转：跟长城汽车学互联网思维（水军用法成亮点）

跟长城汽车学互联网思维
2014-07-20 10:51作者：李华刚127412
声明：本文由说客作者撰写，观点仅代表个人，不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络，感谢原作者。


    要论在汽车业里玩颠覆，特斯拉什么的弱爆了，长城汽车才是屌丝逆袭的大师！这是一家起点非常低的自主汽车制造企业，但是连年在营业利润率上高居世界第二，超过大众、丰田、宝马、奔驰！这是一家真正的互联网企业，其老板魏建军在2013年福布斯中国富豪榜排名第6，仅次于李彦宏和马化腾，超过了马云、丁磊、雷军、张志东、王传福……

    可怜之人必有可恨之处，这发了财的背后当然也有原因！本篇当中，笔者就带您一起看看长城怎么用互联网思维做汽车！

一、风口上的汽车

    雷布斯说过：“只要站在风口，猪也能飞起来！”在汽车业，一般认为新能源、电动车是风口，多数厂家拼命进行研发投入，就是没见谁真的飞起来。长城汽车的选择更加现实，他的风口在城市SUV。



     SUV是“运动型多功能汽车(sports utility vehicle)”的缩写，是从越野车发展而来。过去，轿车和越野车是两个不同市场：轿车具备良好的经济性、舒适性、操控和公路行驶性能；越野车采用非承载式车身、具备强悍的野外通过能力，但是舒适性、操控、公路行驶安全性较差，价格却较高。对一般消费者来说，越野车的专业性能过剩但很不实用，所以越野车市场长期是个小众市场。不过，上世纪90年代后，一些弱化越野能力、加强公路行驶性能的SUV车型逐渐兴起。特别近年来所谓的 “城市型SUV”越来越多，事实上就是披着越野车外型的轿车，异常流行起来。

     城市型SUV通常是在轿车基础上进行研发，比如大众途观与高尔夫、奥迪A3采用同一平台，福特翼虎与福克斯也是同平台。这就使SUV拥有与普通轿车几乎相同的经济性和舒适性。同时，ESP等新技术的普及，也使SUV在在操控和公路行驶的安全性等方面迅速与普通轿车拉近差距。SUV的缺点逐渐被弥补，发挥出在外形、通过能力、空间等多功能性方面对普通轿车形成的强大竞争优势。所以，SUV市场销售非常火爆：根据中国行业研究网发布的《2013年汽车市场运行情况分析》：2013年SUV销量同比增长为49.41%，远高于普通乘用车（轿车）的同比增长11.77%。

    新能源车的颠覆属于未来，正在接地气的颠覆就是城市SUV！这时与其认为SUV是越野车的发展，不如把SUV理解成普通轿车发展到高级阶段。就好比智能手机：与其说是手机发展到智能机，不如说是电脑发展到手持的阶段。2003年，国内销量最高的普通轿车和销量最高的SUV，在年销量的比例上是4.63：1（捷达：塞弗）。但到了2013年，这一比例变为1.7：1（朗逸：H6）。这还是在多数厂商，特别是合资品牌在SUV发力有限的情况下产生的。考虑到SUV车型的利润通常远远高于普通轿车，城市SUV成为车企竞争的热点也就不足为怪了。随着SUV新车密集上市的到来，很快乘用车销量最大的车型会是SUV，普通轿车的销量则可能下降。

    城市SUV对普通轿车构成了破坏性创新，这就是长城汽车得以越卖越多、利润领先的那个风口。选择比努力更重要，“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡”，企业做事之前一定看清楚趋势，才能搭上大趋势的顺风车，避免被潮流淹死。

二、长城的微创新和聚焦

    看到风口在哪里，只是成功的第一步。长城是如何到达风口，并且飞起来的？

    长城汽车逐步推进到城市型SUV这个台风口，并且战略性地押上了几乎全部筹码，从而借助这个破坏性创新实现了崛起。

1、从垄断者打不着的偏门进

    长城汽车的起点非常低，要完成对市场大佬们的逆袭，必须出奇制胜。企业在发展的早期，最好不与市场占垄断地位的厂家硬碰硬。长城汽车在起步时，就选择了竞争难度最低的皮卡市场。皮卡介于商用车和乘用车之间，在多数城市是被限行的。所以这个市场相对狭小，不会被大的乘用车厂家作为投入的重点。面对当时市场上的高价合资引进车型和低档杂牌车型，长城通过引进技术开创自主中档车型，几乎是杀入空白市场。



