超级军网把脉中小医药企业“增费不增利”的难题
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/27 17:39:22
很多中小企业对大型零售终端KA投入不断增加，可是销量并没有多大起色。费用在增加，收益在下降，陷入“增费不增利”(甚或亏本)的境地，左右为难，困惑至极。笔者认为，要解决这个问题，关键要把握好三大关：
专业关： 你对零售运作真正了解多少
具体管理者真正了解面前的KA吗？真正了解零售企业的运作模式吗？真正做过零售企业的组织架构(权限分配)、运营管理、业绩考核等定量分析吗？就拿业绩考核来说，“老百姓”和“开心人”的差异就很大。而考核往往是企业实际运营的导向大棒。如果管理者不了解这些个性差异，在具体工作中也就必然产生冲突。很多企业在这方面很少考虑，都是市场部或销售部定个框框，最后拿到每一个药店去套用，无外乎要陈列、要销量、要毛利，最后框框实在框不住了，方形变成多边形了，于是就出现了这样的现象：陈列费用交了，采购答应给的陈列位到门店却走了样；促销目标订了，最后实际业绩却一半都不到；毛利东扣西扣，常常处在盈亏边际苦苦挣扎。
建议管理者在书架上多放几本零售企业营运基本教程，来个换位思考，对每一个零售KA系统，不能再眉毛胡子一把抓了。在总结共性的同时，要提倡“个性量化分析”和“精细化营销”，对零售系统组织架构、营运管理、业绩考核、单店位置、商圈作分类分析，真正做到与时俱进，方是上上之策。
沟通关： 你有没有沟通的计划安排
在OTC的市场管理过程中，建立一个通畅的沟通渠道是十分必要的。与大型药品零售终端打交道，很多销售经理有疲于应付之感，好像总是处在被动挨宰的位置。要主动建立合适的沟通渠道，每到月底，可按时把自己负责的产品在各个终端的月度销售情况、费销比、结算等情况写成分析报告E-mail给药店采购，这样一来，药店的采购就没有办法忽悠你了。同时，沟通的前提不只是要主动，还要有自信。要早做些计划安排，不要被动地等人家的电话找上门。做客情，关键要注意以下几点：找对关键的人、尊重小人物(“别把村长不当干部”)、有方法更要有事先计划。
细节关： 你平时都忽视了哪些细节
不能绝对地说：所有的细节都决定成败。在终端营销的执行上，很多中小企业都模仿一些知名药企的操作方法。应该说这样做大方向是没有问题的，但问题是往往忽视了细节：经常不去仔细分析销售数据，没有过细地去查找销量起落的真正原因，也很少针对连锁系统中的每一个单店做仔细的地段、商圈、促销个性调研。大部分企业都是在凭感觉进行评判，基本的感觉就是旺季要好一些，淡季肯定要差一点。久而久之，思维固定了，成了常态，突破的机会也越来越小了。
稿源： 医药经济报 编辑： 邵婷很多中小企业对大型零售终端KA投入不断增加，可是销量并没有多大起色。费用在增加，收益在下降，陷入“增费不增利”(甚或亏本)的境地，左右为难，困惑至极。笔者认为，要解决这个问题，关键要把握好三大关：
专业关： 你对零售运作真正了解多少
具体管理者真正了解面前的KA吗？真正了解零售企业的运作模式吗？真正做过零售企业的组织架构(权限分配)、运营管理、业绩考核等定量分析吗？就拿业绩考核来说，“老百姓”和“开心人”的差异就很大。而考核往往是企业实际运营的导向大棒。如果管理者不了解这些个性差异，在具体工作中也就必然产生冲突。很多企业在这方面很少考虑，都是市场部或销售部定个框框，最后拿到每一个药店去套用，无外乎要陈列、要销量、要毛利，最后框框实在框不住了，方形变成多边形了，于是就出现了这样的现象：陈列费用交了，采购答应给的陈列位到门店却走了样；促销目标订了，最后实际业绩却一半都不到；毛利东扣西扣，常常处在盈亏边际苦苦挣扎。
建议管理者在书架上多放几本零售企业营运基本教程，来个换位思考，对每一个零售KA系统，不能再眉毛胡子一把抓了。在总结共性的同时，要提倡“个性量化分析”和“精细化营销”，对零售系统组织架构、营运管理、业绩考核、单店位置、商圈作分类分析，真正做到与时俱进，方是上上之策。
沟通关： 你有没有沟通的计划安排
在OTC的市场管理过程中，建立一个通畅的沟通渠道是十分必要的。与大型药品零售终端打交道，很多销售经理有疲于应付之感，好像总是处在被动挨宰的位置。要主动建立合适的沟通渠道，每到月底，可按时把自己负责的产品在各个终端的月度销售情况、费销比、结算等情况写成分析报告E-mail给药店采购，这样一来，药店的采购就没有办法忽悠你了。同时，沟通的前提不只是要主动，还要有自信。要早做些计划安排，不要被动地等人家的电话找上门。做客情，关键要注意以下几点：找对关键的人、尊重小人物(“别把村长不当干部”)、有方法更要有事先计划。
细节关： 你平时都忽视了哪些细节
不能绝对地说：所有的细节都决定成败。在终端营销的执行上，很多中小企业都模仿一些知名药企的操作方法。应该说这样做大方向是没有问题的，但问题是往往忽视了细节：经常不去仔细分析销售数据，没有过细地去查找销量起落的真正原因，也很少针对连锁系统中的每一个单店做仔细的地段、商圈、促销个性调研。大部分企业都是在凭感觉进行评判，基本的感觉就是旺季要好一些，淡季肯定要差一点。久而久之，思维固定了，成了常态，突破的机会也越来越小了。
