超级军网日本满清 谁是“中华”——甲午中日国家形象战
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/05/01 04:42:09
国家冲突，既是刀兵之斗、制度之抗，也是思想之战、语言之争，笔杆子和枪杆子一样，都是锐利武器。
甲午战争，日本不仅在军事上，也在外交、思想、舆论等全方面进行“总体战”、“超限战”，尤其不遗余力地塑造国家形象，精心装扮，巧妙公关，咄咄逼人，与颟顸的中国形成了鲜明的对比。
满清岂可称中华
1871年，日清两国谈判《日清修好条规》，过程中出现很有意思的插曲：日本代表团不同意清政府在条约中自称“中国”，谈判甚至因此陷入停顿。
日本方面认为：“中国系对己邦边疆荒服而言”，要求只写“大清国”。这样的要求，被中国代表力拒：“我中华之称中国，自上古迄今，由来已久，即与各国立约，亦仅只约首书写大清国字样，其条款内容皆称中国，从无写改国号之例”。
双方陷入僵局。后经李鸿章亲自出面，与日本钦差全权大臣伊达宗城约定：“汉文约内则书中国日本，和文约内则书大日本、大清”。这在表面看是双方各让一步，实际上是中国从惯例上让步了。
但日本代表团在誊正时，在其所持汉文本内，依旧用“大清”而非“中国”，导致中国代表团提出严正抗议。日本方面辩称，其汉文本中的“大清”是和文译文，“不必与贵国正本汉文并视而论”。李鸿章息事宁人，未再坚持。
甲午战争前后的日本文献中，日本人将自己称为“神州”、“中华”几乎是一种常态，这成为他们战时在东亚进行国家形象塑造的基调。日本军队所发布的大量文告，都自称为“驱除鞑虏”的解放者，公开号召汉人“绝猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大势，唱义中原，纠合壮徒，革命军，以逐满清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大业，然后革稗政，除民害，去虚文而从孔孟政教之旨，务核实而复三代帝王之治。”
日本的“中华”意识宣传，在当时和此后的中国是起到了相当大的作用的。一些西方外交官就注意到，在通商口岸，汉人的抗日情绪便远低于满人。英国驻天津总领事宝士德（Henry Barnes Bristow）向伦敦报告说，天津水师学堂的汉人学员，对甲午战争前景并不乐观，甚至认为日本能战胜也是好事，可以借此推翻朝廷。宝士德为此担心天津汉人BD，要求派遣更多的军舰以备不测。甲午战争后，日本不仅没有成为中国人心目中的仇寇，中国反而掀起了向日本学习的高潮，“亚洲主义”在东亚成为显学，中日民间关系一度进入蜜月期。
文明对野蛮的“宗教战争”
甲午战争爆发后，日本著名的启蒙思想家福泽谕吉发表《日清战争是文明和野蛮的战争》，认为日本是以“世界文明的进步为目的”，因此这场战争“不是人与人、国与国之战，而是一场宗教战争”。福泽谕吉早在1881年就提出，“今以西方诸国威迫我东洋之势，无异于火之蔓延。然而东洋诸国，特别是与我毗邻的中国、朝鲜等反应迟钝，不能抵挡其威迫之势，犹如木板房子不堪火势。故以我日本的武力援之，不单是为了他国，也是为了我自己，这一点可想而知。以武力保护他们，以文明开化他们，必须使他们效仿我国，迅速输入近代文明。”
与福泽谕吉相同，日本另一启蒙思想家植村正久提出“要把日清战争作为精神问题”，认为“日清战争的真正动机，是新旧两种精神的冲突。为了迈入新文明，日本即使在流血，也要扬眉吐气地向天地神明告白我们的国策。”
而即使在反战主义者内村锏三看来，“决定这场战争的正是东方和西方都应该遵循的进步主义，为满洲的中国政府所代表的退步的精神，难道还应该指挥全体东方吗？”
曾号召“以平等为堡垒、以自由为枪炮”的平民主义代表人物德富苏峰，声称甲午战争的国际意义在于“予世界上的顽迷主义者一大打击，将文明之恩典注入野蛮社会”。
另一思想家三宅雪岭则主张“日本人应该发挥优异的特性，以弥补白人的缺陷，承担起引导人类进入极真、极善、极美的圆满幸福的世界的任务”。
