从长虹看走向衰弱的中国家电业

    加入世贸之初，家电业曾经被认为是受益最大的行业之一，然而十年来，与三星和LG摧城拔寨征服世界形成鲜明对比的是中国家电企业长虹、康佳、TCL、海信、格力、格兰仕、海尔、美的先后陷入困境。  
    长虹，曾经是几代国人的记忆，从80末期起，长虹CRT电视伴随着一部一部令人印象深刻的电视剧走进人们的生活；1997年，长虹彩电国内市场占有率达到了令人惊叹的35%；同年5月21日，“四川长虹”这只沪深股市“第一牛股”攀上了骇人的66元高度，成为名副其实的国内彩电业龙头；90年代末期，长虹电视更是成为了国内彩电行业的旗手，与康佳、TCL等品牌一道，推动了CRT电视的普及，彻底将外资进口CRT电视赶出了国内市场。
　　然而，现实却是残酷的，长虹历经数次战略失败，营运状况逐步下滑，根据2010年第四季度中怡康统计数据，长虹液晶电视零售份额在所有品牌中仅排名第九，在国产品牌中也排在海信、创维、TCL、康佳之后列第五。而直接反应在股票价格上的数据是，2011年3月14日，“四川长虹”的收盘价为4.00元，仅为1997年股价的6%，长虹电器没落已经成为残酷的事实。
彩管收购案和Apex事件
　　1998年8月份，长虹公司原法人代表倪润峰实施了轰动彩电业和彩管业的大举措，即收购垄断国产彩管（25-34英寸大屏幕达80%以上，21英寸在60%以上），以期达到卡断彩电同行的大动脉的目的（因为彩管是彩电的主要部件），从而实现彩电价格的相对稳定和维持长虹彩电的市场垄断地位。
　　长虹原本预计1998年洪灾后彩电销售将迎来火爆的销售行情，但事实上长虹彩电销售却非常清淡，甚至1998年国庆前后的市场比往年还要差，直到1999年元月底，长虹公司也没有迎来彩电销售的高潮，但同时却形成了高达500万台整机彩电的库存，如果按照当时2000元/台左右的市价，直接积压的资金就达到了百亿元。据四川长虹财务部门估算，“彩管收购案件”的决策失败造成的直接经济损失高达22亿元。
　　1998年以后，为了缓解盈利能力下降、库存上升的困局，四川长虹在倪润峰的带领下实施国际化道路。很快四川长虹就与美国Apex公司签订协议，将长虹产品贴上Apex的牌子打入美国市场。同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
　　然而，此时的长虹并不轻松，一车车的彩电运出去却没能换回大把的美元。长虹一方面提出对账的要求，一方面却继续发货，Apex方面总是故意搪塞或少量付款，欠款仍继续增加。一波未平一波又起，2004年5月14日，美国国际贸易委员会在对华彩电反倾销调查中终审裁决中国彩电损害成立。根据裁决，美国将对长虹征收24.40％的反倾销税，为国内企业之最。
　　2004年8月12日，赵勇当选为四川长虹董事长，开始着手处理长虹对Apex的巨额应收账款问题。由于对Apex追账不顺利，12月底，长虹发布公告，拟对Apex公司拖欠长虹货款46750万美元进行坏账计提，预计最大计提金额为3.1亿美元。按照当时的汇率计算，Apex坏账总额已经超过了30亿元。
　　从1999年到2004年短短的五年之间，长虹先后在“彩管收购案”、“Apex坏账”中损失超过了50亿元人民币，而这，仅仅是长虹走向没落的开始。
扑朔迷离的50亿造假案
　　2010年2月25日，有媒体报道，原四川长虹销售服务处湖南管委会主任(上世纪90年代称谓，相当于湖南销售负责人)范德均向四川国税局等部门举报，四川长虹为获得1999年的配股资格，通过代理商虚假提货和虚假财务记账的方式虚增销售收入，另外，还存在重复记录销售旺季收入的行为，累计虚增销售收入约50亿元。这就是后来闹得沸沸扬扬的四川长虹“造假案”。
