[转帖]给奇瑞“算算命” 预测一下奇瑞的“气数”

奇瑞是圣徒—因为QQ的销售价格第一次让消费者认识到汽车原来是可以这么便宜就买到的。
　　奇瑞是犹大—国内的一汽、二汽、上汽由于在体制和社会责任方面的束缚，在生产成本方面短期内无法和奇瑞竞争，类似QQ的经营手法无疑为其他（甚至全世界）的汽车制造商们所不能接受，奇瑞被同伙儿视为犹大也不足为奇。
　　犹大和圣徒之路的选择权在奇瑞自己手中，那个交叉路口的名字，叫做质量......奇瑞汽车的质量决定了他自己是圣徒还是犹大！
　　我是第一批奇瑞车用户，我的奇瑞基本与我的儿子同龄。这辆车于我有恩：三年来，这辆传说“修车排队”的穷乡僻壤产的“农民车”不仅从未让我体会过因为故障修车的味道，而且让我从容应对日常生活。在了解了一些奇瑞厂的最新情况后，想给奇瑞理性地“算算命”。
　　奇瑞之路能走多远？ 这是要预测奇瑞的“气数”以及奇瑞的“气路”
　　奇瑞是靠价廉物美的锐气挑战当时的“老三样”才在市场中站住脚的。但时过境迁，面对群雄并起，奇瑞要想夹缝中求生存，不得不依靠一点瑞气了。关于此，可以通过另一个民族品牌的命运来说明。
　　有一个受到亿众关注的民族企业，尽管一直举步维艰，勉力支撑，却最终修得了正果——外国的垄断寡头的资金、技术进入了这个企业，但控股权、品牌仍然在民族企业手里。这个企业是乐凯。
　　奇瑞和乐凯在宏观上有很多共同点：都是小地方的产品，都走价廉物美的低端路线，都在技术、资金、人才方面困难重重，都有较高的知名度却无相应的美誉度；甚至在细节上二者也有共同点：当家人都是安徽人，都安贫乐道，都拿着与大老板身份极不相称的低薪，但都坚决地走超常规的独立自主的发展之路，甚至连管理团队和员工也甘于低薪、乐于加班、对未来充满自信。
　　但奇瑞和乐凯还是不一样。乐凯的前身是化工部第一胶片厂，共和国长子。作为中央企业，乐凯不仅有国家在政策、资金上的大力扶持，还有一支全国感光化学最强的科研队伍。因此，乐凯能拿出在性价比上一直压倒柯达、富士的产品。也因此，柯达、富士忍气吞声，在中国市场上卖出了全球最便宜的价格。这样的对手，即便是垄断寡头也没法不尊重，甚至还成了两大寡头之间互相争夺的战略伙伴。最后的结果，通过三番五次的谈判，合资基本按照乐凯的条件来进行。很多人把这种合资称作乐凯的软着陆。对大多数难以做成世界第一的民族产业来说，也许这就是最好的结果：通过自强获得自尊，即便没有领导潮流，但也保留了自己的一席之地。
　　当然，像乐凯这样的民族产业不是自封的，在中国的国情下，要获得与省优、部优产品一样的国家政策倾斜，首先必须获得国家认可。2004年，奇瑞已经拿到了部分全国粮票(科技部几千万元的科研经费)，但这点国家支持对汽车产业来说杯水车薪。
　　无数的事实乃至教训证明，只有当中国企业开始进行自主产品开发时，通过引进获得的技术知识和经验才能向中国企业扩散。而且不管通过引进得到的技术知识和经验是在哪一个企业积累下来的，这些技术知识和经验只向进行自主产品开发的企业扩散和转移。因此，使通过合资吸收和积累起来的知识和经验得以扩散和转移的关键变量——或者说使“以市场换技术”的政策能够产生效果的关键变量——是自主产品开发。
　　一般而言，我国的工业企业能够获得的国家支持渠道有五个方面：财政、税收、价格、信贷和证券。奇瑞是安徽用地方财政资金发展并发展起来的企业，与当年国家在轿车工业布局时发展的“三大三小”企业不同，没有用一分中央的资金，而且在上轿车目录上还受到很多限制。时至今日，奇瑞活下来了，再发展恐怕最需要的是更公平的待遇——当年“三大三小”有的，奇瑞当然也该有。
