超级军网“歧视性对比”、心理竞争与消费主义意识形态
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/29 05:06:17
中国社会正在“发神经”。一个典型的症状就是物(折射出某种价值符号的商品)已控制了人的灵魂。消费主义的狂热席卷到了社会下层，成为穷人和羞辱 他们的富人的“共同语言”。整个社会呈现出一种“集体神经症”的歇斯底里。消费主义所制造的富人和穷人的“平等”不过是一种幻觉，事实上，它恰恰以在社会上对人进行价值排序为招魂机制。在今天，这种招魂机制得到了权力和资本的合法化。
关于这一点已经有了大量富于洞察力的批判文本。但这一点被人们较少涉及，甚至被忽略了，那就是这种消费主义所催生的“集体神经症”已远不止是一种“社会病”，不止是在政治、经济、文化诸领域施行遮蔽与奴役的功能，并相应地演绎一套再生产不平等的社会结构的逻辑体系，而是已经着着实实地表现为一种临床心理学上的症状，诸如强迫病、焦虑症。消费主义意识形态已植入人的内心，改变了人的心理结构并导致人心理上的病变。而一旦它能实现人的心理结构与它背后的生产 方式、社会关系的同构，它就成功了。事实上，它也从未失败过。
在这里，我们必须回答这样的问题：市场、消费主义意识形态利用了什么而捕获了人这一猎物?它们是如何对人进行“解构”并予以编码的?而在它们操纵人的过程 中，又再生产并合法化了什么样的具有羞辱性的社会结构，这一结构为何极难打破?为了看得更清楚一点，我们必须越过现象的表层，深入到哲学、社会学、心理学 所相遇的边缘地带。
价值排序的招魂机制
这样的消费现象一点也不新鲜：某种款式的服装最初被城里人消费时，成为人人追逐的俏货；而一旦它流行到农村，即彻底贬值。我就记得当年我读小学时，在县城里曾流行过“将军服”，穿这种服装的城里人派头十足；这种“示范”很快吸引农村青年模仿，但当农村青年人穿一件“将军服”时，放眼过去，几乎看不到城里人 穿这种服装招摇过市了。
为何如此?最显而易见的一个事实是，穿这种服装已无法表现出城里人区别于农民的身份，反而有把自己混同于农民、自贬身份的危险。鲍德里亚等人反复用不同的语言所表达的人们消费的不是商品的使用价值、而是符号价值的观点在这里得到了很好的印证。“将军服”不再仅仅是一种商品，而是一种社会的价值符号。但这一 价值符号是内嵌于不平等的社会结构之内的，借用凡勃伦的一个术语，它纯粹是“歧视性对比”折射出来的。
在这里，我们可以看到，一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序--它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。 先拥有“将军服”的城里人无疑可以证明自己相对农民在社会价值排序上处于高端；而农民也力图通过消费“将军服”这一商品让自己看起来在社会价值排序上处于 城里人的位置，他们都不甘于自己在社会价值排序上处于较低位置。当然，农民玩不过城里人，他们永远无法打破置自己于不利境地的“歧视性对比”。
从农民与城里人在一个具有“歧视性对比”的社会结构中分处于价值排序的不同位置我们不难看到，一个人的身份越是与泥土、体力劳动联系紧密，他在社会上的价值排序越低。当今的“二奶”、贵妇、小资女人之所以热衷于宠养猫狗(而且绝对不是农村的那种具有捕鼠和守家实用性的猫狗)，而不是宠养鸡鸭，是因为后者具有与生产劳动联系在一起的实用性，不足以证明其主人在社会价值排序上处于较高位置。
对于与生产劳动联系在一起，为何价值排序偏低这一点，凡勃伦曾有过非凡的洞见。他认为，这是未开化时代的遗风。情况很显然：凡是与直接的生产劳动有沾染的东西，总会引起人们的厌恶感，这既是它不具审美上的雅观，同时也是因为它是低贱的标志，而在以后的发展中，这两个因素已经合二为一了。而非生产性的一切， 则因首先对应于未开化时代的“荣誉性”业务，因而总是与“有价值”有关。换言之，在凡勃伦看来，生产性业务和非生产性业务之间的现代区别方式不过是未开化 时代侵占与劳役的区别的变形。必须承认，对生产劳动的厌恶，是人类的很多价值观和审美观的深层逻辑。借助于价值资源的稀缺性，社会价值排序依对权力、金钱、空闲、学识、荣誉等的占有而纳入到了不平等的社会结构中，并反过来生产和维持这种不平等的社会结构。
对于市场和消费主义意识形态来说，利用、重构和合法化这种价值排序何其重要。这是一种非常重要的招魂机制。既然人们消费的主要是商品的社会属性，那么商品就必须脱离不能纳入一个“歧视性对比”结构的、不作价值判断的使用功能的范畴，它必须折射某种社会的价值等级。也就是说，它必须声嘶力竭地吆喝拥有它的人就很有身份，很有派头，是一种“价值”的象征；相比而言，不拥有它的人则无从证明其“价值”--在拥有这种商品的人面前，他将沦为一种被羞辱的对象，而且 是“应该的”。这就给无论是穷人还是富人都制造了一种焦虑：身份的焦虑。在现代社会里，尽管可能只是一种假象，但无疑最能标识一个人的身份、他在社会上的价值排序位置的就是他所拥有的商品(特别是服装)，故而，占有这种商品，就是在占有自己具有优势的身份，或者占有自己所向往的身份。
占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如“宠养哈巴狗”就构成了区别于下层 妇女的“贵妇”的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有“歧视性对比”的社会结构中，它恰恰与“贵妇”的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的“存在”就崩溃了。
那么，在社会价值排序的背景中，提供某种可以确证现代人的“存在”和这种“存在”(在社会上的)“价值”的商品，它就具有几乎无人能抵挡的魅力。而一旦市场和消费主义意识形态能够利用这一招魂机制勾引“消费者”去占有它所吆喝的商品，“消费者”就再也无法从这种占有性消费中摆脱出来，因为这种商品所折射的 价值符号在商品的更新换代以及普及(从上流社会到下层社会，从城市到农村)中消逝极快，相应地“消费者”通过占有所获得的身份感、价值感丧失也极快，他的 心理快感极为短暂，事实上一直处于焦虑之中，必须跟上商品生产的步伐。“消费者”上路了，但这是一条不归路，而且在越来越快的速度中他已经无法停下。
心理竞争的控制机制
那么，在召唤人们去占有具有某种价值符号的商品后，市场和消费主义意识形态又是如何驱使人们陷入不能自拔的消费狂热，从而彻底实现对人的操纵的?
情况非常明显，如果商品仅仅诉诸于人们对应于实用性的“需要”，消费狂热从逻辑上难以发生，因为个人对于商品的实用性具有清醒的判断。故此，这一“需要” 更多的只能是心理上的需要，是基于社会价值排序下的身份焦虑。而这种焦虑，即是心理竞争的折射。换言之，市场和消费主义意识形态充分利用了在社会价值排序下的人的心理竞争，把人们谋求自己的心理优势的需要转换成了对占有商品的需要。
所谓心理竞争，即是人在心理上的，或可转换成心理上的各种行为、语言、价值、观念上的相互较量。弗洛姆认为，人不仅在生理上要生存，同时在心理上也要生存。“心理生存”是人元法逃避的宿命，所谓的自尊、面子等，不过是谋求心理生存的通俗表达。而心理竞争就是为了自己的心理生存，希望自己在与他人的较量中处于心理上的优势--这种优势对应于一个人在社会上的地位、档次、品位、强力，等等。而作为消费者的人的心理竞争，实际上就是“竞争”商品所对应的社会价 值排序，使自己在“歧视性对比”的社会结构中看起来排序不那么偏低，从而证明自己的“存在价值”。
心理竞争是一个老少皆宜、全民参与的心理、社会游戏。从理论上讲，当一个人在大约三四岁有初步的“自我”意识时，即被卷入了游戏中。这个游戏贯穿于人的一 生，至死方休。游戏内容可以随着社会结构的改变而改变，但游戏规则却很难改变，或者说起“王牌”作用的那个核心规则几乎无法撼动，这就是“心理生存”。弗 洛伊德正确地看到，在强大的政治、经济力量背后，有比它们更为强大的心理力量；在似乎不可阻止的经济社会结构背后，有可以瓦解一切结构的心理动力。这种心理动力在他看来是人类的“攻击性”，而实际上，“攻击性”不过是心理竞争的一种恶化形式，或者说变态形式罢了。
心理竞争主宰了人的生活。大街上有两个人对骂，相互贬损，双方都是为了在心理上不处于劣势。街上流行某种东西，很多人也像被无形之手操纵那样跑去购买，目的是让自己跟上“时尚”的步伐。当手机还只为少数人所拥有的时候，在公共场合当着很多人的面掏出手机，立即就能在众人的嫉妒和艳羡中让机主获得难以言喻的快感。不仅如此，每个民族、国家都在神圣化自己的文化和图腾，因为文化和图腾的价值即是分沾了这些属性的人的价值。没有人想在心理竞争中处于劣势，因为这 种处境将让他不堪承受。人生下来，就像是被投入到了一场在他人面前显示自己有“价值”，至少也是在和比自己更惨的人相比有“价值”的战斗中。在很多时候， 除非他在心理上能成功地制造幻觉，否则这种“价值”必须通过外在的证明，即通过对商品、稀缺价值资源的占有与他人进行比较。
心理竞争的最终根源是什么?它只是一套人生而具有的“本能装置”吗?从哲学上考察，实际上它可以还原为人存在本体论层面上的“存在性冲动”。人与神仙和动 物不同，其存在充满缺憾，但又摆脱了像动物那样的被规定性。这就意味着，他已被从这个世界中剥离，丧失了确定性。他具有了自我意识和对象意识的分裂，这种分裂先验地决定了人的“自我”离不开一个外在的参照对象。也就是说，人对其“存在”的确认，总是被纳入到一个“主体一客体二元结构”之中，他需要透过他人 的存在来确认自己的存在。
尽力在这个世界上证明自己的“存在”，构成了人的一种最深远也最强大的内驱力。而人不仅仅是人，他被纳入到了社会关系和社会结构之中，导致他的存在被解读为一系列的存在属性，从而，在别人面前，仅仅证明自己的“存在”已经不够，他还必须证明自己的“存在价值”。而一个人的“存在”是否有“价值”，在社会中就体现为存在属性在一个给价值进行排序的社会中的价值判定。一个人对其存在价值的论证，也就是对他是否拥有对应于其存在属性的商品和稀缺价值资源的证明。 争夺“存在价值”就表现为人与人之间的竞争，也就表现为实质上是一种心理竞争的对权力、地位、金钱等的争夺。
市场和消费主义意识形态对这一点洞若观火。所谓广告，本是“广而告之”，告诉人们，这儿有什么样的商品，这种商品可能你很需要。但如今的广告早已不止提供信息，它主要是提供一种所谓的档次、品位、个性、生活方式，换言之，就是在一个“歧视性对比”的社会结构中，提供一种价值符号，这种价值符号使拥有指定商 品的人与没有拥有指定商品的人在“价值”上区别开来，并且以前者的价值排序位置偏高来对比后者的价值排序位置偏低。它对嘲笑其诱惑、拒绝这种商品的人充满了歧视--其潜台词就是：拥有这种商品，你就比别人高档，而不拥有这种商品，你算是白活了。它就差直接喊出：谁不购买这种商品，谁就是××!