　　从1992年起就要求旗下经销商不得以商业承兑汇票进行结算的四川长虹，为何财务报表中却有巨额的商业承兑汇票？尽管没有确凿证据，但是经济学家郎咸平及民间财务专家申草均在2005年对其提出过质疑，认为其中藏污纳垢，经不住调查，但长虹方面一直否认上述质疑。在范德均举报到相关部门的案头材料中，有关这一问题的举报又一次赫然在列。该材料称，1998年四川长虹的财务报表显示，该年度应收商业承兑汇票71份，共计22.5亿元，均为四川长虹作假的结果。
　　除了通过巨额虚假商业承兑汇票虚增销售收入外，举报材料中还提到了1998年，四川长虹还存在重复记录销售旺季收入的行为，这部分的金额约为20亿元。举报材料中称，四川长虹1997年会计年度是1997年1月1日至1997年12月31日，但是四川长虹1997年度销售收入账务截止日期实际为1998年1月31日，将1998年1月1日到1月31日春节销售旺季近20亿的销售收入计算到了1997年度，这20亿彩电销售增值税发票的票面开票日期均为1997年12月31日。但是这部分销售收入在1998年度以变通的方式再度被计入年报。
　　2010年春节后第一个工作日，四川证监局正式受理了范德均的举报，进入非正式调查阶段，监管层根据非正式调查的结论，判断是否进入正式立案稽查阶段。5月21日，四川证监局和绵阳市国税局以复函方式公布了初步调查报告，称未发现长虹涉税违法情况。
　　就在证监局回函的前一天，5月20日晚，举报长虹财务造假的范德均，在江苏省苏州市下辖的吴江市一超市内被几名便衣人士戴上手铐带，他们称是协助四川绵阳警方办案。据范德均妻子张李涛的描述，当天晚上公安向她出示的一份书面材料中表示，范德均被刑拘的原因是多年前在长虹工作期间“涉嫌虚开增值税发票”——而这恰巧是范举报长虹的“第一宗罪”。
　　2011年3月2日，本来是范德均被跨省刑拘10个月之后的公开审理开庭日，但开庭却未能如期而至，开庭时间待定。绵阳高新区人民法院对此　　给出的原因是：范德均的辩护人提出尚未进行阅卷，要求推迟开庭日期。不过范德均的辩护律师则称是因为“由于检察机关向法院提起公诉时，没有依法及时提交主要证据复印件，致使辩护人不能在法定时间阅看卷宗材料”。
　　不管怎么样，四川长虹50亿元造假案是否存在，都在社会上引起了广泛的关注，笔者无意评论谁是谁非，笔者只是从一个旁观者的心态看待这件事，无论最终的结果如何，这都将给长虹的形象、长虹的经营带来了难以估量的影响。
失败的百亿元等离子战略
　　2009年3月，投资20亿美元，历时2年建设的长虹虹欧等离子面板生产线正式量产，2010年1月21日，长虹宣布虹欧等离子面板生产线产品月综合良品率已经超过80%，并进入全面量产阶段。据了解，四川虹欧PDP项目正式大规模量产的第一期第一阶段年产能为108万片(按42英寸计算)，2010年将达到216万片。第二期将在2012年底完成，通过多期建设最终产能将达到600万片，在全球进入前三甲，届时，将超过LG仅次于松下和三星。
　　虹欧等离子面板生产线的投产，似乎表明国产品牌“少屏”的短板已经补足，有业内人士甚至乐观预测，虹欧等离子面板的量产，将大幅拉低我国平板电视的售价20%-30%。然而这数字的背后，是不是真的就像新闻稿说的那样前景一片大好呢？
　　先来看看长虹虹欧等离子生产技术，目前实现良品率超过80%，掌握了8面取技术（一块母板切割8张等离子面板），相对于三星和LG高达99%的良品率，松下的16面取技术，并没有优势可言。另外，等离子电视的真正优势，在于大屏幕成本远低于液晶电视，但其劣势也非常明显，那就是中小尺寸成本过高，甚至无法推出32英寸产品。
　　然后来看看销售量数据，DisplaySearch最新统计数据表明，2010年全球电视出货量达到2.47亿台，其中液晶电视为1.88亿台，等离子电视为1800万台，等离子电视出货量只占液晶电视出货量的9.5%。据奥维咨询统计数据，2010年上半年，国内等离子电视零售量仅为89万台，与此同期，液晶电视的销售量则已经突破1300万台，等离子电视出货量只占液晶电视出货量的6.8%。
