超级军网啤酒企业重心向下开打社区争夺战
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/29 04:22:48
（第一财经日报）2008/07/18
啤酒企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。
如今，燕京、青啤、雪花三巨头的北京战事已没有了“口水仗”。
而在当年青啤、雪花进攻北京市场的初期，三巨头的“口舌之争”激烈程度不输于市场层面的打斗。但是，沉默的北京市场并不意味着竞争的缓和，社区活动的战火正旺盛燃烧。
社区活动大行其道
据掌握的资料，仅2006年青啤北京社区活动就超过3000场，2005年达到1500场；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城区50多个大型社区举办社区活动；雪花一进入北京就表示会做很多社区的工作。
如此大规模社区营销活动，在北京啤酒市场还是第一次发生。
在啤酒攻防战中，渠道设防被认为是最锐利的武器之一，在之前国内外各路啤酒巨头轮番“进攻”北京市场的过程中，燕京对经销商资源的牢牢掌控让对手纷纷败下阵来。2005年青啤通过自建渠道进入终端后，燕京迅速变阵，进一步加强了终端掌控，增加进入北京市场难度。但是，“如果建立了消费者的忠诚度，渠道问题的作用就会弱化”，一位不愿意透露姓名的行业人士对本报记者表示，因为消费者的需求可以带动终端，终端又可以带动经销商，这在一定程度上藐视经销商和终端，彻底在北京扎下根来。
社区争夺战的成败对北京啤酒战的成败有较大影响。
“与消费者充分沟通，建立消费者对品牌的忠诚度，才是取得胜利的最根本途径。”上述不愿透露姓名的啤酒行业人士对《第一财经日报》表示，这是啤酒攻防战真正的“超级武器”，也是破解“渠道设防”、“价格战”等常见战法的有力武器。
其实，社区活动盛行并不只在北京，行业观察人士方军表示，各地啤酒市场社区营销活动如火似荼，常见形式是各种宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，同时一些小型活动也纷纷开展，如文艺演出、现场赠饮等。以百威为例，百威表示，在奥运会期间将在“百威俱乐部”（Bud Club）举办八场盛大派对，并在全国10个城市举办啤酒花园，这种比赛期间开设的拥有大屏幕电视和啤酒以及欢呼人群的“花园”，在2002年以及2006年世界杯期间被证明是成功的。
品牌竞争时代
社区活动大行其道代表着啤酒行业营销思路的转变：与消费者的直接沟通越来越重要。
2000年前后，“客户”（经销商）是啤酒企业最看重的资源，在每年举行的糖酒会上，啤酒企业都不敢忽略，在会上建立一些经销商资源，依靠经销商的网络发展各地市场被认为是通行做法，企业需要用压货的方式“讨好”经销商。但2000年之后，形势逐渐发生变化，啤酒企业营销重心下沉，经销商做物流，而企业则开始将终端掌握在自己手中，没有终端企业很容易被渠道左右，企业用打折等终端促销取得终端欢心。
可最近两年企业不但抓终端，又开始“抓”消费，开始与消费者进行大规模直接沟通，这也可以有效减轻企业受到超市、餐饮等终端的压制。
“做赞助最重要是能够‘落地’，如果只是做一些广告，永远不能到达消费者层面。”AB大中华高管程业仁对《第一财经日报》这样总结百威的营销经验，“‘落地’还需要做很多线下活动”，让消费者通过娱乐化、体验性消费，实现与消费者深层次品牌沟通，“不重视与消费者的沟通，只靠广告等线上活动轰炸，资源浪费严重。广告也从来不是品牌与消费者沟通的最好方式。由此社区活动大行其道。
“现在啤酒市场竞争很激烈，已经进入品牌竞争阶段，因此与消费者的沟通必然是重要的。”资深行业人士侯孝海对本报记者表示。
近几年随着消费水平的提高，价格虽然仍是消费者购买啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增强，尤其是急剧增长的中高端市场，品牌竞争由此成为市场竞争焦点之一，品牌优势也成为构成企业核心竞争力的核心资源。一个最值得关注的现象是，从2004年开始中国啤酒企业开始大规模系统打造品牌，此前中国啤酒对品牌的打造多是凌乱的。2004年，华润雪花与科特勒合作设计了自己鲜明的品牌形象，并推出了“畅享成长”等理念，此后青岛啤酒打出“激情成就梦想”的口号，燕京啤酒则喊出“激情超越梦想”，一批区域品牌也群起效仿，纷纷开始大规模品牌打造活动。
