李书福式推进:吉利梳理品牌 沃尔沃反哺

经济观察报2012年3月16日报道　两年前的3月28日，吉利集团董事长李书福与福特公司高管在瑞典签署协议，李书福终于将梦寐以求的沃尔沃收入囊中。



两年后的3月9日，吉利控股集团总裁、CEO安聪慧和沃尔沃汽车公司总裁、CEO雅各布在上海共同签署技术转让协议，开启双方深入合作的大门。

虽然李书福购买沃尔沃的目的不仅仅是让沃尔沃“放虎归山”、重振旗鼓，让吉利汽车借势沃尔沃有更好的发展也是应有之义。但此前中国车企海外收购的教训以及海外收购的复杂性，还是让吉利在借势沃尔沃方面一直小心翼翼。

直到两年后的今天，沃尔沃全球销售猛增，中国国产项目即将落地……在“形势一片大好”下，沃尔沃反哺吉利的事宜提上日程。

技术合作第一步

去年下半年，在被媒体问及沃尔沃如何反哺吉利汽车的问题时，李书福还在跟媒体打太极：“这方面问题还没认真思考与评估”。

然而到了今年，李书福的口风发生了改变。2月中旬，在出席海南三亚学院 “全球型企业文化研究中心”的启动仪式上，面对同样沃尔沃反哺吉利的问题，李书福大方透露：“我们正在安排吉利汽车和沃尔沃汽车展开实质性合作，再过两个月，就会公开吉利汽车和沃尔沃汽车的实质性合作项目。”

事实上，双方没等到两个月便掀开了技术合作的面纱。2月中旬还在海南三亚参加沃尔沃环球帆船赛的雅各布等沃尔沃汽车高管们，回到瑞典后没几天便又悄悄来到中国上海，出席3月9日沃尔沃与吉利的技术合作签约仪式。

而对于沃尔沃反哺吉利，也并不像李书福之前说的那样“还没提上日程”。据接近吉利汽车的消息人士透露，一年前吉利完成对沃尔沃的收购后成立“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”，目的不仅仅是为了消除双方在沃尔沃发展问题上的分歧，也有建立沃尔沃与吉利之间合作桥梁的意图。

该消息人士还透露，考虑到之前上汽收购双龙事件的经验教训，以及国外汽车行业与媒体对于中国车企海外收购后转移技术的高度关注与抵御心理，李书福与吉利在这方面一直很小心，强调“沃尔沃是沃尔沃，吉利是吉利”。即便眼下签署技术合作协议，双方依然很小心，生怕触动某些人士的敏感神经。

双方就技术合作发布的公开新闻稿，也是言辞简约，仅表示“双方就沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议。为全面提升吉利汽车品质，打造吉利汽车旗下高端品牌，吉利方面将使用沃尔沃汽车授权的先进技术”。但对于沃尔沃将向吉利转让何种技术，以何种方式、什么价格，以及转让后技术使用范围等具体问题，新闻稿则并没有提及。

负责公关事务的沃尔沃中国区副总裁宁述勇表示，能说的信息都在新闻稿中。吉利控股公关总监杨学良则表示，目前能肯定的是，沃尔沃授权吉利使用的技术将用在吉利今后全新打造的高端品牌上，不会用于吉利现有的大众品牌车型上。

在沃尔沃主办的“车内空气质量”研讨会上，沃尔沃汽车中国（微博）区研发副总裁沈峰表示，双方目前签署的只是意向协议(MOU)，大致确定了双方今后会开展合作的技术领域，具体转让技术、转让条件，要等下一步探讨。

新闻稿表示，目前双方正在积极推进，联合开发小排量、高性能、绿色环保系列发动机，环保型的小型车平台，及电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。

沈峰强调，不管是沃尔沃向吉利转让技术，还是双方开展技术合作，都不会违反知识产权协议，既不会违反之前吉利收购沃尔沃时签署的知识产权保护协议，也不会损害沃尔沃的利益，会按照市场规则来办。

尽管双方小心翼翼、语焉不详，但双方日前签署的这份协议依然是吉利收购沃尔沃后具有标志性意义的重要事件，它标志着在吉利动用多方力量、资金向沃尔沃投资、大笔输血一年多后，沃尔沃开始反哺吉利，通过技术向吉利“输血”。

