中国本土车商分道扬镳 （南方周末）

中国本土车商分道扬镳 吉利转型奇瑞合资比亚迪坚守
来源：南方周末 　2008年02月27日

在十年低价造车之后，李书福决定放弃低价战略，逐渐走向高端市场;奇瑞公司则抵挡不住竞争压力，选择了合资；而后来者王传福却模仿丰田，运用本土智慧竭力压低成本，坚持低价造车。中国民营汽车制造业战略上的分道扬镳，喻示着他们对中国制造的出路给出了不同的答案

李书福为吉利低价车的出路而忧心忡忡　

    “造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在价格竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后、污染环境、消耗能源，对整个世界整个社会都不好。这样走下去肯定是失败。造血功能不健全，血液没有了，企业发展不起来。所以，吉利过去的战略方向必须调整。”

    “我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”

    1月31日这天，李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对南方周末记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。

    两周前，他刚刚从美国汽车之城底特律归来。吉利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。这一创新的技术被吉利内部称为破解汽车安全的“哥德巴赫猜想”——凭借这项技术，车辆以180公里高速行进中发生爆胎后依然可以安全地按照正常轨迹运动，避免发生操作不当或无法控制后所产生的交通事故。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。

    但是，BMBS技术给李书福带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。

    去年吉利实现整车销售近22万辆，销售收入120亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。“应该没赚什么钱。”北京市工业专家顾问贾新光说。

    而吉利一直寄予厚望的国际化也没有取得突破性进展。去年5月吉利宣布全面进入战略转型期，当时定的产能目标是：到2010年在海外建成六个生产基地，实现三分之一出口；到2015年建成200万辆生产能力,在海外建成15个生产基地，实现三分之二出口。然而，去年吉利出口整车不到3万辆，与2010年的目标相距甚远。“一方面吉利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。”贾新光说，吉利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。

    此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本低价格战略闯出一片市场。

    尽管这家公司在短短十多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。

    在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对吉利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车。到如今，吉利连“廉价车”的竞争力也丧失殆尽。

    “我现在就是要摆脱造廉价车的影子，从此以后我们就不是低成本造车了。”说这话的时候，李书福漫不经心。因为这半年多来，这句话他已经在不同的场合说了很多次。

“我们的产品没尊严”

    从北美底特律车展回国，李书福便向外宣布，吉利未来出厂的新车都会安装上BMBS技术。光是这一项，吉利汽车的成本就上升了一万多元，当然售价也就水涨船高。李书福透露，2008年吉利计划发布的数款中档轿车，售价不再是几万元，而是10万元以上。

    但是这些并没有让吉利立即甩掉“廉价车”的帽子。

    “我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”李书福对南方周末记者说。

    之所以这么说，是因为李寄予厚望的远景等几款新车，在装备了新技术，性能、质量、服务都提高的情况下，售价却只能标到同类产品的50%。消费者对吉利推出的新车并不买账。

    在吉利10年廉价造车的过程中，李书福提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李书福的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，吉利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。

    对此，李书福回应说：“不做碰撞试验，怎么知道这个车是安全的？谁说吉利车不做碰撞试验？他敢站出来说吗？”

    早在去年5月，吉利就发表了一份宁波宣言，宣布其进入战略转型期，“用三到五年的时间，实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型。”“从立足国内抢占低端市场，调整为全球扩张，向中、高端市场延伸。”

    李书福将战略转型分成三个阶段，第一个阶段推出几款中档轿车，在2008年10月初步完成。第二个阶段用两到三年，在中端市场要取得突破性的成果。第三个阶段是到2015年，企业要脱胎换骨：到2013年吉利要开发出15个系列30多个车型；到2015年要造全世界最安全、最环保、最节能、最可靠的完美车型出来。

    2007年，吉利主要进行产品结构的调整，推出了自由舰、金刚和远景等技术含量明显增加的产品。除了安装BMBS技术，这些车在发动机、变速器、底盘等方面的技术指标都有所提升，使吉利轿车的产品形象和市场覆盖率稍有改善。