在这样的自我道德拔高和掩饰下，日本给自己赋予了亚洲解放者和文明传播者的光彩外衣。在日本明治天皇的对华宣战诏书中，就有 “求文明之化于平和之治”这样的“导语”，立论上远比光绪皇帝的宣战诏书要堂皇高远得多。这种自我认知，已经成为日本人历史观的主流，即使二战结束的一甲子间，日本思想界和政界虽然认为“昭和(特别是前半期)是悲惨污辱的时代”，但都共同坚信“明治是荣光的时代”，1931年“满洲事变”（即“九一八事变”）之前的日本对外政策伟大、光荣、正确。
聘用西方媒体顾问
作为日本明治维新后第一场对外战争，甲午战争成为日本迈入“文明国”行列的肇始。
战争前，为了拖延从朝鲜撤军，日本提出将改革朝鲜内政作为前提条件，并邀请中方参与这一改革。在遭到中方拒绝后，日本随即向中国发出“绝交书”，指责中国的不合作态度加剧了局势的恶化，日本政府对因此可能发生的各种情况“概不负责”。
日本将其提出的朝鲜内政改革案，包装成进步与落后、文明与愚昧的一场较量，向西方强力推销。为此，日本秘密聘用了英文版《东京时报》(Tokyo Times)的美国编辑豪斯（Edward Howard House）为其捉刀。58岁的豪斯曾是《纽约论坛报》（New York Tribune）记者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和军界赏识，成为向西方发动宣传战的不二人选。
西方对日本的朝鲜改革案大为激赏。《纽约先驱报》认为：“（日本）在朝鲜的作为将有利于整个世界，她一旦失败将令这一隐士之国重回中国野蛮的统治。”《旧金山检查者报》（San Francisco Examiner）的社论，则指责中国将朝鲜控制得如此死板，令“这个可怜的国家似乎并不存在，她的一千万人民的任何野心都会被轻轻掸去，这是中国的一个毫无色彩和低能的翻版。”
日本人的公关，赢得了大多数欧美媒体的支持，将其作为进步的象征，“美国公众毫无疑问同情日本，一般认为日本代表着亚洲的光明和进步。”（美国《亚特兰大宪政报》，Atlanta Constitutions）。美国媒体开始夸耀是自己将日本引进了西方的文明世界，坚称日本接受和复制的正是美国的体制和理念，将日本称为“东方美国佬”（Eastern Yankee）,尽管日本实际上受到英法德等欧洲国家的更大影响。
当时德国社民党（the Social Democratic Party）的主席贝蓓尔(August Bebel)在议会演说时认为，德国公众普遍对日本这个小国家敢于挑战庞大的中国、并不断赢得胜利而十分钦佩，一些德国报纸已经将日本称为“东方普鲁士”。
美国历史学家赫兰德（Douglas Howland）最近对甲午战争的研究也表明，日本被看成“文明国”，而中国依然被看成是“野蛮国”，这在当时是西方社会的普遍观感，并认为这一观感至今还影响到世界历史学界对甲午战争的评价。
向西方宣扬亚洲新形象
在日本的国家形象塑造中，除了运用“文明”、“进步”等普世价值观自我包装和拔高外，在技巧上对西方媒体采取了主动接纳、积极利用的姿态，身段相当柔软，手腕相当娴熟。
起初，日本官方、尤其军方并没有适应新时代的信息传播方式。当西方媒体纷纷申请随军采访时，日本军方秉承传统习惯，断然予以拒绝。同时，日本当局试图加强新闻控制，甚至对美国海军官兵经由日本发回美国本土的所有信件，实行检查乃至涂改，这令美国人相当不满。
战争爆发后仅一个月（1894年8月），日本一线外交官换人，哈佛大学毕业的日本外交官栗野慎一郎（Kurino Shinchiro）出任驻美公使，他推动日本“外宣工作”进行了重大调整，效率大增。
在栗野慎一郎及驻英国兼德国公使青木周藏（前任日本外相）等的推动下，西方记者立即得到了随军采访的许可。德国学者的研究表明，仅从日本出发的记者，就有114名，另还有11名现场速描记者（当时影象主要靠画师绘制）和4名摄影记者。
为了争取西方媒体，栗野慎一郎还亲自撰稿，并组织日本外交人员以及学者，积极向美国报刊投稿。华盛顿、纽约、旧金山等地的日本外交使团，成为新闻策划中心。青木周藏也在英国和德国进行了大量的媒体公关。
日本的宣传攻势，首重为其国家政策辩护。他们向欧美读者痛诉中国如何阻挠日本在亚洲推行西方文明的努力，给欧美民众造成一种强烈的感觉：中国的顽固僵化才是造成危机乃至战争的根源。日本学者向美国人解释说，日本正在努力唤醒千百万昏睡的中国人的灵魂。
