大众系在华滑铁卢:傲慢情绪滋生品牌江河日下

　市场份额猛降 销量同比下滑

　　大众系在华遭遇滑铁卢

　　《经济参考报》记者近来发现，多方数据显示，中国乘用车市场的领头羊——大众系，目前已面临严峻挑战。

　　中国汽车工业协会的数据显示，今年前4月，上海大众和一汽大众分别以66.38万和57.13万的销量分列所有乘用车车企的第一位和第三位。

　　尽管大众系在中国的市场份额依旧强大，然而香港盛博公司的数据却显示，大众集团2015年一季度在华市场份额猛降至18.0%，而2014年的市场份额还是21.3%，这几乎相当于一个自主品牌的所有市场份额。不仅如此，今年前4月，排行前15的车企中，也只有上海大众和一汽大众两大品牌的销量出现同比下滑，3.1%和1.5%的降幅足以说明他们目前在中国市场的窘境。

　　事实上，大众系的绝大部分车型销售都陷入了衰退：上海大众方面，其主力车型朗逸家族同比下跌13.8%，桑塔纳家族下跌21.9%，斯柯达品牌除明锐外，其他车型悉数下跌。而刚上市不久，号称“月销量不超一万不算成功”的凌渡，到目前为止，月销量连预期目标的三分之一都没达到；一汽大众方面，除了高尔夫7仍保持了26.9%的高增长外，其他车型均也出现同比下跌。主力走量的捷达、宝来分别下跌13.9%和33.0%。

　　业界人士认为，大众系这几年在华频繁出现的负面消息，导致其在华遭遇滑铁卢。

　　中国消费者协会的最新统计数据显示，因汽车品牌竞争加剧，汽车经销商经营压力大，加之整车利润率降低，导致经销商存在虚假宣传和捆绑销售等问题，销售端投诉增多。2014年有56个品牌被消费者投诉，其中上海大众的投诉量最多，达到了863件，投诉量紧随其后的几家车企中也包括一汽大众。

　　从DSG异响顿挫到EA888发动机漏油，大众公司在处理问题的方式上一直被消费者认为是“遮掩”和“拖延”，这激起了不少车主的怒火。而这些案件中最为市场所熟知的，便是速腾的“断轴门”。

　　这款一汽大众2012年初推出的装有非独立悬架的车型，自2014年以来便不断被曝出后悬架断裂事故，但一汽大众却无视消费者的维权呼声和相关部门的调查警示，不承认自身存在问题，只是回应称“速腾的后悬架问题属于极个别案例”，将企业与维权的消费者彻底对立起来。

　　今年2月份，一汽大众开始在中国召回受到“断轴门”影响的56万多辆新速腾轿车，但召回方案仅仅是“在装配有耦合杆式后悬架的纵臂上加装金属衬板”。这种被称为“打补丁”的措施并不能打消消费者的疑虑。

　　一直到现在，车主遭遇事故开展的维权活动仍有增无减。有媒体称，至今还有速腾车主一到节假日就在一汽大众的4S店门口进行问题车展示，劝说速腾准车主放弃购买计划。

　　虽然一汽大众今年前4个月1.5%的负增长不算太严重，但如果考虑到目前延绵不绝的速腾维权事件，且一汽大众并没有妥善解决的迹象，这种负增长的趋势有可能会进一步扩大。

　　除了终端消费市场因为频发的投诉而恶评如潮外，大众还由于对经销商实施了多种垄断干预行为，受到了来自于国家监管部门的处罚。

　　2014年9月，湖北省物价局对一汽大众销售有限责任公司及部分奥迪经销商在湖北省内实施价格垄断行为作出处罚，对一汽大众销售有限责任公司罚款2.4858亿元；对湖北鼎杰等8家奥迪经销商罚款共计2996万元。

　　经查明，2012年以来，一汽大众销售有限责任公司下属的奥迪销售事业部多次组织湖北省区域内10家奥迪经销商达成并实施整车销售及服务维修价格的垄断协议，并以成立竞争秩序规范小组等形式，督促经销商落实一汽大众销售有限责任公司的价格管理措施。

