CRM建设与执行

药企经销商管理中CRM建设与执行


现代营销是以消费者为中心的，营销的进程是由消费者发起和控制的，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系，消费者决定需要什么样的信息，对什么产品感兴趣，愿意支付怎样的价格。在医药行业，流通企业直接服务于消费者，制药企业是通过流通企业向消费者传递产品使用价值的，没有精力直接服务于消费者的制药企业，只有服务好流通企业，从而达到服务于市场的最终目的。尤其是在当前营销新政的条件下，制药企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越明显。因此，制药企业与流通企业建立长期合作共赢式的伙伴关系，实现厂商一体化，开展好经销商的服务、沟通、管理、激励成为营销工作的主题。
客户关系管理（CRM）是一种有效经销商管理策略，其基本宗旨是以客户为中心，以价值为导向，以网络信息为基本手段，以一对一互动沟通为营销策略，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户识别、客户保留、客户忠诚和持续盈利的目的。
一、 CRM的基础--数据库营销
1、何谓数据库营销
CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是进货记录、服务记录、拜访记录、投诉记录、回款记录等等，都记录在案，每个与这一客户打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
数据库营销就是企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际，决策的基础往往是"拍脑门"，而不是科学分析。
2、数据库营销的基本过程
数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
?数据采集，数据库数据一方面通过调研收集客户基础数据，包括：名称、地址、电话、主要负责人及他们个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。另一方面是经营数据，如资信、进销存、客户实力、市场区域 、经营理念、营销策略、合作意向等
数据存储，将收集的数据，以客户为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。
数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生销售部门、市场部门、服务部门所需要的任一何详细数据库。
寻找理想客户，根据使用最多类客户的共同特点，用电脑勾划出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点
使用数据，数据库数据可以用于多个方面：制定客户拜访沟通策略，为客户提出经营建议，调整资信，客户分类，制定销售政策，促销策略，分析进销存数据，及时回款等。
完善更新数据库，客户的情况是会不断发生变化的，所以数据库也应当不断的加以调整，根据实际剔除旧的或已经变化了的数据，及时补充新的资料，对客户变化进行跟踪。
3、数据库营销的基本工作
建立顾客数据库是一个系统工程，而不是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作：
根据"八二"法则，按类别和区域市场细分大、小客户和潜在客户；收集完善的顾客基础资料，重视其差异化、个性化并在顾客当中寻求平衡。
全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息"活"起来。
变被动（单向）的顾客资料收集方式为双向互动，让企业和顾客间产生互动，只有互动的信息才是鲜活的和有用的。
将"顾客信息"变为"顾客知识"。这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真，根据企业的经营取向进行科学的处理。
以顾客感知为基础，做好顾客价值的科学计算评估工作；开拓新市场的同时，提升新老顾客忠诚度。
依据顾客知识，指导产品开发和顾客服务。
总之，通过建立顾客数据库，进行科学的顾客管理，是推行CRM的第一步，可以系统的推动营销思想的全面提升，以实现企业营销升级和拉动整体的销售。
4、正确认识数据库营销
对待数据库建设，有个别企业存在一些误区，认为数据库仅是IT技术人员的事情，这就将数据库作用片面化了，准确地讲，数据库营销的主体是营销部门。
在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让IT专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和IT专业人员、财务人员共同协作，互相支持，使数据库开发顺利进行。 所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件的基础上挑选将来客户对象；曾为一种分析和促销的工具，一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
二、CRM在医药营销中的应用