沃尔沃的需要

上述接近吉利汽车的消息人士认为，之所以现在能把沃尔沃向吉利转让技术提上日程，一方面与沃尔沃中国国产项目落地密切相关，也与沃尔沃摆脱危机有关。

从去年下半年以来，沃尔沃国产是中资还是外资身份的问题逐渐浮出水面，而随着2013年推出首款国产车型的时间日益临近，沃尔沃为加快国产项目审批进程，决定以外资身份走国产审批流程。

在2月份沃尔沃环球帆船赛三亚站活动期间接受媒体采访的李书福与雅各布均承认：沃尔沃汽车要国产就要先在中国成立合资公司，合资主体是沃尔沃汽车和吉利汽车，两者成立50：50的合资公司。李书福还表示，和其他外资品牌一样，沃尔沃启动合资工厂时也要推出合资自主品牌和新能源汽车。

据另一位关注沃尔沃国产化落地的消息人士称，由于成都、大庆两地配套基础、市场条件不同，沃尔沃国产不太可能采取两个基地全部合资的方式，而是部分合资，部分代工的方式：“产量大、准备更充分的成都工厂很可能走合资方式，而大庆工厂初期量不大，可能采取先由吉利设厂，为沃尔沃品牌代工的方式。”

据了解，目前吉利与沃尔沃已经开始商讨合资自主品牌的事宜，初步定位为介于沃尔沃品牌与吉利品牌之间，类似于大众、丰田档次的品牌。

不管是合资还是代工，眼下沃尔沃向合资中方母公司吉利汽车转让技术都在情理之中。而沃尔沃全球业绩的增长势头，也为沃尔沃向吉利转让技术扫清了很多障碍。

2011年，沃尔沃汽车在全球售出44.9万辆汽车，和2010年的37.3万辆相比增长了20.3%，在全球主要市场都表现出强劲增长势头。在中国这个第二故乡，沃尔沃销量从2010年的30522辆增加到47140辆，同比增幅54.4%。虽然中国国产化项目进展比预期缓慢，但吉利收购沃尔沃之后的复兴措施是有效且成功的。

宁述勇介绍，以前沃尔沃的瑞典员工对被中国车企收购有一定的担心与抵触，但一年多来沃尔沃的良好发展打消了原本的顾虑，现在都很欢迎中国同事，也赞成沃尔沃到中国发展。他们自己都讲，沃尔沃的未来离不开中国。

而在签约现场，雅各布的表态也暗示向吉利转让技术协议对沃尔沃有利：“这一战略举措一定能为两家公司创造更多的附加值。我们期待着在中国开疆拓土，早日将中国打造成沃尔沃的第二本土市场。”

吉利重新梳理品牌

除了为沃尔沃国产项目服务，沃尔沃与吉利的此次技术合作也有为吉利品牌服务的目的，甚至这一目的从长远看更为重要。

签约仪式上，李书福的一番话表明吉利一直想努力借势沃尔沃：“努力实现吉利汽车和沃尔沃汽车公司之间的协同效应，对于双方企业的发展具有重要的战略意义，这对提升两个公司实力，打造针对不同市场定位的两个品牌大有裨益。今天的签约是朝这个方向迈出的坚实一步。”

安聪慧则表态：“吉利将充分利用沃尔沃授权的技术打造旗下高端产品，在丰富吉利产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。”

高端突破是所有自主品牌汽车的梦想，对于靠低端车起步的吉利汽车而言，这种突破的愿望更为强烈。不管是2007年启动的战略转型以及随后实施的帝豪、全球鹰、英伦的多品牌战略，还是后来使出浑身解数收购沃尔沃，背后都隐藏着李书福品牌高端化、国际化的梦想。

然而自主品牌向上突破并不容易，为了稳妥起见，帝豪、全球鹰、英伦品牌没有采取高中低之分，而是按照不同市场定位主打不同风格，每个品牌都有针对不同档次细分市场的产品。

经过两年技术吉利、品质吉利的大力宣传，以及定位商务路线的帝豪品牌在市场上站稳脚跟，外界普遍认为吉利汽车战略转型取得了成功。但对李书福而言，这和把沃尔沃收入囊中一样，只是迈开了成功的第一步。

