有时间，不 能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整，没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。
我们的市场经济才搞了20多年，发 达国家都搞了一二百年，如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的，不符合经济规律。经过这么多年的发展，我 们有一些企业还是不错的，做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的，也不是自我任命的，而是市场筛选出来的。
中国保健品行业有过一些很辉煌的企业，但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业，就看能不能吸取以前的教训， 对以前的情况有一个总结，比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的， 但要实事求是。
再一个是保健品要做品牌，更要做企业。既要做营销，更要做研发和生产。把这个关系摆正了，稳扎稳打，持 之以恒，发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋 略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重，这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子，跨 越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领 导已经越来越注意避免短视行为，也在不断往高层次发展。
再一个就是企业在营销过程当中一定要自律，我们有一个想法，准 备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传，有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地 传递给消费者。
比如我们今年做出的三件事，就是给自己戴上了紧箍咒，第一，我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管 理委员会，让专家、老百姓来监督；第二，我们请了王海作为产品的质量总监，让它代表消费者监督我们。我们车间里，挂着 王海的照片，就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力；第三，我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员， 如果说我们产品有夸大其词的东西，不需告诉我们，可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路，现在还不行动 起来，从自身做起，中国的保健品市场真的就拱手相让了。
本期策划：张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕
精彩观点回放
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒，否则这个市 场真的就拱手相让了。
刘世锦：对于诚信问题，制度很重要，但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国 企业要做大做好，一是要竞争，二是要有时间，不能太着急。
庄林根：我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了 ，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准 ，但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准，有待于提高到行业标准。
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保健品 告别一夜暴富的神话
http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报
人物档案王译：中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦：博士、研究员，国务院发展研究中心产业经济 研究部部长。庄林根：中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。
保健品：天生是一种骗子？主持人：3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的 保健作用又一次提出了疑问。我们注意到，我国保健品行业短短十几年来，三株枯萎了，飞龙落地了，太阳神也因为连年亏损 于今年3月黯然易主……
尽管10多年来，我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌，但却不断伴随着著名品牌的 倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。
王译：这个行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市 场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。
比如， 本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任 ，从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段，我认为这是正常的。
刘世锦：保健食品这个行业大起大落有客观的基 础。
从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国 大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只 要有一部分人关注，这个需求就非常大。
.其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准 都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费 者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品 牌，制造出一个产品，然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群 销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有 率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大 的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。
为什么会大落？我认为是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你 一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！。
第二，由于缺乏研发力量，产品没有 技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏 核心竞争力的。
第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫 总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。
其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩 大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性 的。
庄林根：有人说保健品的周期是各领风骚三五年，其实这也很正常，因为保健食品更新换代是比较快的。
即使是药品比如 抗生素等等，现在也很多代了，而且随着科技的发展更新换代会更快一些，这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年 ，那不大可能，这与产品性质有关系。
主持人：我们看到，保健品广告有许多地方都有失实之处，但保健品的销售仍很火爆， 据统计，2000年我国保健品销售额达到了500亿元，向国家上缴利税高达100亿元，而且每年的增长率还很高。这是 不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来，好像我们一年四季都和药打交道。
王译：对，我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中 包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说， 也是我们的优势。
刘世锦：美国的华人社区往往有一些商店，专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国 游客？中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系，这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。
主持人 ：如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量 化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤，所以有人说，保健品天生就是一个骗子。
刘世锦：这可能跟 我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还 能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老 百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它 的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。
庄林根：尽管卫 生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保 健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题 的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会 的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。
王译：产生“骗子”这 种说法原因主要有两个：第一，现在一些保健品的宣传确实有失实之处；第二，人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我 国从1985年开始出现保健品，一直到1997年，消费者把保健品当成药品，感觉它就是药，是在治疗某种病症。企业在 宣传的过程当中也是把保健品当药来做。
