魏建军:将发力A级车产品 实现长城品牌向上突破

网易汽车10月24日报道 10月20日，长城汽车董事长魏建军在保定的总部接受了包括网易汽车在内的媒体专访。对于近期以来长城汽车在A股市场的表现，魏建军表示这与证券市场的整体低迷有关，而长城汽车回归A股，以满足资金和品牌提升续修的目标已经达成，目前的状态可称为“正常”。

他还进一步强调，长城汽车未来将继续坚持“聚焦战略”，不仅在产品开发上主要聚焦SUV品类。扩大在该细分市场的优势，还表示在乘用车领域将主要发力A级车产品，争取推出更精致、配置更高端的A级轿车产品，逐步实现长城品牌的向上突破。


长城汽车董事长魏建军


事实上，与同级别自主品牌产品相比，长城汽车的定价能力一直较强，魏建军也表示这将成为未来长城汽车追求的目标，既通过产品品质的提升，以及更新、更高品质的产品，最终影响消费者的品牌认知心智，实现自主品牌认知度和美誉度的提升。

同时魏建军还透露，目前澳大利亚已经成为长城汽车最大的出口市场，其公司海外战略的要点就是通过向欧美发达国家市场的标准靠拢，实现高品牌附加值的海外销售。

以下为访谈实录：


网易汽车：长城汽车回归A股后，您怎么看待长城在A股目前的表现？

魏建军：长城汽车A股上市,恰逢国内国际经济形势，尤其是证券市场的整体动荡和低迷时期,但为了发展所需，包括资金需求和品牌提升需求，我们还是义无反顾地选择了上市。虽然股价经历了一些波折，起起落落，但基本符合A股大的形势。有媒体评论说，长城的股市表现不好也有原因是因为长城没有资本市场喜欢炒作的概念和话题，这应该说也是原因之一。

总体来看，证券市场股票价格的起落，从国际国内经济环境、政策变化到个股人为炒作，影响因素太多，我不愿多评价，也不是很关注，应该说那更多的还是资本市场运营人员关心的事。不管企业是否上市，我们都会一如既往地、专心做好企业的经营管理，率先把产品的品质和企业的经营质量抓好，我想这也是对广大消费者和投资者真正负责任的态度。

对长城在A股市场的后市表现，我们充满信心。这主要是源于对自己企业经营质量的信心。2007年，国内有机构对我们汽车行业的上市公司的经营质量和投资价值做过一次评比，长城汽车位居当年十大最具投资价值的汽车类上市公司榜首；从今年以来的经营数据看，我相信假设现在再来一次类似评比，我们也不会差。上半年长城的中报数据大家也都看到了，很多媒体也给与了较多关注和认可：上半年实现营业收入136.69亿元，同比增长49.8%。本期净利润18.12亿元，同比增长109%。

三季度我们总体也不错，当然盈利方面的数据我还不好透露，但从销售来看总体形势还不错，9月份实现销售3.66万辆，同比增长16.7%，环比增长1.8%。出口0.9万辆，同比增100.5%。1-9月，长城汽车累计实现销售34万余辆，同比增31.7%，其中出口5.9万辆，同比增40%；我们的整体销售数据远高于乘联会发布的汽车行业同期总体6.4%的增长率，保持较快增长幅度。我相信，随着资本市场对长城汽车整体增长态势的深入了解和对未来的信心，长城汽车在A股的表现会愈发强劲。

长城汽车选择回归A股，出于两方面考虑，一是募集资金，谋求更大发展，一是通过A股上市，进一步提升长城汽车品牌形象。股票市场的起起落落都是很平常的事，我们不会因为二级市场的起起落落而影响既定的企业经营战略。

网易汽车：A股上市对于长城未来的经营发展会产生怎样的影响？

魏建军：长城汽车本次发行A股数量为30424.3万股，筹集资金39.55亿元。公司募集资金主要用于配套年产40万辆整车新增产能的发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰、车灯等核心零部件的扩产项目。预计募投项目2014年左右可完全达产。A股上市，进一步拓宽了长城的融资渠道。无论是H股还是A股融资渠道，都将助力长城汽车未来发展。

长城汽车今后在研发与产能扩张上，都有较大的投资计划。按照规划，我们到2015年产能将达到150万辆，计划实现年销售130万辆；研发上未来5年将投资50亿元，其中20亿元用于技术中心升级，30亿元用于产品研发。

不管怎么扩张，长城坚持聚焦发展，5年内不会再进入新的经营领域。现在来看，首先是聚焦SUV，哈弗SUV的品牌定位是做SUV专家品牌，做中国SUV的领导者品牌，未来的发展愿景是成为全球经济型SUV的领导者品牌。在做好SUV的同时，让风骏皮卡保持在中国皮卡市场的领导者品牌地位。轿车这个市场竞争最激烈，但我们有信心把腾翼打造成家轿市场的一张王牌。