忠诚、持久而稳定的客户群成为企业最宝贵的资源， "顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。营销的关键是争取和留住顾客，满足顾客个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。CRM正是制药企业开展营销的关键性保障，决策部门在CRM基础上进行决策、市场部门进行市场分析，制定营销策略，销售人员负责具体策略执行。市场部门是"大脑和神经"，销售人员是"眼睛、耳朵和手脚"，IT人员是"工程师"
１、客户分类
目前，制药企业的直接客户医药流通企业已发生了较大的变化，计划经济时期的医药四级批发站已经解体，市场格局呈现出复杂化、多样化的局面，现阶段，制药企业的客户类型主要有以下几种：医药快批客户，大中型医药连锁店，以开发第三终端为主的医药公司、医院、终端药店纯销为主的医药公司，当前任何一个企业已不可能依靠一种模式覆盖全部市场，制药企业需要结合自身营销发展的需要，选择自己的重点客户，建立自己的流通体制， CRM的一个重要应用就是进行客户分类，确定重点客户，开展重点客户管理，夯实市场基础。
对客户分类，抓住高利润价值的客户是客户关系管理的第一步，客户分类的关键指标分为两类，一是客户的量化指标，二是质化指标
（1）量化指标：所谓量化指标，也就是可以用数量来衡量客户的指标，很多企业习惯用客户的销售量、回款量来评价客户，也有的考虑到地区差异议及市场投入情况，采用计划任务完成率来分类，但这却只能评价客户当前对企业利润的贡献值，却无法评估客户的发展潜力。这里，笔者认为，我们可以利用波士顿矩阵分析法，综合评价客户的当前贡献值和发展潜力，波士顿矩阵的相对市场占有率相当于客户的任务完成率排序，同时结合客户完成率增长量排序。两者排序均高的客户就是明星客户，最有价值的客户，即能当前为公司做出贡献，又具有高的发展潜力；销售任务完成率排序高，而增长量较低的客户，属于金牛客户，当前贡献值随高，但发展潜力一般，企业需要保持这类客户的稳定，销售任务完成率低，但增长率高，属于问号存在较大的疑问，客户，也就是这类客户业绩发展前景充满疑问；如果客户任务完成率低，同时增长量也低，那么客户则属于瘦狗类，应该予以淘汰。
（2） 质化指标：客户管理是一门经验科学，客户分类以量化分析为主，但也不能忽视质化分析，质化分析能够评估客户的综合素质，评估医药经销商常用的质化指标有：
综合实力：主要参考客户的整体营业额、利润、人员、车辆、网络实力、历史等等。
信誉水平，回款是否及时。
经营能力：客户的管理能力、营销能力、配送能力、竞争能力、发展能力等
合作积极性：客户的经营理念，我公司产品在客户的经营品种中的地位、客户的营销策略是否与我公司营销策略保持一致等
通过量化及质化分析，我们可筛选出最有价值的客户和最具成长潜力的客户。医药企业在进行客户关系管理时，要根据波士顿矩阵的原理，了解客户差异，为重点客户创造价值，这是客户关系管理实施的关键，否则，客户关系管理是没有意义的。
２、CRM管理的执行
推动CRM系统，企业首先应当树立以客户价值为中心的营销文化氛围，管理的重心由生产制造向顾客关系管理转移，营销部门与非营销部门通力协作，为客户提供全方位服务。CRM执行的关键是营销人员，营销人员是CRM系统建设的主要参与者、使用者与受益者，CRM可以极大地提高营销效率，对于CRM 工作的各项要求，营销人员一定要转变观念，由"要我做"，变为"我要做"，并养成良好的服从意识，服从是员工的第一美德，因为没有员工的服从，任何伟大的策略、发展构想均无法实现。
在CRM应用最为广泛和熟练的从事会议营销的医药保健品企业，其业务人员不被称为"销售代表"，而是"健康代表"、"健康顾问"、"满意代表"或者"家庭医生"，其使命是为顾客提供真诚的健康服务，获得顾客满意。在药企实施CRM系统的条件下，商务代表所起的作用不仅仅销售员的作用，更应当是客服人员，经销商的经营顾问、管理顾问、培训顾问等。去年占中国保健品销量六分之一的安利成功的经验很多，但其对业务员有一个理念值得我们借鉴，即"安利培养的不是销售人员，而是经营人员"
其次，为了更有效的推动CRM的执行，企业应当建立健全一系列的规章制度，明确各相关职能部门的责权利，业务人员除须保证客户信息反馈的准确性、及时性、科学性，还要将各项工作记录，比如拜访记录、服务记录、交易记录等上交数据库管理人员，同时认真执行决策部门、市场部门制定的客服策略。决策部门、市场部门根据客户实际信息制定有效的管理政策、返利政策、奖励策略、资信管理、客服策略、激励策略等，赋予市场部门相应的管理权限，便于监督策略执行，目前有些制药企业市场部有责无权现象是制约CRM 发挥作用的瓶颈。数据库人员应保证数据的有效录入、分析、筛选、管理、使用等。
提高营销队伍对CRM的执行力，最为关键的是要解决三个问题，一是企业的领导者要让员工热爱此项工作，要用各种方法调动人员的积极性，二是要让员工学会CRM管理标准和技能，要通过持续有效的培训提升人员的综合素质和专业化素质；最后要训练员工工作的有序性，只有拥有严明纪律的员工队伍才能成为战无不胜的铁军。
总之，药企建设CRM 系统乃是大势所趋，目前在大多数药企占统治地位的仍是传统的营销方式，但从长期看，CRM必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。另外，药企开展CRM营销还需循序渐进，从基础的数据库建设做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。药企经销商管理中CRM建设与执行