2、借势做新品，步步微创新

    在企业发展新业务，最好能以现有业务作为“势”。苹果刚发布iPad的时候，平板电脑是个新生事物，但iPad并非从0开始。iPad所用到的IOS系统和App Store等等，都与前期的iPhone产品通用。所以iPad可以从iPhone借“势”，起点很高、容易成功、并对iPhone销售形成拉动。在皮卡市场取得成功之后，这个狭小的市场已经不足以支撑长城的进一步发展。这时，长城汽车推出与皮卡技术最为接近的越野型SUV车型，从而依托自己在皮卡方面的市场能力作为“势”，借势打入SUV市场。同理，在SUV做到第一之后，长城又借势进入轿车市场。这与苹果在iPod、iPhone、iPad逐次推进非常相像，长城汽车坚实的每一步都是做微创新。按照长城自己的话叫做：每天进步一点点。



3、到达风口，集中兵力

    在2010年前后，长城突然很明显对“城市SUV颠覆普通轿车”这一趋势有了清晰的判断。长城不仅研发城市SUV车型H6，而且将已有的轿车产品进行SUV化改版：比如M1、酷熊、凌傲、炫丽被改进为越野外型的迷你SUV、M2、C20R、M4等，从而迎来爆发式增长。

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2014-7-30 21:21 上传

    2013年后，长城进一步在城市SUV上进行聚焦。一是哈弗品牌独立，结束长城品牌同时供轿车和SUV的使用的局面。对消费者来说，未来哈弗=SUV、SUV=哈弗非常明晰。二是公布了从H1、H2、H3、H5、H6运动、H7、H8、H9等众多在研SUV型号，扩大SUV领先优势、提高车型档次。同时却几乎停止了在普通轿车上的发展，从而尽可能多地把企业资源集中在SUV上。三是在研车型除了顶级的H9之外，纷纷弃用非承载式车身、转而采用承载式车身，使这些车型从越野型SUV转型成城市型SUV。按照长城自己的话说，是：坚持聚焦发展，以"专注、专业、专家"为品牌理念。长城已经战略性地把未来押宝到城市SUV，并全力以赴了。



三、做不均衡的好产品

    长城汽车正借道SUV来上攻高价车市场，并给未来参与新能源车的竞争打下坚实的基础。对此，竞争对手们当然不是视而不见的。到达风口和投入资源并不等于成功，企业还得能在肉搏中打倒对手才行。在各个细分市场当中，只要长城在某个细分区间推出车型，其他厂商的产品就会处于下风，这是为什么呢？企业蜂拥进入风口，通常并不是意味着皆大欢喜，而是一将功成万骨枯。长城和小米总是打败对手的产品，尽管许多竞品和他们大同小异，但或许双方并不属于同一个时代。

1、目标用户满意的车是好车

    有次我看到路边一辆长城的汽车，前盖的雪上被人写了“好车”二字。若是宝马、奔驰被这样写，我不会觉得意外；但长城一款10万元左右的车被人这样写，我就不禁去想一个问题：什么是好车？



    或许多数消费者对长城品牌根本不予考虑，不这过没关系，反正长城的产能只有几十万辆。长城的车只卖给特定的目标用户，他们满意就足够了。

    我发现大多数车都是均衡的产品，所谓一分价钱一分货：高档车在舒适、安全、操控、外观都非常优异；中档车，在各方面都还不错；低档车在各方面仅仅够用。但是，长城的车在设计上是不均衡的：

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2014-7-30 21:21 上传

　   从长城汽车的产品设计上，我们大致能看出长城的目标用户：不在乎品牌（开国产车不觉得丢人）、收入不高（长城主力车型价格在10万元左右）、通常为第一次买车（不追求动力、操控）、家庭第一辆车（重视空间）、年轻（重视外形、多媒体、新潮配置）……对这些人来说，长城正是投其所好，在痛点上追求优异。能以适中的价格买到越级享受，这车就成了目标用户的好车。

