国产动画电影遭遇惨淡票房 故事人物是问题关键

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  国产动画病在哪里

　　前所未有的国产动画电影集中上映，却遭遇前所未有的惨淡票房的集体性“露短”。国产动画电影在经历2009年短暂的“喜羊羊”大冒进之后，再次跌入谷底。

　　不可否认，自2004年中央明确将大力扶持文化产业，特别强调着重发展动漫产业以来，一系列的政策给这个产业带来从没有的发展环境和机遇，可是，随着动漫基地、动漫公司及动画作品在全中国范围的急速增加，至今，却仍几乎没有一部获得较普遍好评的影视动画作品。

　　为什么，国产动画拿不出好看的作品来？家长、业内人士、政府官员都在追寻这个仍然无解的答案。本组报道试图从它的起点探求国产动画影视作品病之根源。到底，国产动画病在何处？谁该为还在继续增加的粗制滥造的作品负责？

　　国产动画电影难再喜洋洋

　　五部国产动画电影从未有过的在一个暑期档集中上映，却几乎全遭败绩。一次集体亮相也是一次难得的集体的“病例”展示。近乎残酷的现实使人们审思、反思，中国动画电影路在何方

　　本刊特约撰稿/杨莺歌

　　2011年夏天，对中国动画而言，喧嚣却溃败。

　　就在这个初夏，继国家广电总局公布数据称2010年我国年产原创电视动画片22万分钟，较2009年增长近3成，之后第七届中国国际动漫节发布了《中国动漫产业发展报告(2011)》，称中国已取代日本成为世界第一大电视动画生产国。

　　随即7月8日到8月11日一个多月内，五部国产动画电影《魁拔之十万火急(微博)》《兔侠传奇(微博)》《藏獒多吉(微博)》《赛尔号之寻找凤凰神兽(微博)》《摩尔庄园冰世纪(微博)》集中“震撼”上映，这在中国电影史上也是破天荒的头一遭。

　　然而，紧接的是国产动画电影接二连三在票房上一片惨败。

　　暑期档票房完败因排片少？

　　刚刚过去的8月到9月初，中国动画电影业内朋友们，频繁进出影院，为暑期档先后上映的五部国产动画电影一一捧场。虽然先上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》票房惨淡，但许多业内人士都自觉地前去影院支持了一把。

　　中国动画电影在这个夏天的确有了令人振奋的新环境。如暑期档这个概念，一度曾仅属于进口动画大片，而不是国产动画电影。3年前，国产动画电影几乎只属于所谓的六一档，一天而已。

　　可市场对国产动画电影仍是一贯的残酷无情。作为暑期档第一波，国内院线同期上映了《魁拔》《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。虽然都打了投资大、耗时长、精工细作的制作效果牌，但在网上颇有口碑，总投资5500万的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尴尬境遇难逃败绩，总票房仅350万。

　　紧接着登场的《兔侠传奇》虽以3D大电影概念攫取首周票房过千万，而且据该片海外发行推广人唐铭基向媒体透露，海外版权收入已超过总投资的50%以上，但相比高达1.2亿总投资，国内总票房1620万的成绩仍然难掩其败象。

　　而无论创作、制作均获得业界一致赞誉，并入围今夏法国昂西动画节的中日合拍片《藏獒多吉》总投资6000万，更是既无宣传又无营销，如幽灵般悄无声息地在院线走了一遭，仅得135万票房。和这三部国产动画电影同期上映的，籍籍无名的德国3D动画电影《动物总动员》却在闷声发大财，轻轻松松就卷去了6335万票房，三部国产动画电影总票房加起来，才只及它的三分之一强。

　　面对票房的尴尬境地，《兔侠传奇》导演、北京电影学院动画学院院长孙立军认为，观众的收看习惯是导致国产动画电影乏人关注的原因：“过去很多国产动画伤了观众的心，我们是在为国产动画的‘原罪’买单。长久以来，影院和观众已经对美日动漫形成了依赖，存在思维惯性：国产动画片就是不好看。”而且，“电视台有播放国产动画片的专门时间，也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。”孙立军说，“政府可以通过税收等手段补贴影院，增加国产动画电影的排片量。”

　　《魁拔》制片人武寒青也感叹 “影院排片场次太少，这是最大的问题。”《魁拔》首映当天，京城影院排片仅八十场，大部分场次还都安排在了非黄金时段。作为3D动画且投资过亿的《兔侠传奇》则运气稍好，上映后京城影院每天排片两百余场。而《功夫熊猫2》首映当天即排片上千场，仍无法与之相比。

　　可在影院经理们的眼中，关于国产动画的排片过少的抱怨却不值一提。“影院直接面对的是消费者，只有上映后上座率表现好，才会考虑增加场次并且延长放映周期。《功夫熊猫2》直到下线前还是排一场满一场，可国产动画电影呢？”京城某大影院一位不愿透露姓名的经理直言：“《魁拔》上映后，制片方将所有员工派到京城各影院向观众现场推销电影，观察排片量，直接将自己当成了发行公司，可他们擅长做这个吗？”

　　问题还是故事人物

　　而显然，对于国产动画电影排片量不尽人意只是表面问题，作品本身、营销定位以及宣发等等一系列的不尽人意，才是深层次的问题。无论被指是“国产美系”的《兔侠传奇》，还是“国产日系”的《魁拔》，不约而同地选择了当今世界主流的美系、日系商业动画风格，其实是尽力希望规避市场风险的无奈之举，却也是原创力缺乏的体现。

　　《兔侠传奇》本身定位是要讲一个小人物成长为大英雄的励志故事。主角兔二的造型来源于我国北方民间吉祥物兔儿爷，故事简单地将其设定为一只胸无大志，只知道做好炸糕卖好炸糕，长相还如大叔的男兔子。主角定位的缺憾，直接影响到故事设计，更影响到影片核心精神和价值观的传达。《兔侠传奇》在制作上给了人眼前一亮的惊喜，反映出国产动画电影在制作水准上的确有了很大的进步。但看完影片，你却难以被兔二感动，难被故事所要表达的精神感动。

　　而定位为少年热血玄幻动画的《魁拔》，无论创作还是制作，都首先在网上赢得了日系玄幻动漫迷们的叫好，在业界也引发了广泛赞誉。可残酷的是，在现实世界里，二者加起来，仍然是个观影的小众群体。由于玄幻动画是以架空的世界观为基础的故事，自有其叙事规则和表现形式，且不问88分钟的影片能让普通观众对《魁拔》这种具有宏大、复杂而且架空的世界有多少理解，仅就《魁拔》这两个字的片名，就有许多普通观众表示看不懂，也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名时，怎么念都要犯会儿嘀咕。

　　“如果一部电影连名字都不能做到口口相传，要赢得口碑是困难的。”那位不愿透露姓名的影院经理说：“现在大多数观众对国产动画还是有很大排斥心理的，同等价位的影片，没理由不选择好莱坞电影，或者《武侠》这种国产大制作。而且观众本身也不够成熟，很多人一看是动画片，首先会问是3D吗？《兔侠传奇》就因为是3D，在排片上就比《魁拔》占便宜多了。”

　　《魁拔》的宣传经理王玲玲说：“《魁拔》目标观众群是14岁以上的青年人，他们是看着动漫长大的一群。《魁拔》想学迪斯尼模式，直接做剧场版，按照欧美模式较快树立品牌，而不是像日本动漫那样从动漫书和电视台播放做起。”对此，影评人关雅荻说：“如果一部本土动画电影是完全原创的，且做完就直接上院线发行，那它失败的几率是99%。其实，迄今我也没看到那个1%。”

　　面对众多追问，《魁拔》制片人武寒青道出了先做电影版，而不是像《喜羊羊与灰太狼》一样先去赢得大量电视观众的真正原因：“现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播，24集能播半年。在这半年里，他可以做周边产品，这使他有足够的生存空间。可国内呢？做得再好也是一天一集。”而且，“喜羊羊是个特例，因为它成本很低，可以这么做，一直熬到电影版出来。可《魁拔》这样的作品，无论是从时间成本还是制作成本来看，都不可能这么做。”

　　网游胜出非动画赢

　　7月28日，作为暑期档国产动画电影第二波的先头部队——少儿网游动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》总投资1200万，上映三周票房4015万。