现代营销是以消费者为中心的，营销的进程是由消费者发起和控制的，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系，消费者决定需要什么样的信息，对什么产品感兴趣，愿意支付怎样的价格。在医药行业，流通企业直接服务于消费者，制药企业是通过流通企业向消费者传递产品使用价值的，没有精力直接服务于消费者的制药企业，只有服务好流通企业，从而达到服务于市场的最终目的。尤其是在当前营销新政的条件下，制药企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越明显。因此，制药企业与流通企业建立长期合作共赢式的伙伴关系，实现厂商一体化，开展好经销商的服务、沟通、管理、激励成为营销工作的主题。
客户关系管理（CRM）是一种有效经销商管理策略，其基本宗旨是以客户为中心，以价值为导向，以网络信息为基本手段，以一对一互动沟通为营销策略，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户识别、客户保留、客户忠诚和持续盈利的目的。
一、 CRM的基础--数据库营销
1、何谓数据库营销
CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是进货记录、服务记录、拜访记录、投诉记录、回款记录等等，都记录在案，每个与这一客户打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
数据库营销就是企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际，决策的基础往往是"拍脑门"，而不是科学分析。
2、数据库营销的基本过程
数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
?数据采集，数据库数据一方面通过调研收集客户基础数据，包括：名称、地址、电话、主要负责人及他们个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。另一方面是经营数据，如资信、进销存、客户实力、市场区域 、经营理念、营销策略、合作意向等
数据存储，将收集的数据，以客户为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。
数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生销售部门、市场部门、服务部门所需要的任一何详细数据库。
寻找理想客户，根据使用最多类客户的共同特点，用电脑勾划出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点
使用数据，数据库数据可以用于多个方面：制定客户拜访沟通策略，为客户提出经营建议，调整资信，客户分类，制定销售政策，促销策略，分析进销存数据，及时回款等。
完善更新数据库，客户的情况是会不断发生变化的，所以数据库也应当不断的加以调整，根据实际剔除旧的或已经变化了的数据，及时补充新的资料，对客户变化进行跟踪。
3、数据库营销的基本工作
建立顾客数据库是一个系统工程，而不是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作：
根据"八二"法则，按类别和区域市场细分大、小客户和潜在客户；收集完善的顾客基础资料，重视其差异化、个性化并在顾客当中寻求平衡。
全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息"活"起来。
变被动（单向）的顾客资料收集方式为双向互动，让企业和顾客间产生互动，只有互动的信息才是鲜活的和有用的。
将"顾客信息"变为"顾客知识"。这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真，根据企业的经营取向进行科学的处理。
以顾客感知为基础，做好顾客价值的科学计算评估工作；开拓新市场的同时，提升新老顾客忠诚度。
依据顾客知识，指导产品开发和顾客服务。
总之，通过建立顾客数据库，进行科学的顾客管理，是推行CRM的第一步，可以系统的推动营销思想的全面提升，以实现企业营销升级和拉动整体的销售。
4、正确认识数据库营销
对待数据库建设，有个别企业存在一些误区，认为数据库仅是IT技术人员的事情，这就将数据库作用片面化了，准确地讲，数据库营销的主体是营销部门。
在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让IT专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和IT专业人员、财务人员共同协作，互相支持，使数据库开发顺利进行。 所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件的基础上挑选将来客户对象；曾为一种分析和促销的工具，一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
二、CRM在医药营销中的应用