　　再来看看等离子面板生产情况，全球4大等离子面板生产商是松下、三星、LG、长虹，其中松下年产能是1300万块，三星LG均超过500万块，不算长虹的产量，就已经达到2300万块，相对于2010年全球等离子电视1800万台的出货量来说，本身就存在着产能过剩。
　　在等离子电视市场萎缩，全球等离子电视面板出货量处于供过于求的状态下，长虹虹欧等离子面板生产线一经量产，就面临着巨大的销售压力。就国产厂商而言，目前仍然生产等离子电视的只有长虹和海信，而且海信的销售额只占市场的2.2%，在终端卖场也难以见到海信等离子电视的踪影。笔者曾经询问过其它国产厂商的负责人，回答皆没有重新生产等离子电视的计划，这就意味着，长虹必须自己消化虹欧面板生产线量产的216万片等离子面板（2010年量产数据），如果虹欧坚持将量产数量提升至600万片（二期工程规划），则长虹等离子电视销售压力将更大。
　　最后来看看长虹的销售策略，虽然长虹推出了许多等离子电视广告，比如“给孩子 等离子”、“等离子更护眼”等等，但是从一线卖场的实际销售来看，占有销售量大头的还是液晶电视，就仅仅以卖场液晶电视和等离子电视的摆放来看，液晶电视也占据着最令人瞩目的、最多的展示位置。
　　笔者不止一次地遇到消费者询问一个问题：为什么我从来没有听过等离子电视？为什么要买销售量远不及液晶的等离子电视？笔者并不是说等离子电视不如液晶电视，相反，等离子电视拥有色彩好等优点也是事实，但投资20亿美元，经过了近4年建设、2年量产，仍然看不到任何盈利前景的工程，目前看来就是一个“鸡肋”，这不得不说是长虹产品战略的最大失误。
产业配套和产品创新缺失
　　长虹CRT电视能够风靡全国，一度占据电视市场35%的份额，有一项优势不得不提及，那就是长虹四川绵阳所在地的CRT电视配套产业。在绵阳地区，除了长虹的彩电生产工厂，还有包括上下游的一系列配套产业，而这些企业，其实都是在为长虹彩电服务，因此四川长虹便拥有了独天得厚的区位优势。
　　但随着CRT电视市场份额的萎缩，长虹彩电也面临着从CRT电视向背投电视、平板电视转型。背投电视在未完全取代CRT电视之前，就直接被平板电视赶下了历史舞台，长虹也面临着想液晶电视还是等离子电视转型的矛盾抉择，但无论选择哪个方向，都意味着之前的CRT配套企业将彻底下岗。
　　相比广东地区的创维、TCL、康佳，山东地区的海信，长虹曾经的区位优势变得荡然无存，因为在国产电视“缺芯少屏”的现状下，海运进口成为了无奈的选择。而这，也是长虹急于上马自己的面板生产线的一个重要原因。但当时的液晶面板厂商并不愿意通过技术转让或者合作共建成立国产液晶面板生产线，于是乎，等离子面板也就成了长虹无奈的必然选择。
　　纵观最近两三年以来长虹推出的液晶和等离子电视，无论是电视的外观还是电视的产品功能、技术，都没有给笔者留下印象深刻的型号。在iTV系列推出以前，长虹液晶电视的外观，一眼看上去就像是从一个模子里刻出来的一般，不仅毫无个性，也不符合年轻人审美观点。
　　长虹液晶电视近年来一直在推的是乐教、网络功能，但依赖于网络实现的这些功能，仍然受到版权、网速等外在因素的限制，虽然也有3D电视推出，但是从实际效果来看，并不出彩，在国产同行的产品中也不具备优势。长虹一直在推广的等离子电视，却也只有大屏幕型号才陆续推出全高清分辨率产品，相比另一合资等离子电视品牌差距就更加明显了。
    新一轮的竞赛，三星帝国的野心
    随着三星宣布量产OELD显示器，新一轮的显示竞赛即将拉开序幕，OELD的特性决定了，中国家电业难以像液晶等离子时代那样通过购买核心显示配件组装电视从外国厂商手中分得一杯羹。三星提出了在2015将营业额提高到2000亿美元以上及控制中国电视及显示器市场的目标，长虹与中国家电业路在何方？