其次，日本大力宣扬中国威胁论，将中国描绘成一个可怕的庞然大物。在日本影响下，一些西方媒体在报道清军调动时，甚至想当然地形容“中国军队人数如同蝗虫般多”。中国的军力被大大夸大，美国《春田共和报》（Springfield Republican）计算说，即使日本人每天杀掉一千名中国人，要杀光中国人也要一千五百年之久。由此，日本将自己包装成了一个挑战邪恶的庞大帝国的勇士。在这样的形象反差下，当日本在军事上获得胜利时，西方人的惊诧和敬佩便更为强烈。
英国驻华盛顿公使馆的秘书塞西尔（Cecil Spring-Rice），认为栗野慎一郎的确十分精通“美国式的诡计”，娴熟地利用美国媒体。在日本的推动下，加上甲午战争本身涉及到远东国际秩序的重大调整，吸引了西方媒体的极大关注，这是第一次来自东方的消息经常占据报纸的主要版面，各报刊从中日双方的民族特性、历史演变及军事能力，进行了全面报道，中国“副皇”李鸿章和日本将军们的名字和漫画形象，在西方一时家喻户晓。
日本人紧紧抓住西方社会的特点，十分重视对欧美民众、而不仅仅是官方的公关。1900年，日本政府还将甲午战争期间所收到的一百六十一封德国民众的贺信，结集出版了《在对清战争中德国人对日本的祝贺》（Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China）一书，以日、德文字发行，成为“公民公关”的成功范例。
中日侨民成为第一形象代言人
中日两国在欧美的侨民，也自然成为西方媒体关注的对象。尤其侨民人数众多的美国，报刊对此进行了深入的采访。两国侨民成为国家形象的第一代言人。
当中国政府对海外侨民的力量不闻不问时，日本驻外使馆对当地日侨进行了广泛的动员。美国各主要城市的日侨组织了爱国联合会，传阅战争公报，并为战争募捐。年轻学生没有经济能力，就组织起来进行军训，“用美国步枪武装自己”，随时准备回国参战。这些自信的日本人表现出了高度的参与感，“急切地想与见到的每一个美国人探讨东亚政治”，他们的“爱国激情”赢得了美国民众和媒体的赞叹。在美国的部分城市，美国本地人甚至与日本侨民联合起来，制抵中国商人和中国货。
海外华人则对祖国的战争表现了相当的冷漠。《波士顿环球报》（Boston Globe1）感慨道，在美华人照常营营役役，每天拜佛图发财，并没有人关心遥远祖国的战争。《亚特兰大宪政报》曾采访了一个名叫山姆·辛（Sam Sing）的华人，当被问到这场战争对海外华人有什么影响的时候，他说：“没有任何影响呀，我们一样忙于洗衣赚钱，不会去参战。中国皇帝要我们去参战，我们才不去呢。”
两国侨民形成的鲜明对比，刺激了美国媒体，他们普遍将中国人视作讨厌的“东方黑鬼和犹太人”。美国学者甚至修正了当时最时髦的人种学，这种学说原宣称中日都是低劣的蒙古人种(Mongol Race)，日本只是这一劣等人种中最优秀的成分而已。新理论则认为日本的全面西化已经令他们进化成了东方的“盎格鲁-萨克逊人”。日本的历史、文化等，也开始在西方成为普通人关注的话题。
打沉英国商船后的危机公关
在甲午战争中，日本遭遇了两次公关危机。
第一次是在战争前夕，日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军援兵的英国商船高升号，导致千名中国军人和欧洲船员死亡。当时中日两国并未宣战，高升号由英国船员驾驶，且飘扬着英国国旗。高升号事件引发西方社会哗然，死伤惨重的英国更是群情激奋，军方要求对日本采取军事报复。德国在伦敦的观察员注意到，“此事件给英国报纸大量提供了责难日本的材料。该国报纸不断建议政府，要求日本对英国国旗施加的横暴行为，给以赔偿。”日本驻英国公使青木周藏则紧急致电日本大本营，报告说伦敦的“所有报纸皆载有此事，并唱反对我国之说”，这对日本精心营造的国家形象是重大打击。