忠诚、持久而稳定的客户群成为企业最宝贵的资源， "顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。营销的关键是争取和留住顾客，满足顾客个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。CRM正是制药企业开展营销的关键性保障，决策部门在CRM基础上进行决策、市场部门进行市场分析，制定营销策略，销售人员负责具体策略执行。市场部门是"大脑和神经"，销售人员是"眼睛、耳朵和手脚"，IT人员是"工程师"
１、客户分类
目前，制药企业的直接客户医药流通企业已发生了较大的变化，计划经济时期的医药四级批发站已经解体，市场格局呈现出复杂化、多样化的局面，现阶段，制药企业的客户类型主要有以下几种：医药快批客户，大中型医药连锁店，以开发第三终端为主的医药公司、医院、终端药店纯销为主的医药公司，当前任何一个企业已不可能依靠一种模式覆盖全部市场，制药企业需要结合自身营销发展的需要，选择自己的重点客户，建立自己的流通体制， CRM的一个重要应用就是进行客户分类，确定重点客户，开展重点客户管理，夯实市场基础。
对客户分类，抓住高利润价值的客户是客户关系管理的第一步，客户分类的关键指标分为两类，一是客户的量化指标，二是质化指标
（1）量化指标：所谓量化指标，也就是可以用数量来衡量客户的指标，很多企业习惯用客户的销售量、回款量来评价客户，也有的考虑到地区差异议及市场投入情况，采用计划任务完成率来分类，但这却只能评价客户当前对企业利润的贡献值，却无法评估客户的发展潜力。这里，笔者认为，我们可以利用波士顿矩阵分析法，综合评价客户的当前贡献值和发展潜力，波士顿矩阵的相对市场占有率相当于客户的任务完成率排序，同时结合客户完成率增长量排序。两者排序均高的客户就是明星客户，最有价值的客户，即能当前为公司做出贡献，又具有高的发展潜力；销售任务完成率排序高，而增长量较低的客户，属于金牛客户，当前贡献值随高，但发展潜力一般，企业需要保持这类客户的稳定，销售任务完成率低，但增长率高，属于问号存在较大的疑问，客户，也就是这类客户业绩发展前景充满疑问；如果客户任务完成率低，同时增长量也低，那么客户则属于瘦狗类，应该予以淘汰。
（2） 质化指标：客户管理是一门经验科学，客户分类以量化分析为主，但也不能忽视质化分析，质化分析能够评估客户的综合素质，评估医药经销商常用的质化指标有：
综合实力：主要参考客户的整体营业额、利润、人员、车辆、网络实力、历史等等。
信誉水平，回款是否及时。
经营能力：客户的管理能力、营销能力、配送能力、竞争能力、发展能力等
合作积极性：客户的经营理念，我公司产品在客户的经营品种中的地位、客户的营销策略是否与我公司营销策略保持一致等
通过量化及质化分析，我们可筛选出最有价值的客户和最具成长潜力的客户。医药企业在进行客户关系管理时，要根据波士顿矩阵的原理，了解客户差异，为重点客户创造价值，这是客户关系管理实施的关键，否则，客户关系管理是没有意义的。
２、CRM管理的执行
推动CRM系统，企业首先应当树立以客户价值为中心的营销文化氛围，管理的重心由生产制造向顾客关系管理转移，营销部门与非营销部门通力协作，为客户提供全方位服务。CRM执行的关键是营销人员，营销人员是CRM系统建设的主要参与者、使用者与受益者，CRM可以极大地提高营销效率，对于CRM 工作的各项要求，营销人员一定要转变观念，由"要我做"，变为"我要做"，并养成良好的服从意识，服从是员工的第一美德，因为没有员工的服从，任何伟大的策略、发展构想均无法实现。
在CRM应用最为广泛和熟练的从事会议营销的医药保健品企业，其业务人员不被称为"销售代表"，而是"健康代表"、"健康顾问"、"满意代表"或者"家庭医生"，其使命是为顾客提供真诚的健康服务，获得顾客满意。在药企实施CRM系统的条件下，商务代表所起的作用不仅仅销售员的作用，更应当是客服人员，经销商的经营顾问、管理顾问、培训顾问等。去年占中国保健品销量六分之一的安利成功的经验很多，但其对业务员有一个理念值得我们借鉴，即"安利培养的不是销售人员，而是经营人员"
其次，为了更有效的推动CRM的执行，企业应当建立健全一系列的规章制度，明确各相关职能部门的责权利，业务人员除须保证客户信息反馈的准确性、及时性、科学性，还要将各项工作记录，比如拜访记录、服务记录、交易记录等上交数据库管理人员，同时认真执行决策部门、市场部门制定的客服策略。决策部门、市场部门根据客户实际信息制定有效的管理政策、返利政策、奖励策略、资信管理、客服策略、激励策略等，赋予市场部门相应的管理权限，便于监督策略执行，目前有些制药企业市场部有责无权现象是制约CRM 发挥作用的瓶颈。数据库人员应保证数据的有效录入、分析、筛选、管理、使用等。
提高营销队伍对CRM的执行力，最为关键的是要解决三个问题，一是企业的领导者要让员工热爱此项工作，要用各种方法调动人员的积极性，二是要让员工学会CRM管理标准和技能，要通过持续有效的培训提升人员的综合素质和专业化素质；最后要训练员工工作的有序性，只有拥有严明纪律的员工队伍才能成为战无不胜的铁军。
总之，药企建设CRM 系统乃是大势所趋，目前在大多数药企占统治地位的仍是传统的营销方式，但从长期看，CRM必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。另外，药企开展CRM营销还需循序渐进，从基础的数据库建设做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。