显而易见，不管是否有消费的能力，没有人能拒绝这种诱惑，或者说没有人能抗拒这种威胁，因为商品所承载的那些价值符号，在一个“歧视性对比”的社会结构中 直接折射出了人们的“存在价值”，引发人们的心理焦虑。心理竞争被加以利用，并纳入到消费狂热的可怕轨道中。市场和消费主义意识形态越是让“歧视性对比” 凸显并予以合法化，人们的心理竞争就越残酷。
“消费者”：对人的解构和重新“编码”
市场和消费主义意识形态对人是个什么东西并不感兴趣，因为它们并没有看见人，它们看见的只是“消费者”。而为了兜售商品，进而进行一种资本主义生产方式和 社会结构的再生产，市场和消费主义意识形态必须解构掉人，把他编码成“消费者”。资本主义生产体系的存在是以“消费者”的存在为前提的。
弗洛姆曾在《爱的艺术》一书中给“消费者”以一个形象描述：“观看商店橱窗中琳琅满目的商品所带来的兴奋激动，尽其支付能力用现金或以分期付款方式购买商品，这一切便构成了现代人的幸福。”不错，事情就是如此。
对于市场和消费主义意识形态来说，人拥有形而上冲动，渴望作为一个创造性的、批判性的主体理性地应对世界，完全是多余的。它们并不拒绝人的自由，但这种自由最好是“在广告操纵下选择商品的自由”。它们尊重人的需要，但这种需要最好是“制造出来的并加以唤起的需要”。它们不觉得人的感情是个累赘，但它们认 为，感情的表达需要通过商品这一手段。在这样的解构下，人丧失了他作为一个人的丰富的精神内涵，他的哲学维度、政治维度等尽被取消。他已被抽干成一架欲壑难填的消费机器。他的自尊、个性等已离不开对商品的拥有。这种对人的解构和“编码”是如此的成功，以致在现代社会，人只有通过成为消费者，才能找到自己的个性和存在的尊严。
人作为“消费者”而存在，即彻底完成了把人的“存在”化为“占有”的大业。在一个充斥着“消费者”的社会里，人们的生存方式恰如弗洛姆所说的，是一种“占 有”的生存方式，而不是“存在”的生存方式。按弗洛姆的意思，这两种生存方式意味着它们与世界之间完全迥异的指向；它们意味着两种不同类型的性格结构，各以其优势支配着一个人的所想、所感受、所行动的全部内容。“占有”的生存方式意味着人与世界的关系是占有者与被占有者的关系，人想把一切，包括其自身都变成其占有物。而“存在”的生存方式意味着生机勃勃和与世界的真实关系，意味着一个人的真实天性，真正的实在性。很显然，一个具有“存在”生存方式的人，他 对商品的消费只是一种功能性消费；而一个具有“占有”生存方式的人，他对商品的消费则是一种价值符号性的消费。
被解构并“编码”成一种“占有性存在”的人已落人了市场和消费主义意识形态的圈套，一直被它们牵着鼻子走。他的心理生存依赖的已不是存在，而是占有。没有占有，他就不会体验到自己的存在；占有得越少，他就越没有存在价值，在心理上就很难生存。而不管他是否占有，占有多少，他随时都会遭到“非存在”的威胁， 随时都处于焦虑之中。
蒂利希认为，与焦虑相对的恐惧总有一个确定的对象，这对象可以被直面、被分析、被进攻、被忍受。人可以对之采取行动，并在采取行动的过程中参与到它中问去。以这种方式，人可以把对象纳入到他的自我肯定。但作为消费者的人在消费市场之中却无法把对象纳入自我肯定，而只能在商品的价值符号包围中获得虚假的自 我肯定。这是因为，在抽象的消费市场中，人面对的是与之存在心理竞争的“无名大众”和折射出价值符号的商品，他不是被恐惧，而是被焦虑吞没。这种焦虑不是担心自己的有限，而是担心自己在社会价值排序上偏低。另一方面，他获得其“存在”的肯定的前提--金钱--总是遭到各种“非存在”(比如失业、没钱)的威 胁。这一切只能激发起消费者疯狂的占有欲。
“占有”的来源是“匮乏”，是丧失自我的病理特征。在市场和消费主义意识形态的操纵下，人的心理结构、性格结构明显偏离于正常。一，由于“占有物”的变动 不居，商品的更新换代的速度越来越快，人在心理上疲于奔命，各种心理疾患像幽灵一样地冒出来。二，被物所包围的人已经变成了一个马尔库塞所说的“单向度的 人”，他已经无法理解那些具有“存在性生存方式”的人的语言和行为。三，随着哲学维度、政治维度的被取消，“消费者”变得庸俗化和具有一定的政治冷漠，在 欲物的天堂之中，他对人类的精神困境、与人的尊严联系在一起的权利困境视而不见。四，某种形式的政治不平等或许可能会被打破，如果这种形式的政治结构不符合心理竞争要求的话，但广泛的政治、经济和社会的不平等结构却已不可能被打破，因为这些不平等结构已和“消费者”的心理结构同构，他们已无法想象一个不存 在“歧视性对比”的、不存在对应于价值排序的具有阶层(阶级)等级分野的社会。
难以摆脱的“宿命”
市场和消费主义意识形态制造出了种种神话，其中的一个神话就是“平等”。的确，看起来它解构掉了人的各种传统等级身份，在商品面前，贵妇、村妇的身份都消失了，需要的只是这些妇女足够的支付能力。但是，这一切都是假的。人们在金钱上不可能平等倒是次要，更重要的是，它们醉心于诉诸的恰恰是一个具有“歧视性 对比”的不平等社会结构，是用商品给人们进行社会价值排序，在这背后，暗含或公开表达了它们对于不平等的社会结构的认同与再生产。
如我们前面的例子中所说的，一种东西流行到农村即迅速贬值，它不再是商品而是变成了物品那样，一个村妇固然只要有消费能力，也可以购买贵妇们所穿的那种服装，但事实上，贵妇们是极不愿意和一个村妇共享同一种服装款式，以混淆社会身份，使自己似乎与村妇没有区别，从而导致她丧失对自己所属阶层身份的“自我认 同”的。我们可以想象一下，当这样的分属于两个阶层(且不说是阶级)的妇女穿着同一种服装在街头上相遇时，贵妇的心理会有何反应。我们甚至还可以这样断言：当贵妇在精品服装店里购买某件服装时，如果她发现有村妇模样的人也在购买同一种服装款式，那么，她很可能不会购买。
这是市场和消费主义意识形态自身所制造的悖论：一边苦心孤诣地烘托不平等，却以平等去诱惑人们。但这个悖论用两种方法即可以轻易消解。一是利用价格差，使商品分档分级，让对它们的消费对应于不同的阶层(阶级)，这样，商品本身就实现了阶层(阶级)区分。这种区分在金钱的制约下已经固化了，比如，精品店、豪 华的购物场所明显就是为那些拥有很强的购买能力的中上层社会准备的。另外一种方法就是利用“名牌”所产生的价值效应。“名牌”可以阻止商品向物品的退化， 因为它似乎拥有独立的价值内涵。这种独立的价值内涵即是它的稀缺性。在这种意义上，即使一个贵妇发现一个村妇和她穿同一种“名牌”，她的心理挫折也可以通 过“名牌”独立的价值内涵(因为它比之其它商品，已证明了拥有它的人的价值)对她的存在价值的论证进行补偿。至于在富人喝“可口可乐”时穷人也不妨干上几 口，就更不是问题了。
“名牌”的 出现强劲地证实了这一点：从利用价值排序和心理竞争唤起消费这一点来说，即使一种商品不对应于实际上的稀缺性，也一定要制造一种观念上的稀缺性。换言之，它一定要制造一种需要，把它内化人人的心理，然后利用广告等想方设法唤起这一需要。当一种广告向人们轰炸时，每个人都会存在无意识的焦虑，因 为在广告诱人的图景中，他所拥有的东西经过对比其价值已遭受质疑，相对于这种广告宣传的商品所对应的社会价值排序，他的社会价值排序已显得低了。正是这一点把消费者彻底套牢。
这种需要乃是在社会价值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用马尔库塞的话来说就是一种“虚假的需要”。马尔库塞认为，为了特定的社会利益 而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是“虚假”的需要。他特别说明，诸如按广告来处世和消费，乃是属于虚假的需 要这一范畴。
但问题来了，如果人们对商品的需要仅仅是一种虚假的需要，难道他们就只是被催眠的病人，而丝毫不会意识到这一点，并在意识到后对其进行拒绝吗?不错，如马 尔库塞所说的，生产机构及其所生产的商品和服务设施“出售”或强加给消费者的是整个社会制度，消费者购买的也不只是商品，而是一种“社会身份”，但难道他 们不清楚这些本质上都是幻觉?既然在心理竞争下永无休止的消费只能让他们出现心理和精神危机，那么他们为何还不唾弃这一切?
答案显然在于，商品消费所具有的不合理性，恰恰内在于其合理性之中。这是消费者被操纵的最深的一个秘密。按马尔库塞的说法，人们不能对作为新闻与娱乐的工具和作为灌输与操纵力量的大众传播媒介作出区分。如果说“新闻与娱乐”是“真实的需要”，而“灌输与操纵”是“虚假的需要”的 话，那么我们发现，在提供它们发挥其功能的那个载体上，它们并不冲突。我们无法把它们分离开，因为这超出了我们的理性能力。换言之，由于我们的理性能力的有限，在承认新闻与娱乐的合 理性的同时，在逻辑上我们就无法抗拒、消除灌输与操纵的不合理性。因为前者已指向媒体的合理性，为它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味着取消媒体的存在，．但这是根本不可能的。同理，我们难道能因为拒绝一件衣服所折射出来的对应于社会价值排序的价值符号，就不穿具有遮羞、保暖功能的这件衣服 了吗?
