啤酒巨头激情征战世界杯之夏

（南方都市报）2010/05/26

借热门赛事品牌升级营销战，是眼下巨头们最直接，最抢眼的争拼形式。四年一度的世界杯，每每成就一个新的市场格局，这次洋巨头百威英博夺得先机斥巨资为哈尔滨啤酒获得世界杯冠名权，但是中国本土巨头们却相信，与中国人更接近的广告营销和现场互动，更能“花小钱办大事”。

“百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒宝座，确实是令业界颇为震动的。哈啤不同雪花、青岛、燕京，一直是一个地理区域性非常明显的品牌，业内认为百威花这么多钱去为哈啤砸全国市场，一定程度上是比较冒险的。”国内某大啤酒企业高层江泳(化名)告诉记者。记者从百威和哈啤的公开资料查阅到，除了不菲的世界杯冠名权费用外，百威还有长长的账单要支付：独家转播世界杯的中央电视台广告费、报纸电台杂志及户外广告费、与世界杯相关的体育营销活动推广费用等等。

对于百威对世界杯的投入与产出，行内人士也表示并不乐观。“百威不缺钱，但是现在最大的问题是，百威作为高端啤酒，原来工厂多，但产能并不太大，而哈尔滨啤酒要依靠百威的全国工厂一下子实现全国销售覆盖，目前显然不太现实。”某大啤酒企业高层称，虽然世界杯是啤酒业界最顶级的盛会，往往在此机遇下，成就不少黑马，甚至改写行业格局，但是哈尔滨啤酒在目前条件下即时效应可能不会太大。“2009年，华润雪花销量837万千升，而青岛591万千升，燕京也达到467千升，以目前哈尔滨啤酒目前300万吨上下的产量跻身前三，冲出二线阵营进入一线品牌，显然是有一段距离的。”不过，哈尔滨啤酒冠名世界杯，还是让一众啤酒巨头不得不快马加鞭。华润雪花啤酒外方大股东，排名世界第二的SA B酿酒集团，恰好就是本届世界杯主办国———南非举足轻重的企业财团之一，在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响力。业内人士称，本次的世界杯，雪花啤酒在这点上显然占了地利优势，雪花完全可以联手SA B，为自己的世界杯营销争取竞争优势。

不过，世界杯主题外，华润雪花称仍将坚持多年的营销品牌“雪花勇闯天涯”行动。上月，华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京宣布，2010年“雪花　勇闯天涯　共攀长征之巅”活动4月起在全国范围内启动，这次“雪花　勇闯天涯”活动，将目光投向了最能代表中华民族挑战精神和开拓精神的伟大事件———红军两万五千里长征。记者获悉，“雪花　勇闯天涯　共攀长征之巅”，是“雪花　勇闯天涯”活动的第六个年头。

青岛啤酒一直大力宣传百年品牌，其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久。但在后奥运时代，如何延续和演绎“激情成就梦想”的品牌理念，树立年轻化、国际化的品牌形象，为年轻人青睐，成为青岛啤酒新的传播目标。去年，青岛啤酒与N BA正式结成战略合作伙伴关系，以N BA拉拉队选拔为主题，举行贯穿全年的选拔活动，扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻、激情、国际化的品牌形象。“区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式，青岛啤酒N BA拉拉队选拔赛事是以平民参与为主打。只有有效吸引普通民众，调动大家的积极性，培育出铁杆粉丝以及意见领袖，才能感染到每个人，让活动更加精彩。”青岛啤酒方面称。

华润雪花“勇闯天涯”捆绑“探险游”营销，而青岛啤酒赞助N BA走体育营销路线，而广东燕京日前与中国探月工程携手合作，广东燕京总经理阳路德称其为“科技营销”。“从下月起，广东燕京推出‘登月我鲜行’开盖中奖促销，中奖者有机会现场远距离观看中国探月工程第二阶段的嫦娥2号发射。”广东燕京副总经理叶峻称，该开盖促销将取代去年“开盖中奖奖励一瓶啤酒”的实物促销。据燕京2009年年报，燕京啤酒已经将产品结构进一步向上调整，全年中高档啤酒实现利润占比79.65%，而定位中端价格的鲜啤在广东已经站稳脚跟。

虽然百威已经圈下世界杯冠名权，但是本土巨头更看重世界杯落地的广告营销。据中央电视台广告部有关负责人透露，2010南非世界杯已经成为啤酒品牌角逐的宝地，华润、青岛、燕京已经在争抢优势广告时段。据了解，央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”。

地面市场整合战：大鱼吃小鱼一场规模空前的啤酒广告大战即将拉开大幕，而为了让广告的强大火力能直接落到实际市场销售，巨头们线下的地盘扩张也是剑拔弩张。世界杯前夕啤酒市场的购并也是波涛涌动，各个方向的市场大战如火如荼。