长期看来，渠道的作用从发展趋势看是逐渐减弱的，消费者的认知和选择偏好的重要性在持续上升。当然，目前看渠道作用并没有迅速减弱，依然是横跃在企业和消费者之间的最重要桥梁。企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。（第一财经日报）2008/07/18
啤酒企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。
如今，燕京、青啤、雪花三巨头的北京战事已没有了“口水仗”。
而在当年青啤、雪花进攻北京市场的初期，三巨头的“口舌之争”激烈程度不输于市场层面的打斗。但是，沉默的北京市场并不意味着竞争的缓和，社区活动的战火正旺盛燃烧。
社区活动大行其道
据掌握的资料，仅2006年青啤北京社区活动就超过3000场，2005年达到1500场；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城区50多个大型社区举办社区活动；雪花一进入北京就表示会做很多社区的工作。
如此大规模社区营销活动，在北京啤酒市场还是第一次发生。
在啤酒攻防战中，渠道设防被认为是最锐利的武器之一，在之前国内外各路啤酒巨头轮番“进攻”北京市场的过程中，燕京对经销商资源的牢牢掌控让对手纷纷败下阵来。2005年青啤通过自建渠道进入终端后，燕京迅速变阵，进一步加强了终端掌控，增加进入北京市场难度。但是，“如果建立了消费者的忠诚度，渠道问题的作用就会弱化”，一位不愿意透露姓名的行业人士对本报记者表示，因为消费者的需求可以带动终端，终端又可以带动经销商，这在一定程度上藐视经销商和终端，彻底在北京扎下根来。
社区争夺战的成败对北京啤酒战的成败有较大影响。
“与消费者充分沟通，建立消费者对品牌的忠诚度，才是取得胜利的最根本途径。”上述不愿透露姓名的啤酒行业人士对《第一财经日报》表示，这是啤酒攻防战真正的“超级武器”，也是破解“渠道设防”、“价格战”等常见战法的有力武器。
其实，社区活动盛行并不只在北京，行业观察人士方军表示，各地啤酒市场社区营销活动如火似荼，常见形式是各种宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，同时一些小型活动也纷纷开展，如文艺演出、现场赠饮等。以百威为例，百威表示，在奥运会期间将在“百威俱乐部”（Bud Club）举办八场盛大派对，并在全国10个城市举办啤酒花园，这种比赛期间开设的拥有大屏幕电视和啤酒以及欢呼人群的“花园”，在2002年以及2006年世界杯期间被证明是成功的。
品牌竞争时代
社区活动大行其道代表着啤酒行业营销思路的转变：与消费者的直接沟通越来越重要。
2000年前后，“客户”（经销商）是啤酒企业最看重的资源，在每年举行的糖酒会上，啤酒企业都不敢忽略，在会上建立一些经销商资源，依靠经销商的网络发展各地市场被认为是通行做法，企业需要用压货的方式“讨好”经销商。但2000年之后，形势逐渐发生变化，啤酒企业营销重心下沉，经销商做物流，而企业则开始将终端掌握在自己手中，没有终端企业很容易被渠道左右，企业用打折等终端促销取得终端欢心。
可最近两年企业不但抓终端，又开始“抓”消费，开始与消费者进行大规模直接沟通，这也可以有效减轻企业受到超市、餐饮等终端的压制。
“做赞助最重要是能够‘落地’，如果只是做一些广告，永远不能到达消费者层面。”AB大中华高管程业仁对《第一财经日报》这样总结百威的营销经验，“‘落地’还需要做很多线下活动”，让消费者通过娱乐化、体验性消费，实现与消费者深层次品牌沟通，“不重视与消费者的沟通，只靠广告等线上活动轰炸，资源浪费严重。广告也从来不是品牌与消费者沟通的最好方式。由此社区活动大行其道。
“现在啤酒市场竞争很激烈，已经进入品牌竞争阶段，因此与消费者的沟通必然是重要的。”资深行业人士侯孝海对本报记者表示。
近几年随着消费水平的提高，价格虽然仍是消费者购买啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增强，尤其是急剧增长的中高端市场，品牌竞争由此成为市场竞争焦点之一，品牌优势也成为构成企业核心竞争力的核心资源。一个最值得关注的现象是，从2004年开始中国啤酒企业开始大规模系统打造品牌，此前中国啤酒对品牌的打造多是凌乱的。2004年，华润雪花与科特勒合作设计了自己鲜明的品牌形象，并推出了“畅享成长”等理念，此后青岛啤酒打出“激情成就梦想”的口号，燕京啤酒则喊出“激情超越梦想”，一批区域品牌也群起效仿，纷纷开始大规模品牌打造活动。
长期看来，渠道的作用从发展趋势看是逐渐减弱的，消费者的认知和选择偏好的重要性在持续上升。当然，目前看渠道作用并没有迅速减弱，依然是横跃在企业和消费者之间的最重要桥梁。企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。