不仅如此，我们还不得不看到，商品提供给人们的合理性(“真实的需要”)之所以无法与它强加给人们的不合理性(“虚假的需要”)分离开，是因为这种合理性 的存在在现代社会必须由它的不合理性来论证，因为现代社会是一个商品极为丰富的社会，存在着可强的替代性选择，仅仅是商品本身的使用价值，已经不足以证明它可被消费的价值了。在这样的情况下，生产某种商品，就必得同时生产一种赋予消费这种商品的必要性、合理性的意识形态。这种意识形态乃是商品的“价值论 证”，人们接受了这种商品，也就接受了这套意识形态。
而这套意识形态在人心里的内化，也就意味着不平等的社会结构已被纳人人的心理结构中，变成了他的“自我认同”的一部分。平等、真正的自由和尊严成为笑柄，因为没有谁能反抗“自身”。
(原载《天涯》)中国社会正在“发神经”。一个典型的症状就是物(折射出某种价值符号的商品)已控制了人的灵魂。消费主义的狂热席卷到了社会下层，成为穷人和羞辱 他们的富人的“共同语言”。整个社会呈现出一种“集体神经症”的歇斯底里。消费主义所制造的富人和穷人的“平等”不过是一种幻觉，事实上，它恰恰以在社会上对人进行价值排序为招魂机制。在今天，这种招魂机制得到了权力和资本的合法化。
关于这一点已经有了大量富于洞察力的批判文本。但这一点被人们较少涉及，甚至被忽略了，那就是这种消费主义所催生的“集体神经症”已远不止是一种“社会病”，不止是在政治、经济、文化诸领域施行遮蔽与奴役的功能，并相应地演绎一套再生产不平等的社会结构的逻辑体系，而是已经着着实实地表现为一种临床心理学上的症状，诸如强迫病、焦虑症。消费主义意识形态已植入人的内心，改变了人的心理结构并导致人心理上的病变。而一旦它能实现人的心理结构与它背后的生产 方式、社会关系的同构，它就成功了。事实上，它也从未失败过。
在这里，我们必须回答这样的问题：市场、消费主义意识形态利用了什么而捕获了人这一猎物?它们是如何对人进行“解构”并予以编码的?而在它们操纵人的过程 中，又再生产并合法化了什么样的具有羞辱性的社会结构，这一结构为何极难打破?为了看得更清楚一点，我们必须越过现象的表层，深入到哲学、社会学、心理学 所相遇的边缘地带。
价值排序的招魂机制
这样的消费现象一点也不新鲜：某种款式的服装最初被城里人消费时，成为人人追逐的俏货；而一旦它流行到农村，即彻底贬值。我就记得当年我读小学时，在县城里曾流行过“将军服”，穿这种服装的城里人派头十足；这种“示范”很快吸引农村青年模仿，但当农村青年人穿一件“将军服”时，放眼过去，几乎看不到城里人 穿这种服装招摇过市了。
为何如此?最显而易见的一个事实是，穿这种服装已无法表现出城里人区别于农民的身份，反而有把自己混同于农民、自贬身份的危险。鲍德里亚等人反复用不同的语言所表达的人们消费的不是商品的使用价值、而是符号价值的观点在这里得到了很好的印证。“将军服”不再仅仅是一种商品，而是一种社会的价值符号。但这一 价值符号是内嵌于不平等的社会结构之内的，借用凡勃伦的一个术语，它纯粹是“歧视性对比”折射出来的。
在这里，我们可以看到，一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序--它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。 先拥有“将军服”的城里人无疑可以证明自己相对农民在社会价值排序上处于高端；而农民也力图通过消费“将军服”这一商品让自己看起来在社会价值排序上处于 城里人的位置，他们都不甘于自己在社会价值排序上处于较低位置。当然，农民玩不过城里人，他们永远无法打破置自己于不利境地的“歧视性对比”。
从农民与城里人在一个具有“歧视性对比”的社会结构中分处于价值排序的不同位置我们不难看到，一个人的身份越是与泥土、体力劳动联系紧密，他在社会上的价值排序越低。当今的“二奶”、贵妇、小资女人之所以热衷于宠养猫狗(而且绝对不是农村的那种具有捕鼠和守家实用性的猫狗)，而不是宠养鸡鸭，是因为后者具有与生产劳动联系在一起的实用性，不足以证明其主人在社会价值排序上处于较高位置。
对于与生产劳动联系在一起，为何价值排序偏低这一点，凡勃伦曾有过非凡的洞见。他认为，这是未开化时代的遗风。情况很显然：凡是与直接的生产劳动有沾染的东西，总会引起人们的厌恶感，这既是它不具审美上的雅观，同时也是因为它是低贱的标志，而在以后的发展中，这两个因素已经合二为一了。而非生产性的一切， 则因首先对应于未开化时代的“荣誉性”业务，因而总是与“有价值”有关。换言之，在凡勃伦看来，生产性业务和非生产性业务之间的现代区别方式不过是未开化 时代侵占与劳役的区别的变形。必须承认，对生产劳动的厌恶，是人类的很多价值观和审美观的深层逻辑。借助于价值资源的稀缺性，社会价值排序依对权力、金钱、空闲、学识、荣誉等的占有而纳入到了不平等的社会结构中，并反过来生产和维持这种不平等的社会结构。
对于市场和消费主义意识形态来说，利用、重构和合法化这种价值排序何其重要。这是一种非常重要的招魂机制。既然人们消费的主要是商品的社会属性，那么商品就必须脱离不能纳入一个“歧视性对比”结构的、不作价值判断的使用功能的范畴，它必须折射某种社会的价值等级。也就是说，它必须声嘶力竭地吆喝拥有它的人就很有身份，很有派头，是一种“价值”的象征；相比而言，不拥有它的人则无从证明其“价值”--在拥有这种商品的人面前，他将沦为一种被羞辱的对象，而且 是“应该的”。这就给无论是穷人还是富人都制造了一种焦虑：身份的焦虑。在现代社会里，尽管可能只是一种假象，但无疑最能标识一个人的身份、他在社会上的价值排序位置的就是他所拥有的商品(特别是服装)，故而，占有这种商品，就是在占有自己具有优势的身份，或者占有自己所向往的身份。
占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如“宠养哈巴狗”就构成了区别于下层 妇女的“贵妇”的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有“歧视性对比”的社会结构中，它恰恰与“贵妇”的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的“存在”就崩溃了。
那么，在社会价值排序的背景中，提供某种可以确证现代人的“存在”和这种“存在”(在社会上的)“价值”的商品，它就具有几乎无人能抵挡的魅力。而一旦市场和消费主义意识形态能够利用这一招魂机制勾引“消费者”去占有它所吆喝的商品，“消费者”就再也无法从这种占有性消费中摆脱出来，因为这种商品所折射的 价值符号在商品的更新换代以及普及(从上流社会到下层社会，从城市到农村)中消逝极快，相应地“消费者”通过占有所获得的身份感、价值感丧失也极快，他的 心理快感极为短暂，事实上一直处于焦虑之中，必须跟上商品生产的步伐。“消费者”上路了，但这是一条不归路，而且在越来越快的速度中他已经无法停下。
心理竞争的控制机制
那么，在召唤人们去占有具有某种价值符号的商品后，市场和消费主义意识形态又是如何驱使人们陷入不能自拔的消费狂热，从而彻底实现对人的操纵的?
情况非常明显，如果商品仅仅诉诸于人们对应于实用性的“需要”，消费狂热从逻辑上难以发生，因为个人对于商品的实用性具有清醒的判断。故此，这一“需要” 更多的只能是心理上的需要，是基于社会价值排序下的身份焦虑。而这种焦虑，即是心理竞争的折射。换言之，市场和消费主义意识形态充分利用了在社会价值排序下的人的心理竞争，把人们谋求自己的心理优势的需要转换成了对占有商品的需要。
所谓心理竞争，即是人在心理上的，或可转换成心理上的各种行为、语言、价值、观念上的相互较量。弗洛姆认为，人不仅在生理上要生存，同时在心理上也要生存。“心理生存”是人元法逃避的宿命，所谓的自尊、面子等，不过是谋求心理生存的通俗表达。而心理竞争就是为了自己的心理生存，希望自己在与他人的较量中处于心理上的优势--这种优势对应于一个人在社会上的地位、档次、品位、强力，等等。而作为消费者的人的心理竞争，实际上就是“竞争”商品所对应的社会价 值排序，使自己在“歧视性对比”的社会结构中看起来排序不那么偏低，从而证明自己的“存在价值”。
心理竞争是一个老少皆宜、全民参与的心理、社会游戏。从理论上讲，当一个人在大约三四岁有初步的“自我”意识时，即被卷入了游戏中。这个游戏贯穿于人的一 生，至死方休。游戏内容可以随着社会结构的改变而改变，但游戏规则却很难改变，或者说起“王牌”作用的那个核心规则几乎无法撼动，这就是“心理生存”。弗 洛伊德正确地看到，在强大的政治、经济力量背后，有比它们更为强大的心理力量；在似乎不可阻止的经济社会结构背后，有可以瓦解一切结构的心理动力。这种心理动力在他看来是人类的“攻击性”，而实际上，“攻击性”不过是心理竞争的一种恶化形式，或者说变态形式罢了。
心理竞争主宰了人的生活。大街上有两个人对骂，相互贬损，双方都是为了在心理上不处于劣势。街上流行某种东西，很多人也像被无形之手操纵那样跑去购买，目的是让自己跟上“时尚”的步伐。当手机还只为少数人所拥有的时候，在公共场合当着很多人的面掏出手机，立即就能在众人的嫉妒和艳羡中让机主获得难以言喻的快感。不仅如此，每个民族、国家都在神圣化自己的文化和图腾，因为文化和图腾的价值即是分沾了这些属性的人的价值。没有人想在心理竞争中处于劣势，因为这 种处境将让他不堪承受。人生下来，就像是被投入到了一场在他人面前显示自己有“价值”，至少也是在和比自己更惨的人相比有“价值”的战斗中。在很多时候， 除非他在心理上能成功地制造幻觉，否则这种“价值”必须通过外在的证明，即通过对商品、稀缺价值资源的占有与他人进行比较。
心理竞争的最终根源是什么?它只是一套人生而具有的“本能装置”吗?从哲学上考察，实际上它可以还原为人存在本体论层面上的“存在性冲动”。人与神仙和动 物不同，其存在充满缺憾，但又摆脱了像动物那样的被规定性。这就意味着，他已被从这个世界中剥离，丧失了确定性。他具有了自我意识和对象意识的分裂，这种分裂先验地决定了人的“自我”离不开一个外在的参照对象。也就是说，人对其“存在”的确认，总是被纳入到一个“主体一客体二元结构”之中，他需要透过他人 的存在来确认自己的存在。
尽力在这个世界上证明自己的“存在”，构成了人的一种最深远也最强大的内驱力。而人不仅仅是人，他被纳入到了社会关系和社会结构之中，导致他的存在被解读为一系列的存在属性，从而，在别人面前，仅仅证明自己的“存在”已经不够，他还必须证明自己的“存在价值”。而一个人的“存在”是否有“价值”，在社会中就体现为存在属性在一个给价值进行排序的社会中的价值判定。一个人对其存在价值的论证，也就是对他是否拥有对应于其存在属性的商品和稀缺价值资源的证明。 争夺“存在价值”就表现为人与人之间的竞争，也就表现为实质上是一种心理竞争的对权力、地位、金钱等的争夺。
市场和消费主义意识形态对这一点洞若观火。所谓广告，本是“广而告之”，告诉人们，这儿有什么样的商品，这种商品可能你很需要。但如今的广告早已不止提供信息，它主要是提供一种所谓的档次、品位、个性、生活方式，换言之，就是在一个“歧视性对比”的社会结构中，提供一种价值符号，这种价值符号使拥有指定商 品的人与没有拥有指定商品的人在“价值”上区别开来，并且以前者的价值排序位置偏高来对比后者的价值排序位置偏低。它对嘲笑其诱惑、拒绝这种商品的人充满了歧视--其潜台词就是：拥有这种商品，你就比别人高档，而不拥有这种商品，你算是白活了。它就差直接喊出：谁不购买这种商品，谁就是××!