西南方向战况最令人瞩目，上月，西南啤酒本土巨头重庆啤酒12.25%股权出让，激发了啤酒巨头们“西南王”的梦想，目前华润雪花、嘉士伯、百威三家国内外啤酒巨头对重庆啤酒股权正式递交了受让申请。而同在上月，百威在四川资阳举行了先期斥资6 .5亿元、年产量30万吨的啤酒生产基地开工。百威英博集团亚太区总裁傅玫凯称，这是百威在中国内地第一座面向西南市场而特别投资兴建的生产基地。由华润一直雄踞多年的西南区域，将掀起一番争战。

河南作为国内啤酒销售第一大市场，也因资本猎人华润雪花出手掀起整合大潮。上月底，华润雪花内部人士承认华润雪花收购驻马店悦泉已经签订收购合约，同时对郑州奥克啤酒的收购也在进行之中。假如华润雪花最终能将两家收入囊中，将借着目前悦泉啤酒10万吨和奥克25万千升的份额迅速提升自己在河南啤酒市场战中的竞争地位，正面叫板销量超过200万吨的河南啤酒市场老大金星啤酒。

而近年已经打得不可开交的广东市场，今年竞争形势更加严峻。近年青啤、燕京、华润、英博百威等巨头新厂投产，产能目前已经升级到了500万千升，而去年市场的销量才在320万千升的水平，由于供过于求，吨利润由300-400元迅速下滑至不足100元。受到四面夹击的本土龙头珠江啤酒也图谋突围之路。

经过一段时间的IPO冻结后，珠江啤酒的主板IPO审核重启。据证监会周五公告，发审委定于5月26日召开2010年第83次工作会议，审核广州珠江啤酒IP O申请。据预披露材料显示，珠江啤酒本次拟在深交所发行7000万股，发行后 总 股 本6 .8亿 股 ，募 集 资 金10 .67亿元将用于对湖南和广西市场两个年产20万千升啤酒工程项目的建设，加快珠江啤酒广东市场外的拓展。预计两个新项目投产可令珠江啤酒的产能提高到200万吨左右。

对于卧虎藏龙的广东市场，珠江啤酒的守势，珠江啤酒董事长方贵权告诉记者，“目前珠江啤酒还以约60%的绝对占有率占据广州重点市场的领先位置，为了巩固广东的地盘，今后将以深度分销的营销方式加大对市场的深耕细作。”方贵权称，目前珠江啤酒在广东从化、新丰、汕头、海丰、东莞、中山、阳江等地有8个分装厂，“只要做好这几个基地的市场领先工作，珠啤就能做好广东地盘”。（南方都市报）2010/05/26

借热门赛事品牌升级营销战，是眼下巨头们最直接，最抢眼的争拼形式。四年一度的世界杯，每每成就一个新的市场格局，这次洋巨头百威英博夺得先机斥巨资为哈尔滨啤酒获得世界杯冠名权，但是中国本土巨头们却相信，与中国人更接近的广告营销和现场互动，更能“花小钱办大事”。

“百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒宝座，确实是令业界颇为震动的。哈啤不同雪花、青岛、燕京，一直是一个地理区域性非常明显的品牌，业内认为百威花这么多钱去为哈啤砸全国市场，一定程度上是比较冒险的。”国内某大啤酒企业高层江泳(化名)告诉记者。记者从百威和哈啤的公开资料查阅到，除了不菲的世界杯冠名权费用外，百威还有长长的账单要支付：独家转播世界杯的中央电视台广告费、报纸电台杂志及户外广告费、与世界杯相关的体育营销活动推广费用等等。

对于百威对世界杯的投入与产出，行内人士也表示并不乐观。“百威不缺钱，但是现在最大的问题是，百威作为高端啤酒，原来工厂多，但产能并不太大，而哈尔滨啤酒要依靠百威的全国工厂一下子实现全国销售覆盖，目前显然不太现实。”某大啤酒企业高层称，虽然世界杯是啤酒业界最顶级的盛会，往往在此机遇下，成就不少黑马，甚至改写行业格局，但是哈尔滨啤酒在目前条件下即时效应可能不会太大。“2009年，华润雪花销量837万千升，而青岛591万千升，燕京也达到467千升，以目前哈尔滨啤酒目前300万吨上下的产量跻身前三，冲出二线阵营进入一线品牌，显然是有一段距离的。”不过，哈尔滨啤酒冠名世界杯，还是让一众啤酒巨头不得不快马加鞭。华润雪花啤酒外方大股东，排名世界第二的SA B酿酒集团，恰好就是本届世界杯主办国———南非举足轻重的企业财团之一，在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响力。业内人士称，本次的世界杯，雪花啤酒在这点上显然占了地利优势，雪花完全可以联手SA B，为自己的世界杯营销争取竞争优势。