　　当然，奇瑞自身必须像乐凯一样做得足够完美，否则也难成大器。
　　奇瑞现在的困境及成因
　　不得不承认的事实是，从去年下半年起，奇瑞的东方之子、旗云两条高端产品的生产线都处于停产状态，这两款产品已经有大量库存。看看统计数据就知道，这两款利润稍高的车，2004年都只卖出了几千辆，这与奇瑞风云当初上市时月销数千辆形成了鲜明的对比。而老当家“风云”尽管已经降价成同级别最便宜的车，销量却依然不见起色。原因是什么呢？
　　一是面子上的，即在品牌形象和销售战略上出现失误。中国是个讲究出身传统的国度，尽管明面上的出身不好就抬不起头来只是文革现象，但心底里这是一种民族文化——鸡窝里飞不出金凤凰。在这种环境下，关于汽车的口碑最常出现的情况往往是：如果是宝马坏了，大家就会想，别是自己感觉坏了吧；如果是捷达坏了，就会想这车只出这么点小毛病；如果是夏利坏了，就会想这么点钱的车坏也难免；但如果是奇瑞坏了，就会想真是奇瑞奇瑞修车排队。这就是迷信又自信的中国顾客通常的心理状况。
奇瑞尽管目光远大，但很不幸将自己的品牌就做成了鸡窝。虽然土鸡在市场上很受欢迎，但想要上台面卖出山珍的价，断没有机会了。
　　可以回顾一下奇瑞品牌的自贬之路：
　　在2001、2002年暴发式增长中，奇瑞因为其外观得体、车身宽大和配置齐全，一度曾经形成买捷达还是买奇瑞的抗衡局面。三年弹指一挥间，同样配置的捷达仍然保持了对奇瑞风云30%以上的价差，还将当初对奇瑞风云的两倍销量优势扩大到四倍。这中间奇瑞风云的重大决策失误就是其在2003-2004年间三次率先大幅降价。明明当时奇瑞风云普遍的负面反映是因为发动机欠佳而影响销售，反而要通过降价来促销，怎么看奇瑞的这种降价手段都好像是头痛医脚。当然，也许是当时为了完成年销量翻番的压力过大，也许是考虑当年反正要出两款新车和更新原有车型，奇瑞厂就采取了如此促销手段。但其忽略了一个主要因素：消费者在一个品牌的初创期宽容度很低，容易以小见大。而当时奇瑞风云几乎就代表了奇瑞厂的全部形象。这种不顾一切的降价不仅损失了利润，更重要的是造成了奇瑞品牌形象的混乱。盲目降价，影响了可能的新顾客；伤了面子，让老顾客后悔万分，结局是当然的——砸了牌子。
　　设计理念有问题，没有做到行动与目标一致。成功轿车的设计一定要紧扣目标消费者需要，并且在与目标消费者的可比选车型中有自己鲜明的特点。奇瑞目前生产线闲置的两款车型都是在这个环节上出了问题。奇瑞旗云是一款本不该诞生的车；奇瑞风云的问题则是发动机和内饰。但旗云在风云大幅降价后以宝马发动机的标榜和新外观高调出台，由于价格反升，内饰又仍然土里土气，自然没人认可。东方之子情况也相似，不仅受丧失美誉度的品牌拖累，而且自身问题更多：质量上的小毛病不断，使消费者更容易巩固其“排队”印象；内部空间设计上也出现了典型的目标与设计脱节现象——明明定位为商务车或者高端家庭车，但前后座距离在标准情况下仅为73.6厘米，真不知道这么大的车，面积都浪费到哪儿去了。
　　在生产上也出现了诸多漏洞。由于产品推出过快，生产工人压力大，配件厂调整节奏跟不上，造成奇瑞的早期上市车品质稳定性不够，从而影响了消费者的满意度和增加售后压力。其中插头松动、保险松动、螺丝没拧紧、卡子没安牢等装配工艺上的漏洞甚多。都是小毛病，却由于解决的力度不够，严重影响了其口碑。如果奇瑞不在重要环节上精益求精，就始终改变不了“乡下人”的形象。