显而易见，不管是否有消费的能力，没有人能拒绝这种诱惑，或者说没有人能抗拒这种威胁，因为商品所承载的那些价值符号，在一个“歧视性对比”的社会结构中 直接折射出了人们的“存在价值”，引发人们的心理焦虑。心理竞争被加以利用，并纳入到消费狂热的可怕轨道中。市场和消费主义意识形态越是让“歧视性对比” 凸显并予以合法化，人们的心理竞争就越残酷。
“消费者”：对人的解构和重新“编码”
市场和消费主义意识形态对人是个什么东西并不感兴趣，因为它们并没有看见人，它们看见的只是“消费者”。而为了兜售商品，进而进行一种资本主义生产方式和 社会结构的再生产，市场和消费主义意识形态必须解构掉人，把他编码成“消费者”。资本主义生产体系的存在是以“消费者”的存在为前提的。
弗洛姆曾在《爱的艺术》一书中给“消费者”以一个形象描述：“观看商店橱窗中琳琅满目的商品所带来的兴奋激动，尽其支付能力用现金或以分期付款方式购买商品，这一切便构成了现代人的幸福。”不错，事情就是如此。
对于市场和消费主义意识形态来说，人拥有形而上冲动，渴望作为一个创造性的、批判性的主体理性地应对世界，完全是多余的。它们并不拒绝人的自由，但这种自由最好是“在广告操纵下选择商品的自由”。它们尊重人的需要，但这种需要最好是“制造出来的并加以唤起的需要”。它们不觉得人的感情是个累赘，但它们认 为，感情的表达需要通过商品这一手段。在这样的解构下，人丧失了他作为一个人的丰富的精神内涵，他的哲学维度、政治维度等尽被取消。他已被抽干成一架欲壑难填的消费机器。他的自尊、个性等已离不开对商品的拥有。这种对人的解构和“编码”是如此的成功，以致在现代社会，人只有通过成为消费者，才能找到自己的个性和存在的尊严。
人作为“消费者”而存在，即彻底完成了把人的“存在”化为“占有”的大业。在一个充斥着“消费者”的社会里，人们的生存方式恰如弗洛姆所说的，是一种“占 有”的生存方式，而不是“存在”的生存方式。按弗洛姆的意思，这两种生存方式意味着它们与世界之间完全迥异的指向；它们意味着两种不同类型的性格结构，各以其优势支配着一个人的所想、所感受、所行动的全部内容。“占有”的生存方式意味着人与世界的关系是占有者与被占有者的关系，人想把一切，包括其自身都变成其占有物。而“存在”的生存方式意味着生机勃勃和与世界的真实关系，意味着一个人的真实天性，真正的实在性。很显然，一个具有“存在”生存方式的人，他 对商品的消费只是一种功能性消费；而一个具有“占有”生存方式的人，他对商品的消费则是一种价值符号性的消费。
被解构并“编码”成一种“占有性存在”的人已落人了市场和消费主义意识形态的圈套，一直被它们牵着鼻子走。他的心理生存依赖的已不是存在，而是占有。没有占有，他就不会体验到自己的存在；占有得越少，他就越没有存在价值，在心理上就很难生存。而不管他是否占有，占有多少，他随时都会遭到“非存在”的威胁， 随时都处于焦虑之中。
蒂利希认为，与焦虑相对的恐惧总有一个确定的对象，这对象可以被直面、被分析、被进攻、被忍受。人可以对之采取行动，并在采取行动的过程中参与到它中问去。以这种方式，人可以把对象纳入到他的自我肯定。但作为消费者的人在消费市场之中却无法把对象纳入自我肯定，而只能在商品的价值符号包围中获得虚假的自 我肯定。这是因为，在抽象的消费市场中，人面对的是与之存在心理竞争的“无名大众”和折射出价值符号的商品，他不是被恐惧，而是被焦虑吞没。这种焦虑不是担心自己的有限，而是担心自己在社会价值排序上偏低。另一方面，他获得其“存在”的肯定的前提--金钱--总是遭到各种“非存在”(比如失业、没钱)的威 胁。这一切只能激发起消费者疯狂的占有欲。
“占有”的来源是“匮乏”，是丧失自我的病理特征。在市场和消费主义意识形态的操纵下，人的心理结构、性格结构明显偏离于正常。一，由于“占有物”的变动 不居，商品的更新换代的速度越来越快，人在心理上疲于奔命，各种心理疾患像幽灵一样地冒出来。二，被物所包围的人已经变成了一个马尔库塞所说的“单向度的 人”，他已经无法理解那些具有“存在性生存方式”的人的语言和行为。三，随着哲学维度、政治维度的被取消，“消费者”变得庸俗化和具有一定的政治冷漠，在 欲物的天堂之中，他对人类的精神困境、与人的尊严联系在一起的权利困境视而不见。四，某种形式的政治不平等或许可能会被打破，如果这种形式的政治结构不符合心理竞争要求的话，但广泛的政治、经济和社会的不平等结构却已不可能被打破，因为这些不平等结构已和“消费者”的心理结构同构，他们已无法想象一个不存 在“歧视性对比”的、不存在对应于价值排序的具有阶层(阶级)等级分野的社会。
难以摆脱的“宿命”
市场和消费主义意识形态制造出了种种神话，其中的一个神话就是“平等”。的确，看起来它解构掉了人的各种传统等级身份，在商品面前，贵妇、村妇的身份都消失了，需要的只是这些妇女足够的支付能力。但是，这一切都是假的。人们在金钱上不可能平等倒是次要，更重要的是，它们醉心于诉诸的恰恰是一个具有“歧视性 对比”的不平等社会结构，是用商品给人们进行社会价值排序，在这背后，暗含或公开表达了它们对于不平等的社会结构的认同与再生产。
如我们前面的例子中所说的，一种东西流行到农村即迅速贬值，它不再是商品而是变成了物品那样，一个村妇固然只要有消费能力，也可以购买贵妇们所穿的那种服装，但事实上，贵妇们是极不愿意和一个村妇共享同一种服装款式，以混淆社会身份，使自己似乎与村妇没有区别，从而导致她丧失对自己所属阶层身份的“自我认 同”的。我们可以想象一下，当这样的分属于两个阶层(且不说是阶级)的妇女穿着同一种服装在街头上相遇时，贵妇的心理会有何反应。我们甚至还可以这样断言：当贵妇在精品服装店里购买某件服装时，如果她发现有村妇模样的人也在购买同一种服装款式，那么，她很可能不会购买。
这是市场和消费主义意识形态自身所制造的悖论：一边苦心孤诣地烘托不平等，却以平等去诱惑人们。但这个悖论用两种方法即可以轻易消解。一是利用价格差，使商品分档分级，让对它们的消费对应于不同的阶层(阶级)，这样，商品本身就实现了阶层(阶级)区分。这种区分在金钱的制约下已经固化了，比如，精品店、豪 华的购物场所明显就是为那些拥有很强的购买能力的中上层社会准备的。另外一种方法就是利用“名牌”所产生的价值效应。“名牌”可以阻止商品向物品的退化， 因为它似乎拥有独立的价值内涵。这种独立的价值内涵即是它的稀缺性。在这种意义上，即使一个贵妇发现一个村妇和她穿同一种“名牌”，她的心理挫折也可以通 过“名牌”独立的价值内涵(因为它比之其它商品，已证明了拥有它的人的价值)对她的存在价值的论证进行补偿。至于在富人喝“可口可乐”时穷人也不妨干上几 口，就更不是问题了。
“名牌”的 出现强劲地证实了这一点：从利用价值排序和心理竞争唤起消费这一点来说，即使一种商品不对应于实际上的稀缺性，也一定要制造一种观念上的稀缺性。换言之，它一定要制造一种需要，把它内化人人的心理，然后利用广告等想方设法唤起这一需要。当一种广告向人们轰炸时，每个人都会存在无意识的焦虑，因 为在广告诱人的图景中，他所拥有的东西经过对比其价值已遭受质疑，相对于这种广告宣传的商品所对应的社会价值排序，他的社会价值排序已显得低了。正是这一点把消费者彻底套牢。
这种需要乃是在社会价值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用马尔库塞的话来说就是一种“虚假的需要”。马尔库塞认为，为了特定的社会利益 而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是“虚假”的需要。他特别说明，诸如按广告来处世和消费，乃是属于虚假的需 要这一范畴。
但问题来了，如果人们对商品的需要仅仅是一种虚假的需要，难道他们就只是被催眠的病人，而丝毫不会意识到这一点，并在意识到后对其进行拒绝吗?不错，如马 尔库塞所说的，生产机构及其所生产的商品和服务设施“出售”或强加给消费者的是整个社会制度，消费者购买的也不只是商品，而是一种“社会身份”，但难道他 们不清楚这些本质上都是幻觉?既然在心理竞争下永无休止的消费只能让他们出现心理和精神危机，那么他们为何还不唾弃这一切?
答案显然在于，商品消费所具有的不合理性，恰恰内在于其合理性之中。这是消费者被操纵的最深的一个秘密。按马尔库塞的说法，人们不能对作为新闻与娱乐的工具和作为灌输与操纵力量的大众传播媒介作出区分。如果说“新闻与娱乐”是“真实的需要”，而“灌输与操纵”是“虚假的需要”的 话，那么我们发现，在提供它们发挥其功能的那个载体上，它们并不冲突。我们无法把它们分离开，因为这超出了我们的理性能力。换言之，由于我们的理性能力的有限，在承认新闻与娱乐的合 理性的同时，在逻辑上我们就无法抗拒、消除灌输与操纵的不合理性。因为前者已指向媒体的合理性，为它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味着取消媒体的存在，．但这是根本不可能的。同理，我们难道能因为拒绝一件衣服所折射出来的对应于社会价值排序的价值符号，就不穿具有遮羞、保暖功能的这件衣服 了吗?