    值得注意的是：虽然非痛点的需求可以给予较低的满足度，从而降低成本；但这是有限度的，最低也得够用。一旦突破限度，产品就要失败。有些手机配置很强，但是有一些小的质量问题，那它就很难成功。汽车更加典型，质量涉及人身安全当然不能含糊。汽车的发动机和变速箱技术难度很高，长城汽车往往在这方面采用性能有限的产品，这点难免另消费者失望。但这是长城根据自身实力采取的一种策略：性能有限但不是质量差！采用性能稳定、耐用、简单的产品，再配合以严格的管理，从而在这些短板降低成本并且控制质量，保持够用。

2、产品迭代更新不断扩大用户群

    短板不是永恒的，长城要扩大目标用户群体，就得弥补短板。这方面，长城汽车玩的是软件公司们擅长的迭代更新。

    通常，新车上市会有高中低配不同车型，每过一两年要进行产品换代，所以同时在售的车型会有好几款。但是出于规模效应和成本控制的需要，在售车型也不能太多，一般情况下都在10款以内。不过，长城例外：2014年3月，同时有共达44款H6在售！



    2011年8月H6刚上市的时候，只有6款采用自然吸气发动机的普通版车型，配备的全部都是手动变速箱。此后逐渐增加了自动档、柴油、四驱、升级版、运动版，每次增加的车型不多，但频度较快。2年后H6即成为复杂的车族，平均每个月上市新车型超过一款。

    在这个过程中，H6采用涡轮增压发动机的型号超过了自然吸气，动力最强的2.0T型号最多。涡轮增压型发动机的采用，有效弥补长城的短板，扩大目标用户群。其次、H6事实上成为3种车组成的车族。普通版主打经济实惠、升级版主打高配置、运动版主打年轻，其针对的目标客户群体是有差异的。对手与H6对抗，实质是与3种车对抗。用户购车时，对手车型的优点缺点显得很明晰，H6却不明晰、3种H6总会有用户满意的一款。升级版和运动版比早先的普通版，有着更高的价格和利润，也有着更高的品质。随着未来长城对自动变速箱的全面引入，长城汽车将伴随着消费升级的节奏，推出更多的版本。从产品的目标用户群和品质来看，今日的H6与昨日已经不同，明天的H6跟现在的H6也不会是一回事，而这一切都是在一个小步快跑过程中悄悄地实现的。

3、拥抱长尾

    谷歌和摩托曾经推出号称“百搭”的Moto X手机，它的外观可以定制，是面对用户个性化需求的一种尝试。长城很潮！即将推出的战略车型哈弗H2，就是个百搭车型，其外观、内饰、配置等可以定制。

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2014-7-30 21:23 上传

    工业时代，信息不对称、商品流转的成本很高。所以产品设计往往要照顾尽可能多的用户，对个性化需求的满足比较有限。这体现在产品中，使得产品成为中庸、均衡的产品。但是互联网时代，消费者与生产者之间的信息通道越来越畅通，对目标客户的精确定位、满足个性化的需求就越来越重要，长尾市场的战略意义正在体现出来。在国内最先做百搭车型、在思路上保持领先，长城自己是这么给哈弗定位的：做SUV的领导者。

四、跟粉丝一起造汽车

    做好产品仅是打牢基础，销量和利润还需要好的营销来实现。能使产品品质超过长城的汽车制造企业太多了，但是都没长城卖的多，因为长城是一家互联网公司。在传统行业为来自互联网的颠覆而忧心忡忡的时候，长城汽车已经成功转型，并成为玩转粉丝经济的佼佼者。

1、靠体验赢得粉丝

    目前全世界的网站都在发布关于苹果的消息，苹果花几百倍广告费也买不下如此多的广告。其原因，与苹果拥有庞大粉丝群体有很大关系。粉丝能量非常巨大，如何拥有粉丝、如何发挥粉丝的作用是重要课题。



    曾经在汽车之家论坛看到一位粉丝放照片秀广州车展，照片上是他超漂亮的媳妇和长城H8。这位粉丝在不经意间帮长城吸引眼球，连老婆都搭上了，还帮长城省了广告费、模特费。很多企业都想拥有粉丝群体，但是无论怎么宣传，真正的粉丝就是没几个。其实问一个问题就明白：人家为什么要成为你的粉丝。