　　奇瑞的方向在哪里
　　如果奇瑞能够内外兼修，还有一个发展模式问题。有两条路可以选择：日韩式和德国式。
　　德国式走的是高端路线，即便在小型车里，它的车几乎也是最贵的(如POLO)。但德国车是以其高端品牌形象进入中国的(从奔驰开始)，又一直率先使用各种先进技术，长久以来已经在国人心中留下了美好印象，算是“名归”。从安徽穷乡僻壤里出来的奇瑞，看来很难攀此高枝了。
　　而日韩式则极尽经济性之能事，同时外观尽量追求明星模式——让最多数人喜爱。所以虽然口碑不好，但销量好，算是“实至”。
　　奇瑞选择日韩式路从目前来看可能是迫不得已：一是美化完善QQ，依靠其完成积累，进行产品结构升级。在未来几年里，考虑到我国仍然很低的家庭汽车保有率和首辆车购买年龄的下移，可以预见奇瑞QQ仍然会畅销。这款车奇瑞如果能精益求精，并随着时尚而在妆容上保持前卫，相信会是奇瑞的主要摇钱树。
　　二是在其他级别的车上大胆推陈出新。已经很尴尬的东方之子恐怕只能主打海外市场了，因为对很多国家来说，这样大小和档次的车基本算是入门级家庭用车，可以走廉价路线。奇瑞风云和旗云则应走“疏散下放”之路，将营销重点放到对价格敏感而对时尚不敏感的中小城市去。奇瑞即将推出的A21主力车型应该痛改前非，在质量上一丝不苟，在内饰上标新立异，才可能在即将进入全球最残酷竞争的中国汽车市场上中心挑起民族产业的重担。
　　三是充分利用国家的各种扶持，大力开发发动机等关键技术，使其能成为国内其他厂的核心技术输出源。奇瑞按目前的路走下去，应该有这个实力成为中国轿车核心技术的研发中心。也惟其如此，奇瑞才可能持续得到国家的扶持。奇瑞是圣徒—因为QQ的销售价格第一次让消费者认识到汽车原来是可以这么便宜就买到的。
　　奇瑞是犹大—国内的一汽、二汽、上汽由于在体制和社会责任方面的束缚，在生产成本方面短期内无法和奇瑞竞争，类似QQ的经营手法无疑为其他（甚至全世界）的汽车制造商们所不能接受，奇瑞被同伙儿视为犹大也不足为奇。
　　犹大和圣徒之路的选择权在奇瑞自己手中，那个交叉路口的名字，叫做质量......奇瑞汽车的质量决定了他自己是圣徒还是犹大！
　　我是第一批奇瑞车用户，我的奇瑞基本与我的儿子同龄。这辆车于我有恩：三年来，这辆传说“修车排队”的穷乡僻壤产的“农民车”不仅从未让我体会过因为故障修车的味道，而且让我从容应对日常生活。在了解了一些奇瑞厂的最新情况后，想给奇瑞理性地“算算命”。
　　奇瑞之路能走多远？ 这是要预测奇瑞的“气数”以及奇瑞的“气路”
　　奇瑞是靠价廉物美的锐气挑战当时的“老三样”才在市场中站住脚的。但时过境迁，面对群雄并起，奇瑞要想夹缝中求生存，不得不依靠一点瑞气了。关于此，可以通过另一个民族品牌的命运来说明。
　　有一个受到亿众关注的民族企业，尽管一直举步维艰，勉力支撑，却最终修得了正果——外国的垄断寡头的资金、技术进入了这个企业，但控股权、品牌仍然在民族企业手里。这个企业是乐凯。
　　奇瑞和乐凯在宏观上有很多共同点：都是小地方的产品，都走价廉物美的低端路线，都在技术、资金、人才方面困难重重，都有较高的知名度却无相应的美誉度；甚至在细节上二者也有共同点：当家人都是安徽人，都安贫乐道，都拿着与大老板身份极不相称的低薪，但都坚决地走超常规的独立自主的发展之路，甚至连管理团队和员工也甘于低薪、乐于加班、对未来充满自信。