被海军的卤莽行动弄得措手不及的日本政府，实施了一连串的紧急公关行动。在舆论对己相当不利的情况下，日本政府一是没有回避，立即向英国表示，如确系日舰违反公法，则日本政府将给予赔偿，先将英国官方稳住，避免事态恶化；二是全面收集情况，包括各种不利消息都在第一时间传回大本营，以及时掌握真实动态，没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速进行官方调查，对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁，形成了对自己极为有利的调查报告；四是舍得投入，在人力、物力、财力上下功夫，试图引导和改变英国舆论。日本的外交文件真实地记录了青木周藏要求追加“特别经费”用于“友好媒体”公关的请示。英国的多名国际法学界泰斗，先后在报纸上为日本辩护，认为日舰击沉高升号是合理的，责任不在日本方面。
日本的防守反击策略十分有效。9月份大东沟海战后，日本就明显感觉到了“英国人民在牙山战役前对我国所怀的感情，现在已是如何的大为改观”。《泰晤士报》说：“日本的军功不愧享受战胜者的荣誉，吾人今后不能不承认日本为东方一个方兴未艾的势力，英国人对于这个彼此利害大体相同、而且早晚要密切相交的新兴岛国人民不可丝毫怀有嫉妒之意。”《帕尔美尔报》说：“往日是英国教导日本，现在应该是日本教导英国的时候了。”对此日本外相陆奥宗光感慨道：“见到炮火相接，胜败之局已定，骤然褒扬战胜者，贬责战败者，实在是人情的弱点。”（请参阅拙作《大东亚的沉没：高升号事件的历史解剖》，中华书局2008年5月版）
洗刷旅顺大屠杀的恶魔形象
日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》（New York World）的克里曼（James Creelman）进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特（Frank G. Carpenter）为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗？”美军上校格里高里（E. F. Gregory）也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢？日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露，影响极大，日本人愤怒指控他的报道夸大其辞，担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度，但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制。美国政府特别要求驻日本公使谭恩(Edwin Dun)对克里曼的报道进行核实，调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员，虽然都证明日军暴行属实，但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”，其调查结论依然认为报道过于极端。
美国政府的态度激励了日本当局，他们开始也更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
日本媒体已成为“第四种权力”
日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为“第四种权力” （The Fourth Estate）。
甲午战争后不久（1899年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此“第四种族”抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾“软弱”的政府。不堪“干扰”的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的“因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则“国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
中文媒体自觉充当舆论保姆