回归A股，除资金募集的需求外，另外一个目的就是提升长城汽车的品牌形象和品牌价值。A股上市对于提升企业的品牌知名度、美誉度有一定的作用，毕竟大家对于股票的关心使全社会性的，远远大于对汽车企业的关注。当然，这也是把双刃剑，得到的关注和各种评价太多，有时也会影响企业的经营战略，长城还是会坚持以往的低调、稳健和务实经营的思路，A股上市后，长城还是长城，对产品品质和企业经营质量的追求仍然是放在第一位的，我相信这也是品牌真正获得提升的基础。我们希望率先在产品品质和企业经营质量上获得提升，在此基础上才会追求更大的市场份额和企业规模，并以此作为品牌向高端发展的突围方向。

网易汽车：今年以来，自主品牌的发展普遍遇到来自政策和市场的层层压力，这对长城的经营发展战略会不会产生影响？

魏建军：对企业经营者来说，最重要的就是找准定位。长城汽车的企业经营战略就是：聚焦，聚焦，再聚焦！以聚焦创建品牌。

一旦确定了自己的定位，就要认真坚持下去、绝不能轻易动摇。只有占据了某一品类的优势，才能使品牌走进消费者的心中。营销竞争的本质是心智之争，心智是营销竞争的终极战场。一个品牌如果无法解决进入消费者心智的问题，就很难取得大的成功。就目前中国车企而言，要想占领消费者的心智资源，最重要的就是通过聚焦发展，而非求大求全，以聚焦创建品牌，并成为某一个领域的专家品牌、领导者品牌。

聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域。对中国汽车的自主品牌企业来说，这个作用是很明显的。因为我们还不够强大，没有可供挥霍浪费的资源，那就要把好钢全部都用在刀刃上，专注于某一个细分市场做精做细，通过细致的市场调研和产品企划，真正拿出有竞争力的产品。就长城的实践而言，通过聚焦，风骏皮卡成为中国皮卡市场的老大，目前已经连续13年保持销量冠军，并占有30%以上的市场份额；通过聚焦，哈弗SUV成为中国SUV市场的领导者品牌，并已保持了8年的销量冠军。

我认为，不管面对怎样的市场环境和社会环境，企业都必须牢牢把握住自己的定位。只有牢牢把握住自身定位，锲而不舍，既经得起太多的诱惑，又要耐得住各种寂寞，才能打造自己的特色，突出细分市场的优势，也就是我们所说的以品类优势创建品牌优势。

当前，随着汽车市场竞争的加剧，品牌已成为自主品牌的软肋；可以说没有品牌，就没有未来。我们说的品牌是品牌价值，没有品牌价值就只能卖产品，在价格上做文章，路只能是越走越窄。只有通过聚焦，抢占品类的心智资源，成为某一品类的专家品牌，才可能有更好的发展。

网易汽车：长城汽车这几年在自主品牌中建立了较好的品质口碑，在质量管理方面都采取了哪些举措？您怎么看待酝酿中的“汽车三包”相关规定？

魏建军：首先，我们采用全球先进的质量控制标准。

通过了 ISO9001：2008 和 ISO/TS16949：2009两大质量管理体系认证。其中 ISO/TS16949 认证是在ISO9001 基础上增加了汽车行业特殊要求的技术规范，评价汽车企业在研发、制造、采购、营销和售后等各个环节的质量管理和控制能力。ISO/TS16949 是国际汽车工作小组 IATF（世界知名八大汽车制造厂）在 ISO/TC176 质量管理和质量保证委员会的支持下制定的汽车工业通用的质量管理体系标准，长城汽车 2007 年启动 ISO/TS16949 项目，2009 年通过了ISO/TS16949：2009 的国际认证。本公司从研发到制造，以及从原材料、零部件进货到整车下线、从接受顾客订单到售后服务都严格按照 ISO9001 和 ISO/TS16949 质量管理体系的要求进行。

其次，在保证产品质量的措施方面：长城一直坚持 “三不”原则（不接受不合格品、不制造不合格品、不流出不合格品），严格控制设计质量、生产质量、服务质量，最终追求“顾客最满意产品”。

在长城的质量管理体系中，总经理是产品质量的第一责任者。公司严格按ISO/TS16949 质量管理体系标准的要求，制订质量控制流程。质量控制流程贯穿了从市场到研发、生产、配套、销售和服务的十六个过程。每个过程制定执行手册，并建立多个程序文件，使产品形成的全过程均处于受控状态。

在设计方面，打造具有长城特色精益产品开发体系。为满足顾客及相关方对产品设计与开发过程的要求，融入APQP和《丰田产品开发体系》的思想，结合公司现状，建立长城公司的精益产品开发流程。

在生产方面，公司围绕“产品品质达到国际知名品牌同类产品水平，自主品牌第一”的质量战略，以产品、过程、体系为主线，系统策划品质管理过程，应用信息化平台，监控质量状况和过程能力，遵循“精致、感知，打造零缺陷产品”质量理念，持续改进，保证产品可靠性、一致性，提升产品品位。


在服务方面，长城公司以“精心对车、诚心待人”为服务宗旨，通过首问负责制、24小时救助服务、一次性限时服务、完善的“三级回访”等服务理念，为用户创造放心、安心、舒心的用车感受，以获得更高的用户满意度，体现长成人的全心关怀，提升长城品牌美誉度。