    但李书福仍强烈地感觉到，吉利汽车并没有赢得尊严，还是被国人瞧不起。他认为，汽车有没有尊严就看价格，吉利汽车跟同类同档车相比，无论其营销能力多么强，价格就是标不上去。他承认，吉利的汽车质量与一流产品相比，确实存在差距。

    根据吉利内部提供的资料，李书福对2008年的吉利汽车并没有提太高的要求：销售底线达到24万辆，整车销售收入生存线目标是120亿元，总体利润生存线目标是3亿元。仅在2007年的基础上稍有提升。

    贾新光认为，“吉利产品要有尊严，并不是装几个像BMBS这样的设备就行了。汽车的安全性能涉及内容非常多，从安全带、刹车到安全气囊，从ABS到ESP，主动、被动安全配备都是消费者关心的。”他认为吉利要提高的是综合素质，资金、品牌、产品、技术、人才等各方面。尤其是转型以后，从低档产品转向竞争最为激烈的中档车系列，吉利更是需要建立独特的竞争优势。

    汽车是有文化内涵的产品，福特宣扬“活得精彩”，丰田追求娱乐精神，本田具有“梦想的力量”，而吉利呢？贾新光认为，恰恰缺乏独特的内涵，吉利仍旧是一个以销售见长的企业。

转型不易

    “自主品牌的汽车，不管是吉利车还是奇瑞车，卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同，对自主品牌也不是很信任。”李书福意识到了问题的严重性。

    毫无疑问，中国是世界上最火热也是竞争最惨烈的汽车市场。根据腾讯汽车公布的数据，2007年汽车年销量达到879万辆，其中轿车市场销量472.66万辆，同比增长23.46%，继续保持全球第二大新车市场和第三大汽车生产国的地位。全球最有影响力的汽车巨头无不聚集中国，他们与本土实力最强的大型汽车集团联合起来，开发这个竞争已经白热化的大市场。

    吉利的竞争对手、同样走低价格路线、同样高举民族自主创新大旗介入汽车业的奇瑞汽车公司，在惨烈的竞争格局下，与吉利面临同样的处境。李书福的难题并不属于他一个人。

    去年，奇瑞汽车公司董事长尹同耀请商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐来给自己讲课，讲课的主题是“如何从跨国公司走向全球公司”。他对于王志乐提出的观点非常认同——“把价值链的若干环节进行外包，充分利用其他企业、其他国家的资源；或者通过与其他企业建立战略联盟或并购其他企业，吸纳整合全球最优资源”。

    尹同耀首先放弃了低端产品，然后开始调整奇瑞汽车的产品结构，第三步就是采用王志乐的建议，和跨国巨头合资。他对王说：为了生存，我决不抱着民族品牌这块牌子不放，我们是企业，不管外界的评价如何，发展最重要。

    在国有大型汽车企业和跨国汽车巨头双重夹击之下，李书福和尹同耀本能地做出了同样一个决定：放弃低端市场。而奇瑞连民族品牌这面扛了多年的大旗也决定丢掉，决心步一汽集团、东风汽车等国有大型汽车集团的后尘，走合资的路子。

    中国民族品牌的汽车企业，便只剩下了吉利、力帆和比亚迪等寥寥数家。据腾讯汽车统计，2007年自主品牌轿车累计销量达到124.22万辆，占轿车销售总量的26%，均集中在中低档车和低档车领域集体混战。

    李书福明确告诉记者，他绝不会借别人的人才和技术来求发展。“把全世界最好的人都放在一起，你说是不是这个企业就办好了呢？奔驰、宝马、通用、丰田、本田都请过来了，就搞好了吗？是搞不好的。要自立才能成长。”他始终不愿抛弃自主创新、民族品牌这面大旗。

    王志乐认为，李书福选择的这条道路将异常艰难。因为他面对的是国有大型汽车企业和跨国汽车巨头的强强联手。吉利完全靠自己的力量滚动发展，以抵抗巨头们联手组成的市场进攻，几乎是不可能的。