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在高升号事件中，中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章，事件的解释多出自日本人之口，这是危险的，中国应加强在海外的舆论宣传。但清廷的作风相当僵硬，自以为正义在手，坐等英国对日兴兵问罪，结果，眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。史料记载，为了与美国国务卿葛礼山（Gresham）搞好关系，中国公使杨儒总是想方设法接近葛礼山的夫人和孩子，从私情入手；而日本公使栗野慎一郎则天天去办公室拜访，互相交换信息，从公谊下工夫。
德国学者认为，中国对西方媒体完全持排斥的态度，不允许任何一名记者随军，军事顾问是仅有的随军西方人员。而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会，这导致两国的国家形象出现了巨大落差。
中国不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家中文媒体签发采访证，媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置，导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府要控制“新闻导向”是相当困难的，其报道的自由空间远高于日本同行。但中文报纸依然自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。平壤之战，清军大败，守将叶志超讳败报捷，从官方到媒体一片声地喝彩，成为国际丑闻。
即使面对战败耻辱，中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的“新闻眼”。北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用，《申报》、《字林沪报》等先后发文，嘲讽日本将“既小且旧，为中国所不甚爱惜”的破船当作宝贝，还为如此小事奉告先祖， “言词夸诞欺及先人”，先人“泉下有知，当深恨子孙之国柞将倾，为之痛哭流涕矣，祭告胡为者？”对日本的无谓嘲讽充斥中文报章，而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告，却难觅踪迹。
甲午战争后，受谤深重的李鸿章出访欧美，在接受《纽约时报》采访时坦陈：“中国办有报纸，但遗憾的是中国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。中国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。”在中国的精英---官员们无力干预媒体的时候，中国的另一批精英----报人却自觉地开始担负起舆论保姆的身份。
平壤战役的假新闻，通过路透社（Reuters）传往全球，给这家通讯社带来相当大的影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿。假新闻对中国的形象造成进一步的伤害，美国《舆论》杂志（Public Opinion）对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重，并多被视为平等的文明国家。
甲午战后，中国掀起了向日本学习的高潮，其中，新闻学也如同军事一样，成为热门之一，随着民国的建立，现代的国家形象塑造也开始蹒跚学步了。
http://aliang5182.blog.163.com/blog/static/28523722009825102052981/
国家冲突，既是刀兵之斗、制度之抗，也是思想之战、语言之争，笔杆子和枪杆子一样，都是锐利武器。
甲午战争，日本不仅在军事上，也在外交、思想、舆论等全方面进行“总体战”、“超限战”，尤其不遗余力地塑造国家形象，精心装扮，巧妙公关，咄咄逼人，与颟顸的中国形成了鲜明的对比。
满清岂可称中华
1871年，日清两国谈判《日清修好条规》，过程中出现很有意思的插曲：日本代表团不同意清政府在条约中自称“中国”，谈判甚至因此陷入停顿。