关于“三包”，我认为，任何法规都要本着对消费者真正负责任作为根本的出发点，“三包”的出台要考虑到相关的规定、制度能否真正落实到位，在执行过程中不走样，也就是要具备很好的可操作性，这不仅是对消费者负责，也是对对汽车厂商、经销商的行为负责。我认为，只要是对消费者有益的合理的事情，作为这个产业的参与者，长城都会积极去推动。
网易汽车：您如何看待自主品牌的品牌高端突围？在高端车型开发方面长城有何计划？

魏建军：品牌不是空中楼阁，良好的产品品质是打造品牌的基础。在规模和质量之间，我们永远更在意质量，包括产品的品质，也包括企业的经营质量。长城汽车很清楚，我们现在销售的是产品而非品牌，对于品牌的塑造，首先是产品质量，在这一点上没有弯道超车的方法。所以，提升产品品质，是我们目前的当务之急，也要始终把它作为自己的战略方向。关于品牌的高端突破，需要耐心积累，循序渐进，眼下还是首先把核心技术的创新研发和产品品质质量提升做好。没有技术研发和品质管理的基础，就做不出真正具有品质技术内涵的高端产品，品牌想高端也上不去。

长城的目标是打造成一个具有国际影响力、能够代表中国汽车最好水平的、优秀的自主品牌。长城汽车的国际化战略首先是建立在产品品质、技术研发的国际化基础之上的，而针对技术研发国际化制定的产品“三高”战略（高科技、高性能、高品质）可以说是长城国际化战略的基石。今年以来，长城汽车确立了“以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质产品”的三高战略。

长城计划在2015年之前进入北美市场，这就需要在产品品质国际化方面制定更为具体的研发保障措施，“三高”战略不是一句空的口号，在技术研发各个模块都有详细的目标规划。在长城汽车2013年规划上市的全系列新产品中，整车性能将在21项指标上达到国际品质标准；这些指标细分到每一个研发模块，都有具体的数值标准。

目前，长城汽车数字技术中心建立了美日欧三大管理体系，汇集对比了一百多个国家的市场法律法规；并在技术上与多家全球知名零部件商签署了战略合作协议，在变速器传动系统、发动机系统、车门系统、乘员保护系统等诸多方面进行深入合作，实行同步开发。

汽车产业就好比是一个“马拉松”，要有持久的定力、耐力、韧性和必达目标的斗志。这对于自主品牌汽车来说更是非常重要。实现从生产大国到创新强国的跨越，必须从现在开始，追求在保证“良好品质”基础之上的高性价比优势，以少成多的积累“靠得住”的好口碑，日积月累的逐步提升品牌价值，形成好产品、好价格的良性循环。

中国已经成为汽车大国，但中国还远远不是汽车强国。一个真正的汽车强国应该拥有能在国际上叫得响的自主品牌。我认为，定位全球市场、实施国际化战略是中国汽车发展的必经之路。中国汽车要想实现真正的国际化，首先就必须扭转过去的低质低价形象，这就要求我们要在产品质量上率先达到国际化的标准，比如说满足欧盟、甚至北美的质量标准和法规要求，以中国汽车产品整体的高品质标准建立“中国车”的国家品牌形象。

网易汽车：长城汽车腾翼C50马上就要上市，未来还有和产品规划？是否会推出更多新车促进销售？

魏建军：未来五年，长城在产品开发上将投入30亿元，推出30多款全新车型。其中腾翼轿车8款，哈弗SUV 13款，风骏皮卡3款，新能源车7款。

具体车型有哈弗M3、哈弗H6、哈弗SC60、腾翼C50、腾翼C70等。

新能源车7款，电动车长城欧拉、精灵EV、凌傲EV、迪尔教练车,混合动力哈弗、炫丽智能起停、腾翼V80插电式混合动力等新能源产品。继续展开对纯电动车型，以电为主、以油为辅各种比例的混合动力和压缩天然气车型的开发，不失时机地推向市场。

核心零部件方面，长城将投入研发小排量高性能汽、柴油8款发动机。其中汽油机5款，涵盖1.3L、1.5L、2.0L三种排量，高效节能、环保柴油机3款，均为2.0L排量，技术设计VGT增压。开发生产5MT/AMT、6MT 、4AT、6AT变速器。

关于高端车型的开发，我们会先从SUV方面入手。

网易汽车：今年以来，长城与博世、博格华纳、里卡多、马勒、博泽、奥托立夫、法雷奥等众多国际知名配套公司和汽车技术公司建立了战略合作关系，目前的合作开展情况如何？今后在技术研发和新产品开发方面将会怎样整合这些资源？

魏建军：正如你提到的，从今年3月以来，长城已经陆续和里卡多、马勒、博泽、奥托立夫、法雷奥等众多国际知名配套公司和汽车技术公司建立了战略合作关系。同这些公司牵手，是长城汽车荟萃全球技术领先资源的重要举措之一，这也是长城实施三高战略的一个重要支撑。这些合作目前都在有序地推进，目前进展良好。前面的几个合作媒体已经报道得比较多，我就简单说说最近的两个，博世和博格华纳。