　　8月11日，同为少儿网游动画电影的《摩尔庄园冰世纪》紧接着上映，截至记者发稿时，总投资2000万的《摩尔庄园》，上映首周票房已过千万。

　　第二波两部电影票房明显高于前两部。对后两部动画电影诞生背景稍有了解的人会发现：变形金刚也阻挡不了小网游迷们奔向电影院了。

　　从制作而言，《变3》有多精良，《赛尔号》就有多粗糙；《变3》每一秒都以数万美元计的特效画面，到了《赛尔号》那就会能多廉价就多廉价；《哈7》的故事有多么结构精巧，到了《赛尔号》那就有多么散乱无章，不仅挑战麻瓜还挑战魔法师的逻辑极限。可如此低成本的小电影却能在《变3》和《哈7》的夹击中虎口拔牙，撬去4000多万票房。这又是为什么？”

　　是的，从电影院打哈欠无可奈何地陪孩子们看《赛尔号》的家长，到动画业界、到媒体，不少人都在问为什么？《赛尔号》和《摩尔庄园》均为上海淘米网络科技有限公司(以下简称淘米公司)旗下淘米网开发的同名少儿网游的衍生品电影。成立于2007年10月的淘米公司，针对6岁至14岁少儿，于2008年4月推出了该公司第一款“少儿社区养成类网页游戏：摩尔庄园”，当年就在中小学生中很受欢迎，2009年6月该公司又推出定位于太空科学探险的第二款“少儿科幻社区养成类网页游戏：赛尔号”，更是风靡中小学校园。据淘米公司综合市场部总监郭莉介绍，目前的淘米网有超过2亿注册用户，近3000万活跃用户，主要是5至14岁的少儿用户。今年6月，成立不到4年的淘米公司在美国纽交所上市。公司创始人、CEO汪海兵对外宣布淘米的新战略是，要做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司。

　　了解了上述背景，不难发现，如果说《喜羊羊》动画电影取得票房成功，归功于长达几百集的电视动画片，在几年中积累的人气；这次《赛尔号》则与《喜羊羊》算是殊途同归，将忠实于“赛尔号”游戏的小网游迷——小赛尔们，直接召唤进影院聚会，还裹挟着众多家长走进影院。

　　而《赛尔号》的营销更甚于当年《喜羊羊》，电影上映前，在媒体宣传、赛尔号游戏首页，电影广告传递的核心信息都为：“《赛尔号大电影》三大重磅好礼送：Y星通关密码，神兽级精灵，赛尔号2神兽装扮”！也就是说，小赛尔们只有观看电影，才能得到通关密码，及游戏中的宠物和道具。

　　不仅如此，在影院购买《赛尔号》电影票，还会附送游戏点卡。由于点卡每天是限量的，刺激了很多小赛尔们提前赶来买票，而且为了能获得更多点卡，重复观影或者央求更多家长、同学、朋友来看电影的也不在少数。一位家长在影院无奈地对记者表示，知道看电影能送大礼包，自己的儿子非拉着他和爷爷来——还是小孩子的钱好赚。

　　对此，有网友在新浪微博上说：“《赛尔号》是一部踏踏实实将“创作诚意欠奉(因为制作成本低廉全为尽可能压缩投资风险)”之原则进行到底的少儿网游衍生品——只不过它的形式不是玩具，而是将游戏捆绑进电影，从而延展到大银幕上的品推广告。

　　影评人关雅荻说：“对刚刚国内公映的三部国产动画电影纷纷折戟沉沙(《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》)，《赛尔号》其实有着特殊的市场启示意义。《赛尔号》这部电影，焦点不在这部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其准确的产品定位，精准营销。”同时他也评价道：“这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大。透过这部影片，我看到的却是一场互联网革命的胜利。”

　　在网络、媒体对《赛尔号》褒贬不一之时，同为淘米公司旗下网络游戏改编的动画电影《摩尔庄园冰世纪》8月11日上映。与《赛尔号》所不同的，其发行团队是中影集团。

　　《摩尔庄园》相比《赛尔号》，是一部更纯粹的动画电影，它独立于游戏之外，并未像《赛尔号》那样，将游戏与电影无缝对接，而是全力讲述了一个温情励志的故事，而且从创作、制作上而言，也比《赛尔号》更具诚意。在整体营销谋划上也有根本性差异。

　　而就中国目前现状而言，少儿网游动画电影的成功，也只能是个案，而且和喜羊羊一样难以复制，哪怕将来出现其他同类型的少儿网游动画电影，也只能代表中国动画电影的一部分，而不是全部。

　　8月15日，《摩尔庄园冰世纪》导演刘可欣在微博上回应网友评论时说：“创作人，做有尊严的作品是唯一的王道，其他还欠缺的，努力提高是必须的，咱只要没有倒下，就有一拼。”  ★



　动画公司：怪味三明治的夹心层

　　精于算计的中国玩具商往往希望新的产品可以在过去引进国外动画形象的模具上进行简单改造：过去为日美动漫作品加工制作过的动漫玩具的模具，每套价值几十乃至数百万，只要改变其中的一些细节，就能大规模生产出与原型看上去有略微差别的新玩具——若要追问目前国产动画片大量模仿日美风格的原因，或者能从其中找到部分答案

　　本刊记者/万佳欢

　　录音整理/王一凡  张晓宁

　　2011年暑期7月，此前被期待颇高的国产原创动画电影《魁拔》上映，影片的制作周期长达七年，成本高达3500万元。可是，《魁拔》却没有像一些业内人士预期的那样，成为中国原创动画的转折点，也没有获得商业上的成功。

　　这样的结果甚至让许多人对国产动漫未来的可能性产生了怀疑。

　　众所周知，动漫的生产大环境正处于一个前所未有的好时期：国家从2006年9月做出少儿电视黄金档禁播境外动画片，同时拓宽播出平台，陆续推出对动画公司原创作品播出的奖励政策。

　　前所未有的需求量和奖励政策像激素一样迅速滋长出大量新的动漫公司。每年增加超过30万人的动漫专业毕业生，马不停蹄地生产动画片，直至去年，全国产量已达到惊人的22万分钟——位居世界首位！可是另一方面，中国动画作品仍然不停被曝出剽窃、山寨等丑闻，越来越高的产量却没有相应产出高质量的作品，甚至至今，没有一部国产动漫作品得到普遍的好评。

　　指责，习惯性地落在制作一方动漫公司的身上。

　　而事实上，动漫公司只是国产动画片制作链中的一环夹心层，在整个生产链中，玩具厂商、政府及电视频道之间扭曲的利益链条已经形成，由此形成了中国动画生产的畸形生态。

　　在目前的环境下，政策制度和玩具公司的深度介入是它们受制的最大两个因素。代工企业无从选择、原创公司举步维艰，它们被夹进政府政策的歪曲执行和玩具公司的利益追求之间，形成了一个尴尬的、没有太多发挥空间的夹心层。

　　虽然不像很多动画公司在倒闭和生存的边界挣扎，《魁拔》的制作团队青青树动漫公司还是一度要靠替国内外做前期和代工来维持运营。这也是中国的动漫公司普遍生存境况。包括曾经在近几年获得国产动漫最大商业成功的《喜羊羊与灰太狼》的制作方——广东原创动力亦是如此。

　　上层政府：变异的量产追逐

　　与《魁拔》上映几乎同一时间，网上爆出的一段动画电视系列《高铁侠》的宣传视频，与1998年的日本动画片《铁胆火车侠》到了令人惊诧的相似程度，只不过做工明显更为粗糙。

　　《高铁侠》的制作方沈阳非凡创意动画公司在广电总局公布的2010年度“中国原创动画片制作生产十大机构”中排位第四。这个公司年产量过万分钟——相当于每个月难以置信做出的40集每集22分钟的正规动画，该公司表示网上流传的并不是最后成片，而只是一个模仿样片，而愤怒的观众当然对此说法并不接受。

　　2009年，号称耗资2100万元的主旋律动画片《雷锋的故事》在中央电视台播出，平均每秒400元的高价制作费用和粗制滥造内容的反差让观众和业内人士大跌眼镜，骂声一片。