    加入世贸之初，家电业曾经被认为是受益最大的行业之一，然而十年来，与三星和LG摧城拔寨征服世界形成鲜明对比的是中国家电企业长虹、康佳、TCL、海信、格力、格兰仕、海尔、美的先后陷入困境。  
    长虹，曾经是几代国人的记忆，从80末期起，长虹CRT电视伴随着一部一部令人印象深刻的电视剧走进人们的生活；1997年，长虹彩电国内市场占有率达到了令人惊叹的35%；同年5月21日，“四川长虹”这只沪深股市“第一牛股”攀上了骇人的66元高度，成为名副其实的国内彩电业龙头；90年代末期，长虹电视更是成为了国内彩电行业的旗手，与康佳、TCL等品牌一道，推动了CRT电视的普及，彻底将外资进口CRT电视赶出了国内市场。
　　然而，现实却是残酷的，长虹历经数次战略失败，营运状况逐步下滑，根据2010年第四季度中怡康统计数据，长虹液晶电视零售份额在所有品牌中仅排名第九，在国产品牌中也排在海信、创维、TCL、康佳之后列第五。而直接反应在股票价格上的数据是，2011年3月14日，“四川长虹”的收盘价为4.00元，仅为1997年股价的6%，长虹电器没落已经成为残酷的事实。
彩管收购案和Apex事件
　　1998年8月份，长虹公司原法人代表倪润峰实施了轰动彩电业和彩管业的大举措，即收购垄断国产彩管（25-34英寸大屏幕达80%以上，21英寸在60%以上），以期达到卡断彩电同行的大动脉的目的（因为彩管是彩电的主要部件），从而实现彩电价格的相对稳定和维持长虹彩电的市场垄断地位。
　　长虹原本预计1998年洪灾后彩电销售将迎来火爆的销售行情，但事实上长虹彩电销售却非常清淡，甚至1998年国庆前后的市场比往年还要差，直到1999年元月底，长虹公司也没有迎来彩电销售的高潮，但同时却形成了高达500万台整机彩电的库存，如果按照当时2000元/台左右的市价，直接积压的资金就达到了百亿元。据四川长虹财务部门估算，“彩管收购案件”的决策失败造成的直接经济损失高达22亿元。
　　1998年以后，为了缓解盈利能力下降、库存上升的困局，四川长虹在倪润峰的带领下实施国际化道路。很快四川长虹就与美国Apex公司签订协议，将长虹产品贴上Apex的牌子打入美国市场。同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
　　然而，此时的长虹并不轻松，一车车的彩电运出去却没能换回大把的美元。长虹一方面提出对账的要求，一方面却继续发货，Apex方面总是故意搪塞或少量付款，欠款仍继续增加。一波未平一波又起，2004年5月14日，美国国际贸易委员会在对华彩电反倾销调查中终审裁决中国彩电损害成立。根据裁决，美国将对长虹征收24.40％的反倾销税，为国内企业之最。
　　2004年8月12日，赵勇当选为四川长虹董事长，开始着手处理长虹对Apex的巨额应收账款问题。由于对Apex追账不顺利，12月底，长虹发布公告，拟对Apex公司拖欠长虹货款46750万美元进行坏账计提，预计最大计提金额为3.1亿美元。按照当时的汇率计算，Apex坏账总额已经超过了30亿元。
　　从1999年到2004年短短的五年之间，长虹先后在“彩管收购案”、“Apex坏账”中损失超过了50亿元人民币，而这，仅仅是长虹走向没落的开始。
扑朔迷离的50亿造假案
　　2010年2月25日，有媒体报道，原四川长虹销售服务处湖南管委会主任(上世纪90年代称谓，相当于湖南销售负责人)范德均向四川国税局等部门举报，四川长虹为获得1999年的配股资格，通过代理商虚假提货和虚假财务记账的方式虚增销售收入，另外，还存在重复记录销售旺季收入的行为，累计虚增销售收入约50亿元。这就是后来闹得沸沸扬扬的四川长虹“造假案”。