帝豪品牌目前只能做到10万-15万元的市场，英伦与全球鹰品牌的销量与品牌影响力与帝豪还有差距，三个品牌之间如何差异化也需要强化。

杨学良介绍，收购沃尔沃后，吉利集团对旗下汽车品牌进行梳理，把2007年启动的战略转型扩大到更广的层面。为了更好地制定今后的品牌战略，今年吉利聘请知名管理咨询公司科尼尔咨询公司来评估。

目前初步的设想是，沃尔沃是吉利旗下最豪华的品牌，处于品牌最顶端；其后是吉利将创立的全新自主品牌，定位高端；再之后是吉利品牌，定位大众化。

杨学良强调，目前吉利旗下的三品牌并不会收缩，依然会采取齐头并进的发展定位。只不过会进行调整，以往三个品牌在推广时比较独立，不太突出吉利品牌，今后会突出它们是吉利品牌下的三个子品牌。

今后吉利品牌与旗下三品牌的关系，会类似于丰田与旗下子品牌的关系。

但是，对于吉利即将打造的全新高端品牌与吉利沃尔沃的合资自主品牌是何关系，吉利与沃尔沃方面均未做出明确回应。杨学良表示：“目前很多问题还都在探讨中，没到最终确定的阶段。”


吉利汽车的一位内部人士也透露，在今年年初吉利汽车销售公司的商务大会上，李书福对台下1000家经销商代表们描绘光明前景，透露今后吉利与沃尔沃还将做合资自主品牌，这一品牌比目前吉利汽车品牌更高端，今后这一高端自主品牌的经销商也会从吉利现有的优秀经销商中选拔。

“此次沃尔沃向吉利转让技术，在满足国家对于合资建厂要求的同时，李书福也通过沃尔沃技术的引入，使吉利高端化的脚步更加顺畅一些。”JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为。不过他也提醒，由于吉利品牌相对低端，如何避免因吉利品牌影响沃尔沃高端形象，是今后双方技术协作中需要考虑的问题。

(本文来源：经济观察报 作者：耿慧丽) 经济观察报2012年3月16日报道　两年前的3月28日，吉利集团董事长李书福与福特公司高管在瑞典签署协议，李书福终于将梦寐以求的沃尔沃收入囊中。



两年后的3月9日，吉利控股集团总裁、CEO安聪慧和沃尔沃汽车公司总裁、CEO雅各布在上海共同签署技术转让协议，开启双方深入合作的大门。

虽然李书福购买沃尔沃的目的不仅仅是让沃尔沃“放虎归山”、重振旗鼓，让吉利汽车借势沃尔沃有更好的发展也是应有之义。但此前中国车企海外收购的教训以及海外收购的复杂性，还是让吉利在借势沃尔沃方面一直小心翼翼。

直到两年后的今天，沃尔沃全球销售猛增，中国国产项目即将落地……在“形势一片大好”下，沃尔沃反哺吉利的事宜提上日程。

技术合作第一步

去年下半年，在被媒体问及沃尔沃如何反哺吉利汽车的问题时，李书福还在跟媒体打太极：“这方面问题还没认真思考与评估”。

然而到了今年，李书福的口风发生了改变。2月中旬，在出席海南三亚学院 “全球型企业文化研究中心”的启动仪式上，面对同样沃尔沃反哺吉利的问题，李书福大方透露：“我们正在安排吉利汽车和沃尔沃汽车展开实质性合作，再过两个月，就会公开吉利汽车和沃尔沃汽车的实质性合作项目。”

事实上，双方没等到两个月便掀开了技术合作的面纱。2月中旬还在海南三亚参加沃尔沃环球帆船赛的雅各布等沃尔沃汽车高管们，回到瑞典后没几天便又悄悄来到中国上海，出席3月9日沃尔沃与吉利的技术合作签约仪式。

而对于沃尔沃反哺吉利，也并不像李书福之前说的那样“还没提上日程”。据接近吉利汽车的消息人士透露，一年前吉利完成对沃尔沃的收购后成立“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”，目的不仅仅是为了消除双方在沃尔沃发展问题上的分歧，也有建立沃尔沃与吉利之间合作桥梁的意图。