　　单纯追逐量产而生产出粗制滥造的动画片事出有因，或者说这么做变相地得到了当地政府的支持。2004年后，中央到地方陆续推出了对动画公司原创作品的奖励政策，而各级政府在执行过程中只求量不求质，让动画公司们陷入了“只求最多，不求最好”的怪圈——政府补贴的标准是产量，即“生产”(而不是“创作”)动画片的分钟数。政府补贴的标准，主要是以动画公司在各级电视台播出的原创动画片的分钟数来计算的。一部原创动画片在央视播出后，平均可获得每分钟2000元补贴，一部动画片补贴额最多可达200万至350万元。而一部每分钟制作成本在千元以下的Flash动画，或低成本三维动画片，仅凭借补贴就能收回成本，并略有盈余(另外，公司还可因此要到补贴以外的其他政策扶持，如土地、房租及税收减免政策等等)。因此，对量产进行补贴这一片面的硬性指标，直接导致了以Flash动画为主的低成本、低质量动画片泛滥成灾，而且对各级电视台播出渠道资源的抢夺更为激烈。

　　2010年生产的22万分钟动画片中，其中绝大部分被业界认为是“粗制滥造，内容贫乏甚至是低俗的动画垃圾”。

　　动画片量产追逐的背后，隐藏着众多相关机构的各自利益诉求，从而形成地产动画、补贴动画、玩具动画等等一系列以动画为名的满足出资方利益而制作的商品，“即以动画为名，或为地产项目行圈地之实，或为套取国家政策补贴，或为地方政府粉饰动漫基地的表面政绩，或本末倒置地遵从玩具厂商意志，制作的廉价低级的玩具广告动画，等等，” 资深动画策划人杨莺歌对《中国新闻周刊》解释说。

　　“现在许多地方政府其实都已熟悉了这种操作模式：以某公司为主体、尽力压低成本制作出动画片并在大电视台播出、拿奖，然后据此虚报动画片集数，即夸大计划制作规模。”杨莺歌说。

　　据她介绍，很多公司通常只做几十集这样的片子就不会再做下去，却会以至少几百集的制作计划向地方政府要奖励，或以做动漫基地、培训基地、动漫游乐园等名义要土地。这种模式会使他们从土地、奖励政策等方面获取到的利益最高，“性价比”也最高。

　　下层玩具公司：从引进到效仿

　　比简单粗暴地追求分钟数的动漫公司更甚，《高铁侠》的“定制”方有更多的利益追求。据一位不愿意透露姓名的业内人士向《中国新闻周刊》介绍，《高铁侠》的立项与当年的《铁胆火车侠》有着千丝万缕的勾联：其项目发起人当年曾参与引进《铁胆火车侠》，这部动画片在国内播出后，广东的玩具商大量生产火车侠玩具，据说“三年时间培养了三个亿万富翁，纯利3.5亿”。

　　这位业内人士表示，除了《功夫熊猫》《花木兰》等一些国家行为引进的的海外动画片(主要是电影)外，目前的电视动画片背后，绝大多数都有玩具厂商的影子。

　　当然这不是中国才有动漫生产的规律。“不管是国内片还是海外片，玩具公司基本上都是市场行为主导，”王先生在广东汕头市一家从事玩具生产10多年的厂家供职，他对《中国新闻周刊》介绍说，“包括当下再选播米老鼠和唐老鸭连续剧，有些也是玩具厂商的推动结果。”

　　玩具商以各种各样的方式与动漫作品产生关系，甚至反向主导动画创作，从这个意义上说，《高铁侠》就是“玩具动画”推动下的一个扭曲的衍生品。

　　从《铁胆火车侠》演变至《高铁侠》的过程，可以说也是中国玩具动画发展的一个缩影。

　　“玩具动画”在国际上并不新鲜。1980年代末，美国的孩之宝玩具公司曾陆续出资制作并推出《变形金刚》《星球大战》《蝙蝠侠》和《蜘蛛侠》等系列动画作品，同时同步推出相关玩具产品，大获成功，掀起全球销售热潮。后来的玩具公司和动画片纷纷效仿，类似的作品包括“圣斗士”系列、魔神英雄坛等等。

　　自1990年代初起，玩具厂商也在中国动画界扮演了重要角色：玩具商翻译、引进动国外画片，送往各个电视台推销发行(甚至有的送给电视台免费播出)，自己则生产相关玩具、贴纸获取高额利润。

　　1992年，广东奥飞动漫公司的前身奥迪塑胶玩具厂发现了日本动画《四驱小子》，花重金引进此片，并大规模生产四驱车售卖，为日后的发展打下扎实的基础。接下来，他们又进口了《宠物小精灵》等动画片，以同样形式运作，大赚一笔。“这两次合作，坚定了我们走动漫跟玩具相结合商业模式的决心”。该公司现任董秘郑宇东告诉《中国新闻周刊》。

　　很多国内的玩具厂商也跟随这一潮流引进各种各样的日本动画片，其中自然包括《铁胆火车侠》。他们以这种方式很快提升了自己玩具的品牌附加值，大笔赚钱，业内一些人将他们称为“玩具买办”。

　　当时，地方台播出的国外动画片比例甚至占到99%，“其中可以说九成以上是这些玩具商引进的动画片。”杨莺歌说。

　　而从2006年9月起，国外动画片禁止在国内电视台黄金时间档播出的“禁播令”出台后，播出渠道中断，玩具厂商从海外寻找、引进剧作的时代走向终结。

　　次年，包括奥飞、星杰、灵动、骅威、小白龙等在内的广东玩具厂商开始把目光转向国内，涉足原创动漫领域。有的企业主动收购其他动漫公司的作品播出，有的则是购买由动漫公司自行创作、主动售卖的电视动画片。

　　更多的玩具厂商主导聘请动漫公司(或与动漫公司合作)进行创作。据王先生估计，目前这样的片子占到全部作品的70%以上。

　　2009年，奥飞动漫作为首家动漫企业上市，更收购广东嘉佳卡通影视有限公司，以获取动漫频道资源，打造“全产业链”。由该公司出产的“火力少年王”动画片系列及其真人电视剧带火了玩具“悠悠球”，圈内评估其销售额不低于八九亿人民币，在目前中国衍生产品销量中无可匹敌，堪称“无敌金球”。

　　在商品卖出好价钱后，奥飞的投资力度愈加愈大，据郑宇东对《中国新闻周刊》介绍，该公司目前每年保证五六千分钟的五六部新片出炉，仅今年上半年，就先后推出了《铠甲勇士刑天》《机甲兽神》等多部动画片。

　　而精于算计的玩具商往往希望新的产品可以在过去引进国外动画形象的模具上进行简单改造：过去为日美动漫作品加工制作过的动漫玩具的模具，每套价值几十乃至数百万，现在只要改变其中的一些细节，就能大规模生产出与原型看上去有略微差别的新玩具——若要追问目前国产动画片大量模仿日美风格的原因，或者能从其中找到部分答案。

　　夹心层动画公司：无法“原创”的困境

　　以《变形金刚》的成功运作来看，玩具业与动画创作者的联手、接触和合作本是一件好事，但中国的情况并非如此。2009年起，众多主题雷同、衍生产品大同小异的玩具动画项目争相推出，一方面项目的扎堆上马让消费者产生审美疲劳，另一方面以前“买办”的获益经验让玩具商极少拥有做原创作品的热情和动力，为了尽量压低制作成本，导致动画片本身的质量存有严重缺陷，很多廉价低级的玩具广告动画被形容为“大广告片”。

　　《动漫周刊》主编钟路明曾这样形容动漫圈与玩具礼品圈之间的关系，“看似切肉不离皮的亲密兄弟，但实际上却泾渭分明如楚河汉界”。

　　很多玩具公司认为优秀的动漫制作上和动漫人才太少，跟不上玩具厂对市场的需求。而在创作者看来，玩具主导动画创作，生产链条颠倒，才是最大的问题所在。

　　据王先生介绍，玩具生产商通常会先让动漫制作商先做出原创剧作，或者基于玩具厂提供的原形和理念去创作，再按照公司感兴趣的剧情角色生产大量玩具实品囤积起来；动画公司迫于生存压力，也只能被迫按照玩具商的意图生产，很难有自己的想法。

　　此外，动画片数量爆炸性增长后极为稀缺的电视播出渠道也是让原创动画公司头疼的一大问题。青青树曾经想把《魁拔》做成动画长片，但最终未能实行。《魁拔》总编剧田博对《中国新闻周刊》解释，原因是“目前电视台的收购价太低。如果走TV版，只能降低质量，不然没有哪个公司能承受的了，那样又回走回低技术的死循环”。