不过，世界杯主题外，华润雪花称仍将坚持多年的营销品牌“雪花勇闯天涯”行动。上月，华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京宣布，2010年“雪花　勇闯天涯　共攀长征之巅”活动4月起在全国范围内启动，这次“雪花　勇闯天涯”活动，将目光投向了最能代表中华民族挑战精神和开拓精神的伟大事件———红军两万五千里长征。记者获悉，“雪花　勇闯天涯　共攀长征之巅”，是“雪花　勇闯天涯”活动的第六个年头。

青岛啤酒一直大力宣传百年品牌，其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久。但在后奥运时代，如何延续和演绎“激情成就梦想”的品牌理念，树立年轻化、国际化的品牌形象，为年轻人青睐，成为青岛啤酒新的传播目标。去年，青岛啤酒与N BA正式结成战略合作伙伴关系，以N BA拉拉队选拔为主题，举行贯穿全年的选拔活动，扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻、激情、国际化的品牌形象。“区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式，青岛啤酒N BA拉拉队选拔赛事是以平民参与为主打。只有有效吸引普通民众，调动大家的积极性，培育出铁杆粉丝以及意见领袖，才能感染到每个人，让活动更加精彩。”青岛啤酒方面称。

华润雪花“勇闯天涯”捆绑“探险游”营销，而青岛啤酒赞助N BA走体育营销路线，而广东燕京日前与中国探月工程携手合作，广东燕京总经理阳路德称其为“科技营销”。“从下月起，广东燕京推出‘登月我鲜行’开盖中奖促销，中奖者有机会现场远距离观看中国探月工程第二阶段的嫦娥2号发射。”广东燕京副总经理叶峻称，该开盖促销将取代去年“开盖中奖奖励一瓶啤酒”的实物促销。据燕京2009年年报，燕京啤酒已经将产品结构进一步向上调整，全年中高档啤酒实现利润占比79.65%，而定位中端价格的鲜啤在广东已经站稳脚跟。

虽然百威已经圈下世界杯冠名权，但是本土巨头更看重世界杯落地的广告营销。据中央电视台广告部有关负责人透露，2010南非世界杯已经成为啤酒品牌角逐的宝地，华润、青岛、燕京已经在争抢优势广告时段。据了解，央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”。

地面市场整合战：大鱼吃小鱼一场规模空前的啤酒广告大战即将拉开大幕，而为了让广告的强大火力能直接落到实际市场销售，巨头们线下的地盘扩张也是剑拔弩张。世界杯前夕啤酒市场的购并也是波涛涌动，各个方向的市场大战如火如荼。

西南方向战况最令人瞩目，上月，西南啤酒本土巨头重庆啤酒12.25%股权出让，激发了啤酒巨头们“西南王”的梦想，目前华润雪花、嘉士伯、百威三家国内外啤酒巨头对重庆啤酒股权正式递交了受让申请。而同在上月，百威在四川资阳举行了先期斥资6 .5亿元、年产量30万吨的啤酒生产基地开工。百威英博集团亚太区总裁傅玫凯称，这是百威在中国内地第一座面向西南市场而特别投资兴建的生产基地。由华润一直雄踞多年的西南区域，将掀起一番争战。

河南作为国内啤酒销售第一大市场，也因资本猎人华润雪花出手掀起整合大潮。上月底，华润雪花内部人士承认华润雪花收购驻马店悦泉已经签订收购合约，同时对郑州奥克啤酒的收购也在进行之中。假如华润雪花最终能将两家收入囊中，将借着目前悦泉啤酒10万吨和奥克25万千升的份额迅速提升自己在河南啤酒市场战中的竞争地位，正面叫板销量超过200万吨的河南啤酒市场老大金星啤酒。

而近年已经打得不可开交的广东市场，今年竞争形势更加严峻。近年青啤、燕京、华润、英博百威等巨头新厂投产，产能目前已经升级到了500万千升，而去年市场的销量才在320万千升的水平，由于供过于求，吨利润由300-400元迅速下滑至不足100元。受到四面夹击的本土龙头珠江啤酒也图谋突围之路。

经过一段时间的IPO冻结后，珠江啤酒的主板IPO审核重启。据证监会周五公告，发审委定于5月26日召开2010年第83次工作会议，审核广州珠江啤酒IP O申请。据预披露材料显示，珠江啤酒本次拟在深交所发行7000万股，发行后 总 股 本6 .8亿 股 ，募 集 资 金10 .67亿元将用于对湖南和广西市场两个年产20万千升啤酒工程项目的建设，加快珠江啤酒广东市场外的拓展。预计两个新项目投产可令珠江啤酒的产能提高到200万吨左右。

对于卧虎藏龙的广东市场，珠江啤酒的守势，珠江啤酒董事长方贵权告诉记者，“目前珠江啤酒还以约60%的绝对占有率占据广州重点市场的领先位置，为了巩固广东的地盘，今后将以深度分销的营销方式加大对市场的深耕细作。”方贵权称，目前珠江啤酒在广东从化、新丰、汕头、海丰、东莞、中山、阳江等地有8个分装厂，“只要做好这几个基地的市场领先工作，珠啤就能做好广东地盘”。