    更何况吉利一直面临资金紧张的局面，而银行业对其支持又不够，这种情况下从低端往中低端转型，难度可想而知。贾新光提出的综合素质的提升，需要高成本和高投入，对于失去造血功能的吉利来说，谈何容易。

低价车果真没有出路？

    在整个采访的过程中，李书福都是漫不经心、若有所思。他说他现在亲力亲为的事情只有两件，一件就是人才的培养，另一件就是内部创新机制的建立。他认为这两个方面是没有任何外力可以借用的，只能靠自己一步一步去耕耘。“李书福是一个典型的浙商，敢说敢干，也很努力。可是现实对于他来说，实在是很残酷。”贾新光说。

    但同为民营汽车制造商的比亚迪公司掌门人王传福却对造低价车并不悲观，相反，他信心满满地宣布要超越丰田成为世界第一的汽车公司。丰田当年赶超福特正是采取了本土化的创新方式——人与机器结合的丰田生产方式，而王传福对此心领神会，他亦采用人工与机器分解协同的半自动化生产方式，并自主开发所有模具和部分设备。

    也许正因为此，在经历了2003年到2005年连续3年亏损后，比亚迪汽车业务成功扭亏。2006年年报显示，比亚迪的汽车业务成功实现盈利1.16亿元。

    去年8月，王传福在深圳“口出狂言”，声称：到2015年，比亚迪将成为“中国第一”的乘用车产销企业；到2025年，成为“世界第一”的乘用车产销企业。虽然不知道王传福是否能实现这一看似狂妄的目标，但他的模仿式创新举动实际上已经为中国汽车制造业提供了另一条可能的出路。

    果真如专家所说，中国本土汽车制造商将抵抗不了外资巨头的进攻？事实上，当你看到廉价的神舟笔记本电脑和民营航空公司的活跃时，你会发现，中国这个全新的市场上处处可见匪夷所思的本土智慧。中国民营汽车制造商也未尝不能重演当年丰田击败福特的故事。中国本土车商分道扬镳 吉利转型奇瑞合资比亚迪坚守
来源：南方周末 　2008年02月27日

在十年低价造车之后，李书福决定放弃低价战略，逐渐走向高端市场;奇瑞公司则抵挡不住竞争压力，选择了合资；而后来者王传福却模仿丰田，运用本土智慧竭力压低成本，坚持低价造车。中国民营汽车制造业战略上的分道扬镳，喻示着他们对中国制造的出路给出了不同的答案

李书福为吉利低价车的出路而忧心忡忡　

    “造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在价格竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后、污染环境、消耗能源，对整个世界整个社会都不好。这样走下去肯定是失败。造血功能不健全，血液没有了，企业发展不起来。所以，吉利过去的战略方向必须调整。”

    “我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”

    1月31日这天，李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对南方周末记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。

    两周前，他刚刚从美国汽车之城底特律归来。吉利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。这一创新的技术被吉利内部称为破解汽车安全的“哥德巴赫猜想”——凭借这项技术，车辆以180公里高速行进中发生爆胎后依然可以安全地按照正常轨迹运动，避免发生操作不当或无法控制后所产生的交通事故。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。

    但是，BMBS技术给李书福带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。

    去年吉利实现整车销售近22万辆，销售收入120亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。“应该没赚什么钱。”北京市工业专家顾问贾新光说。

    而吉利一直寄予厚望的国际化也没有取得突破性进展。去年5月吉利宣布全面进入战略转型期，当时定的产能目标是：到2010年在海外建成六个生产基地，实现三分之一出口；到2015年建成200万辆生产能力,在海外建成15个生产基地，实现三分之二出口。然而，去年吉利出口整车不到3万辆，与2010年的目标相距甚远。“一方面吉利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。”贾新光说，吉利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。

    此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本低价格战略闯出一片市场。

    尽管这家公司在短短十多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。

    在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对吉利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车。到如今，吉利连“廉价车”的竞争力也丧失殆尽。