    长城拥有粉丝的原因很多，首要的就是长城多年来用心做SUV产品形成的口碑积淀。广告学上有个传说：当用户对某产品满意，他会告诉其它6个人；当用户对某产品不满，他会告诉另外22个人。有些企业可能认为忽视一小撮客户不要紧，让另外绝大多数用户满意就行了。但可惜这里行的不是二八原则，而是：100-1=0。尤其是互联网时代资讯发达，质量和服务问题是瞒不住的。败坏了口碑会因小失大，所以归根结底需要把产品做好。其次，长城拥有口碑管理，不但善于使用水军，而且对4S店有着专门指导。从而把长城的产品和服务既充分，又不夸大地广泛展示。还有，长城注重用户体验。在广州车展上，长城没有把全部车型进行展示，而是在场内场外摆满旗舰车型H8供消费者实际体验。



2、跟粉丝一起造汽车

    长城一般在新车上市之前一两年就开始发布官方消息，并且通过车托在各大网站散布各种信息。在用户跟帖、回帖过程中，其他厂家的水军作为车黑，会对长城极尽打击之能事，长城车型的缺点是藏不住的；同时，长城的车托会尽力辩解和反击，所以车型优点也藏不住。在车托与车黑的战斗中、在用户跟帖过程中，长城逐步摸清楚了用户的痛点，用户知晓了长城车型的差异化竞争优势。然后长城根据用户痛点对车型设计进行不断改进，改进中又不断放消息继续观察用户的反应。

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2014-7-30 21:21 上传

    待到新车产能建成、具备上市条件的时候，车型已经根据用户痛点进行了优化。这时目标用户已经非常明白这车就是自己的菜，成为了长城的粉丝，并且相当比例已经持币待购。但是汽车供应是受产能限制的，而且新车有个小批量试生产到逐步放量的过程。也就是说，需求是同时来到，但是生产只能按部就班。就如同雷军不承认小米在搞饥饿营销，但用户还是感到饥饿。需求远远大于产量，长城的车型在上市初期往往引发加价和延期提车。提到车的粉丝会去炫耀，提不到的粉丝会到处抱怨，这都提升长城新车的热度，把车型信息向原本不是粉丝的用户传递。

    在上市前，用户同样对车型的缺点也完全了解了。经过车托持续长期的引导，对缺点在意的用户已经被排除在购买群体之外，剩下的用户对缺点已经不再在意了。所以长城的车型不但受欢迎，而且售后客户满意度很高。其它企业，没有经过这种粉丝经济运作，车型设计没有针对用户痛点进行优化，本就缺少吸引力；而且车型上市后，缺点会被在意的用户进行放大。

    当新车热销后，粉丝的拉动作用逐步体现出来。有些用户对产品不了解、也没兴趣去研究，他的偏好就是“因为别人买这个，所以我也买这个”。A、B、C用户分别用苹果、小米、三星，D无所谓；但是A、B、C全用苹果，D就一定要苹果了。随着长城新车热销，粉丝将满意度进行散播，原本不是粉丝的用户逐渐就跟进。所以覆盖粉丝之后，销量仍然增长。加之以改版迭代更新，车型长期维持高增长。当车型进入产品生命周期的后期，很多粉丝们也到了该换车的时间，此时长城又发布新车型，重复与粉丝一起造车的过程。而以往的粉丝和用户，对新车型构成坚实基础。

3、真正听取粉丝的意见



    BYD的S6在价格区间、配置性能、质量水平、目标用户都与长城H6很接近，两者是存在直接竞争的产品。S6先于长城H6推出、车体更大，配置很炫，一度因性价比高而被称为“神六”。但是S6在价格比H6低2万的情况下，销量只能达到H6的40%。S6也是不均衡的产品设计，但在用户痛点的满足度上总是比H6差一点。比如粉丝们长期不满的车标、车名、外观等问题，改进起来都是技术难度最低的，但是S6就是不改。长城不是闭门造车，不仅有常设的市场反馈机制，而且专门进行征求市场建议的活动。比如举行媒体和车友对H8的品鉴会，并根据意见推迟上市以进行改进。此举短期给长城带来巨额损失，但对未来长城借助H8打入高端市场，意义不可估量的。

后记：

    在我眼中，长城汽车和苹果、小米是同类的公司。他们注重把理念通过设计凝聚在有形产品中传递给用户，并且通过线上和线下的协同动作来展开经营。他们之所以在盈利上把对手远远抛在后面，原因只有一个：在工业社会转型到网络社会的过程中，他们有最强的互联网思维。谢谢！
链接：http://shuoke.autohome.com.cn/article/14832.html