　　据一位业内人士向《中国新闻周刊》透露，动画片销往电视台根本收不回播出成本，地方性小频道用来购买动画片的资金也非常有限；而很多玩具商会为了播出自己的动画片，甚至会倒付给电视台一笔播出费用。

　　由于玩具动画之间对频道的争抢，从2008年到2010年，每一年动画片的播出费用都成倍地往上涨。如此，对于愿意把资料成本更多投入于制作环节的原创动画公司，自然难以和“玩具动画”“地产动画”“乐园动画”在播出平台的争夺战中比拼。就连创作《喜羊羊与灰太狼》的广州原创动力公司也是在动画片播出好几年后才通过形象授权、逐渐回收成本。

　　“在这种表面繁荣，实则恶劣的生存状态下，真正制作精良的原创动画片难以杀出重围，与观众见面。”杨莺歌说。

　　恐怕世界上只有中国的动画会被专门强调冠以“原创”的字样。曾有很长一段时间，原创动画在中国几乎集体缺失，中国动画公司基本以加工公司一种形态呈现。

　　1984年左右，太平洋动画、翡翠动画等一批最早的外资动画加工企业进驻中国珠三角，为日本、美国、香港等地的动画片做代工。1990年代以后，加工公司的规模日益增大，并曾经尝试原创，如《红孩儿大闹火焰山》与《梁山伯与祝英台》，但由于加工企业普遍缺乏底蕴和经验，几部作品在市场上都非常不成功。

　　此外，近些年来，中央电视台几乎每年都会投入三千万左右的资金制作一部原创的电视动画大片，即便其作品的市场性和其他动画作品一样遭到质疑，但央视自上世纪八十年代以来，一直是中国原创动画的一大投资者和播出者，每年都会投入资金委托国内一些动画公司，创作一批各种类型的电视动画片，以满足其播出窗口的需求。

　　如今，全国注册的1万多家动画公司中的大部分不断在倒闭，“没有倒闭的原创动画公司只能说是特例”，《喜羊羊》总编剧黄伟健对《中国新闻周刊》说。 ★
  

  　后“喜羊羊”的尴尬

　　本刊记者/万佳欢

　　如今，不论电影还是电视系列剧，国产动画《喜羊羊与灰太狼》总是作为一个成功范例被介绍和效仿。

　　这部低成本动画系列剧在2007年前后在全国近50家电视台几乎是一枝独秀，最高时曾创下17.3%的高收视率。主题目图书卖出数百万册，第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》又仅凭200多万元的制作费用狂赚8000多万票房。商业上的成功，让许多人都认定“喜羊羊”模式终于为中国动画找到了成功前进的方向。

　　可是，《喜羊羊与灰太狼》的成功其实更多来自“时势”造英雄的幸运。事实上，业内专家对《喜羊羊》内容的评价并不高，在2010年杭州国际动漫节上，外国专家甚至将其打为零分。

　　机缘巧合的幸运

　　2005年7月，《喜羊羊》开始在一些城市电视台首播。彼时，包括“喜羊羊”创作公司在内的业界同行几乎没有人预想到，14个月之后，广电总局下达指令，要求“自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17：00—20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目”。

　　而《喜羊羊》出品方广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强恰在作品开播之时，已决定了拒绝再为国外动画片做加工，在缺乏资金的情况下，继续生产剧集。《喜羊羊》走的是低成本路线——相对于优质动画片每分钟一万二到三万元的技术花费，这样的Flash动画每分钟大概只花一千到两千元。即便如此，当时没有哪家民营动画公司能像广州原创动力公司那样，创见性地坚持做原创长剧集动画片。

　　恰逢其时的禁播令，给《喜羊羊》提供了谁都无法想象的“火”起来的机会。由于大量缺乏原创动画片，央视以前做的动画片又由于其三级版权管理制度不能给其他电视台播出，当时的两个上星卡通频道和地方电视台一下子开了“天窗”。无片可播。已完成大量剧集的《喜羊羊和灰太郎》与湖南宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔七侠传》成了为数极少的可选对象。“当初确实不知道2007年电视台空档的情况。”《喜羊羊》总编剧黄伟健对《中国新闻周刊》说。

　　而竞争对手的一次“事故”则让《喜羊羊》在之后电视台一枝独秀。禁播令后，《虹猫蓝兔七侠传》与央视签订了128集的播出合同。但播至80多集时，很多家长表示强烈反感：片中对很多血腥情节太写实。

　　旋即广电总局将《虹猫蓝兔》叫停。唯一的竞争对手被“恰逢时机”禁播，在集数上做好充分准备的《喜羊羊》顺理成章地成为2007年中国动画片漫长空档期里的最大赢家。

　　跟风

　　2009年，成功的商业运作使得《喜羊羊》第一部电影大赚一笔，投资方上海文广、保利博纳、优扬传播在长达半年的时间内开始密集立体宣传，凭借电视剧打下的基础，在全国建立起40个主题开心乐园，并将宣传拓展到快餐店、幼儿园等地。有评论指出，电影版的上映，更是一场蓄谋已久的营销活动。“电视剧——电影——衍生品”的模式被认为实验成功。全面展开原创动画数量堆积的中国动画界开始夸大它的榜样作用，并拼命对其进行跟风学习。

　　喜羊羊之后，原创动画片中刮起了一股Flash风潮，因为这种电脑软件实在是太节约成本了。据业内人士介绍，去年全国生产的22万分钟动画片“绝大部分都是Flash动画”。

　　尽管Flash的广泛运用极大地减少了制作成本、降低了制作难度，并给原创动画的个性化提供了更多的可能性，但是拉低了动画片创作的门槛，这个本来必须使用高端艺术手段、投入高端人才和最大金钱才能做的文化产品，在生产质量与风格品质方面却很难得到保障。对《喜羊羊》“狼羊”简单对抗模式学习的动画片也大有其在，然而就连业内人士也很难想出它们的名字，因为模仿出了名气的、达到水准的片子实在没有。

　　实际上，就《喜羊羊》本身来说，其粗糙的动作与画面效果也只能依靠故事来弥补。如今，《喜羊羊》已经做了500多集，情节上的重复和故事的同质化相当严重，已经难以遮掩其制作水准的低下。而与《喜羊羊》颇为相似的《猫和老鼠》只做了70集，人们熟知的《米老鼠和唐老鸭》做了70年，也只有200集，但它们都影响了五六代美国人。

　　另一方面，由于国内电视台播出动画片反要向制作方收取费用，动画衍生产品又受到盗版的严重影响，动画片的盈利希望只能寄托在电影院线的票房上。而《喜羊羊》似乎提供了一个用电视动画长剧为电影动画预热铺垫的成功模式。许多公司也纷纷效仿，以求获取最大利益。

　　目前看来，这样的模式很难复制。收视率也很高的《虹猫蓝兔火凤凰》也做过两部电影，票房都仅有几百万；根据杨红樱原著改编的电视动画片《淘气包马小跳》也做了一部电影，票房寥寥。

　　在美国，动画产品的推出是按照先电影-电视-衍生产品的模式进行操作。观众人数不断增加，动画产品的影响力不断扩大，盈利点也不断扩宽。反其道而行之的“喜羊羊模式”不仅是从电视到电影不断缩小着影响范围，而且就目前电视播出渠道几乎被玩具动画所霸占的恶劣环境来看，想要迈出第一步便是举步维艰。看似成功的“喜羊羊模式”让跟风者面临着极大的风险和尴尬。

　　“动画是一个百花园，《喜羊羊与灰太狼》应该是旁边长的小雏菊，也很好看，但不能说我们全国的电视台全是这个吧？”资深动画策划人杨莺歌说。

　　解散

　　2010年，《喜羊羊》最初的核心创作团队宣告解散，编剧黄伟健、导演黄伟明等纷纷离开广州原创动力公司，一时间关于解体的原因众说纷纭。有业内人士分析，当《喜洋洋》机缘巧合地获得了根本无法预见的成功后，主创人员与管理层的利益纠葛导致团队的分崩离析。

　　而据广东一位业内人士向《中国新闻周刊》表示，《喜羊羊》最早是由一家日本公司将此项目带到中国广东，而推出后才被人冠以“国产动画”的标签，之后在上述中日合资前提下导致了利益分配的纠葛。  ★