    “我现在就是要摆脱造廉价车的影子，从此以后我们就不是低成本造车了。”说这话的时候，李书福漫不经心。因为这半年多来，这句话他已经在不同的场合说了很多次。

“我们的产品没尊严”

    从北美底特律车展回国，李书福便向外宣布，吉利未来出厂的新车都会安装上BMBS技术。光是这一项，吉利汽车的成本就上升了一万多元，当然售价也就水涨船高。李书福透露，2008年吉利计划发布的数款中档轿车，售价不再是几万元，而是10万元以上。

    但是这些并没有让吉利立即甩掉“廉价车”的帽子。

    “我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”李书福对南方周末记者说。

    之所以这么说，是因为李寄予厚望的远景等几款新车，在装备了新技术，性能、质量、服务都提高的情况下，售价却只能标到同类产品的50%。消费者对吉利推出的新车并不买账。

    在吉利10年廉价造车的过程中，李书福提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李书福的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，吉利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。

    对此，李书福回应说：“不做碰撞试验，怎么知道这个车是安全的？谁说吉利车不做碰撞试验？他敢站出来说吗？”

    早在去年5月，吉利就发表了一份宁波宣言，宣布其进入战略转型期，“用三到五年的时间，实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型。”“从立足国内抢占低端市场，调整为全球扩张，向中、高端市场延伸。”

    李书福将战略转型分成三个阶段，第一个阶段推出几款中档轿车，在2008年10月初步完成。第二个阶段用两到三年，在中端市场要取得突破性的成果。第三个阶段是到2015年，企业要脱胎换骨：到2013年吉利要开发出15个系列30多个车型；到2015年要造全世界最安全、最环保、最节能、最可靠的完美车型出来。

    2007年，吉利主要进行产品结构的调整，推出了自由舰、金刚和远景等技术含量明显增加的产品。除了安装BMBS技术，这些车在发动机、变速器、底盘等方面的技术指标都有所提升，使吉利轿车的产品形象和市场覆盖率稍有改善。

    但李书福仍强烈地感觉到，吉利汽车并没有赢得尊严，还是被国人瞧不起。他认为，汽车有没有尊严就看价格，吉利汽车跟同类同档车相比，无论其营销能力多么强，价格就是标不上去。他承认，吉利的汽车质量与一流产品相比，确实存在差距。

    根据吉利内部提供的资料，李书福对2008年的吉利汽车并没有提太高的要求：销售底线达到24万辆，整车销售收入生存线目标是120亿元，总体利润生存线目标是3亿元。仅在2007年的基础上稍有提升。

    贾新光认为，“吉利产品要有尊严，并不是装几个像BMBS这样的设备就行了。汽车的安全性能涉及内容非常多，从安全带、刹车到安全气囊，从ABS到ESP，主动、被动安全配备都是消费者关心的。”他认为吉利要提高的是综合素质，资金、品牌、产品、技术、人才等各方面。尤其是转型以后，从低档产品转向竞争最为激烈的中档车系列，吉利更是需要建立独特的竞争优势。

    汽车是有文化内涵的产品，福特宣扬“活得精彩”，丰田追求娱乐精神，本田具有“梦想的力量”，而吉利呢？贾新光认为，恰恰缺乏独特的内涵，吉利仍旧是一个以销售见长的企业。

转型不易

    “自主品牌的汽车，不管是吉利车还是奇瑞车，卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同，对自主品牌也不是很信任。”李书福意识到了问题的严重性。

    毫无疑问，中国是世界上最火热也是竞争最惨烈的汽车市场。根据腾讯汽车公布的数据，2007年汽车年销量达到879万辆，其中轿车市场销量472.66万辆，同比增长23.46%，继续保持全球第二大新车市场和第三大汽车生产国的地位。全球最有影响力的汽车巨头无不聚集中国，他们与本土实力最强的大型汽车集团联合起来，开发这个竞争已经白热化的大市场。

