预计10万左右 法比亚上市进入冲刺阶段

进入10月，上海大众斯柯达品牌经销商开始接受有关Fabia（法比亚）的销售培训了，上海大众正在为新车上市做最后冲刺。这款车的上市日期，预订在今年11月份。

上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强在接受记者采访时对Fabia充满信心，虽然对于这款车的具体消费人群和定位，他仍表示不便透露。但已有经销商告诉记者，Fabia的售价大概在10万元左右。

● 新“人”Fabia

　　人们还记得这样一则广告：“10万元，你可以买到进口车。”在20世纪90年代末，它指的就是斯柯达FREEMAN。上海大众显然希望大家忘记这则广告，而记住这个东欧传统品牌斯柯达在融入大众体系之后的改变。


二战后，斯柯达品牌一直被前苏联控制。1991年大众买下斯柯达之后，加入不少大众的技术，使斯柯达重新振作起来。80年代后期，我国曾进口超过1万辆斯柯达弗雷西亚（Felicia）轿车，这批车目前仍可见于二手车市场。而Fabia在中国市场应该也不陌生，作为进口车的欧雅（Octavia，2007年6月，命名为明锐，在中国国产上市）和速派（Superb）一起活跃在国内中心城市的道路上。

　　斯柯达第一辆Fabia 诞生于1999年，自问世以来，在欧洲的销售业绩一直不错，2007年Fabia全系列车型全球总销量达232890辆。


『乍看上去有点像MINI』
今年4月22日，斯柯达全球第200万辆Fabia车型下线；今年上半年，Fabia全系车型销量为136985辆，同比增长14.5％。这样一款看上去有点像MINI，将助攻上海大众进军“小车”市场。

● 定位重叠之惑

　　英国某媒体曾经评论称：一个平台上生产大众、奥迪和斯柯达，我们实在不知道BORA和斯柯达，除了商标还有什么区别？如今，大众中国的两大品牌：大众与斯柯达同时发力，也出现了同样的问题。

『与上海大众的POLO似乎有所重叠』

　　新车型Fabia定位于小型车型，预计售价在10万元左右，它与上海大众的POLO似乎有所重叠。最新车型08款POLO劲情/劲取定位小型车市高端精品小车，售价在9万元到12万元之间。目前POLO的月销量基本保持在6000辆左右。此前已经产生的重叠区间是，斯柯达的明锐和大众品牌的朗逸Lavida，他们同样定位于紧凑型车，前者售价12万～20万元，后者售价在11万～15万元，1.6L、2.0L排量的售价相当。
“消费者不会把斯柯达明锐和大众品牌作比较，因为这是不同的细分市场，斯柯达更加强调操控性，车主是喜好驾驶感的人。”上海大众一位内部人士表示。但他不得不承认，斯柯达一直在研究如何避免与大众品牌产生冲突，“我们的工作人员在一起办公，经常一起讨论这些问题。”



『法比亚路试谍照』

对于品牌的重叠，付强认为，在斯柯达引入中国市场的三款车型中，Octavia明锐与朗逸双剑合璧，可以共同做大上海大众的紧凑型车市场份额；小型车Fabia也将与POLO一起满足更多消费者的需求。

　　不过，与一汽-大众的区隔就不那么容易商量了。斯柯达明锐属于最新的PQ35平台，即横置发动机的紧凑型车平台，第五代车型。而同在一个平台上的还有新JETTA，即宝来的换代版——速腾。尤其在中国，本来在欧洲JETTA（速腾）和明锐的价差应该在5000欧元（大概相当于5万元人民币）以上，但在中国，由于一汽-大众的连续降价，价差已被缩小到1万多元。

也正因为如此，根据目前销售业绩，速腾已经超过了明锐。今年上半年，速腾总共销售了45274辆，平均月销7547辆，位列细分市场第三位。而今年上半年，明锐的月平均销量在6000辆以上。

● 多品牌战略之考

　　“在市场发展初期，所谓多品牌战略就是覆盖以消费者收入级别来确定细分市场，但在成熟的市场，仅仅依靠收入来分级是不够的，”某咨询公司高层认为，同级产品已经细分出来多个市场，例如15万元的汽车有时尚的、中庸的、运动的，消费者会各取所需。”
就像日化企业宝洁，其产品在市场上看上去是自相竞争的，但通过子品牌的渗透，最终使整个企业吞噬了同一市场的最大份额。明锐与朗逸的竞争就如同宝洁的海飞丝和飘柔，大众希望打动购买者的不同诉求。“不过，细分市场也要根据实际情况而定，因为在一个细分市场增加一个车型，花费动辄数亿元，必须找到一个有规模的细分市场，具有持续增长前景才能投入。”上述分析人士认为。

　　根据上海大众与德国大众、斯柯达此前就斯柯达国产项目所达成的深层次合作协议，继 Octavia明锐之后，他们将以每年一款的速度向市场推出新车型，也就是说，2008年内将推出全新Fabia和2009年推出斯柯达旗舰车型Superb。

“上海大众斯柯达品牌在中国有自己的长远规划和品牌战略。Fabia和Superb相继上市以后，斯柯达品牌在中国的产品布局将覆盖从中小排量到较大排量的多个等级车型，我们将在两到三年的时间内，打造一个具有三大车系、数十款车型的产品线布局。”付强说。