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   　http://news.sina.com.cn/c/sd/2011-09-15/152823160847.shtml




  国产动画病在哪里

　　前所未有的国产动画电影集中上映，却遭遇前所未有的惨淡票房的集体性“露短”。国产动画电影在经历2009年短暂的“喜羊羊”大冒进之后，再次跌入谷底。

　　不可否认，自2004年中央明确将大力扶持文化产业，特别强调着重发展动漫产业以来，一系列的政策给这个产业带来从没有的发展环境和机遇，可是，随着动漫基地、动漫公司及动画作品在全中国范围的急速增加，至今，却仍几乎没有一部获得较普遍好评的影视动画作品。

　　为什么，国产动画拿不出好看的作品来？家长、业内人士、政府官员都在追寻这个仍然无解的答案。本组报道试图从它的起点探求国产动画影视作品病之根源。到底，国产动画病在何处？谁该为还在继续增加的粗制滥造的作品负责？

　　国产动画电影难再喜洋洋

　　五部国产动画电影从未有过的在一个暑期档集中上映，却几乎全遭败绩。一次集体亮相也是一次难得的集体的“病例”展示。近乎残酷的现实使人们审思、反思，中国动画电影路在何方

　　本刊特约撰稿/杨莺歌

　　2011年夏天，对中国动画而言，喧嚣却溃败。

　　就在这个初夏，继国家广电总局公布数据称2010年我国年产原创电视动画片22万分钟，较2009年增长近3成，之后第七届中国国际动漫节发布了《中国动漫产业发展报告(2011)》，称中国已取代日本成为世界第一大电视动画生产国。

　　随即7月8日到8月11日一个多月内，五部国产动画电影《魁拔之十万火急(微博)》《兔侠传奇(微博)》《藏獒多吉(微博)》《赛尔号之寻找凤凰神兽(微博)》《摩尔庄园冰世纪(微博)》集中“震撼”上映，这在中国电影史上也是破天荒的头一遭。

　　然而，紧接的是国产动画电影接二连三在票房上一片惨败。

　　暑期档票房完败因排片少？

　　刚刚过去的8月到9月初，中国动画电影业内朋友们，频繁进出影院，为暑期档先后上映的五部国产动画电影一一捧场。虽然先上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》票房惨淡，但许多业内人士都自觉地前去影院支持了一把。

　　中国动画电影在这个夏天的确有了令人振奋的新环境。如暑期档这个概念，一度曾仅属于进口动画大片，而不是国产动画电影。3年前，国产动画电影几乎只属于所谓的六一档，一天而已。

　　可市场对国产动画电影仍是一贯的残酷无情。作为暑期档第一波，国内院线同期上映了《魁拔》《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。虽然都打了投资大、耗时长、精工细作的制作效果牌，但在网上颇有口碑，总投资5500万的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尴尬境遇难逃败绩，总票房仅350万。

　　紧接着登场的《兔侠传奇》虽以3D大电影概念攫取首周票房过千万，而且据该片海外发行推广人唐铭基向媒体透露，海外版权收入已超过总投资的50%以上，但相比高达1.2亿总投资，国内总票房1620万的成绩仍然难掩其败象。

　　而无论创作、制作均获得业界一致赞誉，并入围今夏法国昂西动画节的中日合拍片《藏獒多吉》总投资6000万，更是既无宣传又无营销，如幽灵般悄无声息地在院线走了一遭，仅得135万票房。和这三部国产动画电影同期上映的，籍籍无名的德国3D动画电影《动物总动员》却在闷声发大财，轻轻松松就卷去了6335万票房，三部国产动画电影总票房加起来，才只及它的三分之一强。

　　面对票房的尴尬境地，《兔侠传奇》导演、北京电影学院动画学院院长孙立军认为，观众的收看习惯是导致国产动画电影乏人关注的原因：“过去很多国产动画伤了观众的心，我们是在为国产动画的‘原罪’买单。长久以来，影院和观众已经对美日动漫形成了依赖，存在思维惯性：国产动画片就是不好看。”而且，“电视台有播放国产动画片的专门时间，也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。”孙立军说，“政府可以通过税收等手段补贴影院，增加国产动画电影的排片量。”

　　《魁拔》制片人武寒青也感叹 “影院排片场次太少，这是最大的问题。”《魁拔》首映当天，京城影院排片仅八十场，大部分场次还都安排在了非黄金时段。作为3D动画且投资过亿的《兔侠传奇》则运气稍好，上映后京城影院每天排片两百余场。而《功夫熊猫2》首映当天即排片上千场，仍无法与之相比。

　　可在影院经理们的眼中，关于国产动画的排片过少的抱怨却不值一提。“影院直接面对的是消费者，只有上映后上座率表现好，才会考虑增加场次并且延长放映周期。《功夫熊猫2》直到下线前还是排一场满一场，可国产动画电影呢？”京城某大影院一位不愿透露姓名的经理直言：“《魁拔》上映后，制片方将所有员工派到京城各影院向观众现场推销电影，观察排片量，直接将自己当成了发行公司，可他们擅长做这个吗？”

　　问题还是故事人物

　　而显然，对于国产动画电影排片量不尽人意只是表面问题，作品本身、营销定位以及宣发等等一系列的不尽人意，才是深层次的问题。无论被指是“国产美系”的《兔侠传奇》，还是“国产日系”的《魁拔》，不约而同地选择了当今世界主流的美系、日系商业动画风格，其实是尽力希望规避市场风险的无奈之举，却也是原创力缺乏的体现。

　　《兔侠传奇》本身定位是要讲一个小人物成长为大英雄的励志故事。主角兔二的造型来源于我国北方民间吉祥物兔儿爷，故事简单地将其设定为一只胸无大志，只知道做好炸糕卖好炸糕，长相还如大叔的男兔子。主角定位的缺憾，直接影响到故事设计，更影响到影片核心精神和价值观的传达。《兔侠传奇》在制作上给了人眼前一亮的惊喜，反映出国产动画电影在制作水准上的确有了很大的进步。但看完影片，你却难以被兔二感动，难被故事所要表达的精神感动。

　　而定位为少年热血玄幻动画的《魁拔》，无论创作还是制作，都首先在网上赢得了日系玄幻动漫迷们的叫好，在业界也引发了广泛赞誉。可残酷的是，在现实世界里，二者加起来，仍然是个观影的小众群体。由于玄幻动画是以架空的世界观为基础的故事，自有其叙事规则和表现形式，且不问88分钟的影片能让普通观众对《魁拔》这种具有宏大、复杂而且架空的世界有多少理解，仅就《魁拔》这两个字的片名，就有许多普通观众表示看不懂，也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名时，怎么念都要犯会儿嘀咕。

　　“如果一部电影连名字都不能做到口口相传，要赢得口碑是困难的。”那位不愿透露姓名的影院经理说：“现在大多数观众对国产动画还是有很大排斥心理的，同等价位的影片，没理由不选择好莱坞电影，或者《武侠》这种国产大制作。而且观众本身也不够成熟，很多人一看是动画片，首先会问是3D吗？《兔侠传奇》就因为是3D，在排片上就比《魁拔》占便宜多了。”

　　《魁拔》的宣传经理王玲玲说：“《魁拔》目标观众群是14岁以上的青年人，他们是看着动漫长大的一群。《魁拔》想学迪斯尼模式，直接做剧场版，按照欧美模式较快树立品牌，而不是像日本动漫那样从动漫书和电视台播放做起。”对此，影评人关雅荻说：“如果一部本土动画电影是完全原创的，且做完就直接上院线发行，那它失败的几率是99%。其实，迄今我也没看到那个1%。”

　　面对众多追问，《魁拔》制片人武寒青道出了先做电影版，而不是像《喜羊羊与灰太狼》一样先去赢得大量电视观众的真正原因：“现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播，24集能播半年。在这半年里，他可以做周边产品，这使他有足够的生存空间。可国内呢？做得再好也是一天一集。”而且，“喜羊羊是个特例，因为它成本很低，可以这么做，一直熬到电影版出来。可《魁拔》这样的作品，无论是从时间成本还是制作成本来看，都不可能这么做。”

　　网游胜出非动画赢

　　7月28日，作为暑期档国产动画电影第二波的先头部队——少儿网游动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》总投资1200万，上映三周票房4015万。