9月26日，在与德国博世的签约中，双方就开展发动机管理系统与底盘制动等产品的深度研发合作达成了一致。自2005年以来，博世的产品已广泛配套于长城三大品类，而且双方在发动机联合研发上屡有创新。06年长城与博世共同研制出电控高压共轨柴油发动机，这当时是在国内首家使用该技术,匹配哈弗之后普及了中国柴油SUV市场，改变了人们对“SUV油老虎”的观念。今年5月，风骏5匹配的绿静2.OT柴油动力，采用了博世共轨系统，节油性能大幅提升。

9月29日，长城汽车与全球领先传动产品供应商——博格华纳进行战略结盟，双方就汽车正时链传动系统、智能扭矩管理器等传动产品确立合作细则。长城汽车与博格华纳的合作同样始于2005年。最初，博格华纳为哈弗SUV与风骏皮卡配备电控四驱分动器。日前，应用在新款哈弗H5车型上的涡轮增压器与分动箱已量产。年底，配套于哈弗H6的智能扭矩管理器，也将批量生产。

这些合作的开展，对于长城“三高”战略的实施是重要的保障，它将保障长城在很多技术领域和质量工艺上达到全球领先，将会对我们的产品品质提升发挥重要作用。

网易汽车：今年1-9月份长城汽车的生产销售情况如何？三大品类的市场表现都有哪些特点？

魏建军：长城汽车9月份共实现销售3.66万辆，同比增长16.7%，环比增长1.8%。出口0.9万辆，同比增100.5%。今年1-9月长城汽车累计实现销售34万余辆，同比增31.7%，其中出口5.9万辆，同比增40%。远高于乘联会发布的汽车行业同期总体6.4%的增长率，保持较快增长幅度。

1-9月份，腾翼轿车销售14.2万辆，同比增81.9%，后来居上并保持持续较强增长势头；哈弗SUV销量为10.7万辆，同比增0.5%，继续领跑中国SUV市场；风骏皮卡销量为9万辆，同比增23.5%，已连续13年保持了皮卡销量冠军。

网易汽车：今年1-9月份，长城海外市场发展情况如何？在海外出口，海外建厂及售后服务方面，有哪些最新进展？长城在欧盟和泛欧市场的发展情况如何？如何看待北美市场？

魏建军：定位全球市场、实施国际化战略，是长城发展的重要战略。从产品的研发企划开始，就有针对性地考虑到目标国际市场的需求。以产品三高战略为特征的国际化研发战略是长城实施国际化战略的根基。

实施国际化战略也是中国汽车从大到强的必经之路。我们担忧的是中国汽车在海外市场的整体发展质量，担心重规模、轻质量将毁掉中国汽车的整体品牌形象，长城致力于以高品质在全球市场打响中国车整体品牌。

今年1-9月份，长城出口5.9万辆，同比增40%。9月份出口9120台，同比增长100.5%。

从长城第一次出口到现在已经14年的历史，海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字。在中国汽车中连续10余年出口数量、出口金额始终名列前茅。

目前，长城汽车已出口到100多个国家，在全球70多个国家建立了营销网络。海外网络已达581家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及澳大利亚、意大利、俄罗斯已经成为长城的主要出口地区和国家。

2011年长城汽车计划出口高品质汽车8万辆，逐步打入国际高端市场，继续扩大欧盟市场范围。

近年来，长城汽车在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、塞内加尔、菲律宾、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂，目前海外KD组装厂已达到12家。

除此之外，正在积极推进与保加利亚的合资KD项目，这将踏出中国自主品牌汽车在欧洲KD组装的第一步。对于巴西、土耳其、委内瑞拉、哈萨克斯坦等国的KD项目也在积极开拓中。到2015年，海外KD组装厂将达到24家，预计年产能将达50万辆。

网易汽车：长城目前的营销服务网络建设情况如何？三四线市场的终端布局怎样？在渠道建设方面有何举措？

魏建军：长城汽车继续聚焦三大品类，专注各品类明星产品。今年计划销量50万辆，其中出口8万辆。

三大品类的具体目标中，要保持中国SUV销量第一、保持中国皮卡销量第一、进入中国A级家轿三甲。去年以来，长城逐步建立了完善的三大品类（哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡）营销网络。销售服务网络快速成长，3套营销网络正在建立，截止2010年年底，公司经销网点数量达到700家。

2011年，长城继续加强二三线市场的布局。实行分网销售，形成经销商对品类的聚焦。


北美市场有其特殊性，不仅仅是品质技术法规要求更严格的问题，北美的汽车销售和其他国家地区也有很大的差异性，我们还在认真研究并从产品研发、营销等方面都在作积极准备，进入北美市场是长城海外发展的战略目标之一。

网易汽车：您如何看待合资品牌竞相推出二手车销售计划给自主品牌带来的冲击？

魏建军：部分合资品牌的二手车业务会给自主品牌市场带来一定压力,但是对于长城而言，我们认为，关键还是把自己的产品做好，现在的消费者正在变得越来越理性，好的产品自然会被大家所接受，比如：我们的腾翼C30比新赛欧贵，销量也比它好，就证明了这一点。长城愿意接受、不惧怕任何挑战。