　　国家发改委表示，大众这样做的目的在于，控制经销商对第三人转售的整车销售和售后维修价格，剥夺、干预了下游经营者的定价权，抬高了整车和备件的销售价格，排除、限制了整车和备件市场的正常竞争秩序，损害了消费者权益。而一汽大众销售有限责任公司在组织经销商达成并实施整车销售及服务维修价格垄断协议的过程中，起到了明显的主导和推动作用。

　　由此，大众承受了来自于市场的巨大压力，经销商对其的质疑不绝于耳。有业内人士分析称，近两年，大众系在历经断轴门和反垄断门影响后，又恰逢中国车市因为整体经济低迷而陷入低潮期，几乎所有的品牌的销售或多或少都有所遇阻，于是，大众的市场份额也随之而落。
对于大众销量下滑的原因，明华有道咨询公司咨询总监封士明在接受《经济参考报》记者采访时表示，市场营销与客户、产品和技术、生产和供应以及责任与伙伴关系是大众的四大重点战略领域，但发展极不平衡。在销量、新产品投放、新技术应用、新工厂建议等可视化目标方面，采取了过于激进的执行措施。而在客户满意度、产品稳定性、召回管理、社会责任、伙伴关系等定性的领域上，疏于管理，甚至做了相当的牺牲，为前面的可视化目标频频让路。

　　“结果导致发展极不均衡。”封士明说，一方面是大众的销量突飞猛进，提前5年完成目标，另一方面却产品稳定性急剧下滑、客户抱怨此起彼伏，品牌美誉度江河日下。可以说，大众与其伙伴都被突如其来的“成功”冲晕了头脑，由此滋生了傲慢情绪，在对待新技术、新产品、召回、客户沟通、媒体宣传上产生了一系列错误的决定。

　　对于未来的走势，封士明认为，一汽大众连续4个月的销量同比下滑，而且幅度越来越大，加之目前各厂在停产整顿，以及即将到来的暑期淡季，和不断蔓延的维权态势，南北大[微博]众到年底将一直保持同比下跌，预计全年下跌幅度或达20%－30%。

　　不过，大众系在华市场也有亮点。一汽大众的奥迪品牌，在今年前4个月实现了18.3%的增长。除了A4L是5.2%的负增长，奥迪其他国产车型都形势一片大好，Q3更是抓住了紧凑型SUV的热潮，收获了23.2%的增长。
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　　大众系在华遭遇滑铁卢

　　《经济参考报》记者近来发现，多方数据显示，中国乘用车市场的领头羊——大众系，目前已面临严峻挑战。

　　中国汽车工业协会的数据显示，今年前4月，上海大众和一汽大众分别以66.38万和57.13万的销量分列所有乘用车车企的第一位和第三位。

　　尽管大众系在中国的市场份额依旧强大，然而香港盛博公司的数据却显示，大众集团2015年一季度在华市场份额猛降至18.0%，而2014年的市场份额还是21.3%，这几乎相当于一个自主品牌的所有市场份额。不仅如此，今年前4月，排行前15的车企中，也只有上海大众和一汽大众两大品牌的销量出现同比下滑，3.1%和1.5%的降幅足以说明他们目前在中国市场的窘境。

　　事实上，大众系的绝大部分车型销售都陷入了衰退：上海大众方面，其主力车型朗逸家族同比下跌13.8%，桑塔纳家族下跌21.9%，斯柯达品牌除明锐外，其他车型悉数下跌。而刚上市不久，号称“月销量不超一万不算成功”的凌渡，到目前为止，月销量连预期目标的三分之一都没达到；一汽大众方面，除了高尔夫7仍保持了26.9%的高增长外，其他车型均也出现同比下跌。主力走量的捷达、宝来分别下跌13.9%和33.0%。

　　业界人士认为，大众系这几年在华频繁出现的负面消息，导致其在华遭遇滑铁卢。

　　中国消费者协会的最新统计数据显示，因汽车品牌竞争加剧，汽车经销商经营压力大，加之整车利润率降低，导致经销商存在虚假宣传和捆绑销售等问题，销售端投诉增多。2014年有56个品牌被消费者投诉，其中上海大众的投诉量最多，达到了863件，投诉量紧随其后的几家车企中也包括一汽大众。

　　从DSG异响顿挫到EA888发动机漏油，大众公司在处理问题的方式上一直被消费者认为是“遮掩”和“拖延”，这激起了不少车主的怒火。而这些案件中最为市场所熟知的，便是速腾的“断轴门”。