　　但奇瑞和乐凯还是不一样。乐凯的前身是化工部第一胶片厂，共和国长子。作为中央企业，乐凯不仅有国家在政策、资金上的大力扶持，还有一支全国感光化学最强的科研队伍。因此，乐凯能拿出在性价比上一直压倒柯达、富士的产品。也因此，柯达、富士忍气吞声，在中国市场上卖出了全球最便宜的价格。这样的对手，即便是垄断寡头也没法不尊重，甚至还成了两大寡头之间互相争夺的战略伙伴。最后的结果，通过三番五次的谈判，合资基本按照乐凯的条件来进行。很多人把这种合资称作乐凯的软着陆。对大多数难以做成世界第一的民族产业来说，也许这就是最好的结果：通过自强获得自尊，即便没有领导潮流，但也保留了自己的一席之地。
　　当然，像乐凯这样的民族产业不是自封的，在中国的国情下，要获得与省优、部优产品一样的国家政策倾斜，首先必须获得国家认可。2004年，奇瑞已经拿到了部分全国粮票(科技部几千万元的科研经费)，但这点国家支持对汽车产业来说杯水车薪。
　　无数的事实乃至教训证明，只有当中国企业开始进行自主产品开发时，通过引进获得的技术知识和经验才能向中国企业扩散。而且不管通过引进得到的技术知识和经验是在哪一个企业积累下来的，这些技术知识和经验只向进行自主产品开发的企业扩散和转移。因此，使通过合资吸收和积累起来的知识和经验得以扩散和转移的关键变量——或者说使“以市场换技术”的政策能够产生效果的关键变量——是自主产品开发。
　　一般而言，我国的工业企业能够获得的国家支持渠道有五个方面：财政、税收、价格、信贷和证券。奇瑞是安徽用地方财政资金发展并发展起来的企业，与当年国家在轿车工业布局时发展的“三大三小”企业不同，没有用一分中央的资金，而且在上轿车目录上还受到很多限制。时至今日，奇瑞活下来了，再发展恐怕最需要的是更公平的待遇——当年“三大三小”有的，奇瑞当然也该有。
　　当然，奇瑞自身必须像乐凯一样做得足够完美，否则也难成大器。
　　奇瑞现在的困境及成因
　　不得不承认的事实是，从去年下半年起，奇瑞的东方之子、旗云两条高端产品的生产线都处于停产状态，这两款产品已经有大量库存。看看统计数据就知道，这两款利润稍高的车，2004年都只卖出了几千辆，这与奇瑞风云当初上市时月销数千辆形成了鲜明的对比。而老当家“风云”尽管已经降价成同级别最便宜的车，销量却依然不见起色。原因是什么呢？
　　一是面子上的，即在品牌形象和销售战略上出现失误。中国是个讲究出身传统的国度，尽管明面上的出身不好就抬不起头来只是文革现象，但心底里这是一种民族文化——鸡窝里飞不出金凤凰。在这种环境下，关于汽车的口碑最常出现的情况往往是：如果是宝马坏了，大家就会想，别是自己感觉坏了吧；如果是捷达坏了，就会想这车只出这么点小毛病；如果是夏利坏了，就会想这么点钱的车坏也难免；但如果是奇瑞坏了，就会想真是奇瑞奇瑞修车排队。这就是迷信又自信的中国顾客通常的心理状况。
奇瑞尽管目光远大，但很不幸将自己的品牌就做成了鸡窝。虽然土鸡在市场上很受欢迎，但想要上台面卖出山珍的价，断没有机会了。
　　可以回顾一下奇瑞品牌的自贬之路：