　　从1992年起就要求旗下经销商不得以商业承兑汇票进行结算的四川长虹，为何财务报表中却有巨额的商业承兑汇票？尽管没有确凿证据，但是经济学家郎咸平及民间财务专家申草均在2005年对其提出过质疑，认为其中藏污纳垢，经不住调查，但长虹方面一直否认上述质疑。在范德均举报到相关部门的案头材料中，有关这一问题的举报又一次赫然在列。该材料称，1998年四川长虹的财务报表显示，该年度应收商业承兑汇票71份，共计22.5亿元，均为四川长虹作假的结果。
　　除了通过巨额虚假商业承兑汇票虚增销售收入外，举报材料中还提到了1998年，四川长虹还存在重复记录销售旺季收入的行为，这部分的金额约为20亿元。举报材料中称，四川长虹1997年会计年度是1997年1月1日至1997年12月31日，但是四川长虹1997年度销售收入账务截止日期实际为1998年1月31日，将1998年1月1日到1月31日春节销售旺季近20亿的销售收入计算到了1997年度，这20亿彩电销售增值税发票的票面开票日期均为1997年12月31日。但是这部分销售收入在1998年度以变通的方式再度被计入年报。
　　2010年春节后第一个工作日，四川证监局正式受理了范德均的举报，进入非正式调查阶段，监管层根据非正式调查的结论，判断是否进入正式立案稽查阶段。5月21日，四川证监局和绵阳市国税局以复函方式公布了初步调查报告，称未发现长虹涉税违法情况。
　　就在证监局回函的前一天，5月20日晚，举报长虹财务造假的范德均，在江苏省苏州市下辖的吴江市一超市内被几名便衣人士戴上手铐带，他们称是协助四川绵阳警方办案。据范德均妻子张李涛的描述，当天晚上公安向她出示的一份书面材料中表示，范德均被刑拘的原因是多年前在长虹工作期间“涉嫌虚开增值税发票”——而这恰巧是范举报长虹的“第一宗罪”。
　　2011年3月2日，本来是范德均被跨省刑拘10个月之后的公开审理开庭日，但开庭却未能如期而至，开庭时间待定。绵阳高新区人民法院对此　　给出的原因是：范德均的辩护人提出尚未进行阅卷，要求推迟开庭日期。不过范德均的辩护律师则称是因为“由于检察机关向法院提起公诉时，没有依法及时提交主要证据复印件，致使辩护人不能在法定时间阅看卷宗材料”。
　　不管怎么样，四川长虹50亿元造假案是否存在，都在社会上引起了广泛的关注，笔者无意评论谁是谁非，笔者只是从一个旁观者的心态看待这件事，无论最终的结果如何，这都将给长虹的形象、长虹的经营带来了难以估量的影响。
失败的百亿元等离子战略
　　2009年3月，投资20亿美元，历时2年建设的长虹虹欧等离子面板生产线正式量产，2010年1月21日，长虹宣布虹欧等离子面板生产线产品月综合良品率已经超过80%，并进入全面量产阶段。据了解，四川虹欧PDP项目正式大规模量产的第一期第一阶段年产能为108万片(按42英寸计算)，2010年将达到216万片。第二期将在2012年底完成，通过多期建设最终产能将达到600万片，在全球进入前三甲，届时，将超过LG仅次于松下和三星。
　　虹欧等离子面板生产线的投产，似乎表明国产品牌“少屏”的短板已经补足，有业内人士甚至乐观预测，虹欧等离子面板的量产，将大幅拉低我国平板电视的售价20%-30%。然而这数字的背后，是不是真的就像新闻稿说的那样前景一片大好呢？
　　先来看看长虹虹欧等离子生产技术，目前实现良品率超过80%，掌握了8面取技术（一块母板切割8张等离子面板），相对于三星和LG高达99%的良品率，松下的16面取技术，并没有优势可言。另外，等离子电视的真正优势，在于大屏幕成本远低于液晶电视，但其劣势也非常明显，那就是中小尺寸成本过高，甚至无法推出32英寸产品。
　　然后来看看销售量数据，DisplaySearch最新统计数据表明，2010年全球电视出货量达到2.47亿台，其中液晶电视为1.88亿台，等离子电视为1800万台，等离子电视出货量只占液晶电视出货量的9.5%。据奥维咨询统计数据，2010年上半年，国内等离子电视零售量仅为89万台，与此同期，液晶电视的销售量则已经突破1300万台，等离子电视出货量只占液晶电视出货量的6.8%。