(本文来源：网易汽车 ) 网易汽车10月24日报道 10月20日，长城汽车董事长魏建军在保定的总部接受了包括网易汽车在内的媒体专访。对于近期以来长城汽车在A股市场的表现，魏建军表示这与证券市场的整体低迷有关，而长城汽车回归A股，以满足资金和品牌提升续修的目标已经达成，目前的状态可称为“正常”。

他还进一步强调，长城汽车未来将继续坚持“聚焦战略”，不仅在产品开发上主要聚焦SUV品类。扩大在该细分市场的优势，还表示在乘用车领域将主要发力A级车产品，争取推出更精致、配置更高端的A级轿车产品，逐步实现长城品牌的向上突破。


长城汽车董事长魏建军


事实上，与同级别自主品牌产品相比，长城汽车的定价能力一直较强，魏建军也表示这将成为未来长城汽车追求的目标，既通过产品品质的提升，以及更新、更高品质的产品，最终影响消费者的品牌认知心智，实现自主品牌认知度和美誉度的提升。

同时魏建军还透露，目前澳大利亚已经成为长城汽车最大的出口市场，其公司海外战略的要点就是通过向欧美发达国家市场的标准靠拢，实现高品牌附加值的海外销售。

以下为访谈实录：


网易汽车：长城汽车回归A股后，您怎么看待长城在A股目前的表现？

魏建军：长城汽车A股上市,恰逢国内国际经济形势，尤其是证券市场的整体动荡和低迷时期,但为了发展所需，包括资金需求和品牌提升需求，我们还是义无反顾地选择了上市。虽然股价经历了一些波折，起起落落，但基本符合A股大的形势。有媒体评论说，长城的股市表现不好也有原因是因为长城没有资本市场喜欢炒作的概念和话题，这应该说也是原因之一。

总体来看，证券市场股票价格的起落，从国际国内经济环境、政策变化到个股人为炒作，影响因素太多，我不愿多评价，也不是很关注，应该说那更多的还是资本市场运营人员关心的事。不管企业是否上市，我们都会一如既往地、专心做好企业的经营管理，率先把产品的品质和企业的经营质量抓好，我想这也是对广大消费者和投资者真正负责任的态度。

对长城在A股市场的后市表现，我们充满信心。这主要是源于对自己企业经营质量的信心。2007年，国内有机构对我们汽车行业的上市公司的经营质量和投资价值做过一次评比，长城汽车位居当年十大最具投资价值的汽车类上市公司榜首；从今年以来的经营数据看，我相信假设现在再来一次类似评比，我们也不会差。上半年长城的中报数据大家也都看到了，很多媒体也给与了较多关注和认可：上半年实现营业收入136.69亿元，同比增长49.8%。本期净利润18.12亿元，同比增长109%。

三季度我们总体也不错，当然盈利方面的数据我还不好透露，但从销售来看总体形势还不错，9月份实现销售3.66万辆，同比增长16.7%，环比增长1.8%。出口0.9万辆，同比增100.5%。1-9月，长城汽车累计实现销售34万余辆，同比增31.7%，其中出口5.9万辆，同比增40%；我们的整体销售数据远高于乘联会发布的汽车行业同期总体6.4%的增长率，保持较快增长幅度。我相信，随着资本市场对长城汽车整体增长态势的深入了解和对未来的信心，长城汽车在A股的表现会愈发强劲。

长城汽车选择回归A股，出于两方面考虑，一是募集资金，谋求更大发展，一是通过A股上市，进一步提升长城汽车品牌形象。股票市场的起起落落都是很平常的事，我们不会因为二级市场的起起落落而影响既定的企业经营战略。

网易汽车：A股上市对于长城未来的经营发展会产生怎样的影响？

魏建军：长城汽车本次发行A股数量为30424.3万股，筹集资金39.55亿元。公司募集资金主要用于配套年产40万辆整车新增产能的发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰、车灯等核心零部件的扩产项目。预计募投项目2014年左右可完全达产。A股上市，进一步拓宽了长城的融资渠道。无论是H股还是A股融资渠道，都将助力长城汽车未来发展。

长城汽车今后在研发与产能扩张上，都有较大的投资计划。按照规划，我们到2015年产能将达到150万辆，计划实现年销售130万辆；研发上未来5年将投资50亿元，其中20亿元用于技术中心升级，30亿元用于产品研发。

不管怎么扩张，长城坚持聚焦发展，5年内不会再进入新的经营领域。现在来看，首先是聚焦SUV，哈弗SUV的品牌定位是做SUV专家品牌，做中国SUV的领导者品牌，未来的发展愿景是成为全球经济型SUV的领导者品牌。在做好SUV的同时，让风骏皮卡保持在中国皮卡市场的领导者品牌地位。轿车这个市场竞争最激烈，但我们有信心把腾翼打造成家轿市场的一张王牌。