　　在2001、2002年暴发式增长中，奇瑞因为其外观得体、车身宽大和配置齐全，一度曾经形成买捷达还是买奇瑞的抗衡局面。三年弹指一挥间，同样配置的捷达仍然保持了对奇瑞风云30%以上的价差，还将当初对奇瑞风云的两倍销量优势扩大到四倍。这中间奇瑞风云的重大决策失误就是其在2003-2004年间三次率先大幅降价。明明当时奇瑞风云普遍的负面反映是因为发动机欠佳而影响销售，反而要通过降价来促销，怎么看奇瑞的这种降价手段都好像是头痛医脚。当然，也许是当时为了完成年销量翻番的压力过大，也许是考虑当年反正要出两款新车和更新原有车型，奇瑞厂就采取了如此促销手段。但其忽略了一个主要因素：消费者在一个品牌的初创期宽容度很低，容易以小见大。而当时奇瑞风云几乎就代表了奇瑞厂的全部形象。这种不顾一切的降价不仅损失了利润，更重要的是造成了奇瑞品牌形象的混乱。盲目降价，影响了可能的新顾客；伤了面子，让老顾客后悔万分，结局是当然的——砸了牌子。
　　设计理念有问题，没有做到行动与目标一致。成功轿车的设计一定要紧扣目标消费者需要，并且在与目标消费者的可比选车型中有自己鲜明的特点。奇瑞目前生产线闲置的两款车型都是在这个环节上出了问题。奇瑞旗云是一款本不该诞生的车；奇瑞风云的问题则是发动机和内饰。但旗云在风云大幅降价后以宝马发动机的标榜和新外观高调出台，由于价格反升，内饰又仍然土里土气，自然没人认可。东方之子情况也相似，不仅受丧失美誉度的品牌拖累，而且自身问题更多：质量上的小毛病不断，使消费者更容易巩固其“排队”印象；内部空间设计上也出现了典型的目标与设计脱节现象——明明定位为商务车或者高端家庭车，但前后座距离在标准情况下仅为73.6厘米，真不知道这么大的车，面积都浪费到哪儿去了。
　　在生产上也出现了诸多漏洞。由于产品推出过快，生产工人压力大，配件厂调整节奏跟不上，造成奇瑞的早期上市车品质稳定性不够，从而影响了消费者的满意度和增加售后压力。其中插头松动、保险松动、螺丝没拧紧、卡子没安牢等装配工艺上的漏洞甚多。都是小毛病，却由于解决的力度不够，严重影响了其口碑。如果奇瑞不在重要环节上精益求精，就始终改变不了“乡下人”的形象。
　　奇瑞的方向在哪里
　　如果奇瑞能够内外兼修，还有一个发展模式问题。有两条路可以选择：日韩式和德国式。
　　德国式走的是高端路线，即便在小型车里，它的车几乎也是最贵的(如POLO)。但德国车是以其高端品牌形象进入中国的(从奔驰开始)，又一直率先使用各种先进技术，长久以来已经在国人心中留下了美好印象，算是“名归”。从安徽穷乡僻壤里出来的奇瑞，看来很难攀此高枝了。
　　而日韩式则极尽经济性之能事，同时外观尽量追求明星模式——让最多数人喜爱。所以虽然口碑不好，但销量好，算是“实至”。
　　奇瑞选择日韩式路从目前来看可能是迫不得已：一是美化完善QQ，依靠其完成积累，进行产品结构升级。在未来几年里，考虑到我国仍然很低的家庭汽车保有率和首辆车购买年龄的下移，可以预见奇瑞QQ仍然会畅销。这款车奇瑞如果能精益求精，并随着时尚而在妆容上保持前卫，相信会是奇瑞的主要摇钱树。
　　二是在其他级别的车上大胆推陈出新。已经很尴尬的东方之子恐怕只能主打海外市场了，因为对很多国家来说，这样大小和档次的车基本算是入门级家庭用车，可以走廉价路线。奇瑞风云和旗云则应走“疏散下放”之路，将营销重点放到对价格敏感而对时尚不敏感的中小城市去。奇瑞即将推出的A21主力车型应该痛改前非，在质量上一丝不苟，在内饰上标新立异，才可能在即将进入全球最残酷竞争的中国汽车市场上中心挑起民族产业的重担。
　　三是充分利用国家的各种扶持，大力开发发动机等关键技术，使其能成为国内其他厂的核心技术输出源。奇瑞按目前的路走下去，应该有这个实力成为中国轿车核心技术的研发中心。也惟其如此，奇瑞才可能持续得到国家的扶持。