　　再来看看等离子面板生产情况，全球4大等离子面板生产商是松下、三星、LG、长虹，其中松下年产能是1300万块，三星LG均超过500万块，不算长虹的产量，就已经达到2300万块，相对于2010年全球等离子电视1800万台的出货量来说，本身就存在着产能过剩。
　　在等离子电视市场萎缩，全球等离子电视面板出货量处于供过于求的状态下，长虹虹欧等离子面板生产线一经量产，就面临着巨大的销售压力。就国产厂商而言，目前仍然生产等离子电视的只有长虹和海信，而且海信的销售额只占市场的2.2%，在终端卖场也难以见到海信等离子电视的踪影。笔者曾经询问过其它国产厂商的负责人，回答皆没有重新生产等离子电视的计划，这就意味着，长虹必须自己消化虹欧面板生产线量产的216万片等离子面板（2010年量产数据），如果虹欧坚持将量产数量提升至600万片（二期工程规划），则长虹等离子电视销售压力将更大。
　　最后来看看长虹的销售策略，虽然长虹推出了许多等离子电视广告，比如“给孩子 等离子”、“等离子更护眼”等等，但是从一线卖场的实际销售来看，占有销售量大头的还是液晶电视，就仅仅以卖场液晶电视和等离子电视的摆放来看，液晶电视也占据着最令人瞩目的、最多的展示位置。
　　笔者不止一次地遇到消费者询问一个问题：为什么我从来没有听过等离子电视？为什么要买销售量远不及液晶的等离子电视？笔者并不是说等离子电视不如液晶电视，相反，等离子电视拥有色彩好等优点也是事实，但投资20亿美元，经过了近4年建设、2年量产，仍然看不到任何盈利前景的工程，目前看来就是一个“鸡肋”，这不得不说是长虹产品战略的最大失误。
产业配套和产品创新缺失
　　长虹CRT电视能够风靡全国，一度占据电视市场35%的份额，有一项优势不得不提及，那就是长虹四川绵阳所在地的CRT电视配套产业。在绵阳地区，除了长虹的彩电生产工厂，还有包括上下游的一系列配套产业，而这些企业，其实都是在为长虹彩电服务，因此四川长虹便拥有了独天得厚的区位优势。
　　但随着CRT电视市场份额的萎缩，长虹彩电也面临着从CRT电视向背投电视、平板电视转型。背投电视在未完全取代CRT电视之前，就直接被平板电视赶下了历史舞台，长虹也面临着想液晶电视还是等离子电视转型的矛盾抉择，但无论选择哪个方向，都意味着之前的CRT配套企业将彻底下岗。
　　相比广东地区的创维、TCL、康佳，山东地区的海信，长虹曾经的区位优势变得荡然无存，因为在国产电视“缺芯少屏”的现状下，海运进口成为了无奈的选择。而这，也是长虹急于上马自己的面板生产线的一个重要原因。但当时的液晶面板厂商并不愿意通过技术转让或者合作共建成立国产液晶面板生产线，于是乎，等离子面板也就成了长虹无奈的必然选择。
　　纵观最近两三年以来长虹推出的液晶和等离子电视，无论是电视的外观还是电视的产品功能、技术，都没有给笔者留下印象深刻的型号。在iTV系列推出以前，长虹液晶电视的外观，一眼看上去就像是从一个模子里刻出来的一般，不仅毫无个性，也不符合年轻人审美观点。
　　长虹液晶电视近年来一直在推的是乐教、网络功能，但依赖于网络实现的这些功能，仍然受到版权、网速等外在因素的限制，虽然也有3D电视推出，但是从实际效果来看，并不出彩，在国产同行的产品中也不具备优势。长虹一直在推广的等离子电视，却也只有大屏幕型号才陆续推出全高清分辨率产品，相比另一合资等离子电视品牌差距就更加明显了。
    新一轮的竞赛，三星帝国的野心
    随着三星宣布量产OELD显示器，新一轮的显示竞赛即将拉开序幕，OELD的特性决定了，中国家电业难以像液晶等离子时代那样通过购买核心显示配件组装电视从外国厂商手中分得一杯羹。三星提出了在2015将营业额提高到2000亿美元以上及控制中国电视及显示器市场的目标，长虹与中国家电业路在何方？