回归A股，除资金募集的需求外，另外一个目的就是提升长城汽车的品牌形象和品牌价值。A股上市对于提升企业的品牌知名度、美誉度有一定的作用，毕竟大家对于股票的关心使全社会性的，远远大于对汽车企业的关注。当然，这也是把双刃剑，得到的关注和各种评价太多，有时也会影响企业的经营战略，长城还是会坚持以往的低调、稳健和务实经营的思路，A股上市后，长城还是长城，对产品品质和企业经营质量的追求仍然是放在第一位的，我相信这也是品牌真正获得提升的基础。我们希望率先在产品品质和企业经营质量上获得提升，在此基础上才会追求更大的市场份额和企业规模，并以此作为品牌向高端发展的突围方向。

网易汽车：今年以来，自主品牌的发展普遍遇到来自政策和市场的层层压力，这对长城的经营发展战略会不会产生影响？

魏建军：对企业经营者来说，最重要的就是找准定位。长城汽车的企业经营战略就是：聚焦，聚焦，再聚焦！以聚焦创建品牌。

一旦确定了自己的定位，就要认真坚持下去、绝不能轻易动摇。只有占据了某一品类的优势，才能使品牌走进消费者的心中。营销竞争的本质是心智之争，心智是营销竞争的终极战场。一个品牌如果无法解决进入消费者心智的问题，就很难取得大的成功。就目前中国车企而言，要想占领消费者的心智资源，最重要的就是通过聚焦发展，而非求大求全，以聚焦创建品牌，并成为某一个领域的专家品牌、领导者品牌。

聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域。对中国汽车的自主品牌企业来说，这个作用是很明显的。因为我们还不够强大，没有可供挥霍浪费的资源，那就要把好钢全部都用在刀刃上，专注于某一个细分市场做精做细，通过细致的市场调研和产品企划，真正拿出有竞争力的产品。就长城的实践而言，通过聚焦，风骏皮卡成为中国皮卡市场的老大，目前已经连续13年保持销量冠军，并占有30%以上的市场份额；通过聚焦，哈弗SUV成为中国SUV市场的领导者品牌，并已保持了8年的销量冠军。

我认为，不管面对怎样的市场环境和社会环境，企业都必须牢牢把握住自己的定位。只有牢牢把握住自身定位，锲而不舍，既经得起太多的诱惑，又要耐得住各种寂寞，才能打造自己的特色，突出细分市场的优势，也就是我们所说的以品类优势创建品牌优势。

当前，随着汽车市场竞争的加剧，品牌已成为自主品牌的软肋；可以说没有品牌，就没有未来。我们说的品牌是品牌价值，没有品牌价值就只能卖产品，在价格上做文章，路只能是越走越窄。只有通过聚焦，抢占品类的心智资源，成为某一品类的专家品牌，才可能有更好的发展。

网易汽车：长城汽车这几年在自主品牌中建立了较好的品质口碑，在质量管理方面都采取了哪些举措？您怎么看待酝酿中的“汽车三包”相关规定？

魏建军：首先，我们采用全球先进的质量控制标准。

通过了 ISO9001：2008 和 ISO/TS16949：2009两大质量管理体系认证。其中 ISO/TS16949 认证是在ISO9001 基础上增加了汽车行业特殊要求的技术规范，评价汽车企业在研发、制造、采购、营销和售后等各个环节的质量管理和控制能力。ISO/TS16949 是国际汽车工作小组 IATF（世界知名八大汽车制造厂）在 ISO/TC176 质量管理和质量保证委员会的支持下制定的汽车工业通用的质量管理体系标准，长城汽车 2007 年启动 ISO/TS16949 项目，2009 年通过了ISO/TS16949：2009 的国际认证。本公司从研发到制造，以及从原材料、零部件进货到整车下线、从接受顾客订单到售后服务都严格按照 ISO9001 和 ISO/TS16949 质量管理体系的要求进行。

其次，在保证产品质量的措施方面：长城一直坚持 “三不”原则（不接受不合格品、不制造不合格品、不流出不合格品），严格控制设计质量、生产质量、服务质量，最终追求“顾客最满意产品”。

在长城的质量管理体系中，总经理是产品质量的第一责任者。公司严格按ISO/TS16949 质量管理体系标准的要求，制订质量控制流程。质量控制流程贯穿了从市场到研发、生产、配套、销售和服务的十六个过程。每个过程制定执行手册，并建立多个程序文件，使产品形成的全过程均处于受控状态。

在设计方面，打造具有长城特色精益产品开发体系。为满足顾客及相关方对产品设计与开发过程的要求，融入APQP和《丰田产品开发体系》的思想，结合公司现状，建立长城公司的精益产品开发流程。

在生产方面，公司围绕“产品品质达到国际知名品牌同类产品水平，自主品牌第一”的质量战略，以产品、过程、体系为主线，系统策划品质管理过程，应用信息化平台，监控质量状况和过程能力，遵循“精致、感知，打造零缺陷产品”质量理念，持续改进，保证产品可靠性、一致性，提升产品品位。


在服务方面，长城公司以“精心对车、诚心待人”为服务宗旨，通过首问负责制、24小时救助服务、一次性限时服务、完善的“三级回访”等服务理念，为用户创造放心、安心、舒心的用车感受，以获得更高的用户满意度，体现长成人的全心关怀，提升长城品牌美誉度。