啤酒企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。
如今，燕京、青啤、雪花三巨头的北京战事已没有了“口水仗”。
而在当年青啤、雪花进攻北京市场的初期，三巨头的“口舌之争”激烈程度不输于市场层面的打斗。但是，沉默的北京市场并不意味着竞争的缓和，社区活动的战火正旺盛燃烧。
社区活动大行其道
据掌握的资料，仅2006年青啤北京社区活动就超过3000场，2005年达到1500场；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城区50多个大型社区举办社区活动；雪花一进入北京就表示会做很多社区的工作。
如此大规模社区营销活动，在北京啤酒市场还是第一次发生。
在啤酒攻防战中，渠道设防被认为是最锐利的武器之一，在之前国内外各路啤酒巨头轮番“进攻”北京市场的过程中，燕京对经销商资源的牢牢掌控让对手纷纷败下阵来。2005年青啤通过自建渠道进入终端后，燕京迅速变阵，进一步加强了终端掌控，增加进入北京市场难度。但是，“如果建立了消费者的忠诚度，渠道问题的作用就会弱化”，一位不愿意透露姓名的行业人士对本报记者表示，因为消费者的需求可以带动终端，终端又可以带动经销商，这在一定程度上藐视经销商和终端，彻底在北京扎下根来。
社区争夺战的成败对北京啤酒战的成败有较大影响。
“与消费者充分沟通，建立消费者对品牌的忠诚度，才是取得胜利的最根本途径。”上述不愿透露姓名的啤酒行业人士对《第一财经日报》表示，这是啤酒攻防战真正的“超级武器”，也是破解“渠道设防”、“价格战”等常见战法的有力武器。
其实，社区活动盛行并不只在北京，行业观察人士方军表示，各地啤酒市场社区营销活动如火似荼，常见形式是各种宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，同时一些小型活动也纷纷开展，如文艺演出、现场赠饮等。以百威为例，百威表示，在奥运会期间将在“百威俱乐部”（Bud Club）举办八场盛大派对，并在全国10个城市举办啤酒花园，这种比赛期间开设的拥有大屏幕电视和啤酒以及欢呼人群的“花园”，在2002年以及2006年世界杯期间被证明是成功的。
品牌竞争时代
社区活动大行其道代表着啤酒行业营销思路的转变：与消费者的直接沟通越来越重要。
2000年前后，“客户”（经销商）是啤酒企业最看重的资源，在每年举行的糖酒会上，啤酒企业都不敢忽略，在会上建立一些经销商资源，依靠经销商的网络发展各地市场被认为是通行做法，企业需要用压货的方式“讨好”经销商。但2000年之后，形势逐渐发生变化，啤酒企业营销重心下沉，经销商做物流，而企业则开始将终端掌握在自己手中，没有终端企业很容易被渠道左右，企业用打折等终端促销取得终端欢心。
可最近两年企业不但抓终端，又开始“抓”消费，开始与消费者进行大规模直接沟通，这也可以有效减轻企业受到超市、餐饮等终端的压制。
“做赞助最重要是能够‘落地’，如果只是做一些广告，永远不能到达消费者层面。”AB大中华高管程业仁对《第一财经日报》这样总结百威的营销经验，“‘落地’还需要做很多线下活动”，让消费者通过娱乐化、体验性消费，实现与消费者深层次品牌沟通，“不重视与消费者的沟通，只靠广告等线上活动轰炸，资源浪费严重。广告也从来不是品牌与消费者沟通的最好方式。由此社区活动大行其道。
“现在啤酒市场竞争很激烈，已经进入品牌竞争阶段，因此与消费者的沟通必然是重要的。”资深行业人士侯孝海对本报记者表示。
近几年随着消费水平的提高，价格虽然仍是消费者购买啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增强，尤其是急剧增长的中高端市场，品牌竞争由此成为市场竞争焦点之一，品牌优势也成为构成企业核心竞争力的核心资源。一个最值得关注的现象是，从2004年开始中国啤酒企业开始大规模系统打造品牌，此前中国啤酒对品牌的打造多是凌乱的。2004年，华润雪花与科特勒合作设计了自己鲜明的品牌形象，并推出了“畅享成长”等理念，此后青岛啤酒打出“激情成就梦想”的口号，燕京啤酒则喊出“激情超越梦想”，一批区域品牌也群起效仿，纷纷开始大规模品牌打造活动。
长期看来，渠道的作用从发展趋势看是逐渐减弱的，消费者的认知和选择偏好的重要性在持续上升。当然，目前看渠道作用并没有迅速减弱，依然是横跃在企业和消费者之间的最重要桥梁。企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。（第一财经日报）2008/07/18