稿源： 医药经济报 编辑： 邵婷
专业关： 你对零售运作真正了解多少
具体管理者真正了解面前的KA吗？真正了解零售企业的运作模式吗？真正做过零售企业的组织架构(权限分配)、运营管理、业绩考核等定量分析吗？就拿业绩考核来说，“老百姓”和“开心人”的差异就很大。而考核往往是企业实际运营的导向大棒。如果管理者不了解这些个性差异，在具体工作中也就必然产生冲突。很多企业在这方面很少考虑，都是市场部或销售部定个框框，最后拿到每一个药店去套用，无外乎要陈列、要销量、要毛利，最后框框实在框不住了，方形变成多边形了，于是就出现了这样的现象：陈列费用交了，采购答应给的陈列位到门店却走了样；促销目标订了，最后实际业绩却一半都不到；毛利东扣西扣，常常处在盈亏边际苦苦挣扎。
建议管理者在书架上多放几本零售企业营运基本教程，来个换位思考，对每一个零售KA系统，不能再眉毛胡子一把抓了。在总结共性的同时，要提倡“个性量化分析”和“精细化营销”，对零售系统组织架构、营运管理、业绩考核、单店位置、商圈作分类分析，真正做到与时俱进，方是上上之策。
沟通关： 你有没有沟通的计划安排
在OTC的市场管理过程中，建立一个通畅的沟通渠道是十分必要的。与大型药品零售终端打交道，很多销售经理有疲于应付之感，好像总是处在被动挨宰的位置。要主动建立合适的沟通渠道，每到月底，可按时把自己负责的产品在各个终端的月度销售情况、费销比、结算等情况写成分析报告E-mail给药店采购，这样一来，药店的采购就没有办法忽悠你了。同时，沟通的前提不只是要主动，还要有自信。要早做些计划安排，不要被动地等人家的电话找上门。做客情，关键要注意以下几点：找对关键的人、尊重小人物(“别把村长不当干部”)、有方法更要有事先计划。
细节关： 你平时都忽视了哪些细节
不能绝对地说：所有的细节都决定成败。在终端营销的执行上，很多中小企业都模仿一些知名药企的操作方法。应该说这样做大方向是没有问题的，但问题是往往忽视了细节：经常不去仔细分析销售数据，没有过细地去查找销量起落的真正原因，也很少针对连锁系统中的每一个单店做仔细的地段、商圈、促销个性调研。大部分企业都是在凭感觉进行评判，基本的感觉就是旺季要好一些，淡季肯定要差一点。久而久之，思维固定了，成了常态，突破的机会也越来越小了。
稿源： 医药经济报 编辑： 邵婷很多中小企业对大型零售终端KA投入不断增加，可是销量并没有多大起色。费用在增加，收益在下降，陷入“增费不增利”(甚或亏本)的境地，左右为难，困惑至极。笔者认为，要解决这个问题，关键要把握好三大关：
专业关： 你对零售运作真正了解多少
具体管理者真正了解面前的KA吗？真正了解零售企业的运作模式吗？真正做过零售企业的组织架构(权限分配)、运营管理、业绩考核等定量分析吗？就拿业绩考核来说，“老百姓”和“开心人”的差异就很大。而考核往往是企业实际运营的导向大棒。如果管理者不了解这些个性差异，在具体工作中也就必然产生冲突。很多企业在这方面很少考虑，都是市场部或销售部定个框框，最后拿到每一个药店去套用，无外乎要陈列、要销量、要毛利，最后框框实在框不住了，方形变成多边形了，于是就出现了这样的现象：陈列费用交了，采购答应给的陈列位到门店却走了样；促销目标订了，最后实际业绩却一半都不到；毛利东扣西扣，常常处在盈亏边际苦苦挣扎。
建议管理者在书架上多放几本零售企业营运基本教程，来个换位思考，对每一个零售KA系统，不能再眉毛胡子一把抓了。在总结共性的同时，要提倡“个性量化分析”和“精细化营销”，对零售系统组织架构、营运管理、业绩考核、单店位置、商圈作分类分析，真正做到与时俱进，方是上上之策。
沟通关： 你有没有沟通的计划安排
在OTC的市场管理过程中，建立一个通畅的沟通渠道是十分必要的。与大型药品零售终端打交道，很多销售经理有疲于应付之感，好像总是处在被动挨宰的位置。要主动建立合适的沟通渠道，每到月底，可按时把自己负责的产品在各个终端的月度销售情况、费销比、结算等情况写成分析报告E-mail给药店采购，这样一来，药店的采购就没有办法忽悠你了。同时，沟通的前提不只是要主动，还要有自信。要早做些计划安排，不要被动地等人家的电话找上门。做客情，关键要注意以下几点：找对关键的人、尊重小人物(“别把村长不当干部”)、有方法更要有事先计划。
细节关： 你平时都忽视了哪些细节
不能绝对地说：所有的细节都决定成败。在终端营销的执行上，很多中小企业都模仿一些知名药企的操作方法。应该说这样做大方向是没有问题的，但问题是往往忽视了细节：经常不去仔细分析销售数据，没有过细地去查找销量起落的真正原因，也很少针对连锁系统中的每一个单店做仔细的地段、商圈、促销个性调研。大部分企业都是在凭感觉进行评判，基本的感觉就是旺季要好一些，淡季肯定要差一点。久而久之，思维固定了，成了常态，突破的机会也越来越小了。
稿源： 医药经济报 编辑： 邵婷
的确是个问题啊。。