该消息人士还透露，考虑到之前上汽收购双龙事件的经验教训，以及国外汽车行业与媒体对于中国车企海外收购后转移技术的高度关注与抵御心理，李书福与吉利在这方面一直很小心，强调“沃尔沃是沃尔沃，吉利是吉利”。即便眼下签署技术合作协议，双方依然很小心，生怕触动某些人士的敏感神经。

双方就技术合作发布的公开新闻稿，也是言辞简约，仅表示“双方就沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议。为全面提升吉利汽车品质，打造吉利汽车旗下高端品牌，吉利方面将使用沃尔沃汽车授权的先进技术”。但对于沃尔沃将向吉利转让何种技术，以何种方式、什么价格，以及转让后技术使用范围等具体问题，新闻稿则并没有提及。

负责公关事务的沃尔沃中国区副总裁宁述勇表示，能说的信息都在新闻稿中。吉利控股公关总监杨学良则表示，目前能肯定的是，沃尔沃授权吉利使用的技术将用在吉利今后全新打造的高端品牌上，不会用于吉利现有的大众品牌车型上。

在沃尔沃主办的“车内空气质量”研讨会上，沃尔沃汽车中国（微博）区研发副总裁沈峰表示，双方目前签署的只是意向协议(MOU)，大致确定了双方今后会开展合作的技术领域，具体转让技术、转让条件，要等下一步探讨。

新闻稿表示，目前双方正在积极推进，联合开发小排量、高性能、绿色环保系列发动机，环保型的小型车平台，及电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。

沈峰强调，不管是沃尔沃向吉利转让技术，还是双方开展技术合作，都不会违反知识产权协议，既不会违反之前吉利收购沃尔沃时签署的知识产权保护协议，也不会损害沃尔沃的利益，会按照市场规则来办。

尽管双方小心翼翼、语焉不详，但双方日前签署的这份协议依然是吉利收购沃尔沃后具有标志性意义的重要事件，它标志着在吉利动用多方力量、资金向沃尔沃投资、大笔输血一年多后，沃尔沃开始反哺吉利，通过技术向吉利“输血”。

沃尔沃的需要

上述接近吉利汽车的消息人士认为，之所以现在能把沃尔沃向吉利转让技术提上日程，一方面与沃尔沃中国国产项目落地密切相关，也与沃尔沃摆脱危机有关。

从去年下半年以来，沃尔沃国产是中资还是外资身份的问题逐渐浮出水面，而随着2013年推出首款国产车型的时间日益临近，沃尔沃为加快国产项目审批进程，决定以外资身份走国产审批流程。

在2月份沃尔沃环球帆船赛三亚站活动期间接受媒体采访的李书福与雅各布均承认：沃尔沃汽车要国产就要先在中国成立合资公司，合资主体是沃尔沃汽车和吉利汽车，两者成立50：50的合资公司。李书福还表示，和其他外资品牌一样，沃尔沃启动合资工厂时也要推出合资自主品牌和新能源汽车。

据另一位关注沃尔沃国产化落地的消息人士称，由于成都、大庆两地配套基础、市场条件不同，沃尔沃国产不太可能采取两个基地全部合资的方式，而是部分合资，部分代工的方式：“产量大、准备更充分的成都工厂很可能走合资方式，而大庆工厂初期量不大，可能采取先由吉利设厂，为沃尔沃品牌代工的方式。”

据了解，目前吉利与沃尔沃已经开始商讨合资自主品牌的事宜，初步定位为介于沃尔沃品牌与吉利品牌之间，类似于大众、丰田档次的品牌。

不管是合资还是代工，眼下沃尔沃向合资中方母公司吉利汽车转让技术都在情理之中。而沃尔沃全球业绩的增长势头，也为沃尔沃向吉利转让技术扫清了很多障碍。

2011年，沃尔沃汽车在全球售出44.9万辆汽车，和2010年的37.3万辆相比增长了20.3%，在全球主要市场都表现出强劲增长势头。在中国这个第二故乡，沃尔沃销量从2010年的30522辆增加到47140辆，同比增幅54.4%。虽然中国国产化项目进展比预期缓慢，但吉利收购沃尔沃之后的复兴措施是有效且成功的。