关于“三包”，我认为，任何法规都要本着对消费者真正负责任作为根本的出发点，“三包”的出台要考虑到相关的规定、制度能否真正落实到位，在执行过程中不走样，也就是要具备很好的可操作性，这不仅是对消费者负责，也是对对汽车厂商、经销商的行为负责。我认为，只要是对消费者有益的合理的事情，作为这个产业的参与者，长城都会积极去推动。
网易汽车：您如何看待自主品牌的品牌高端突围？在高端车型开发方面长城有何计划？

魏建军：品牌不是空中楼阁，良好的产品品质是打造品牌的基础。在规模和质量之间，我们永远更在意质量，包括产品的品质，也包括企业的经营质量。长城汽车很清楚，我们现在销售的是产品而非品牌，对于品牌的塑造，首先是产品质量，在这一点上没有弯道超车的方法。所以，提升产品品质，是我们目前的当务之急，也要始终把它作为自己的战略方向。关于品牌的高端突破，需要耐心积累，循序渐进，眼下还是首先把核心技术的创新研发和产品品质质量提升做好。没有技术研发和品质管理的基础，就做不出真正具有品质技术内涵的高端产品，品牌想高端也上不去。

长城的目标是打造成一个具有国际影响力、能够代表中国汽车最好水平的、优秀的自主品牌。长城汽车的国际化战略首先是建立在产品品质、技术研发的国际化基础之上的，而针对技术研发国际化制定的产品“三高”战略（高科技、高性能、高品质）可以说是长城国际化战略的基石。今年以来，长城汽车确立了“以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质产品”的三高战略。

长城计划在2015年之前进入北美市场，这就需要在产品品质国际化方面制定更为具体的研发保障措施，“三高”战略不是一句空的口号，在技术研发各个模块都有详细的目标规划。在长城汽车2013年规划上市的全系列新产品中，整车性能将在21项指标上达到国际品质标准；这些指标细分到每一个研发模块，都有具体的数值标准。

目前，长城汽车数字技术中心建立了美日欧三大管理体系，汇集对比了一百多个国家的市场法律法规；并在技术上与多家全球知名零部件商签署了战略合作协议，在变速器传动系统、发动机系统、车门系统、乘员保护系统等诸多方面进行深入合作，实行同步开发。

汽车产业就好比是一个“马拉松”，要有持久的定力、耐力、韧性和必达目标的斗志。这对于自主品牌汽车来说更是非常重要。实现从生产大国到创新强国的跨越，必须从现在开始，追求在保证“良好品质”基础之上的高性价比优势，以少成多的积累“靠得住”的好口碑，日积月累的逐步提升品牌价值，形成好产品、好价格的良性循环。

中国已经成为汽车大国，但中国还远远不是汽车强国。一个真正的汽车强国应该拥有能在国际上叫得响的自主品牌。我认为，定位全球市场、实施国际化战略是中国汽车发展的必经之路。中国汽车要想实现真正的国际化，首先就必须扭转过去的低质低价形象，这就要求我们要在产品质量上率先达到国际化的标准，比如说满足欧盟、甚至北美的质量标准和法规要求，以中国汽车产品整体的高品质标准建立“中国车”的国家品牌形象。

网易汽车：长城汽车腾翼C50马上就要上市，未来还有和产品规划？是否会推出更多新车促进销售？

魏建军：未来五年，长城在产品开发上将投入30亿元，推出30多款全新车型。其中腾翼轿车8款，哈弗SUV 13款，风骏皮卡3款，新能源车7款。

具体车型有哈弗M3、哈弗H6、哈弗SC60、腾翼C50、腾翼C70等。

新能源车7款，电动车长城欧拉、精灵EV、凌傲EV、迪尔教练车,混合动力哈弗、炫丽智能起停、腾翼V80插电式混合动力等新能源产品。继续展开对纯电动车型，以电为主、以油为辅各种比例的混合动力和压缩天然气车型的开发，不失时机地推向市场。

核心零部件方面，长城将投入研发小排量高性能汽、柴油8款发动机。其中汽油机5款，涵盖1.3L、1.5L、2.0L三种排量，高效节能、环保柴油机3款，均为2.0L排量，技术设计VGT增压。开发生产5MT/AMT、6MT 、4AT、6AT变速器。

关于高端车型的开发，我们会先从SUV方面入手。

网易汽车：今年以来，长城与博世、博格华纳、里卡多、马勒、博泽、奥托立夫、法雷奥等众多国际知名配套公司和汽车技术公司建立了战略合作关系，目前的合作开展情况如何？今后在技术研发和新产品开发方面将会怎样整合这些资源？

魏建军：正如你提到的，从今年3月以来，长城已经陆续和里卡多、马勒、博泽、奥托立夫、法雷奥等众多国际知名配套公司和汽车技术公司建立了战略合作关系。同这些公司牵手，是长城汽车荟萃全球技术领先资源的重要举措之一，这也是长城实施三高战略的一个重要支撑。这些合作目前都在有序地推进，目前进展良好。前面的几个合作媒体已经报道得比较多，我就简单说说最近的两个，博世和博格华纳。