　　8月11日，同为少儿网游动画电影的《摩尔庄园冰世纪》紧接着上映，截至记者发稿时，总投资2000万的《摩尔庄园》，上映首周票房已过千万。

　　第二波两部电影票房明显高于前两部。对后两部动画电影诞生背景稍有了解的人会发现：变形金刚也阻挡不了小网游迷们奔向电影院了。

　　从制作而言，《变3》有多精良，《赛尔号》就有多粗糙；《变3》每一秒都以数万美元计的特效画面，到了《赛尔号》那就会能多廉价就多廉价；《哈7》的故事有多么结构精巧，到了《赛尔号》那就有多么散乱无章，不仅挑战麻瓜还挑战魔法师的逻辑极限。可如此低成本的小电影却能在《变3》和《哈7》的夹击中虎口拔牙，撬去4000多万票房。这又是为什么？”

　　是的，从电影院打哈欠无可奈何地陪孩子们看《赛尔号》的家长，到动画业界、到媒体，不少人都在问为什么？《赛尔号》和《摩尔庄园》均为上海淘米网络科技有限公司(以下简称淘米公司)旗下淘米网开发的同名少儿网游的衍生品电影。成立于2007年10月的淘米公司，针对6岁至14岁少儿，于2008年4月推出了该公司第一款“少儿社区养成类网页游戏：摩尔庄园”，当年就在中小学生中很受欢迎，2009年6月该公司又推出定位于太空科学探险的第二款“少儿科幻社区养成类网页游戏：赛尔号”，更是风靡中小学校园。据淘米公司综合市场部总监郭莉介绍，目前的淘米网有超过2亿注册用户，近3000万活跃用户，主要是5至14岁的少儿用户。今年6月，成立不到4年的淘米公司在美国纽交所上市。公司创始人、CEO汪海兵对外宣布淘米的新战略是，要做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司。

　　了解了上述背景，不难发现，如果说《喜羊羊》动画电影取得票房成功，归功于长达几百集的电视动画片，在几年中积累的人气；这次《赛尔号》则与《喜羊羊》算是殊途同归，将忠实于“赛尔号”游戏的小网游迷——小赛尔们，直接召唤进影院聚会，还裹挟着众多家长走进影院。

　　而《赛尔号》的营销更甚于当年《喜羊羊》，电影上映前，在媒体宣传、赛尔号游戏首页，电影广告传递的核心信息都为：“《赛尔号大电影》三大重磅好礼送：Y星通关密码，神兽级精灵，赛尔号2神兽装扮”！也就是说，小赛尔们只有观看电影，才能得到通关密码，及游戏中的宠物和道具。

　　不仅如此，在影院购买《赛尔号》电影票，还会附送游戏点卡。由于点卡每天是限量的，刺激了很多小赛尔们提前赶来买票，而且为了能获得更多点卡，重复观影或者央求更多家长、同学、朋友来看电影的也不在少数。一位家长在影院无奈地对记者表示，知道看电影能送大礼包，自己的儿子非拉着他和爷爷来——还是小孩子的钱好赚。

　　对此，有网友在新浪微博上说：“《赛尔号》是一部踏踏实实将“创作诚意欠奉(因为制作成本低廉全为尽可能压缩投资风险)”之原则进行到底的少儿网游衍生品——只不过它的形式不是玩具，而是将游戏捆绑进电影，从而延展到大银幕上的品推广告。

　　影评人关雅荻说：“对刚刚国内公映的三部国产动画电影纷纷折戟沉沙(《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》)，《赛尔号》其实有着特殊的市场启示意义。《赛尔号》这部电影，焦点不在这部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其准确的产品定位，精准营销。”同时他也评价道：“这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大。透过这部影片，我看到的却是一场互联网革命的胜利。”

　　在网络、媒体对《赛尔号》褒贬不一之时，同为淘米公司旗下网络游戏改编的动画电影《摩尔庄园冰世纪》8月11日上映。与《赛尔号》所不同的，其发行团队是中影集团。

　　《摩尔庄园》相比《赛尔号》，是一部更纯粹的动画电影，它独立于游戏之外，并未像《赛尔号》那样，将游戏与电影无缝对接，而是全力讲述了一个温情励志的故事，而且从创作、制作上而言，也比《赛尔号》更具诚意。在整体营销谋划上也有根本性差异。

　　而就中国目前现状而言，少儿网游动画电影的成功，也只能是个案，而且和喜羊羊一样难以复制，哪怕将来出现其他同类型的少儿网游动画电影，也只能代表中国动画电影的一部分，而不是全部。

　　8月15日，《摩尔庄园冰世纪》导演刘可欣在微博上回应网友评论时说：“创作人，做有尊严的作品是唯一的王道，其他还欠缺的，努力提高是必须的，咱只要没有倒下，就有一拼。”  ★



　动画公司：怪味三明治的夹心层

　　精于算计的中国玩具商往往希望新的产品可以在过去引进国外动画形象的模具上进行简单改造：过去为日美动漫作品加工制作过的动漫玩具的模具，每套价值几十乃至数百万，只要改变其中的一些细节，就能大规模生产出与原型看上去有略微差别的新玩具——若要追问目前国产动画片大量模仿日美风格的原因，或者能从其中找到部分答案

　　本刊记者/万佳欢

　　录音整理/王一凡  张晓宁

　　2011年暑期7月，此前被期待颇高的国产原创动画电影《魁拔》上映，影片的制作周期长达七年，成本高达3500万元。可是，《魁拔》却没有像一些业内人士预期的那样，成为中国原创动画的转折点，也没有获得商业上的成功。

　　这样的结果甚至让许多人对国产动漫未来的可能性产生了怀疑。

　　众所周知，动漫的生产大环境正处于一个前所未有的好时期：国家从2006年9月做出少儿电视黄金档禁播境外动画片，同时拓宽播出平台，陆续推出对动画公司原创作品播出的奖励政策。

　　前所未有的需求量和奖励政策像激素一样迅速滋长出大量新的动漫公司。每年增加超过30万人的动漫专业毕业生，马不停蹄地生产动画片，直至去年，全国产量已达到惊人的22万分钟——位居世界首位！可是另一方面，中国动画作品仍然不停被曝出剽窃、山寨等丑闻，越来越高的产量却没有相应产出高质量的作品，甚至至今，没有一部国产动漫作品得到普遍的好评。

　　指责，习惯性地落在制作一方动漫公司的身上。

　　而事实上，动漫公司只是国产动画片制作链中的一环夹心层，在整个生产链中，玩具厂商、政府及电视频道之间扭曲的利益链条已经形成，由此形成了中国动画生产的畸形生态。

　　在目前的环境下，政策制度和玩具公司的深度介入是它们受制的最大两个因素。代工企业无从选择、原创公司举步维艰，它们被夹进政府政策的歪曲执行和玩具公司的利益追求之间，形成了一个尴尬的、没有太多发挥空间的夹心层。

　　虽然不像很多动画公司在倒闭和生存的边界挣扎，《魁拔》的制作团队青青树动漫公司还是一度要靠替国内外做前期和代工来维持运营。这也是中国的动漫公司普遍生存境况。包括曾经在近几年获得国产动漫最大商业成功的《喜羊羊与灰太狼》的制作方——广东原创动力亦是如此。

　　上层政府：变异的量产追逐

　　与《魁拔》上映几乎同一时间，网上爆出的一段动画电视系列《高铁侠》的宣传视频，与1998年的日本动画片《铁胆火车侠》到了令人惊诧的相似程度，只不过做工明显更为粗糙。

　　《高铁侠》的制作方沈阳非凡创意动画公司在广电总局公布的2010年度“中国原创动画片制作生产十大机构”中排位第四。这个公司年产量过万分钟——相当于每个月难以置信做出的40集每集22分钟的正规动画，该公司表示网上流传的并不是最后成片，而只是一个模仿样片，而愤怒的观众当然对此说法并不接受。

　　2009年，号称耗资2100万元的主旋律动画片《雷锋的故事》在中央电视台播出，平均每秒400元的高价制作费用和粗制滥造内容的反差让观众和业内人士大跌眼镜，骂声一片。