其实，保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防，如果把保健品看成药，那么人 们的期望值就高了，一旦没达到自己所期望的效果，就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场？
主持人：保健品行业 的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者 投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道 路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。
庄林根：在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大 的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业 有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又 不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。
刘世锦：其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了 我，第二次我就不相信了。骗子很多的时候，不是骗子的也去骗人，因为不骗人赚不到钱，这就叫逼良为娼。但一个社会不能 靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与 可持续发展。
第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循 环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总 监等)。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。
主持人：毋庸置疑，保健食品业的诚信问题是不容回避的，有 人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶，只是一个理想层面，如果说你没有一种机制去制 约它，它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。
刘世锦：制度很重要，但不是绝 对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真 东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展，竞争使 然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产 品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。
主持人：据介绍，目前已有多家知名保健品跨国公司 ，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，也有统计说，近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％ 的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前，如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话 ，加入世贸之后，如果我们的保健品的信誉仍得不到改观，就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁 落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。
刘世锦：我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明 显，外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后，通过介入经济全球化这样一个过程，更利于发 挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来，我们的企业也会出去，但主战场还是在国内。中国很多企业在这个 过程当中会垮掉，但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常，如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是 高度垄断的产品，单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者，就算要有一个标准也是行业、协会来制定，而不是按照单个 企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击，而且在一段时间内，如果我们不能从过去一些失败的例子 中吸取教训，整个发展战略没有一个很好的调整，我们就会出现被动的局面。但从中长期来看，中国企业会形成自己的优势， 会出现相当好的企业。
庄林根：国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比 如传统的优势，国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多，但他们的处方也就是一些是维生素、微 量元素、卵磷脂等。我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一 年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势，但他们信誉度并不是我们想象的那么高，夸大宣传的也有的是。
主 持人：如果说，现在国内保健品行业“救亡图存”的话，我们的第一步该怎样走，在这么一个发展前景很好的广阔市场中，我 们能不能成长几棵高大的“常青树”？
刘世锦：中国能不能成长起大企业，我觉得有两点：
第一点，竞争会使企业越来越少， 好企业不是政府任命的，也不是自己自封的，我们需要通过一个机制把好企业选出来；
第二，企业要做大，一定要有时间，不 能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整，没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。
我们的市场经济才搞了20多年，发 达国家都搞了一二百年，如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的，不符合经济规律。经过这么多年的发展，我 们有一些企业还是不错的，做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的，也不是自我任命的，而是市场筛选出来的。
中国保健品行业有过一些很辉煌的企业，但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业，就看能不能吸取以前的教训， 对以前的情况有一个总结，比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的， 但要实事求是。
再一个是保健品要做品牌，更要做企业。既要做营销，更要做研发和生产。把这个关系摆正了，稳扎稳打，持 之以恒，发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋 略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重，这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子，跨 越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领 导已经越来越注意避免短视行为，也在不断往高层次发展。
再一个就是企业在营销过程当中一定要自律，我们有一个想法，准 备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传，有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地 传递给消费者。
比如我们今年做出的三件事，就是给自己戴上了紧箍咒，第一，我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管 理委员会，让专家、老百姓来监督；第二，我们请了王海作为产品的质量总监，让它代表消费者监督我们。我们车间里，挂着 王海的照片，就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力；第三，我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员， 如果说我们产品有夸大其词的东西，不需告诉我们，可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路，现在还不行动 起来，从自身做起，中国的保健品市场真的就拱手相让了。
本期策划：张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕
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王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒，否则这个市 场真的就拱手相让了。
刘世锦：对于诚信问题，制度很重要，但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国 企业要做大做好，一是要竞争，二是要有时间，不能太着急。
庄林根：我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了 ，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准 ，但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准，有待于提高到行业标准。
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保健品 告别一夜暴富的神话
http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报
人物档案王译：中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦：博士、研究员，国务院发展研究中心产业经济 研究部部长。庄林根：中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。
保健品：天生是一种骗子？主持人：3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的 保健作用又一次提出了疑问。我们注意到，我国保健品行业短短十几年来，三株枯萎了，飞龙落地了，太阳神也因为连年亏损 于今年3月黯然易主……
尽管10多年来，我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌，但却不断伴随着著名品牌的 倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。