跟长城汽车学互联网思维
2014-07-20 10:51作者：李华刚127412
声明：本文由说客作者撰写，观点仅代表个人，不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络，感谢原作者。


    要论在汽车业里玩颠覆，特斯拉什么的弱爆了，长城汽车才是屌丝逆袭的大师！这是一家起点非常低的自主汽车制造企业，但是连年在营业利润率上高居世界第二，超过大众、丰田、宝马、奔驰！这是一家真正的互联网企业，其老板魏建军在2013年福布斯中国富豪榜排名第6，仅次于李彦宏和马化腾，超过了马云、丁磊、雷军、张志东、王传福……

    可怜之人必有可恨之处，这发了财的背后当然也有原因！本篇当中，笔者就带您一起看看长城怎么用互联网思维做汽车！

一、风口上的汽车

    雷布斯说过：“只要站在风口，猪也能飞起来！”在汽车业，一般认为新能源、电动车是风口，多数厂家拼命进行研发投入，就是没见谁真的飞起来。长城汽车的选择更加现实，他的风口在城市SUV。



     SUV是“运动型多功能汽车(sports utility vehicle)”的缩写，是从越野车发展而来。过去，轿车和越野车是两个不同市场：轿车具备良好的经济性、舒适性、操控和公路行驶性能；越野车采用非承载式车身、具备强悍的野外通过能力，但是舒适性、操控、公路行驶安全性较差，价格却较高。对一般消费者来说，越野车的专业性能过剩但很不实用，所以越野车市场长期是个小众市场。不过，上世纪90年代后，一些弱化越野能力、加强公路行驶性能的SUV车型逐渐兴起。特别近年来所谓的 “城市型SUV”越来越多，事实上就是披着越野车外型的轿车，异常流行起来。

     城市型SUV通常是在轿车基础上进行研发，比如大众途观与高尔夫、奥迪A3采用同一平台，福特翼虎与福克斯也是同平台。这就使SUV拥有与普通轿车几乎相同的经济性和舒适性。同时，ESP等新技术的普及，也使SUV在在操控和公路行驶的安全性等方面迅速与普通轿车拉近差距。SUV的缺点逐渐被弥补，发挥出在外形、通过能力、空间等多功能性方面对普通轿车形成的强大竞争优势。所以，SUV市场销售非常火爆：根据中国行业研究网发布的《2013年汽车市场运行情况分析》：2013年SUV销量同比增长为49.41%，远高于普通乘用车（轿车）的同比增长11.77%。

    新能源车的颠覆属于未来，正在接地气的颠覆就是城市SUV！这时与其认为SUV是越野车的发展，不如把SUV理解成普通轿车发展到高级阶段。就好比智能手机：与其说是手机发展到智能机，不如说是电脑发展到手持的阶段。2003年，国内销量最高的普通轿车和销量最高的SUV，在年销量的比例上是4.63：1（捷达：塞弗）。但到了2013年，这一比例变为1.7：1（朗逸：H6）。这还是在多数厂商，特别是合资品牌在SUV发力有限的情况下产生的。考虑到SUV车型的利润通常远远高于普通轿车，城市SUV成为车企竞争的热点也就不足为怪了。随着SUV新车密集上市的到来，很快乘用车销量最大的车型会是SUV，普通轿车的销量则可能下降。

    城市SUV对普通轿车构成了破坏性创新，这就是长城汽车得以越卖越多、利润领先的那个风口。选择比努力更重要，“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡”，企业做事之前一定看清楚趋势，才能搭上大趋势的顺风车，避免被潮流淹死。

二、长城的微创新和聚焦

    看到风口在哪里，只是成功的第一步。长城是如何到达风口，并且飞起来的？

    长城汽车逐步推进到城市型SUV这个台风口，并且战略性地押上了几乎全部筹码，从而借助这个破坏性创新实现了崛起。

1、从垄断者打不着的偏门进

    长城汽车的起点非常低，要完成对市场大佬们的逆袭，必须出奇制胜。企业在发展的早期，最好不与市场占垄断地位的厂家硬碰硬。长城汽车在起步时，就选择了竞争难度最低的皮卡市场。皮卡介于商用车和乘用车之间，在多数城市是被限行的。所以这个市场相对狭小，不会被大的乘用车厂家作为投入的重点。面对当时市场上的高价合资引进车型和低档杂牌车型，长城通过引进技术开创自主中档车型，几乎是杀入空白市场。



