奥运助推，土炮挑战洋枪

英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强
2007年7月13日 星期五
  
  
进入资本层面，去挑战耐克、阿迪达斯和彪马，对于过去十年来成长于中国本土的体育品牌而言，已经不再是一种远景。安踏在香港的成功上市，以迄今在海内外上市的纯体育用品类企业中IPO规模最大一家高调亮相，为我们揭示了一个这样的未来。

在这个类似于奇迹的商业故事发生过程中，一切回想起来都有些不可思议。1994年，当中国的体育爱好者刚认知乔丹这样一个体育偶像，都将一双耐克或者锐步这样的运动鞋视为珍品时，安踏才刚刚创立。13年时间，和许多福建鞋业制造商一样，安踏完成了几何基数般的飞跃。

因为北京奥运的巨大社会和经济背景，他们能如此高速地发展扩张。只是站上资本竞逐层面后，安踏以及许多类似安踏的中国企业，都将面对另一种形态的竞争。灵活机动的企业发展策略，终端市场分份额和销售网络的提升，作为他们成功的原由，仍将被坚持，但是如何真正提升品牌形象，特别是如何在跻身国际品牌的行列，是安踏们不能回避的一个挑战。


安踏的上市，其遍布全国的4000个销售网点，为其被投资市场接受的重要因素。丁志忠作为丁氏家族第二代的代表，过去几年的工作，就是以广布渠道，建立起和经销商合作网络，来为进入资本市场制造话题。安踏和同类行业国际品牌的合作，对于他们自身的提升也有一定帮助，例如他们和阿迪达斯的联盟关系。2005年，阿迪达斯全球总裁赫伯特·海纳在中国放话，说要在两年内成为中国最大的体育用品供应商、中国市场网点达到5000个单位。阿迪达斯是否已经达到第一个目的，结果不言而明，不过有了安踏在销售网络上的支援，以安踏这4000个全国网点为基础，阿迪达斯达到5000个销售网点自然很容易实现。

合纵连横出现在中国体育用品市场上，尤其是针对不同层面市场的品牌之间，对彼此都有好处，一段时间内，安踏的声势要比历史较长的本土体育品牌李宁更加迅猛。上市成为公共公司，却意味着安踏的成长进入了另外一个层次。

最初福建鞋业企业之间的竞争激烈，鸡犬之声相闻，老死不相往来的现象，九十年代末在它们当中相当普遍，争相邀请一些港台明星作为形象代言人的竞价也十分热闹。当这些企业踏出地域最初局限，进入全国市场后，比拼的又是对二三线城市的渗透。鸿星尔克两年前在新加坡上市，安踏最近的上市，它们面对的世界都不同了。

品牌营销色彩必然会在这些企业的未来行为中加重，和国际品牌之间的关系也会变得更加复杂。目前的国际体育用品市场上，除却一些规模较小的细分化专业体育品牌，耐克、阿迪达斯和彪马其实代表的是三种主流方向。市场份额最大、实力最雄厚的耐克，在品牌营销上走的仍然是一以贯之的明星路线，落地的市场活动也围绕了他们聚敛的伍兹、费德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小罗纳尔多、小小罗、鲁尼以及巴西队这一干顶级明星，产品上强调专业性。传统的阿迪达斯，仍然侧重利用其官方资源优势：在IOC和FIFA两个最大国际体育管理组织的合作伙伴身份。倘若只从人或者事两种范畴考量，耐克领先于人、阿迪达斯得势于事。

彪马最近五年的蹿升，和这个于阿迪达斯同胎，却因兄弟阋于墙的德国公司改变经营思路，以时尚概念丰富体育品牌的策略有关。在极富代表性的香港和日本体育产品市场上，彪马近几年已经逐步取代阿迪达斯，成为第二品牌，可见体育用品市场也在走上细分化的道路。

福建鞋业品牌的发展轨迹，多少也在朝向着这三种方向，只是要想成为国际体育用品舞台上的竞逐者，于人于事，必须有所更高图谋和规划。中国Kappa这几年成长速度也非常迅疾，形态有些接近彪马的另辟蹊径，据说也在上市规划之中。可是从整体上看，本土体育品牌，仍然很难对国际市场上的三雄形成直接威胁，毕竟大家的成长时间和资源积累都相对有限。

2008自然是一个最好的发展节点，本土品牌将如何突围，将是一种特别值得观察的现象。李宁和央视五套签约三年，所有在央视出境的主持人或嘉宾，必须佩戴李宁logo。这种传播效果当然非同一般：试想一下，这些央视明星脸们的曝光度，可能比2008年的一个奥运冠军还要高许多。这种营销策略，对于一个需要提升品牌知名度的本土公司而言，此时此刻是合适的。只是想要上升到国际竞争层面上，这仍然是小计而非大谋。

在国际品牌或者占领官方资源，或者在市场营销上雄霸媒体的北京奥运传播期，上市只是安踏们迎接更大挑战的开始。他们仍然要继续在夹缝中谋取成长空间。英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强
2007年7月13日 星期五
  