啤酒企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。
如今，燕京、青啤、雪花三巨头的北京战事已没有了“口水仗”。
而在当年青啤、雪花进攻北京市场的初期，三巨头的“口舌之争”激烈程度不输于市场层面的打斗。但是，沉默的北京市场并不意味着竞争的缓和，社区活动的战火正旺盛燃烧。
社区活动大行其道
据掌握的资料，仅2006年青啤北京社区活动就超过3000场，2005年达到1500场；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城区50多个大型社区举办社区活动；雪花一进入北京就表示会做很多社区的工作。
如此大规模社区营销活动，在北京啤酒市场还是第一次发生。
在啤酒攻防战中，渠道设防被认为是最锐利的武器之一，在之前国内外各路啤酒巨头轮番“进攻”北京市场的过程中，燕京对经销商资源的牢牢掌控让对手纷纷败下阵来。2005年青啤通过自建渠道进入终端后，燕京迅速变阵，进一步加强了终端掌控，增加进入北京市场难度。但是，“如果建立了消费者的忠诚度，渠道问题的作用就会弱化”，一位不愿意透露姓名的行业人士对本报记者表示，因为消费者的需求可以带动终端，终端又可以带动经销商，这在一定程度上藐视经销商和终端，彻底在北京扎下根来。
社区争夺战的成败对北京啤酒战的成败有较大影响。
“与消费者充分沟通，建立消费者对品牌的忠诚度，才是取得胜利的最根本途径。”上述不愿透露姓名的啤酒行业人士对《第一财经日报》表示，这是啤酒攻防战真正的“超级武器”，也是破解“渠道设防”、“价格战”等常见战法的有力武器。
其实，社区活动盛行并不只在北京，行业观察人士方军表示，各地啤酒市场社区营销活动如火似荼，常见形式是各种宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，同时一些小型活动也纷纷开展，如文艺演出、现场赠饮等。以百威为例，百威表示，在奥运会期间将在“百威俱乐部”（Bud Club）举办八场盛大派对，并在全国10个城市举办啤酒花园，这种比赛期间开设的拥有大屏幕电视和啤酒以及欢呼人群的“花园”，在2002年以及2006年世界杯期间被证明是成功的。
品牌竞争时代
社区活动大行其道代表着啤酒行业营销思路的转变：与消费者的直接沟通越来越重要。
2000年前后，“客户”（经销商）是啤酒企业最看重的资源，在每年举行的糖酒会上，啤酒企业都不敢忽略，在会上建立一些经销商资源，依靠经销商的网络发展各地市场被认为是通行做法，企业需要用压货的方式“讨好”经销商。但2000年之后，形势逐渐发生变化，啤酒企业营销重心下沉，经销商做物流，而企业则开始将终端掌握在自己手中，没有终端企业很容易被渠道左右，企业用打折等终端促销取得终端欢心。
可最近两年企业不但抓终端，又开始“抓”消费，开始与消费者进行大规模直接沟通，这也可以有效减轻企业受到超市、餐饮等终端的压制。
“做赞助最重要是能够‘落地’，如果只是做一些广告，永远不能到达消费者层面。”AB大中华高管程业仁对《第一财经日报》这样总结百威的营销经验，“‘落地’还需要做很多线下活动”，让消费者通过娱乐化、体验性消费，实现与消费者深层次品牌沟通，“不重视与消费者的沟通，只靠广告等线上活动轰炸，资源浪费严重。广告也从来不是品牌与消费者沟通的最好方式。由此社区活动大行其道。
“现在啤酒市场竞争很激烈，已经进入品牌竞争阶段，因此与消费者的沟通必然是重要的。”资深行业人士侯孝海对本报记者表示。
近几年随着消费水平的提高，价格虽然仍是消费者购买啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增强，尤其是急剧增长的中高端市场，品牌竞争由此成为市场竞争焦点之一，品牌优势也成为构成企业核心竞争力的核心资源。一个最值得关注的现象是，从2004年开始中国啤酒企业开始大规模系统打造品牌，此前中国啤酒对品牌的打造多是凌乱的。2004年，华润雪花与科特勒合作设计了自己鲜明的品牌形象，并推出了“畅享成长”等理念，此后青岛啤酒打出“激情成就梦想”的口号，燕京啤酒则喊出“激情超越梦想”，一批区域品牌也群起效仿，纷纷开始大规模品牌打造活动。
长期看来，渠道的作用从发展趋势看是逐渐减弱的，消费者的认知和选择偏好的重要性在持续上升。当然，目前看渠道作用并没有迅速减弱，依然是横跃在企业和消费者之间的最重要桥梁。企业面临的局面是：没有渠道不行，但只有渠道也不行，企业要在消费者认知和选择偏好上下更多工夫，与消费者进行频繁沟通，只靠渠道显然做不到这一点。