2、借势做新品，步步微创新

    在企业发展新业务，最好能以现有业务作为“势”。苹果刚发布iPad的时候，平板电脑是个新生事物，但iPad并非从0开始。iPad所用到的IOS系统和App Store等等，都与前期的iPhone产品通用。所以iPad可以从iPhone借“势”，起点很高、容易成功、并对iPhone销售形成拉动。在皮卡市场取得成功之后，这个狭小的市场已经不足以支撑长城的进一步发展。这时，长城汽车推出与皮卡技术最为接近的越野型SUV车型，从而依托自己在皮卡方面的市场能力作为“势”，借势打入SUV市场。同理，在SUV做到第一之后，长城又借势进入轿车市场。这与苹果在iPod、iPhone、iPad逐次推进非常相像，长城汽车坚实的每一步都是做微创新。按照长城自己的话叫做：每天进步一点点。



3、到达风口，集中兵力

    在2010年前后，长城突然很明显对“城市SUV颠覆普通轿车”这一趋势有了清晰的判断。长城不仅研发城市SUV车型H6，而且将已有的轿车产品进行SUV化改版：比如M1、酷熊、凌傲、炫丽被改进为越野外型的迷你SUV、M2、C20R、M4等，从而迎来爆发式增长。

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    2013年后，长城进一步在城市SUV上进行聚焦。一是哈弗品牌独立，结束长城品牌同时供轿车和SUV的使用的局面。对消费者来说，未来哈弗=SUV、SUV=哈弗非常明晰。二是公布了从H1、H2、H3、H5、H6运动、H7、H8、H9等众多在研SUV型号，扩大SUV领先优势、提高车型档次。同时却几乎停止了在普通轿车上的发展，从而尽可能多地把企业资源集中在SUV上。三是在研车型除了顶级的H9之外，纷纷弃用非承载式车身、转而采用承载式车身，使这些车型从越野型SUV转型成城市型SUV。按照长城自己的话说，是：坚持聚焦发展，以"专注、专业、专家"为品牌理念。长城已经战略性地把未来押宝到城市SUV，并全力以赴了。



三、做不均衡的好产品

    长城汽车正借道SUV来上攻高价车市场，并给未来参与新能源车的竞争打下坚实的基础。对此，竞争对手们当然不是视而不见的。到达风口和投入资源并不等于成功，企业还得能在肉搏中打倒对手才行。在各个细分市场当中，只要长城在某个细分区间推出车型，其他厂商的产品就会处于下风，这是为什么呢？企业蜂拥进入风口，通常并不是意味着皆大欢喜，而是一将功成万骨枯。长城和小米总是打败对手的产品，尽管许多竞品和他们大同小异，但或许双方并不属于同一个时代。

1、目标用户满意的车是好车

    有次我看到路边一辆长城的汽车，前盖的雪上被人写了“好车”二字。若是宝马、奔驰被这样写，我不会觉得意外；但长城一款10万元左右的车被人这样写，我就不禁去想一个问题：什么是好车？



    或许多数消费者对长城品牌根本不予考虑，不这过没关系，反正长城的产能只有几十万辆。长城的车只卖给特定的目标用户，他们满意就足够了。

    我发现大多数车都是均衡的产品，所谓一分价钱一分货：高档车在舒适、安全、操控、外观都非常优异；中档车，在各方面都还不错；低档车在各方面仅仅够用。但是，长城的车在设计上是不均衡的：

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　   从长城汽车的产品设计上，我们大致能看出长城的目标用户：不在乎品牌（开国产车不觉得丢人）、收入不高（长城主力车型价格在10万元左右）、通常为第一次买车（不追求动力、操控）、家庭第一辆车（重视空间）、年轻（重视外形、多媒体、新潮配置）……对这些人来说，长城正是投其所好，在痛点上追求优异。能以适中的价格买到越级享受，这车就成了目标用户的好车。