　　不过，斯柯达品牌必将面临一个与大众品牌个性进一步区隔的挑战，斯柯达军团与大众军团，是互为攻守，还是互相扶持。市场可以给出答案。进入10月，上海大众斯柯达品牌经销商开始接受有关Fabia（法比亚）的销售培训了，上海大众正在为新车上市做最后冲刺。这款车的上市日期，预订在今年11月份。

上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强在接受记者采访时对Fabia充满信心，虽然对于这款车的具体消费人群和定位，他仍表示不便透露。但已有经销商告诉记者，Fabia的售价大概在10万元左右。

● 新“人”Fabia

　　人们还记得这样一则广告：“10万元，你可以买到进口车。”在20世纪90年代末，它指的就是斯柯达FREEMAN。上海大众显然希望大家忘记这则广告，而记住这个东欧传统品牌斯柯达在融入大众体系之后的改变。


二战后，斯柯达品牌一直被前苏联控制。1991年大众买下斯柯达之后，加入不少大众的技术，使斯柯达重新振作起来。80年代后期，我国曾进口超过1万辆斯柯达弗雷西亚（Felicia）轿车，这批车目前仍可见于二手车市场。而Fabia在中国市场应该也不陌生，作为进口车的欧雅（Octavia，2007年6月，命名为明锐，在中国国产上市）和速派（Superb）一起活跃在国内中心城市的道路上。

　　斯柯达第一辆Fabia 诞生于1999年，自问世以来，在欧洲的销售业绩一直不错，2007年Fabia全系列车型全球总销量达232890辆。


『乍看上去有点像MINI』
今年4月22日，斯柯达全球第200万辆Fabia车型下线；今年上半年，Fabia全系车型销量为136985辆，同比增长14.5％。这样一款看上去有点像MINI，将助攻上海大众进军“小车”市场。

● 定位重叠之惑

　　英国某媒体曾经评论称：一个平台上生产大众、奥迪和斯柯达，我们实在不知道BORA和斯柯达，除了商标还有什么区别？如今，大众中国的两大品牌：大众与斯柯达同时发力，也出现了同样的问题。

『与上海大众的POLO似乎有所重叠』

　　新车型Fabia定位于小型车型，预计售价在10万元左右，它与上海大众的POLO似乎有所重叠。最新车型08款POLO劲情/劲取定位小型车市高端精品小车，售价在9万元到12万元之间。目前POLO的月销量基本保持在6000辆左右。此前已经产生的重叠区间是，斯柯达的明锐和大众品牌的朗逸Lavida，他们同样定位于紧凑型车，前者售价12万～20万元，后者售价在11万～15万元，1.6L、2.0L排量的售价相当。
“消费者不会把斯柯达明锐和大众品牌作比较，因为这是不同的细分市场，斯柯达更加强调操控性，车主是喜好驾驶感的人。”上海大众一位内部人士表示。但他不得不承认，斯柯达一直在研究如何避免与大众品牌产生冲突，“我们的工作人员在一起办公，经常一起讨论这些问题。”



『法比亚路试谍照』

对于品牌的重叠，付强认为，在斯柯达引入中国市场的三款车型中，Octavia明锐与朗逸双剑合璧，可以共同做大上海大众的紧凑型车市场份额；小型车Fabia也将与POLO一起满足更多消费者的需求。

　　不过，与一汽-大众的区隔就不那么容易商量了。斯柯达明锐属于最新的PQ35平台，即横置发动机的紧凑型车平台，第五代车型。而同在一个平台上的还有新JETTA，即宝来的换代版——速腾。尤其在中国，本来在欧洲JETTA（速腾）和明锐的价差应该在5000欧元（大概相当于5万元人民币）以上，但在中国，由于一汽-大众的连续降价，价差已被缩小到1万多元。

也正因为如此，根据目前销售业绩，速腾已经超过了明锐。今年上半年，速腾总共销售了45274辆，平均月销7547辆，位列细分市场第三位。而今年上半年，明锐的月平均销量在6000辆以上。

● 多品牌战略之考

　　“在市场发展初期，所谓多品牌战略就是覆盖以消费者收入级别来确定细分市场，但在成熟的市场，仅仅依靠收入来分级是不够的，”某咨询公司高层认为，同级产品已经细分出来多个市场，例如15万元的汽车有时尚的、中庸的、运动的，消费者会各取所需。”
就像日化企业宝洁，其产品在市场上看上去是自相竞争的，但通过子品牌的渗透，最终使整个企业吞噬了同一市场的最大份额。明锐与朗逸的竞争就如同宝洁的海飞丝和飘柔，大众希望打动购买者的不同诉求。“不过，细分市场也要根据实际情况而定，因为在一个细分市场增加一个车型，花费动辄数亿元，必须找到一个有规模的细分市场，具有持续增长前景才能投入。”上述分析人士认为。

　　根据上海大众与德国大众、斯柯达此前就斯柯达国产项目所达成的深层次合作协议，继 Octavia明锐之后，他们将以每年一款的速度向市场推出新车型，也就是说，2008年内将推出全新Fabia和2009年推出斯柯达旗舰车型Superb。

“上海大众斯柯达品牌在中国有自己的长远规划和品牌战略。Fabia和Superb相继上市以后，斯柯达品牌在中国的产品布局将覆盖从中小排量到较大排量的多个等级车型，我们将在两到三年的时间内，打造一个具有三大车系、数十款车型的产品线布局。”付强说。

　　不过，斯柯达品牌必将面临一个与大众品牌个性进一步区隔的挑战，斯柯达军团与大众军团，是互为攻守，还是互相扶持。市场可以给出答案。