  
进入资本层面，去挑战耐克、阿迪达斯和彪马，对于过去十年来成长于中国本土的体育品牌而言，已经不再是一种远景。安踏在香港的成功上市，以迄今在海内外上市的纯体育用品类企业中IPO规模最大一家高调亮相，为我们揭示了一个这样的未来。

在这个类似于奇迹的商业故事发生过程中，一切回想起来都有些不可思议。1994年，当中国的体育爱好者刚认知乔丹这样一个体育偶像，都将一双耐克或者锐步这样的运动鞋视为珍品时，安踏才刚刚创立。13年时间，和许多福建鞋业制造商一样，安踏完成了几何基数般的飞跃。

因为北京奥运的巨大社会和经济背景，他们能如此高速地发展扩张。只是站上资本竞逐层面后，安踏以及许多类似安踏的中国企业，都将面对另一种形态的竞争。灵活机动的企业发展策略，终端市场分份额和销售网络的提升，作为他们成功的原由，仍将被坚持，但是如何真正提升品牌形象，特别是如何在跻身国际品牌的行列，是安踏们不能回避的一个挑战。


安踏的上市，其遍布全国的4000个销售网点，为其被投资市场接受的重要因素。丁志忠作为丁氏家族第二代的代表，过去几年的工作，就是以广布渠道，建立起和经销商合作网络，来为进入资本市场制造话题。安踏和同类行业国际品牌的合作，对于他们自身的提升也有一定帮助，例如他们和阿迪达斯的联盟关系。2005年，阿迪达斯全球总裁赫伯特·海纳在中国放话，说要在两年内成为中国最大的体育用品供应商、中国市场网点达到5000个单位。阿迪达斯是否已经达到第一个目的，结果不言而明，不过有了安踏在销售网络上的支援，以安踏这4000个全国网点为基础，阿迪达斯达到5000个销售网点自然很容易实现。

合纵连横出现在中国体育用品市场上，尤其是针对不同层面市场的品牌之间，对彼此都有好处，一段时间内，安踏的声势要比历史较长的本土体育品牌李宁更加迅猛。上市成为公共公司，却意味着安踏的成长进入了另外一个层次。

最初福建鞋业企业之间的竞争激烈，鸡犬之声相闻，老死不相往来的现象，九十年代末在它们当中相当普遍，争相邀请一些港台明星作为形象代言人的竞价也十分热闹。当这些企业踏出地域最初局限，进入全国市场后，比拼的又是对二三线城市的渗透。鸿星尔克两年前在新加坡上市，安踏最近的上市，它们面对的世界都不同了。

品牌营销色彩必然会在这些企业的未来行为中加重，和国际品牌之间的关系也会变得更加复杂。目前的国际体育用品市场上，除却一些规模较小的细分化专业体育品牌，耐克、阿迪达斯和彪马其实代表的是三种主流方向。市场份额最大、实力最雄厚的耐克，在品牌营销上走的仍然是一以贯之的明星路线，落地的市场活动也围绕了他们聚敛的伍兹、费德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小罗纳尔多、小小罗、鲁尼以及巴西队这一干顶级明星，产品上强调专业性。传统的阿迪达斯，仍然侧重利用其官方资源优势：在IOC和FIFA两个最大国际体育管理组织的合作伙伴身份。倘若只从人或者事两种范畴考量，耐克领先于人、阿迪达斯得势于事。

彪马最近五年的蹿升，和这个于阿迪达斯同胎，却因兄弟阋于墙的德国公司改变经营思路，以时尚概念丰富体育品牌的策略有关。在极富代表性的香港和日本体育产品市场上，彪马近几年已经逐步取代阿迪达斯，成为第二品牌，可见体育用品市场也在走上细分化的道路。

福建鞋业品牌的发展轨迹，多少也在朝向着这三种方向，只是要想成为国际体育用品舞台上的竞逐者，于人于事，必须有所更高图谋和规划。中国Kappa这几年成长速度也非常迅疾，形态有些接近彪马的另辟蹊径，据说也在上市规划之中。可是从整体上看，本土体育品牌，仍然很难对国际市场上的三雄形成直接威胁，毕竟大家的成长时间和资源积累都相对有限。

2008自然是一个最好的发展节点，本土品牌将如何突围，将是一种特别值得观察的现象。李宁和央视五套签约三年，所有在央视出境的主持人或嘉宾，必须佩戴李宁logo。这种传播效果当然非同一般：试想一下，这些央视明星脸们的曝光度，可能比2008年的一个奥运冠军还要高许多。这种营销策略，对于一个需要提升品牌知名度的本土公司而言，此时此刻是合适的。只是想要上升到国际竞争层面上，这仍然是小计而非大谋。

在国际品牌或者占领官方资源，或者在市场营销上雄霸媒体的北京奥运传播期，上市只是安踏们迎接更大挑战的开始。他们仍然要继续在夹缝中谋取成长空间。