宁述勇介绍，以前沃尔沃的瑞典员工对被中国车企收购有一定的担心与抵触，但一年多来沃尔沃的良好发展打消了原本的顾虑，现在都很欢迎中国同事，也赞成沃尔沃到中国发展。他们自己都讲，沃尔沃的未来离不开中国。

而在签约现场，雅各布的表态也暗示向吉利转让技术协议对沃尔沃有利：“这一战略举措一定能为两家公司创造更多的附加值。我们期待着在中国开疆拓土，早日将中国打造成沃尔沃的第二本土市场。”

吉利重新梳理品牌

除了为沃尔沃国产项目服务，沃尔沃与吉利的此次技术合作也有为吉利品牌服务的目的，甚至这一目的从长远看更为重要。

签约仪式上，李书福的一番话表明吉利一直想努力借势沃尔沃：“努力实现吉利汽车和沃尔沃汽车公司之间的协同效应，对于双方企业的发展具有重要的战略意义，这对提升两个公司实力，打造针对不同市场定位的两个品牌大有裨益。今天的签约是朝这个方向迈出的坚实一步。”

安聪慧则表态：“吉利将充分利用沃尔沃授权的技术打造旗下高端产品，在丰富吉利产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。”

高端突破是所有自主品牌汽车的梦想，对于靠低端车起步的吉利汽车而言，这种突破的愿望更为强烈。不管是2007年启动的战略转型以及随后实施的帝豪、全球鹰、英伦的多品牌战略，还是后来使出浑身解数收购沃尔沃，背后都隐藏着李书福品牌高端化、国际化的梦想。

然而自主品牌向上突破并不容易，为了稳妥起见，帝豪、全球鹰、英伦品牌没有采取高中低之分，而是按照不同市场定位主打不同风格，每个品牌都有针对不同档次细分市场的产品。

经过两年技术吉利、品质吉利的大力宣传，以及定位商务路线的帝豪品牌在市场上站稳脚跟，外界普遍认为吉利汽车战略转型取得了成功。但对李书福而言，这和把沃尔沃收入囊中一样，只是迈开了成功的第一步。

帝豪品牌目前只能做到10万-15万元的市场，英伦与全球鹰品牌的销量与品牌影响力与帝豪还有差距，三个品牌之间如何差异化也需要强化。

杨学良介绍，收购沃尔沃后，吉利集团对旗下汽车品牌进行梳理，把2007年启动的战略转型扩大到更广的层面。为了更好地制定今后的品牌战略，今年吉利聘请知名管理咨询公司科尼尔咨询公司来评估。

目前初步的设想是，沃尔沃是吉利旗下最豪华的品牌，处于品牌最顶端；其后是吉利将创立的全新自主品牌，定位高端；再之后是吉利品牌，定位大众化。

杨学良强调，目前吉利旗下的三品牌并不会收缩，依然会采取齐头并进的发展定位。只不过会进行调整，以往三个品牌在推广时比较独立，不太突出吉利品牌，今后会突出它们是吉利品牌下的三个子品牌。

今后吉利品牌与旗下三品牌的关系，会类似于丰田与旗下子品牌的关系。

但是，对于吉利即将打造的全新高端品牌与吉利沃尔沃的合资自主品牌是何关系，吉利与沃尔沃方面均未做出明确回应。杨学良表示：“目前很多问题还都在探讨中，没到最终确定的阶段。”


吉利汽车的一位内部人士也透露，在今年年初吉利汽车销售公司的商务大会上，李书福对台下1000家经销商代表们描绘光明前景，透露今后吉利与沃尔沃还将做合资自主品牌，这一品牌比目前吉利汽车品牌更高端，今后这一高端自主品牌的经销商也会从吉利现有的优秀经销商中选拔。

“此次沃尔沃向吉利转让技术，在满足国家对于合资建厂要求的同时，李书福也通过沃尔沃技术的引入，使吉利高端化的脚步更加顺畅一些。”JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为。不过他也提醒，由于吉利品牌相对低端，如何避免因吉利品牌影响沃尔沃高端形象，是今后双方技术协作中需要考虑的问题。

(本文来源：经济观察报 作者：耿慧丽)