不仅如此，我们还不得不看到，商品提供给人们的合理性(“真实的需要”)之所以无法与它强加给人们的不合理性(“虚假的需要”)分离开，是因为这种合理性 的存在在现代社会必须由它的不合理性来论证，因为现代社会是一个商品极为丰富的社会，存在着可强的替代性选择，仅仅是商品本身的使用价值，已经不足以证明它可被消费的价值了。在这样的情况下，生产某种商品，就必得同时生产一种赋予消费这种商品的必要性、合理性的意识形态。这种意识形态乃是商品的“价值论 证”，人们接受了这种商品，也就接受了这套意识形态。
而这套意识形态在人心里的内化，也就意味着不平等的社会结构已被纳人人的心理结构中，变成了他的“自我认同”的一部分。平等、真正的自由和尊严成为笑柄，因为没有谁能反抗“自身”。
(原载《天涯》)
关于这一点已经有了大量富于洞察力的批判文本。但这一点被人们较少涉及，甚至被忽略了，那就是这种消费主义所催生的“集体神经症”已远不止是一种“社会病”，不止是在政治、经济、文化诸领域施行遮蔽与奴役的功能，并相应地演绎一套再生产不平等的社会结构的逻辑体系，而是已经着着实实地表现为一种临床心理学上的症状，诸如强迫病、焦虑症。消费主义意识形态已植入人的内心，改变了人的心理结构并导致人心理上的病变。而一旦它能实现人的心理结构与它背后的生产 方式、社会关系的同构，它就成功了。事实上，它也从未失败过。
在这里，我们必须回答这样的问题：市场、消费主义意识形态利用了什么而捕获了人这一猎物?它们是如何对人进行“解构”并予以编码的?而在它们操纵人的过程 中，又再生产并合法化了什么样的具有羞辱性的社会结构，这一结构为何极难打破?为了看得更清楚一点，我们必须越过现象的表层，深入到哲学、社会学、心理学 所相遇的边缘地带。
价值排序的招魂机制
这样的消费现象一点也不新鲜：某种款式的服装最初被城里人消费时，成为人人追逐的俏货；而一旦它流行到农村，即彻底贬值。我就记得当年我读小学时，在县城里曾流行过“将军服”，穿这种服装的城里人派头十足；这种“示范”很快吸引农村青年模仿，但当农村青年人穿一件“将军服”时，放眼过去，几乎看不到城里人 穿这种服装招摇过市了。
为何如此?最显而易见的一个事实是，穿这种服装已无法表现出城里人区别于农民的身份，反而有把自己混同于农民、自贬身份的危险。鲍德里亚等人反复用不同的语言所表达的人们消费的不是商品的使用价值、而是符号价值的观点在这里得到了很好的印证。“将军服”不再仅仅是一种商品，而是一种社会的价值符号。但这一 价值符号是内嵌于不平等的社会结构之内的，借用凡勃伦的一个术语，它纯粹是“歧视性对比”折射出来的。
在这里，我们可以看到，一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序--它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。 先拥有“将军服”的城里人无疑可以证明自己相对农民在社会价值排序上处于高端；而农民也力图通过消费“将军服”这一商品让自己看起来在社会价值排序上处于 城里人的位置，他们都不甘于自己在社会价值排序上处于较低位置。当然，农民玩不过城里人，他们永远无法打破置自己于不利境地的“歧视性对比”。
从农民与城里人在一个具有“歧视性对比”的社会结构中分处于价值排序的不同位置我们不难看到，一个人的身份越是与泥土、体力劳动联系紧密，他在社会上的价值排序越低。当今的“二奶”、贵妇、小资女人之所以热衷于宠养猫狗(而且绝对不是农村的那种具有捕鼠和守家实用性的猫狗)，而不是宠养鸡鸭，是因为后者具有与生产劳动联系在一起的实用性，不足以证明其主人在社会价值排序上处于较高位置。
对于与生产劳动联系在一起，为何价值排序偏低这一点，凡勃伦曾有过非凡的洞见。他认为，这是未开化时代的遗风。情况很显然：凡是与直接的生产劳动有沾染的东西，总会引起人们的厌恶感，这既是它不具审美上的雅观，同时也是因为它是低贱的标志，而在以后的发展中，这两个因素已经合二为一了。而非生产性的一切， 则因首先对应于未开化时代的“荣誉性”业务，因而总是与“有价值”有关。换言之，在凡勃伦看来，生产性业务和非生产性业务之间的现代区别方式不过是未开化 时代侵占与劳役的区别的变形。必须承认，对生产劳动的厌恶，是人类的很多价值观和审美观的深层逻辑。借助于价值资源的稀缺性，社会价值排序依对权力、金钱、空闲、学识、荣誉等的占有而纳入到了不平等的社会结构中，并反过来生产和维持这种不平等的社会结构。
对于市场和消费主义意识形态来说，利用、重构和合法化这种价值排序何其重要。这是一种非常重要的招魂机制。既然人们消费的主要是商品的社会属性，那么商品就必须脱离不能纳入一个“歧视性对比”结构的、不作价值判断的使用功能的范畴，它必须折射某种社会的价值等级。也就是说，它必须声嘶力竭地吆喝拥有它的人就很有身份，很有派头，是一种“价值”的象征；相比而言，不拥有它的人则无从证明其“价值”--在拥有这种商品的人面前，他将沦为一种被羞辱的对象，而且 是“应该的”。这就给无论是穷人还是富人都制造了一种焦虑：身份的焦虑。在现代社会里，尽管可能只是一种假象，但无疑最能标识一个人的身份、他在社会上的价值排序位置的就是他所拥有的商品(特别是服装)，故而，占有这种商品，就是在占有自己具有优势的身份，或者占有自己所向往的身份。
占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如“宠养哈巴狗”就构成了区别于下层 妇女的“贵妇”的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有“歧视性对比”的社会结构中，它恰恰与“贵妇”的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的“存在”就崩溃了。
那么，在社会价值排序的背景中，提供某种可以确证现代人的“存在”和这种“存在”(在社会上的)“价值”的商品，它就具有几乎无人能抵挡的魅力。而一旦市场和消费主义意识形态能够利用这一招魂机制勾引“消费者”去占有它所吆喝的商品，“消费者”就再也无法从这种占有性消费中摆脱出来，因为这种商品所折射的 价值符号在商品的更新换代以及普及(从上流社会到下层社会，从城市到农村)中消逝极快，相应地“消费者”通过占有所获得的身份感、价值感丧失也极快，他的 心理快感极为短暂，事实上一直处于焦虑之中，必须跟上商品生产的步伐。“消费者”上路了，但这是一条不归路，而且在越来越快的速度中他已经无法停下。
心理竞争的控制机制
那么，在召唤人们去占有具有某种价值符号的商品后，市场和消费主义意识形态又是如何驱使人们陷入不能自拔的消费狂热，从而彻底实现对人的操纵的?
情况非常明显，如果商品仅仅诉诸于人们对应于实用性的“需要”，消费狂热从逻辑上难以发生，因为个人对于商品的实用性具有清醒的判断。故此，这一“需要” 更多的只能是心理上的需要，是基于社会价值排序下的身份焦虑。而这种焦虑，即是心理竞争的折射。换言之，市场和消费主义意识形态充分利用了在社会价值排序下的人的心理竞争，把人们谋求自己的心理优势的需要转换成了对占有商品的需要。
所谓心理竞争，即是人在心理上的，或可转换成心理上的各种行为、语言、价值、观念上的相互较量。弗洛姆认为，人不仅在生理上要生存，同时在心理上也要生存。“心理生存”是人元法逃避的宿命，所谓的自尊、面子等，不过是谋求心理生存的通俗表达。而心理竞争就是为了自己的心理生存，希望自己在与他人的较量中处于心理上的优势--这种优势对应于一个人在社会上的地位、档次、品位、强力，等等。而作为消费者的人的心理竞争，实际上就是“竞争”商品所对应的社会价 值排序，使自己在“歧视性对比”的社会结构中看起来排序不那么偏低，从而证明自己的“存在价值”。
心理竞争是一个老少皆宜、全民参与的心理、社会游戏。从理论上讲，当一个人在大约三四岁有初步的“自我”意识时，即被卷入了游戏中。这个游戏贯穿于人的一 生，至死方休。游戏内容可以随着社会结构的改变而改变，但游戏规则却很难改变，或者说起“王牌”作用的那个核心规则几乎无法撼动，这就是“心理生存”。弗 洛伊德正确地看到，在强大的政治、经济力量背后，有比它们更为强大的心理力量；在似乎不可阻止的经济社会结构背后，有可以瓦解一切结构的心理动力。这种心理动力在他看来是人类的“攻击性”，而实际上，“攻击性”不过是心理竞争的一种恶化形式，或者说变态形式罢了。
心理竞争主宰了人的生活。大街上有两个人对骂，相互贬损，双方都是为了在心理上不处于劣势。街上流行某种东西，很多人也像被无形之手操纵那样跑去购买，目的是让自己跟上“时尚”的步伐。当手机还只为少数人所拥有的时候，在公共场合当着很多人的面掏出手机，立即就能在众人的嫉妒和艳羡中让机主获得难以言喻的快感。不仅如此，每个民族、国家都在神圣化自己的文化和图腾，因为文化和图腾的价值即是分沾了这些属性的人的价值。没有人想在心理竞争中处于劣势，因为这 种处境将让他不堪承受。人生下来，就像是被投入到了一场在他人面前显示自己有“价值”，至少也是在和比自己更惨的人相比有“价值”的战斗中。在很多时候， 除非他在心理上能成功地制造幻觉，否则这种“价值”必须通过外在的证明，即通过对商品、稀缺价值资源的占有与他人进行比较。
心理竞争的最终根源是什么?它只是一套人生而具有的“本能装置”吗?从哲学上考察，实际上它可以还原为人存在本体论层面上的“存在性冲动”。人与神仙和动 物不同，其存在充满缺憾，但又摆脱了像动物那样的被规定性。这就意味着，他已被从这个世界中剥离，丧失了确定性。他具有了自我意识和对象意识的分裂，这种分裂先验地决定了人的“自我”离不开一个外在的参照对象。也就是说，人对其“存在”的确认，总是被纳入到一个“主体一客体二元结构”之中，他需要透过他人 的存在来确认自己的存在。
尽力在这个世界上证明自己的“存在”，构成了人的一种最深远也最强大的内驱力。而人不仅仅是人，他被纳入到了社会关系和社会结构之中，导致他的存在被解读为一系列的存在属性，从而，在别人面前，仅仅证明自己的“存在”已经不够，他还必须证明自己的“存在价值”。而一个人的“存在”是否有“价值”，在社会中就体现为存在属性在一个给价值进行排序的社会中的价值判定。一个人对其存在价值的论证，也就是对他是否拥有对应于其存在属性的商品和稀缺价值资源的证明。 争夺“存在价值”就表现为人与人之间的竞争，也就表现为实质上是一种心理竞争的对权力、地位、金钱等的争夺。
市场和消费主义意识形态对这一点洞若观火。所谓广告，本是“广而告之”，告诉人们，这儿有什么样的商品，这种商品可能你很需要。但如今的广告早已不止提供信息，它主要是提供一种所谓的档次、品位、个性、生活方式，换言之，就是在一个“歧视性对比”的社会结构中，提供一种价值符号，这种价值符号使拥有指定商 品的人与没有拥有指定商品的人在“价值”上区别开来，并且以前者的价值排序位置偏高来对比后者的价值排序位置偏低。它对嘲笑其诱惑、拒绝这种商品的人充满了歧视--其潜台词就是：拥有这种商品，你就比别人高档，而不拥有这种商品，你算是白活了。它就差直接喊出：谁不购买这种商品，谁就是××!