　　这款一汽大众2012年初推出的装有非独立悬架的车型，自2014年以来便不断被曝出后悬架断裂事故，但一汽大众却无视消费者的维权呼声和相关部门的调查警示，不承认自身存在问题，只是回应称“速腾的后悬架问题属于极个别案例”，将企业与维权的消费者彻底对立起来。

　　今年2月份，一汽大众开始在中国召回受到“断轴门”影响的56万多辆新速腾轿车，但召回方案仅仅是“在装配有耦合杆式后悬架的纵臂上加装金属衬板”。这种被称为“打补丁”的措施并不能打消消费者的疑虑。

　　一直到现在，车主遭遇事故开展的维权活动仍有增无减。有媒体称，至今还有速腾车主一到节假日就在一汽大众的4S店门口进行问题车展示，劝说速腾准车主放弃购买计划。

　　虽然一汽大众今年前4个月1.5%的负增长不算太严重，但如果考虑到目前延绵不绝的速腾维权事件，且一汽大众并没有妥善解决的迹象，这种负增长的趋势有可能会进一步扩大。

　　除了终端消费市场因为频发的投诉而恶评如潮外，大众还由于对经销商实施了多种垄断干预行为，受到了来自于国家监管部门的处罚。

　　2014年9月，湖北省物价局对一汽大众销售有限责任公司及部分奥迪经销商在湖北省内实施价格垄断行为作出处罚，对一汽大众销售有限责任公司罚款2.4858亿元；对湖北鼎杰等8家奥迪经销商罚款共计2996万元。

　　经查明，2012年以来，一汽大众销售有限责任公司下属的奥迪销售事业部多次组织湖北省区域内10家奥迪经销商达成并实施整车销售及服务维修价格的垄断协议，并以成立竞争秩序规范小组等形式，督促经销商落实一汽大众销售有限责任公司的价格管理措施。

　　国家发改委表示，大众这样做的目的在于，控制经销商对第三人转售的整车销售和售后维修价格，剥夺、干预了下游经营者的定价权，抬高了整车和备件的销售价格，排除、限制了整车和备件市场的正常竞争秩序，损害了消费者权益。而一汽大众销售有限责任公司在组织经销商达成并实施整车销售及服务维修价格垄断协议的过程中，起到了明显的主导和推动作用。

　　由此，大众承受了来自于市场的巨大压力，经销商对其的质疑不绝于耳。有业内人士分析称，近两年，大众系在历经断轴门和反垄断门影响后，又恰逢中国车市因为整体经济低迷而陷入低潮期，几乎所有的品牌的销售或多或少都有所遇阻，于是，大众的市场份额也随之而落。
对于大众销量下滑的原因，明华有道咨询公司咨询总监封士明在接受《经济参考报》记者采访时表示，市场营销与客户、产品和技术、生产和供应以及责任与伙伴关系是大众的四大重点战略领域，但发展极不平衡。在销量、新产品投放、新技术应用、新工厂建议等可视化目标方面，采取了过于激进的执行措施。而在客户满意度、产品稳定性、召回管理、社会责任、伙伴关系等定性的领域上，疏于管理，甚至做了相当的牺牲，为前面的可视化目标频频让路。

　　“结果导致发展极不均衡。”封士明说，一方面是大众的销量突飞猛进，提前5年完成目标，另一方面却产品稳定性急剧下滑、客户抱怨此起彼伏，品牌美誉度江河日下。可以说，大众与其伙伴都被突如其来的“成功”冲晕了头脑，由此滋生了傲慢情绪，在对待新技术、新产品、召回、客户沟通、媒体宣传上产生了一系列错误的决定。

　　对于未来的走势，封士明认为，一汽大众连续4个月的销量同比下滑，而且幅度越来越大，加之目前各厂在停产整顿，以及即将到来的暑期淡季，和不断蔓延的维权态势，南北大[微博]众到年底将一直保持同比下跌，预计全年下跌幅度或达20%－30%。

　　不过，大众系在华市场也有亮点。一汽大众的奥迪品牌，在今年前4个月实现了18.3%的增长。除了A4L是5.2%的负增长，奥迪其他国产车型都形势一片大好，Q3更是抓住了紧凑型SUV的热潮，收获了23.2%的增长。
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