    值得注意的是：虽然非痛点的需求可以给予较低的满足度，从而降低成本；但这是有限度的，最低也得够用。一旦突破限度，产品就要失败。有些手机配置很强，但是有一些小的质量问题，那它就很难成功。汽车更加典型，质量涉及人身安全当然不能含糊。汽车的发动机和变速箱技术难度很高，长城汽车往往在这方面采用性能有限的产品，这点难免另消费者失望。但这是长城根据自身实力采取的一种策略：性能有限但不是质量差！采用性能稳定、耐用、简单的产品，再配合以严格的管理，从而在这些短板降低成本并且控制质量，保持够用。

2、产品迭代更新不断扩大用户群

    短板不是永恒的，长城要扩大目标用户群体，就得弥补短板。这方面，长城汽车玩的是软件公司们擅长的迭代更新。

    通常，新车上市会有高中低配不同车型，每过一两年要进行产品换代，所以同时在售的车型会有好几款。但是出于规模效应和成本控制的需要，在售车型也不能太多，一般情况下都在10款以内。不过，长城例外：2014年3月，同时有共达44款H6在售！



    2011年8月H6刚上市的时候，只有6款采用自然吸气发动机的普通版车型，配备的全部都是手动变速箱。此后逐渐增加了自动档、柴油、四驱、升级版、运动版，每次增加的车型不多，但频度较快。2年后H6即成为复杂的车族，平均每个月上市新车型超过一款。

    在这个过程中，H6采用涡轮增压发动机的型号超过了自然吸气，动力最强的2.0T型号最多。涡轮增压型发动机的采用，有效弥补长城的短板，扩大目标用户群。其次、H6事实上成为3种车组成的车族。普通版主打经济实惠、升级版主打高配置、运动版主打年轻，其针对的目标客户群体是有差异的。对手与H6对抗，实质是与3种车对抗。用户购车时，对手车型的优点缺点显得很明晰，H6却不明晰、3种H6总会有用户满意的一款。升级版和运动版比早先的普通版，有着更高的价格和利润，也有着更高的品质。随着未来长城对自动变速箱的全面引入，长城汽车将伴随着消费升级的节奏，推出更多的版本。从产品的目标用户群和品质来看，今日的H6与昨日已经不同，明天的H6跟现在的H6也不会是一回事，而这一切都是在一个小步快跑过程中悄悄地实现的。

3、拥抱长尾

    谷歌和摩托曾经推出号称“百搭”的Moto X手机，它的外观可以定制，是面对用户个性化需求的一种尝试。长城很潮！即将推出的战略车型哈弗H2，就是个百搭车型，其外观、内饰、配置等可以定制。

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    工业时代，信息不对称、商品流转的成本很高。所以产品设计往往要照顾尽可能多的用户，对个性化需求的满足比较有限。这体现在产品中，使得产品成为中庸、均衡的产品。但是互联网时代，消费者与生产者之间的信息通道越来越畅通，对目标客户的精确定位、满足个性化的需求就越来越重要，长尾市场的战略意义正在体现出来。在国内最先做百搭车型、在思路上保持领先，长城自己是这么给哈弗定位的：做SUV的领导者。

四、跟粉丝一起造汽车

    做好产品仅是打牢基础，销量和利润还需要好的营销来实现。能使产品品质超过长城的汽车制造企业太多了，但是都没长城卖的多，因为长城是一家互联网公司。在传统行业为来自互联网的颠覆而忧心忡忡的时候，长城汽车已经成功转型，并成为玩转粉丝经济的佼佼者。

1、靠体验赢得粉丝

    目前全世界的网站都在发布关于苹果的消息，苹果花几百倍广告费也买不下如此多的广告。其原因，与苹果拥有庞大粉丝群体有很大关系。粉丝能量非常巨大，如何拥有粉丝、如何发挥粉丝的作用是重要课题。



    曾经在汽车之家论坛看到一位粉丝放照片秀广州车展，照片上是他超漂亮的媳妇和长城H8。这位粉丝在不经意间帮长城吸引眼球，连老婆都搭上了，还帮长城省了广告费、模特费。很多企业都想拥有粉丝群体，但是无论怎么宣传，真正的粉丝就是没几个。其实问一个问题就明白：人家为什么要成为你的粉丝。