显而易见，不管是否有消费的能力，没有人能拒绝这种诱惑，或者说没有人能抗拒这种威胁，因为商品所承载的那些价值符号，在一个“歧视性对比”的社会结构中 直接折射出了人们的“存在价值”，引发人们的心理焦虑。心理竞争被加以利用，并纳入到消费狂热的可怕轨道中。市场和消费主义意识形态越是让“歧视性对比” 凸显并予以合法化，人们的心理竞争就越残酷。
“消费者”：对人的解构和重新“编码”
市场和消费主义意识形态对人是个什么东西并不感兴趣，因为它们并没有看见人，它们看见的只是“消费者”。而为了兜售商品，进而进行一种资本主义生产方式和 社会结构的再生产，市场和消费主义意识形态必须解构掉人，把他编码成“消费者”。资本主义生产体系的存在是以“消费者”的存在为前提的。
弗洛姆曾在《爱的艺术》一书中给“消费者”以一个形象描述：“观看商店橱窗中琳琅满目的商品所带来的兴奋激动，尽其支付能力用现金或以分期付款方式购买商品，这一切便构成了现代人的幸福。”不错，事情就是如此。
对于市场和消费主义意识形态来说，人拥有形而上冲动，渴望作为一个创造性的、批判性的主体理性地应对世界，完全是多余的。它们并不拒绝人的自由，但这种自由最好是“在广告操纵下选择商品的自由”。它们尊重人的需要，但这种需要最好是“制造出来的并加以唤起的需要”。它们不觉得人的感情是个累赘，但它们认 为，感情的表达需要通过商品这一手段。在这样的解构下，人丧失了他作为一个人的丰富的精神内涵，他的哲学维度、政治维度等尽被取消。他已被抽干成一架欲壑难填的消费机器。他的自尊、个性等已离不开对商品的拥有。这种对人的解构和“编码”是如此的成功，以致在现代社会，人只有通过成为消费者，才能找到自己的个性和存在的尊严。
人作为“消费者”而存在，即彻底完成了把人的“存在”化为“占有”的大业。在一个充斥着“消费者”的社会里，人们的生存方式恰如弗洛姆所说的，是一种“占 有”的生存方式，而不是“存在”的生存方式。按弗洛姆的意思，这两种生存方式意味着它们与世界之间完全迥异的指向；它们意味着两种不同类型的性格结构，各以其优势支配着一个人的所想、所感受、所行动的全部内容。“占有”的生存方式意味着人与世界的关系是占有者与被占有者的关系，人想把一切，包括其自身都变成其占有物。而“存在”的生存方式意味着生机勃勃和与世界的真实关系，意味着一个人的真实天性，真正的实在性。很显然，一个具有“存在”生存方式的人，他 对商品的消费只是一种功能性消费；而一个具有“占有”生存方式的人，他对商品的消费则是一种价值符号性的消费。
被解构并“编码”成一种“占有性存在”的人已落人了市场和消费主义意识形态的圈套，一直被它们牵着鼻子走。他的心理生存依赖的已不是存在，而是占有。没有占有，他就不会体验到自己的存在；占有得越少，他就越没有存在价值，在心理上就很难生存。而不管他是否占有，占有多少，他随时都会遭到“非存在”的威胁， 随时都处于焦虑之中。
蒂利希认为，与焦虑相对的恐惧总有一个确定的对象，这对象可以被直面、被分析、被进攻、被忍受。人可以对之采取行动，并在采取行动的过程中参与到它中问去。以这种方式，人可以把对象纳入到他的自我肯定。但作为消费者的人在消费市场之中却无法把对象纳入自我肯定，而只能在商品的价值符号包围中获得虚假的自 我肯定。这是因为，在抽象的消费市场中，人面对的是与之存在心理竞争的“无名大众”和折射出价值符号的商品，他不是被恐惧，而是被焦虑吞没。这种焦虑不是担心自己的有限，而是担心自己在社会价值排序上偏低。另一方面，他获得其“存在”的肯定的前提--金钱--总是遭到各种“非存在”(比如失业、没钱)的威 胁。这一切只能激发起消费者疯狂的占有欲。
“占有”的来源是“匮乏”，是丧失自我的病理特征。在市场和消费主义意识形态的操纵下，人的心理结构、性格结构明显偏离于正常。一，由于“占有物”的变动 不居，商品的更新换代的速度越来越快，人在心理上疲于奔命，各种心理疾患像幽灵一样地冒出来。二，被物所包围的人已经变成了一个马尔库塞所说的“单向度的 人”，他已经无法理解那些具有“存在性生存方式”的人的语言和行为。三，随着哲学维度、政治维度的被取消，“消费者”变得庸俗化和具有一定的政治冷漠，在 欲物的天堂之中，他对人类的精神困境、与人的尊严联系在一起的权利困境视而不见。四，某种形式的政治不平等或许可能会被打破，如果这种形式的政治结构不符合心理竞争要求的话，但广泛的政治、经济和社会的不平等结构却已不可能被打破，因为这些不平等结构已和“消费者”的心理结构同构，他们已无法想象一个不存 在“歧视性对比”的、不存在对应于价值排序的具有阶层(阶级)等级分野的社会。
难以摆脱的“宿命”
市场和消费主义意识形态制造出了种种神话，其中的一个神话就是“平等”。的确，看起来它解构掉了人的各种传统等级身份，在商品面前，贵妇、村妇的身份都消失了，需要的只是这些妇女足够的支付能力。但是，这一切都是假的。人们在金钱上不可能平等倒是次要，更重要的是，它们醉心于诉诸的恰恰是一个具有“歧视性 对比”的不平等社会结构，是用商品给人们进行社会价值排序，在这背后，暗含或公开表达了它们对于不平等的社会结构的认同与再生产。
如我们前面的例子中所说的，一种东西流行到农村即迅速贬值，它不再是商品而是变成了物品那样，一个村妇固然只要有消费能力，也可以购买贵妇们所穿的那种服装，但事实上，贵妇们是极不愿意和一个村妇共享同一种服装款式，以混淆社会身份，使自己似乎与村妇没有区别，从而导致她丧失对自己所属阶层身份的“自我认 同”的。我们可以想象一下，当这样的分属于两个阶层(且不说是阶级)的妇女穿着同一种服装在街头上相遇时，贵妇的心理会有何反应。我们甚至还可以这样断言：当贵妇在精品服装店里购买某件服装时，如果她发现有村妇模样的人也在购买同一种服装款式，那么，她很可能不会购买。
这是市场和消费主义意识形态自身所制造的悖论：一边苦心孤诣地烘托不平等，却以平等去诱惑人们。但这个悖论用两种方法即可以轻易消解。一是利用价格差，使商品分档分级，让对它们的消费对应于不同的阶层(阶级)，这样，商品本身就实现了阶层(阶级)区分。这种区分在金钱的制约下已经固化了，比如，精品店、豪 华的购物场所明显就是为那些拥有很强的购买能力的中上层社会准备的。另外一种方法就是利用“名牌”所产生的价值效应。“名牌”可以阻止商品向物品的退化， 因为它似乎拥有独立的价值内涵。这种独立的价值内涵即是它的稀缺性。在这种意义上，即使一个贵妇发现一个村妇和她穿同一种“名牌”，她的心理挫折也可以通 过“名牌”独立的价值内涵(因为它比之其它商品，已证明了拥有它的人的价值)对她的存在价值的论证进行补偿。至于在富人喝“可口可乐”时穷人也不妨干上几 口，就更不是问题了。
“名牌”的 出现强劲地证实了这一点：从利用价值排序和心理竞争唤起消费这一点来说，即使一种商品不对应于实际上的稀缺性，也一定要制造一种观念上的稀缺性。换言之，它一定要制造一种需要，把它内化人人的心理，然后利用广告等想方设法唤起这一需要。当一种广告向人们轰炸时，每个人都会存在无意识的焦虑，因 为在广告诱人的图景中，他所拥有的东西经过对比其价值已遭受质疑，相对于这种广告宣传的商品所对应的社会价值排序，他的社会价值排序已显得低了。正是这一点把消费者彻底套牢。
这种需要乃是在社会价值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用马尔库塞的话来说就是一种“虚假的需要”。马尔库塞认为，为了特定的社会利益 而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是“虚假”的需要。他特别说明，诸如按广告来处世和消费，乃是属于虚假的需 要这一范畴。
但问题来了，如果人们对商品的需要仅仅是一种虚假的需要，难道他们就只是被催眠的病人，而丝毫不会意识到这一点，并在意识到后对其进行拒绝吗?不错，如马 尔库塞所说的，生产机构及其所生产的商品和服务设施“出售”或强加给消费者的是整个社会制度，消费者购买的也不只是商品，而是一种“社会身份”，但难道他 们不清楚这些本质上都是幻觉?既然在心理竞争下永无休止的消费只能让他们出现心理和精神危机，那么他们为何还不唾弃这一切?
答案显然在于，商品消费所具有的不合理性，恰恰内在于其合理性之中。这是消费者被操纵的最深的一个秘密。按马尔库塞的说法，人们不能对作为新闻与娱乐的工具和作为灌输与操纵力量的大众传播媒介作出区分。如果说“新闻与娱乐”是“真实的需要”，而“灌输与操纵”是“虚假的需要”的 话，那么我们发现，在提供它们发挥其功能的那个载体上，它们并不冲突。我们无法把它们分离开，因为这超出了我们的理性能力。换言之，由于我们的理性能力的有限，在承认新闻与娱乐的合 理性的同时，在逻辑上我们就无法抗拒、消除灌输与操纵的不合理性。因为前者已指向媒体的合理性，为它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味着取消媒体的存在，．但这是根本不可能的。同理，我们难道能因为拒绝一件衣服所折射出来的对应于社会价值排序的价值符号，就不穿具有遮羞、保暖功能的这件衣服 了吗?