　　单纯追逐量产而生产出粗制滥造的动画片事出有因，或者说这么做变相地得到了当地政府的支持。2004年后，中央到地方陆续推出了对动画公司原创作品的奖励政策，而各级政府在执行过程中只求量不求质，让动画公司们陷入了“只求最多，不求最好”的怪圈——政府补贴的标准是产量，即“生产”(而不是“创作”)动画片的分钟数。政府补贴的标准，主要是以动画公司在各级电视台播出的原创动画片的分钟数来计算的。一部原创动画片在央视播出后，平均可获得每分钟2000元补贴，一部动画片补贴额最多可达200万至350万元。而一部每分钟制作成本在千元以下的Flash动画，或低成本三维动画片，仅凭借补贴就能收回成本，并略有盈余(另外，公司还可因此要到补贴以外的其他政策扶持，如土地、房租及税收减免政策等等)。因此，对量产进行补贴这一片面的硬性指标，直接导致了以Flash动画为主的低成本、低质量动画片泛滥成灾，而且对各级电视台播出渠道资源的抢夺更为激烈。

　　2010年生产的22万分钟动画片中，其中绝大部分被业界认为是“粗制滥造，内容贫乏甚至是低俗的动画垃圾”。

　　动画片量产追逐的背后，隐藏着众多相关机构的各自利益诉求，从而形成地产动画、补贴动画、玩具动画等等一系列以动画为名的满足出资方利益而制作的商品，“即以动画为名，或为地产项目行圈地之实，或为套取国家政策补贴，或为地方政府粉饰动漫基地的表面政绩，或本末倒置地遵从玩具厂商意志，制作的廉价低级的玩具广告动画，等等，” 资深动画策划人杨莺歌对《中国新闻周刊》解释说。

　　“现在许多地方政府其实都已熟悉了这种操作模式：以某公司为主体、尽力压低成本制作出动画片并在大电视台播出、拿奖，然后据此虚报动画片集数，即夸大计划制作规模。”杨莺歌说。

　　据她介绍，很多公司通常只做几十集这样的片子就不会再做下去，却会以至少几百集的制作计划向地方政府要奖励，或以做动漫基地、培训基地、动漫游乐园等名义要土地。这种模式会使他们从土地、奖励政策等方面获取到的利益最高，“性价比”也最高。

　　下层玩具公司：从引进到效仿

　　比简单粗暴地追求分钟数的动漫公司更甚，《高铁侠》的“定制”方有更多的利益追求。据一位不愿意透露姓名的业内人士向《中国新闻周刊》介绍，《高铁侠》的立项与当年的《铁胆火车侠》有着千丝万缕的勾联：其项目发起人当年曾参与引进《铁胆火车侠》，这部动画片在国内播出后，广东的玩具商大量生产火车侠玩具，据说“三年时间培养了三个亿万富翁，纯利3.5亿”。

　　这位业内人士表示，除了《功夫熊猫》《花木兰》等一些国家行为引进的的海外动画片(主要是电影)外，目前的电视动画片背后，绝大多数都有玩具厂商的影子。

　　当然这不是中国才有动漫生产的规律。“不管是国内片还是海外片，玩具公司基本上都是市场行为主导，”王先生在广东汕头市一家从事玩具生产10多年的厂家供职，他对《中国新闻周刊》介绍说，“包括当下再选播米老鼠和唐老鸭连续剧，有些也是玩具厂商的推动结果。”

　　玩具商以各种各样的方式与动漫作品产生关系，甚至反向主导动画创作，从这个意义上说，《高铁侠》就是“玩具动画”推动下的一个扭曲的衍生品。

　　从《铁胆火车侠》演变至《高铁侠》的过程，可以说也是中国玩具动画发展的一个缩影。

　　“玩具动画”在国际上并不新鲜。1980年代末，美国的孩之宝玩具公司曾陆续出资制作并推出《变形金刚》《星球大战》《蝙蝠侠》和《蜘蛛侠》等系列动画作品，同时同步推出相关玩具产品，大获成功，掀起全球销售热潮。后来的玩具公司和动画片纷纷效仿，类似的作品包括“圣斗士”系列、魔神英雄坛等等。

　　自1990年代初起，玩具厂商也在中国动画界扮演了重要角色：玩具商翻译、引进动国外画片，送往各个电视台推销发行(甚至有的送给电视台免费播出)，自己则生产相关玩具、贴纸获取高额利润。

　　1992年，广东奥飞动漫公司的前身奥迪塑胶玩具厂发现了日本动画《四驱小子》，花重金引进此片，并大规模生产四驱车售卖，为日后的发展打下扎实的基础。接下来，他们又进口了《宠物小精灵》等动画片，以同样形式运作，大赚一笔。“这两次合作，坚定了我们走动漫跟玩具相结合商业模式的决心”。该公司现任董秘郑宇东告诉《中国新闻周刊》。

　　很多国内的玩具厂商也跟随这一潮流引进各种各样的日本动画片，其中自然包括《铁胆火车侠》。他们以这种方式很快提升了自己玩具的品牌附加值，大笔赚钱，业内一些人将他们称为“玩具买办”。

　　当时，地方台播出的国外动画片比例甚至占到99%，“其中可以说九成以上是这些玩具商引进的动画片。”杨莺歌说。

　　而从2006年9月起，国外动画片禁止在国内电视台黄金时间档播出的“禁播令”出台后，播出渠道中断，玩具厂商从海外寻找、引进剧作的时代走向终结。

　　次年，包括奥飞、星杰、灵动、骅威、小白龙等在内的广东玩具厂商开始把目光转向国内，涉足原创动漫领域。有的企业主动收购其他动漫公司的作品播出，有的则是购买由动漫公司自行创作、主动售卖的电视动画片。

　　更多的玩具厂商主导聘请动漫公司(或与动漫公司合作)进行创作。据王先生估计，目前这样的片子占到全部作品的70%以上。

　　2009年，奥飞动漫作为首家动漫企业上市，更收购广东嘉佳卡通影视有限公司，以获取动漫频道资源，打造“全产业链”。由该公司出产的“火力少年王”动画片系列及其真人电视剧带火了玩具“悠悠球”，圈内评估其销售额不低于八九亿人民币，在目前中国衍生产品销量中无可匹敌，堪称“无敌金球”。

　　在商品卖出好价钱后，奥飞的投资力度愈加愈大，据郑宇东对《中国新闻周刊》介绍，该公司目前每年保证五六千分钟的五六部新片出炉，仅今年上半年，就先后推出了《铠甲勇士刑天》《机甲兽神》等多部动画片。

　　而精于算计的玩具商往往希望新的产品可以在过去引进国外动画形象的模具上进行简单改造：过去为日美动漫作品加工制作过的动漫玩具的模具，每套价值几十乃至数百万，现在只要改变其中的一些细节，就能大规模生产出与原型看上去有略微差别的新玩具——若要追问目前国产动画片大量模仿日美风格的原因，或者能从其中找到部分答案。

　　夹心层动画公司：无法“原创”的困境

　　以《变形金刚》的成功运作来看，玩具业与动画创作者的联手、接触和合作本是一件好事，但中国的情况并非如此。2009年起，众多主题雷同、衍生产品大同小异的玩具动画项目争相推出，一方面项目的扎堆上马让消费者产生审美疲劳，另一方面以前“买办”的获益经验让玩具商极少拥有做原创作品的热情和动力，为了尽量压低制作成本，导致动画片本身的质量存有严重缺陷，很多廉价低级的玩具广告动画被形容为“大广告片”。

　　《动漫周刊》主编钟路明曾这样形容动漫圈与玩具礼品圈之间的关系，“看似切肉不离皮的亲密兄弟，但实际上却泾渭分明如楚河汉界”。

　　很多玩具公司认为优秀的动漫制作上和动漫人才太少，跟不上玩具厂对市场的需求。而在创作者看来，玩具主导动画创作，生产链条颠倒，才是最大的问题所在。

　　据王先生介绍，玩具生产商通常会先让动漫制作商先做出原创剧作，或者基于玩具厂提供的原形和理念去创作，再按照公司感兴趣的剧情角色生产大量玩具实品囤积起来；动画公司迫于生存压力，也只能被迫按照玩具商的意图生产，很难有自己的想法。

　　此外，动画片数量爆炸性增长后极为稀缺的电视播出渠道也是让原创动画公司头疼的一大问题。青青树曾经想把《魁拔》做成动画长片，但最终未能实行。《魁拔》总编剧田博对《中国新闻周刊》解释，原因是“目前电视台的收购价太低。如果走TV版，只能降低质量，不然没有哪个公司能承受的了，那样又回走回低技术的死循环”。