    长城拥有粉丝的原因很多，首要的就是长城多年来用心做SUV产品形成的口碑积淀。广告学上有个传说：当用户对某产品满意，他会告诉其它6个人；当用户对某产品不满，他会告诉另外22个人。有些企业可能认为忽视一小撮客户不要紧，让另外绝大多数用户满意就行了。但可惜这里行的不是二八原则，而是：100-1=0。尤其是互联网时代资讯发达，质量和服务问题是瞒不住的。败坏了口碑会因小失大，所以归根结底需要把产品做好。其次，长城拥有口碑管理，不但善于使用水军，而且对4S店有着专门指导。从而把长城的产品和服务既充分，又不夸大地广泛展示。还有，长城注重用户体验。在广州车展上，长城没有把全部车型进行展示，而是在场内场外摆满旗舰车型H8供消费者实际体验。



2、跟粉丝一起造汽车

    长城一般在新车上市之前一两年就开始发布官方消息，并且通过车托在各大网站散布各种信息。在用户跟帖、回帖过程中，其他厂家的水军作为车黑，会对长城极尽打击之能事，长城车型的缺点是藏不住的；同时，长城的车托会尽力辩解和反击，所以车型优点也藏不住。在车托与车黑的战斗中、在用户跟帖过程中，长城逐步摸清楚了用户的痛点，用户知晓了长城车型的差异化竞争优势。然后长城根据用户痛点对车型设计进行不断改进，改进中又不断放消息继续观察用户的反应。

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2014-7-30 21:21 上传

    待到新车产能建成、具备上市条件的时候，车型已经根据用户痛点进行了优化。这时目标用户已经非常明白这车就是自己的菜，成为了长城的粉丝，并且相当比例已经持币待购。但是汽车供应是受产能限制的，而且新车有个小批量试生产到逐步放量的过程。也就是说，需求是同时来到，但是生产只能按部就班。就如同雷军不承认小米在搞饥饿营销，但用户还是感到饥饿。需求远远大于产量，长城的车型在上市初期往往引发加价和延期提车。提到车的粉丝会去炫耀，提不到的粉丝会到处抱怨，这都提升长城新车的热度，把车型信息向原本不是粉丝的用户传递。

    在上市前，用户同样对车型的缺点也完全了解了。经过车托持续长期的引导，对缺点在意的用户已经被排除在购买群体之外，剩下的用户对缺点已经不再在意了。所以长城的车型不但受欢迎，而且售后客户满意度很高。其它企业，没有经过这种粉丝经济运作，车型设计没有针对用户痛点进行优化，本就缺少吸引力；而且车型上市后，缺点会被在意的用户进行放大。

    当新车热销后，粉丝的拉动作用逐步体现出来。有些用户对产品不了解、也没兴趣去研究，他的偏好就是“因为别人买这个，所以我也买这个”。A、B、C用户分别用苹果、小米、三星，D无所谓；但是A、B、C全用苹果，D就一定要苹果了。随着长城新车热销，粉丝将满意度进行散播，原本不是粉丝的用户逐渐就跟进。所以覆盖粉丝之后，销量仍然增长。加之以改版迭代更新，车型长期维持高增长。当车型进入产品生命周期的后期，很多粉丝们也到了该换车的时间，此时长城又发布新车型，重复与粉丝一起造车的过程。而以往的粉丝和用户，对新车型构成坚实基础。

3、真正听取粉丝的意见



    BYD的S6在价格区间、配置性能、质量水平、目标用户都与长城H6很接近，两者是存在直接竞争的产品。S6先于长城H6推出、车体更大，配置很炫，一度因性价比高而被称为“神六”。但是S6在价格比H6低2万的情况下，销量只能达到H6的40%。S6也是不均衡的产品设计，但在用户痛点的满足度上总是比H6差一点。比如粉丝们长期不满的车标、车名、外观等问题，改进起来都是技术难度最低的，但是S6就是不改。长城不是闭门造车，不仅有常设的市场反馈机制，而且专门进行征求市场建议的活动。比如举行媒体和车友对H8的品鉴会，并根据意见推迟上市以进行改进。此举短期给长城带来巨额损失，但对未来长城借助H8打入高端市场，意义不可估量的。

后记：

    在我眼中，长城汽车和苹果、小米是同类的公司。他们注重把理念通过设计凝聚在有形产品中传递给用户，并且通过线上和线下的协同动作来展开经营。他们之所以在盈利上把对手远远抛在后面，原因只有一个：在工业社会转型到网络社会的过程中，他们有最强的互联网思维。谢谢！
链接：http://shuoke.autohome.com.cn/article/14832.html