不仅如此，我们还不得不看到，商品提供给人们的合理性(“真实的需要”)之所以无法与它强加给人们的不合理性(“虚假的需要”)分离开，是因为这种合理性 的存在在现代社会必须由它的不合理性来论证，因为现代社会是一个商品极为丰富的社会，存在着可强的替代性选择，仅仅是商品本身的使用价值，已经不足以证明它可被消费的价值了。在这样的情况下，生产某种商品，就必得同时生产一种赋予消费这种商品的必要性、合理性的意识形态。这种意识形态乃是商品的“价值论 证”，人们接受了这种商品，也就接受了这套意识形态。
而这套意识形态在人心里的内化，也就意味着不平等的社会结构已被纳人人的心理结构中，变成了他的“自我认同”的一部分。平等、真正的自由和尊严成为笑柄，因为没有谁能反抗“自身”。
(原载《天涯》)中国社会正在“发神经”。一个典型的症状就是物(折射出某种价值符号的商品)已控制了人的灵魂。消费主义的狂热席卷到了社会下层，成为穷人和羞辱 他们的富人的“共同语言”。整个社会呈现出一种“集体神经症”的歇斯底里。消费主义所制造的富人和穷人的“平等”不过是一种幻觉，事实上，它恰恰以在社会上对人进行价值排序为招魂机制。在今天，这种招魂机制得到了权力和资本的合法化。
关于这一点已经有了大量富于洞察力的批判文本。但这一点被人们较少涉及，甚至被忽略了，那就是这种消费主义所催生的“集体神经症”已远不止是一种“社会病”，不止是在政治、经济、文化诸领域施行遮蔽与奴役的功能，并相应地演绎一套再生产不平等的社会结构的逻辑体系，而是已经着着实实地表现为一种临床心理学上的症状，诸如强迫病、焦虑症。消费主义意识形态已植入人的内心，改变了人的心理结构并导致人心理上的病变。而一旦它能实现人的心理结构与它背后的生产 方式、社会关系的同构，它就成功了。事实上，它也从未失败过。
在这里，我们必须回答这样的问题：市场、消费主义意识形态利用了什么而捕获了人这一猎物?它们是如何对人进行“解构”并予以编码的?而在它们操纵人的过程 中，又再生产并合法化了什么样的具有羞辱性的社会结构，这一结构为何极难打破?为了看得更清楚一点，我们必须越过现象的表层，深入到哲学、社会学、心理学 所相遇的边缘地带。
价值排序的招魂机制
这样的消费现象一点也不新鲜：某种款式的服装最初被城里人消费时，成为人人追逐的俏货；而一旦它流行到农村，即彻底贬值。我就记得当年我读小学时，在县城里曾流行过“将军服”，穿这种服装的城里人派头十足；这种“示范”很快吸引农村青年模仿，但当农村青年人穿一件“将军服”时，放眼过去，几乎看不到城里人 穿这种服装招摇过市了。
为何如此?最显而易见的一个事实是，穿这种服装已无法表现出城里人区别于农民的身份，反而有把自己混同于农民、自贬身份的危险。鲍德里亚等人反复用不同的语言所表达的人们消费的不是商品的使用价值、而是符号价值的观点在这里得到了很好的印证。“将军服”不再仅仅是一种商品，而是一种社会的价值符号。但这一 价值符号是内嵌于不平等的社会结构之内的，借用凡勃伦的一个术语，它纯粹是“歧视性对比”折射出来的。
在这里，我们可以看到，一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序--它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。 先拥有“将军服”的城里人无疑可以证明自己相对农民在社会价值排序上处于高端；而农民也力图通过消费“将军服”这一商品让自己看起来在社会价值排序上处于 城里人的位置，他们都不甘于自己在社会价值排序上处于较低位置。当然，农民玩不过城里人，他们永远无法打破置自己于不利境地的“歧视性对比”。
从农民与城里人在一个具有“歧视性对比”的社会结构中分处于价值排序的不同位置我们不难看到，一个人的身份越是与泥土、体力劳动联系紧密，他在社会上的价值排序越低。当今的“二奶”、贵妇、小资女人之所以热衷于宠养猫狗(而且绝对不是农村的那种具有捕鼠和守家实用性的猫狗)，而不是宠养鸡鸭，是因为后者具有与生产劳动联系在一起的实用性，不足以证明其主人在社会价值排序上处于较高位置。
对于与生产劳动联系在一起，为何价值排序偏低这一点，凡勃伦曾有过非凡的洞见。他认为，这是未开化时代的遗风。情况很显然：凡是与直接的生产劳动有沾染的东西，总会引起人们的厌恶感，这既是它不具审美上的雅观，同时也是因为它是低贱的标志，而在以后的发展中，这两个因素已经合二为一了。而非生产性的一切， 则因首先对应于未开化时代的“荣誉性”业务，因而总是与“有价值”有关。换言之，在凡勃伦看来，生产性业务和非生产性业务之间的现代区别方式不过是未开化 时代侵占与劳役的区别的变形。必须承认，对生产劳动的厌恶，是人类的很多价值观和审美观的深层逻辑。借助于价值资源的稀缺性，社会价值排序依对权力、金钱、空闲、学识、荣誉等的占有而纳入到了不平等的社会结构中，并反过来生产和维持这种不平等的社会结构。
对于市场和消费主义意识形态来说，利用、重构和合法化这种价值排序何其重要。这是一种非常重要的招魂机制。既然人们消费的主要是商品的社会属性，那么商品就必须脱离不能纳入一个“歧视性对比”结构的、不作价值判断的使用功能的范畴，它必须折射某种社会的价值等级。也就是说，它必须声嘶力竭地吆喝拥有它的人就很有身份，很有派头，是一种“价值”的象征；相比而言，不拥有它的人则无从证明其“价值”--在拥有这种商品的人面前，他将沦为一种被羞辱的对象，而且 是“应该的”。这就给无论是穷人还是富人都制造了一种焦虑：身份的焦虑。在现代社会里，尽管可能只是一种假象，但无疑最能标识一个人的身份、他在社会上的价值排序位置的就是他所拥有的商品(特别是服装)，故而，占有这种商品，就是在占有自己具有优势的身份，或者占有自己所向往的身份。
占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如“宠养哈巴狗”就构成了区别于下层 妇女的“贵妇”的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有“歧视性对比”的社会结构中，它恰恰与“贵妇”的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的“存在”就崩溃了。
那么，在社会价值排序的背景中，提供某种可以确证现代人的“存在”和这种“存在”(在社会上的)“价值”的商品，它就具有几乎无人能抵挡的魅力。而一旦市场和消费主义意识形态能够利用这一招魂机制勾引“消费者”去占有它所吆喝的商品，“消费者”就再也无法从这种占有性消费中摆脱出来，因为这种商品所折射的 价值符号在商品的更新换代以及普及(从上流社会到下层社会，从城市到农村)中消逝极快，相应地“消费者”通过占有所获得的身份感、价值感丧失也极快，他的 心理快感极为短暂，事实上一直处于焦虑之中，必须跟上商品生产的步伐。“消费者”上路了，但这是一条不归路，而且在越来越快的速度中他已经无法停下。
心理竞争的控制机制
那么，在召唤人们去占有具有某种价值符号的商品后，市场和消费主义意识形态又是如何驱使人们陷入不能自拔的消费狂热，从而彻底实现对人的操纵的?
情况非常明显，如果商品仅仅诉诸于人们对应于实用性的“需要”，消费狂热从逻辑上难以发生，因为个人对于商品的实用性具有清醒的判断。故此，这一“需要” 更多的只能是心理上的需要，是基于社会价值排序下的身份焦虑。而这种焦虑，即是心理竞争的折射。换言之，市场和消费主义意识形态充分利用了在社会价值排序下的人的心理竞争，把人们谋求自己的心理优势的需要转换成了对占有商品的需要。
所谓心理竞争，即是人在心理上的，或可转换成心理上的各种行为、语言、价值、观念上的相互较量。弗洛姆认为，人不仅在生理上要生存，同时在心理上也要生存。“心理生存”是人元法逃避的宿命，所谓的自尊、面子等，不过是谋求心理生存的通俗表达。而心理竞争就是为了自己的心理生存，希望自己在与他人的较量中处于心理上的优势--这种优势对应于一个人在社会上的地位、档次、品位、强力，等等。而作为消费者的人的心理竞争，实际上就是“竞争”商品所对应的社会价 值排序，使自己在“歧视性对比”的社会结构中看起来排序不那么偏低，从而证明自己的“存在价值”。
心理竞争是一个老少皆宜、全民参与的心理、社会游戏。从理论上讲，当一个人在大约三四岁有初步的“自我”意识时，即被卷入了游戏中。这个游戏贯穿于人的一 生，至死方休。游戏内容可以随着社会结构的改变而改变，但游戏规则却很难改变，或者说起“王牌”作用的那个核心规则几乎无法撼动，这就是“心理生存”。弗 洛伊德正确地看到，在强大的政治、经济力量背后，有比它们更为强大的心理力量；在似乎不可阻止的经济社会结构背后，有可以瓦解一切结构的心理动力。这种心理动力在他看来是人类的“攻击性”，而实际上，“攻击性”不过是心理竞争的一种恶化形式，或者说变态形式罢了。
心理竞争主宰了人的生活。大街上有两个人对骂，相互贬损，双方都是为了在心理上不处于劣势。街上流行某种东西，很多人也像被无形之手操纵那样跑去购买，目的是让自己跟上“时尚”的步伐。当手机还只为少数人所拥有的时候，在公共场合当着很多人的面掏出手机，立即就能在众人的嫉妒和艳羡中让机主获得难以言喻的快感。不仅如此，每个民族、国家都在神圣化自己的文化和图腾，因为文化和图腾的价值即是分沾了这些属性的人的价值。没有人想在心理竞争中处于劣势，因为这 种处境将让他不堪承受。人生下来，就像是被投入到了一场在他人面前显示自己有“价值”，至少也是在和比自己更惨的人相比有“价值”的战斗中。在很多时候， 除非他在心理上能成功地制造幻觉，否则这种“价值”必须通过外在的证明，即通过对商品、稀缺价值资源的占有与他人进行比较。
心理竞争的最终根源是什么?它只是一套人生而具有的“本能装置”吗?从哲学上考察，实际上它可以还原为人存在本体论层面上的“存在性冲动”。人与神仙和动 物不同，其存在充满缺憾，但又摆脱了像动物那样的被规定性。这就意味着，他已被从这个世界中剥离，丧失了确定性。他具有了自我意识和对象意识的分裂，这种分裂先验地决定了人的“自我”离不开一个外在的参照对象。也就是说，人对其“存在”的确认，总是被纳入到一个“主体一客体二元结构”之中，他需要透过他人 的存在来确认自己的存在。
尽力在这个世界上证明自己的“存在”，构成了人的一种最深远也最强大的内驱力。而人不仅仅是人，他被纳入到了社会关系和社会结构之中，导致他的存在被解读为一系列的存在属性，从而，在别人面前，仅仅证明自己的“存在”已经不够，他还必须证明自己的“存在价值”。而一个人的“存在”是否有“价值”，在社会中就体现为存在属性在一个给价值进行排序的社会中的价值判定。一个人对其存在价值的论证，也就是对他是否拥有对应于其存在属性的商品和稀缺价值资源的证明。 争夺“存在价值”就表现为人与人之间的竞争，也就表现为实质上是一种心理竞争的对权力、地位、金钱等的争夺。
市场和消费主义意识形态对这一点洞若观火。所谓广告，本是“广而告之”，告诉人们，这儿有什么样的商品，这种商品可能你很需要。但如今的广告早已不止提供信息，它主要是提供一种所谓的档次、品位、个性、生活方式，换言之，就是在一个“歧视性对比”的社会结构中，提供一种价值符号，这种价值符号使拥有指定商 品的人与没有拥有指定商品的人在“价值”上区别开来，并且以前者的价值排序位置偏高来对比后者的价值排序位置偏低。它对嘲笑其诱惑、拒绝这种商品的人充满了歧视--其潜台词就是：拥有这种商品，你就比别人高档，而不拥有这种商品，你算是白活了。它就差直接喊出：谁不购买这种商品，谁就是××!