王译：这个行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市 场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。
比如， 本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任 ，从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段，我认为这是正常的。
刘世锦：保健食品这个行业大起大落有客观的基 础。
从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国 大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只 要有一部分人关注，这个需求就非常大。
.其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准 都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费 者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品 牌，制造出一个产品，然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群 销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有 率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大 的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。
为什么会大落？我认为是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你 一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！。
第二，由于缺乏研发力量，产品没有 技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏 核心竞争力的。
第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫 总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。
其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩 大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性 的。
庄林根：有人说保健品的周期是各领风骚三五年，其实这也很正常，因为保健食品更新换代是比较快的。
即使是药品比如 抗生素等等，现在也很多代了，而且随着科技的发展更新换代会更快一些，这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年 ，那不大可能，这与产品性质有关系。
主持人：我们看到，保健品广告有许多地方都有失实之处，但保健品的销售仍很火爆， 据统计，2000年我国保健品销售额达到了500亿元，向国家上缴利税高达100亿元，而且每年的增长率还很高。这是 不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来，好像我们一年四季都和药打交道。
王译：对，我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中 包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说， 也是我们的优势。
刘世锦：美国的华人社区往往有一些商店，专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国 游客？中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系，这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。
主持人 ：如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量 化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤，所以有人说，保健品天生就是一个骗子。
刘世锦：这可能跟 我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还 能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老 百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它 的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。
庄林根：尽管卫 生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保 健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题 的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会 的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。
王译：产生“骗子”这 种说法原因主要有两个：第一，现在一些保健品的宣传确实有失实之处；第二，人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我 国从1985年开始出现保健品，一直到1997年，消费者把保健品当成药品，感觉它就是药，是在治疗某种病症。企业在 宣传的过程当中也是把保健品当药来做。
其实，保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防，如果把保健品看成药，那么人 们的期望值就高了，一旦没达到自己所期望的效果，就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场？
主持人：保健品行业 的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者 投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道 路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。
庄林根：在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大 的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业 有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又 不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。
刘世锦：其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了 我，第二次我就不相信了。骗子很多的时候，不是骗子的也去骗人，因为不骗人赚不到钱，这就叫逼良为娼。但一个社会不能 靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与 可持续发展。
第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循 环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总 监等)。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。
主持人：毋庸置疑，保健食品业的诚信问题是不容回避的，有 人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶，只是一个理想层面，如果说你没有一种机制去制 约它，它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。
刘世锦：制度很重要，但不是绝 对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真 东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展，竞争使 然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产 品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。
主持人：据介绍，目前已有多家知名保健品跨国公司 ，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，也有统计说，近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％ 的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前，如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话 ，加入世贸之后，如果我们的保健品的信誉仍得不到改观，就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁 落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。
刘世锦：我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明 显，外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后，通过介入经济全球化这样一个过程，更利于发 挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来，我们的企业也会出去，但主战场还是在国内。中国很多企业在这个 过程当中会垮掉，但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常，如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是 高度垄断的产品，单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者，就算要有一个标准也是行业、协会来制定，而不是按照单个 企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击，而且在一段时间内，如果我们不能从过去一些失败的例子 中吸取教训，整个发展战略没有一个很好的调整，我们就会出现被动的局面。但从中长期来看，中国企业会形成自己的优势， 会出现相当好的企业。