9月26日，在与德国博世的签约中，双方就开展发动机管理系统与底盘制动等产品的深度研发合作达成了一致。自2005年以来，博世的产品已广泛配套于长城三大品类，而且双方在发动机联合研发上屡有创新。06年长城与博世共同研制出电控高压共轨柴油发动机，这当时是在国内首家使用该技术,匹配哈弗之后普及了中国柴油SUV市场，改变了人们对“SUV油老虎”的观念。今年5月，风骏5匹配的绿静2.OT柴油动力，采用了博世共轨系统，节油性能大幅提升。

9月29日，长城汽车与全球领先传动产品供应商——博格华纳进行战略结盟，双方就汽车正时链传动系统、智能扭矩管理器等传动产品确立合作细则。长城汽车与博格华纳的合作同样始于2005年。最初，博格华纳为哈弗SUV与风骏皮卡配备电控四驱分动器。日前，应用在新款哈弗H5车型上的涡轮增压器与分动箱已量产。年底，配套于哈弗H6的智能扭矩管理器，也将批量生产。

这些合作的开展，对于长城“三高”战略的实施是重要的保障，它将保障长城在很多技术领域和质量工艺上达到全球领先，将会对我们的产品品质提升发挥重要作用。

网易汽车：今年1-9月份长城汽车的生产销售情况如何？三大品类的市场表现都有哪些特点？

魏建军：长城汽车9月份共实现销售3.66万辆，同比增长16.7%，环比增长1.8%。出口0.9万辆，同比增100.5%。今年1-9月长城汽车累计实现销售34万余辆，同比增31.7%，其中出口5.9万辆，同比增40%。远高于乘联会发布的汽车行业同期总体6.4%的增长率，保持较快增长幅度。

1-9月份，腾翼轿车销售14.2万辆，同比增81.9%，后来居上并保持持续较强增长势头；哈弗SUV销量为10.7万辆，同比增0.5%，继续领跑中国SUV市场；风骏皮卡销量为9万辆，同比增23.5%，已连续13年保持了皮卡销量冠军。

网易汽车：今年1-9月份，长城海外市场发展情况如何？在海外出口，海外建厂及售后服务方面，有哪些最新进展？长城在欧盟和泛欧市场的发展情况如何？如何看待北美市场？

魏建军：定位全球市场、实施国际化战略，是长城发展的重要战略。从产品的研发企划开始，就有针对性地考虑到目标国际市场的需求。以产品三高战略为特征的国际化研发战略是长城实施国际化战略的根基。

实施国际化战略也是中国汽车从大到强的必经之路。我们担忧的是中国汽车在海外市场的整体发展质量，担心重规模、轻质量将毁掉中国汽车的整体品牌形象，长城致力于以高品质在全球市场打响中国车整体品牌。

今年1-9月份，长城出口5.9万辆，同比增40%。9月份出口9120台，同比增长100.5%。

从长城第一次出口到现在已经14年的历史，海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字。在中国汽车中连续10余年出口数量、出口金额始终名列前茅。

目前，长城汽车已出口到100多个国家，在全球70多个国家建立了营销网络。海外网络已达581家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及澳大利亚、意大利、俄罗斯已经成为长城的主要出口地区和国家。

2011年长城汽车计划出口高品质汽车8万辆，逐步打入国际高端市场，继续扩大欧盟市场范围。

近年来，长城汽车在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、塞内加尔、菲律宾、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂，目前海外KD组装厂已达到12家。

除此之外，正在积极推进与保加利亚的合资KD项目，这将踏出中国自主品牌汽车在欧洲KD组装的第一步。对于巴西、土耳其、委内瑞拉、哈萨克斯坦等国的KD项目也在积极开拓中。到2015年，海外KD组装厂将达到24家，预计年产能将达50万辆。

网易汽车：长城目前的营销服务网络建设情况如何？三四线市场的终端布局怎样？在渠道建设方面有何举措？

魏建军：长城汽车继续聚焦三大品类，专注各品类明星产品。今年计划销量50万辆，其中出口8万辆。

三大品类的具体目标中，要保持中国SUV销量第一、保持中国皮卡销量第一、进入中国A级家轿三甲。去年以来，长城逐步建立了完善的三大品类（哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡）营销网络。销售服务网络快速成长，3套营销网络正在建立，截止2010年年底，公司经销网点数量达到700家。

2011年，长城继续加强二三线市场的布局。实行分网销售，形成经销商对品类的聚焦。


北美市场有其特殊性，不仅仅是品质技术法规要求更严格的问题，北美的汽车销售和其他国家地区也有很大的差异性，我们还在认真研究并从产品研发、营销等方面都在作积极准备，进入北美市场是长城海外发展的战略目标之一。

网易汽车：您如何看待合资品牌竞相推出二手车销售计划给自主品牌带来的冲击？

魏建军：部分合资品牌的二手车业务会给自主品牌市场带来一定压力,但是对于长城而言，我们认为，关键还是把自己的产品做好，现在的消费者正在变得越来越理性，好的产品自然会被大家所接受，比如：我们的腾翼C30比新赛欧贵，销量也比它好，就证明了这一点。长城愿意接受、不惧怕任何挑战。

(本文来源：网易汽车 )