显而易见，不管是否有消费的能力，没有人能拒绝这种诱惑，或者说没有人能抗拒这种威胁，因为商品所承载的那些价值符号，在一个“歧视性对比”的社会结构中 直接折射出了人们的“存在价值”，引发人们的心理焦虑。心理竞争被加以利用，并纳入到消费狂热的可怕轨道中。市场和消费主义意识形态越是让“歧视性对比” 凸显并予以合法化，人们的心理竞争就越残酷。
“消费者”：对人的解构和重新“编码”
市场和消费主义意识形态对人是个什么东西并不感兴趣，因为它们并没有看见人，它们看见的只是“消费者”。而为了兜售商品，进而进行一种资本主义生产方式和 社会结构的再生产，市场和消费主义意识形态必须解构掉人，把他编码成“消费者”。资本主义生产体系的存在是以“消费者”的存在为前提的。
弗洛姆曾在《爱的艺术》一书中给“消费者”以一个形象描述：“观看商店橱窗中琳琅满目的商品所带来的兴奋激动，尽其支付能力用现金或以分期付款方式购买商品，这一切便构成了现代人的幸福。”不错，事情就是如此。
对于市场和消费主义意识形态来说，人拥有形而上冲动，渴望作为一个创造性的、批判性的主体理性地应对世界，完全是多余的。它们并不拒绝人的自由，但这种自由最好是“在广告操纵下选择商品的自由”。它们尊重人的需要，但这种需要最好是“制造出来的并加以唤起的需要”。它们不觉得人的感情是个累赘，但它们认 为，感情的表达需要通过商品这一手段。在这样的解构下，人丧失了他作为一个人的丰富的精神内涵，他的哲学维度、政治维度等尽被取消。他已被抽干成一架欲壑难填的消费机器。他的自尊、个性等已离不开对商品的拥有。这种对人的解构和“编码”是如此的成功，以致在现代社会，人只有通过成为消费者，才能找到自己的个性和存在的尊严。
人作为“消费者”而存在，即彻底完成了把人的“存在”化为“占有”的大业。在一个充斥着“消费者”的社会里，人们的生存方式恰如弗洛姆所说的，是一种“占 有”的生存方式，而不是“存在”的生存方式。按弗洛姆的意思，这两种生存方式意味着它们与世界之间完全迥异的指向；它们意味着两种不同类型的性格结构，各以其优势支配着一个人的所想、所感受、所行动的全部内容。“占有”的生存方式意味着人与世界的关系是占有者与被占有者的关系，人想把一切，包括其自身都变成其占有物。而“存在”的生存方式意味着生机勃勃和与世界的真实关系，意味着一个人的真实天性，真正的实在性。很显然，一个具有“存在”生存方式的人，他 对商品的消费只是一种功能性消费；而一个具有“占有”生存方式的人，他对商品的消费则是一种价值符号性的消费。
被解构并“编码”成一种“占有性存在”的人已落人了市场和消费主义意识形态的圈套，一直被它们牵着鼻子走。他的心理生存依赖的已不是存在，而是占有。没有占有，他就不会体验到自己的存在；占有得越少，他就越没有存在价值，在心理上就很难生存。而不管他是否占有，占有多少，他随时都会遭到“非存在”的威胁， 随时都处于焦虑之中。
蒂利希认为，与焦虑相对的恐惧总有一个确定的对象，这对象可以被直面、被分析、被进攻、被忍受。人可以对之采取行动，并在采取行动的过程中参与到它中问去。以这种方式，人可以把对象纳入到他的自我肯定。但作为消费者的人在消费市场之中却无法把对象纳入自我肯定，而只能在商品的价值符号包围中获得虚假的自 我肯定。这是因为，在抽象的消费市场中，人面对的是与之存在心理竞争的“无名大众”和折射出价值符号的商品，他不是被恐惧，而是被焦虑吞没。这种焦虑不是担心自己的有限，而是担心自己在社会价值排序上偏低。另一方面，他获得其“存在”的肯定的前提--金钱--总是遭到各种“非存在”(比如失业、没钱)的威 胁。这一切只能激发起消费者疯狂的占有欲。
“占有”的来源是“匮乏”，是丧失自我的病理特征。在市场和消费主义意识形态的操纵下，人的心理结构、性格结构明显偏离于正常。一，由于“占有物”的变动 不居，商品的更新换代的速度越来越快，人在心理上疲于奔命，各种心理疾患像幽灵一样地冒出来。二，被物所包围的人已经变成了一个马尔库塞所说的“单向度的 人”，他已经无法理解那些具有“存在性生存方式”的人的语言和行为。三，随着哲学维度、政治维度的被取消，“消费者”变得庸俗化和具有一定的政治冷漠，在 欲物的天堂之中，他对人类的精神困境、与人的尊严联系在一起的权利困境视而不见。四，某种形式的政治不平等或许可能会被打破，如果这种形式的政治结构不符合心理竞争要求的话，但广泛的政治、经济和社会的不平等结构却已不可能被打破，因为这些不平等结构已和“消费者”的心理结构同构，他们已无法想象一个不存 在“歧视性对比”的、不存在对应于价值排序的具有阶层(阶级)等级分野的社会。
难以摆脱的“宿命”
市场和消费主义意识形态制造出了种种神话，其中的一个神话就是“平等”。的确，看起来它解构掉了人的各种传统等级身份，在商品面前，贵妇、村妇的身份都消失了，需要的只是这些妇女足够的支付能力。但是，这一切都是假的。人们在金钱上不可能平等倒是次要，更重要的是，它们醉心于诉诸的恰恰是一个具有“歧视性 对比”的不平等社会结构，是用商品给人们进行社会价值排序，在这背后，暗含或公开表达了它们对于不平等的社会结构的认同与再生产。
如我们前面的例子中所说的，一种东西流行到农村即迅速贬值，它不再是商品而是变成了物品那样，一个村妇固然只要有消费能力，也可以购买贵妇们所穿的那种服装，但事实上，贵妇们是极不愿意和一个村妇共享同一种服装款式，以混淆社会身份，使自己似乎与村妇没有区别，从而导致她丧失对自己所属阶层身份的“自我认 同”的。我们可以想象一下，当这样的分属于两个阶层(且不说是阶级)的妇女穿着同一种服装在街头上相遇时，贵妇的心理会有何反应。我们甚至还可以这样断言：当贵妇在精品服装店里购买某件服装时，如果她发现有村妇模样的人也在购买同一种服装款式，那么，她很可能不会购买。
这是市场和消费主义意识形态自身所制造的悖论：一边苦心孤诣地烘托不平等，却以平等去诱惑人们。但这个悖论用两种方法即可以轻易消解。一是利用价格差，使商品分档分级，让对它们的消费对应于不同的阶层(阶级)，这样，商品本身就实现了阶层(阶级)区分。这种区分在金钱的制约下已经固化了，比如，精品店、豪 华的购物场所明显就是为那些拥有很强的购买能力的中上层社会准备的。另外一种方法就是利用“名牌”所产生的价值效应。“名牌”可以阻止商品向物品的退化， 因为它似乎拥有独立的价值内涵。这种独立的价值内涵即是它的稀缺性。在这种意义上，即使一个贵妇发现一个村妇和她穿同一种“名牌”，她的心理挫折也可以通 过“名牌”独立的价值内涵(因为它比之其它商品，已证明了拥有它的人的价值)对她的存在价值的论证进行补偿。至于在富人喝“可口可乐”时穷人也不妨干上几 口，就更不是问题了。
“名牌”的 出现强劲地证实了这一点：从利用价值排序和心理竞争唤起消费这一点来说，即使一种商品不对应于实际上的稀缺性，也一定要制造一种观念上的稀缺性。换言之，它一定要制造一种需要，把它内化人人的心理，然后利用广告等想方设法唤起这一需要。当一种广告向人们轰炸时，每个人都会存在无意识的焦虑，因 为在广告诱人的图景中，他所拥有的东西经过对比其价值已遭受质疑，相对于这种广告宣传的商品所对应的社会价值排序，他的社会价值排序已显得低了。正是这一点把消费者彻底套牢。
这种需要乃是在社会价值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用马尔库塞的话来说就是一种“虚假的需要”。马尔库塞认为，为了特定的社会利益 而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是“虚假”的需要。他特别说明，诸如按广告来处世和消费，乃是属于虚假的需 要这一范畴。
但问题来了，如果人们对商品的需要仅仅是一种虚假的需要，难道他们就只是被催眠的病人，而丝毫不会意识到这一点，并在意识到后对其进行拒绝吗?不错，如马 尔库塞所说的，生产机构及其所生产的商品和服务设施“出售”或强加给消费者的是整个社会制度，消费者购买的也不只是商品，而是一种“社会身份”，但难道他 们不清楚这些本质上都是幻觉?既然在心理竞争下永无休止的消费只能让他们出现心理和精神危机，那么他们为何还不唾弃这一切?
答案显然在于，商品消费所具有的不合理性，恰恰内在于其合理性之中。这是消费者被操纵的最深的一个秘密。按马尔库塞的说法，人们不能对作为新闻与娱乐的工具和作为灌输与操纵力量的大众传播媒介作出区分。如果说“新闻与娱乐”是“真实的需要”，而“灌输与操纵”是“虚假的需要”的 话，那么我们发现，在提供它们发挥其功能的那个载体上，它们并不冲突。我们无法把它们分离开，因为这超出了我们的理性能力。换言之，由于我们的理性能力的有限，在承认新闻与娱乐的合 理性的同时，在逻辑上我们就无法抗拒、消除灌输与操纵的不合理性。因为前者已指向媒体的合理性，为它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味着取消媒体的存在，．但这是根本不可能的。同理，我们难道能因为拒绝一件衣服所折射出来的对应于社会价值排序的价值符号，就不穿具有遮羞、保暖功能的这件衣服 了吗?
不仅如此，我们还不得不看到，商品提供给人们的合理性(“真实的需要”)之所以无法与它强加给人们的不合理性(“虚假的需要”)分离开，是因为这种合理性 的存在在现代社会必须由它的不合理性来论证，因为现代社会是一个商品极为丰富的社会，存在着可强的替代性选择，仅仅是商品本身的使用价值，已经不足以证明它可被消费的价值了。在这样的情况下，生产某种商品，就必得同时生产一种赋予消费这种商品的必要性、合理性的意识形态。这种意识形态乃是商品的“价值论 证”，人们接受了这种商品，也就接受了这套意识形态。
而这套意识形态在人心里的内化，也就意味着不平等的社会结构已被纳人人的心理结构中，变成了他的“自我认同”的一部分。平等、真正的自由和尊严成为笑柄，因为没有谁能反抗“自身”。
(原载《天涯》)