　　据一位业内人士向《中国新闻周刊》透露，动画片销往电视台根本收不回播出成本，地方性小频道用来购买动画片的资金也非常有限；而很多玩具商会为了播出自己的动画片，甚至会倒付给电视台一笔播出费用。

　　由于玩具动画之间对频道的争抢，从2008年到2010年，每一年动画片的播出费用都成倍地往上涨。如此，对于愿意把资料成本更多投入于制作环节的原创动画公司，自然难以和“玩具动画”“地产动画”“乐园动画”在播出平台的争夺战中比拼。就连创作《喜羊羊与灰太狼》的广州原创动力公司也是在动画片播出好几年后才通过形象授权、逐渐回收成本。

　　“在这种表面繁荣，实则恶劣的生存状态下，真正制作精良的原创动画片难以杀出重围，与观众见面。”杨莺歌说。

　　恐怕世界上只有中国的动画会被专门强调冠以“原创”的字样。曾有很长一段时间，原创动画在中国几乎集体缺失，中国动画公司基本以加工公司一种形态呈现。

　　1984年左右，太平洋动画、翡翠动画等一批最早的外资动画加工企业进驻中国珠三角，为日本、美国、香港等地的动画片做代工。1990年代以后，加工公司的规模日益增大，并曾经尝试原创，如《红孩儿大闹火焰山》与《梁山伯与祝英台》，但由于加工企业普遍缺乏底蕴和经验，几部作品在市场上都非常不成功。

　　此外，近些年来，中央电视台几乎每年都会投入三千万左右的资金制作一部原创的电视动画大片，即便其作品的市场性和其他动画作品一样遭到质疑，但央视自上世纪八十年代以来，一直是中国原创动画的一大投资者和播出者，每年都会投入资金委托国内一些动画公司，创作一批各种类型的电视动画片，以满足其播出窗口的需求。

　　如今，全国注册的1万多家动画公司中的大部分不断在倒闭，“没有倒闭的原创动画公司只能说是特例”，《喜羊羊》总编剧黄伟健对《中国新闻周刊》说。 ★
  

  　后“喜羊羊”的尴尬

　　本刊记者/万佳欢

　　如今，不论电影还是电视系列剧，国产动画《喜羊羊与灰太狼》总是作为一个成功范例被介绍和效仿。

　　这部低成本动画系列剧在2007年前后在全国近50家电视台几乎是一枝独秀，最高时曾创下17.3%的高收视率。主题目图书卖出数百万册，第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》又仅凭200多万元的制作费用狂赚8000多万票房。商业上的成功，让许多人都认定“喜羊羊”模式终于为中国动画找到了成功前进的方向。

　　可是，《喜羊羊与灰太狼》的成功其实更多来自“时势”造英雄的幸运。事实上，业内专家对《喜羊羊》内容的评价并不高，在2010年杭州国际动漫节上，外国专家甚至将其打为零分。

　　机缘巧合的幸运

　　2005年7月，《喜羊羊》开始在一些城市电视台首播。彼时，包括“喜羊羊”创作公司在内的业界同行几乎没有人预想到，14个月之后，广电总局下达指令，要求“自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17：00—20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目”。

　　而《喜羊羊》出品方广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强恰在作品开播之时，已决定了拒绝再为国外动画片做加工，在缺乏资金的情况下，继续生产剧集。《喜羊羊》走的是低成本路线——相对于优质动画片每分钟一万二到三万元的技术花费，这样的Flash动画每分钟大概只花一千到两千元。即便如此，当时没有哪家民营动画公司能像广州原创动力公司那样，创见性地坚持做原创长剧集动画片。

　　恰逢其时的禁播令，给《喜羊羊》提供了谁都无法想象的“火”起来的机会。由于大量缺乏原创动画片，央视以前做的动画片又由于其三级版权管理制度不能给其他电视台播出，当时的两个上星卡通频道和地方电视台一下子开了“天窗”。无片可播。已完成大量剧集的《喜羊羊和灰太郎》与湖南宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔七侠传》成了为数极少的可选对象。“当初确实不知道2007年电视台空档的情况。”《喜羊羊》总编剧黄伟健对《中国新闻周刊》说。

　　而竞争对手的一次“事故”则让《喜羊羊》在之后电视台一枝独秀。禁播令后，《虹猫蓝兔七侠传》与央视签订了128集的播出合同。但播至80多集时，很多家长表示强烈反感：片中对很多血腥情节太写实。

　　旋即广电总局将《虹猫蓝兔》叫停。唯一的竞争对手被“恰逢时机”禁播，在集数上做好充分准备的《喜羊羊》顺理成章地成为2007年中国动画片漫长空档期里的最大赢家。

　　跟风

　　2009年，成功的商业运作使得《喜羊羊》第一部电影大赚一笔，投资方上海文广、保利博纳、优扬传播在长达半年的时间内开始密集立体宣传，凭借电视剧打下的基础，在全国建立起40个主题开心乐园，并将宣传拓展到快餐店、幼儿园等地。有评论指出，电影版的上映，更是一场蓄谋已久的营销活动。“电视剧——电影——衍生品”的模式被认为实验成功。全面展开原创动画数量堆积的中国动画界开始夸大它的榜样作用，并拼命对其进行跟风学习。

　　喜羊羊之后，原创动画片中刮起了一股Flash风潮，因为这种电脑软件实在是太节约成本了。据业内人士介绍，去年全国生产的22万分钟动画片“绝大部分都是Flash动画”。

　　尽管Flash的广泛运用极大地减少了制作成本、降低了制作难度，并给原创动画的个性化提供了更多的可能性，但是拉低了动画片创作的门槛，这个本来必须使用高端艺术手段、投入高端人才和最大金钱才能做的文化产品，在生产质量与风格品质方面却很难得到保障。对《喜羊羊》“狼羊”简单对抗模式学习的动画片也大有其在，然而就连业内人士也很难想出它们的名字，因为模仿出了名气的、达到水准的片子实在没有。

　　实际上，就《喜羊羊》本身来说，其粗糙的动作与画面效果也只能依靠故事来弥补。如今，《喜羊羊》已经做了500多集，情节上的重复和故事的同质化相当严重，已经难以遮掩其制作水准的低下。而与《喜羊羊》颇为相似的《猫和老鼠》只做了70集，人们熟知的《米老鼠和唐老鸭》做了70年，也只有200集，但它们都影响了五六代美国人。

　　另一方面，由于国内电视台播出动画片反要向制作方收取费用，动画衍生产品又受到盗版的严重影响，动画片的盈利希望只能寄托在电影院线的票房上。而《喜羊羊》似乎提供了一个用电视动画长剧为电影动画预热铺垫的成功模式。许多公司也纷纷效仿，以求获取最大利益。

　　目前看来，这样的模式很难复制。收视率也很高的《虹猫蓝兔火凤凰》也做过两部电影，票房都仅有几百万；根据杨红樱原著改编的电视动画片《淘气包马小跳》也做了一部电影，票房寥寥。

　　在美国，动画产品的推出是按照先电影-电视-衍生产品的模式进行操作。观众人数不断增加，动画产品的影响力不断扩大，盈利点也不断扩宽。反其道而行之的“喜羊羊模式”不仅是从电视到电影不断缩小着影响范围，而且就目前电视播出渠道几乎被玩具动画所霸占的恶劣环境来看，想要迈出第一步便是举步维艰。看似成功的“喜羊羊模式”让跟风者面临着极大的风险和尴尬。

　　“动画是一个百花园，《喜羊羊与灰太狼》应该是旁边长的小雏菊，也很好看，但不能说我们全国的电视台全是这个吧？”资深动画策划人杨莺歌说。

　　解散

　　2010年，《喜羊羊》最初的核心创作团队宣告解散，编剧黄伟健、导演黄伟明等纷纷离开广州原创动力公司，一时间关于解体的原因众说纷纭。有业内人士分析，当《喜洋洋》机缘巧合地获得了根本无法预见的成功后，主创人员与管理层的利益纠葛导致团队的分崩离析。

　　而据广东一位业内人士向《中国新闻周刊》表示，《喜羊羊》最早是由一家日本公司将此项目带到中国广东，而推出后才被人冠以“国产动画”的标签，之后在上述中日合资前提下导致了利益分配的纠葛。  ★


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