庄林根：国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比 如传统的优势，国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多，但他们的处方也就是一些是维生素、微 量元素、卵磷脂等。我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一 年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势，但他们信誉度并不是我们想象的那么高，夸大宣传的也有的是。
主 持人：如果说，现在国内保健品行业“救亡图存”的话，我们的第一步该怎样走，在这么一个发展前景很好的广阔市场中，我 们能不能成长几棵高大的“常青树”？
刘世锦：中国能不能成长起大企业，我觉得有两点：
第一点，竞争会使企业越来越少， 好企业不是政府任命的，也不是自己自封的，我们需要通过一个机制把好企业选出来；
第二，企业要做大，一定要有时间，不 能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整，没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。
我们的市场经济才搞了20多年，发 达国家都搞了一二百年，如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的，不符合经济规律。经过这么多年的发展，我 们有一些企业还是不错的，做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的，也不是自我任命的，而是市场筛选出来的。
中国保健品行业有过一些很辉煌的企业，但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业，就看能不能吸取以前的教训， 对以前的情况有一个总结，比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的， 但要实事求是。
再一个是保健品要做品牌，更要做企业。既要做营销，更要做研发和生产。把这个关系摆正了，稳扎稳打，持 之以恒，发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋 略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重，这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子，跨 越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领 导已经越来越注意避免短视行为，也在不断往高层次发展。
再一个就是企业在营销过程当中一定要自律，我们有一个想法，准 备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传，有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地 传递给消费者。
比如我们今年做出的三件事，就是给自己戴上了紧箍咒，第一，我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管 理委员会，让专家、老百姓来监督；第二，我们请了王海作为产品的质量总监，让它代表消费者监督我们。我们车间里，挂着 王海的照片，就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力；第三，我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员， 如果说我们产品有夸大其词的东西，不需告诉我们，可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路，现在还不行动 起来，从自身做起，中国的保健品市场真的就拱手相让了。
本期策划：张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕
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王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒，否则这个市 场真的就拱手相让了。
刘世锦：对于诚信问题，制度很重要，但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国 企业要做大做好，一是要竞争，二是要有时间，不能太着急。
庄林根：我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了 ，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准 ，但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准，有待于提高到行业标准。
http://finance.sina.com.cn/roll/20020409/192061.html
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保健品 告别一夜暴富的神话
http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报
人物档案王译：中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦：博士、研究员，国务院发展研究中心产业经济 研究部部长。庄林根：中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。
保健品：天生是一种骗子？主持人：3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的 保健作用又一次提出了疑问。我们注意到，我国保健品行业短短十几年来，三株枯萎了，飞龙落地了，太阳神也因为连年亏损 于今年3月黯然易主……
尽管10多年来，我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌，但却不断伴随着著名品牌的 倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。
王译：这个行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市 场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。
比如， 本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任 ，从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段，我认为这是正常的。
刘世锦：保健食品这个行业大起大落有客观的基 础。
从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国 大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只 要有一部分人关注，这个需求就非常大。
.其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准 都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费 者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品 牌，制造出一个产品，然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群 销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有 率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大 的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。
为什么会大落？我认为是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你 一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！。
第二，由于缺乏研发力量，产品没有 技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏 核心竞争力的。
第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫 总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。
其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩 大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性 的。
庄林根：有人说保健品的周期是各领风骚三五年，其实这也很正常，因为保健食品更新换代是比较快的。
即使是药品比如 抗生素等等，现在也很多代了，而且随着科技的发展更新换代会更快一些，这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年 ，那不大可能，这与产品性质有关系。
主持人：我们看到，保健品广告有许多地方都有失实之处，但保健品的销售仍很火爆， 据统计，2000年我国保健品销售额达到了500亿元，向国家上缴利税高达100亿元，而且每年的增长率还很高。这是 不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来，好像我们一年四季都和药打交道。
王译：对，我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中 包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说， 也是我们的优势。
刘世锦：美国的华人社区往往有一些商店，专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国 游客？中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系，这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。
主持人 ：如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量 化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤，所以有人说，保健品天生就是一个骗子。
刘世锦：这可能跟 我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还 能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老 百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它 的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。