    吉利的竞争对手、同样走低价格路线、同样高举民族自主创新大旗介入汽车业的奇瑞汽车公司，在惨烈的竞争格局下，与吉利面临同样的处境。李书福的难题并不属于他一个人。

    去年，奇瑞汽车公司董事长尹同耀请商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐来给自己讲课，讲课的主题是“如何从跨国公司走向全球公司”。他对于王志乐提出的观点非常认同——“把价值链的若干环节进行外包，充分利用其他企业、其他国家的资源；或者通过与其他企业建立战略联盟或并购其他企业，吸纳整合全球最优资源”。

    尹同耀首先放弃了低端产品，然后开始调整奇瑞汽车的产品结构，第三步就是采用王志乐的建议，和跨国巨头合资。他对王说：为了生存，我决不抱着民族品牌这块牌子不放，我们是企业，不管外界的评价如何，发展最重要。

    在国有大型汽车企业和跨国汽车巨头双重夹击之下，李书福和尹同耀本能地做出了同样一个决定：放弃低端市场。而奇瑞连民族品牌这面扛了多年的大旗也决定丢掉，决心步一汽集团、东风汽车等国有大型汽车集团的后尘，走合资的路子。

    中国民族品牌的汽车企业，便只剩下了吉利、力帆和比亚迪等寥寥数家。据腾讯汽车统计，2007年自主品牌轿车累计销量达到124.22万辆，占轿车销售总量的26%，均集中在中低档车和低档车领域集体混战。

    李书福明确告诉记者，他绝不会借别人的人才和技术来求发展。“把全世界最好的人都放在一起，你说是不是这个企业就办好了呢？奔驰、宝马、通用、丰田、本田都请过来了，就搞好了吗？是搞不好的。要自立才能成长。”他始终不愿抛弃自主创新、民族品牌这面大旗。

    王志乐认为，李书福选择的这条道路将异常艰难。因为他面对的是国有大型汽车企业和跨国汽车巨头的强强联手。吉利完全靠自己的力量滚动发展，以抵抗巨头们联手组成的市场进攻，几乎是不可能的。

    更何况吉利一直面临资金紧张的局面，而银行业对其支持又不够，这种情况下从低端往中低端转型，难度可想而知。贾新光提出的综合素质的提升，需要高成本和高投入，对于失去造血功能的吉利来说，谈何容易。

低价车果真没有出路？

    在整个采访的过程中，李书福都是漫不经心、若有所思。他说他现在亲力亲为的事情只有两件，一件就是人才的培养，另一件就是内部创新机制的建立。他认为这两个方面是没有任何外力可以借用的，只能靠自己一步一步去耕耘。“李书福是一个典型的浙商，敢说敢干，也很努力。可是现实对于他来说，实在是很残酷。”贾新光说。

    但同为民营汽车制造商的比亚迪公司掌门人王传福却对造低价车并不悲观，相反，他信心满满地宣布要超越丰田成为世界第一的汽车公司。丰田当年赶超福特正是采取了本土化的创新方式——人与机器结合的丰田生产方式，而王传福对此心领神会，他亦采用人工与机器分解协同的半自动化生产方式，并自主开发所有模具和部分设备。

    也许正因为此，在经历了2003年到2005年连续3年亏损后，比亚迪汽车业务成功扭亏。2006年年报显示，比亚迪的汽车业务成功实现盈利1.16亿元。

    去年8月，王传福在深圳“口出狂言”，声称：到2015年，比亚迪将成为“中国第一”的乘用车产销企业；到2025年，成为“世界第一”的乘用车产销企业。虽然不知道王传福是否能实现这一看似狂妄的目标，但他的模仿式创新举动实际上已经为中国汽车制造业提供了另一条可能的出路。

    果真如专家所说，中国本土汽车制造商将抵抗不了外资巨头的进攻？事实上，当你看到廉价的神舟笔记本电脑和民营航空公司的活跃时，你会发现，中国这个全新的市场上处处可见匪夷所思的本土智慧。中国民营汽车制造商也未尝不能重演当年丰田击败福特的故事。