庄林根：尽管卫 生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保 健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题 的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会 的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。
王译：产生“骗子”这 种说法原因主要有两个：第一，现在一些保健品的宣传确实有失实之处；第二，人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我 国从1985年开始出现保健品，一直到1997年，消费者把保健品当成药品，感觉它就是药，是在治疗某种病症。企业在 宣传的过程当中也是把保健品当药来做。
其实，保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防，如果把保健品看成药，那么人 们的期望值就高了，一旦没达到自己所期望的效果，就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场？
主持人：保健品行业 的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者 投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道 路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。
庄林根：在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大 的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业 有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又 不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。
刘世锦：其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了 我，第二次我就不相信了。骗子很多的时候，不是骗子的也去骗人，因为不骗人赚不到钱，这就叫逼良为娼。但一个社会不能 靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与 可持续发展。
第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循 环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总 监等)。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。
主持人：毋庸置疑，保健食品业的诚信问题是不容回避的，有 人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶，只是一个理想层面，如果说你没有一种机制去制 约它，它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。
刘世锦：制度很重要，但不是绝 对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真 东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展，竞争使 然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产 品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。
主持人：据介绍，目前已有多家知名保健品跨国公司 ，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，也有统计说，近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％ 的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前，如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话 ，加入世贸之后，如果我们的保健品的信誉仍得不到改观，就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁 落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。
刘世锦：我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明 显，外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后，通过介入经济全球化这样一个过程，更利于发 挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来，我们的企业也会出去，但主战场还是在国内。中国很多企业在这个 过程当中会垮掉，但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常，如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是 高度垄断的产品，单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者，就算要有一个标准也是行业、协会来制定，而不是按照单个 企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击，而且在一段时间内，如果我们不能从过去一些失败的例子 中吸取教训，整个发展战略没有一个很好的调整，我们就会出现被动的局面。但从中长期来看，中国企业会形成自己的优势， 会出现相当好的企业。
庄林根：国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比 如传统的优势，国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多，但他们的处方也就是一些是维生素、微 量元素、卵磷脂等。我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一 年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势，但他们信誉度并不是我们想象的那么高，夸大宣传的也有的是。
主 持人：如果说，现在国内保健品行业“救亡图存”的话，我们的第一步该怎样走，在这么一个发展前景很好的广阔市场中，我 们能不能成长几棵高大的“常青树”？
刘世锦：中国能不能成长起大企业，我觉得有两点：
第一点，竞争会使企业越来越少， 好企业不是政府任命的，也不是自己自封的，我们需要通过一个机制把好企业选出来；
第二，企业要做大，一定要有时间，不 能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整，没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。
我们的市场经济才搞了20多年，发 达国家都搞了一二百年，如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的，不符合经济规律。经过这么多年的发展，我 们有一些企业还是不错的，做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的，也不是自我任命的，而是市场筛选出来的。
中国保健品行业有过一些很辉煌的企业，但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业，就看能不能吸取以前的教训， 对以前的情况有一个总结，比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的， 但要实事求是。
再一个是保健品要做品牌，更要做企业。既要做营销，更要做研发和生产。把这个关系摆正了，稳扎稳打，持 之以恒，发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋 略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重，这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子，跨 越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领 导已经越来越注意避免短视行为，也在不断往高层次发展。
再一个就是企业在营销过程当中一定要自律，我们有一个想法，准 备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传，有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地 传递给消费者。
比如我们今年做出的三件事，就是给自己戴上了紧箍咒，第一，我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管 理委员会，让专家、老百姓来监督；第二，我们请了王海作为产品的质量总监，让它代表消费者监督我们。我们车间里，挂着 王海的照片，就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力；第三，我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员， 如果说我们产品有夸大其词的东西，不需告诉我们，可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路，现在还不行动 起来，从自身做起，中国的保健品市场真的就拱手相让了。
本期策划：张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕
精彩观点回放
王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒，否则这个市 场真的就拱手相让了。
刘世锦：对于诚信问题，制度很重要，但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国 企业要做大做好，一是要竞争，二是要有时间，不能太着急。
庄林根：我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了 ，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准 ，但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准，有待于提高到行业标准。