日本方面认为：“中国系对己邦边疆荒服而言”，要求只写“大清国”。这样的要求，被中国代表力拒：“我中华之称中国，自上古迄今，由来已久，即与各国立约，亦仅只约首书写大清国字样，其条款内容皆称中国，从无写改国号之例”。
双方陷入僵局。后经李鸿章亲自出面，与日本钦差全权大臣伊达宗城约定：“汉文约内则书中国日本，和文约内则书大日本、大清”。这在表面看是双方各让一步，实际上是中国从惯例上让步了。
但日本代表团在誊正时，在其所持汉文本内，依旧用“大清”而非“中国”，导致中国代表团提出严正抗议。日本方面辩称，其汉文本中的“大清”是和文译文，“不必与贵国正本汉文并视而论”。李鸿章息事宁人，未再坚持。
甲午战争前后的日本文献中，日本人将自己称为“神州”、“中华”几乎是一种常态，这成为他们战时在东亚进行国家形象塑造的基调。日本军队所发布的大量文告，都自称为“驱除鞑虏”的解放者，公开号召汉人“绝猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大势，唱义中原，纠合壮徒，革命军，以逐满清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大业，然后革稗政，除民害，去虚文而从孔孟政教之旨，务核实而复三代帝王之治。”
日本的“中华”意识宣传，在当时和此后的中国是起到了相当大的作用的。一些西方外交官就注意到，在通商口岸，汉人的抗日情绪便远低于满人。英国驻天津总领事宝士德（Henry Barnes Bristow）向伦敦报告说，天津水师学堂的汉人学员，对甲午战争前景并不乐观，甚至认为日本能战胜也是好事，可以借此推翻朝廷。宝士德为此担心天津汉人BD，要求派遣更多的军舰以备不测。甲午战争后，日本不仅没有成为中国人心目中的仇寇，中国反而掀起了向日本学习的高潮，“亚洲主义”在东亚成为显学，中日民间关系一度进入蜜月期。
文明对野蛮的“宗教战争”
甲午战争爆发后，日本著名的启蒙思想家福泽谕吉发表《日清战争是文明和野蛮的战争》，认为日本是以“世界文明的进步为目的”，因此这场战争“不是人与人、国与国之战，而是一场宗教战争”。福泽谕吉早在1881年就提出，“今以西方诸国威迫我东洋之势，无异于火之蔓延。然而东洋诸国，特别是与我毗邻的中国、朝鲜等反应迟钝，不能抵挡其威迫之势，犹如木板房子不堪火势。故以我日本的武力援之，不单是为了他国，也是为了我自己，这一点可想而知。以武力保护他们，以文明开化他们，必须使他们效仿我国，迅速输入近代文明。”
与福泽谕吉相同，日本另一启蒙思想家植村正久提出“要把日清战争作为精神问题”，认为“日清战争的真正动机，是新旧两种精神的冲突。为了迈入新文明，日本即使在流血，也要扬眉吐气地向天地神明告白我们的国策。”
而即使在反战主义者内村锏三看来，“决定这场战争的正是东方和西方都应该遵循的进步主义，为满洲的中国政府所代表的退步的精神，难道还应该指挥全体东方吗？”
曾号召“以平等为堡垒、以自由为枪炮”的平民主义代表人物德富苏峰，声称甲午战争的国际意义在于“予世界上的顽迷主义者一大打击，将文明之恩典注入野蛮社会”。
另一思想家三宅雪岭则主张“日本人应该发挥优异的特性，以弥补白人的缺陷，承担起引导人类进入极真、极善、极美的圆满幸福的世界的任务”。
在这样的自我道德拔高和掩饰下，日本给自己赋予了亚洲解放者和文明传播者的光彩外衣。在日本明治天皇的对华宣战诏书中，就有 “求文明之化于平和之治”这样的“导语”，立论上远比光绪皇帝的宣战诏书要堂皇高远得多。这种自我认知，已经成为日本人历史观的主流，即使二战结束的一甲子间，日本思想界和政界虽然认为“昭和(特别是前半期)是悲惨污辱的时代”，但都共同坚信“明治是荣光的时代”，1931年“满洲事变”（即“九一八事变”）之前的日本对外政策伟大、光荣、正确。
聘用西方媒体顾问
作为日本明治维新后第一场对外战争，甲午战争成为日本迈入“文明国”行列的肇始。
战争前，为了拖延从朝鲜撤军，日本提出将改革朝鲜内政作为前提条件，并邀请中方参与这一改革。在遭到中方拒绝后，日本随即向中国发出“绝交书”，指责中国的不合作态度加剧了局势的恶化，日本政府对因此可能发生的各种情况“概不负责”。
日本将其提出的朝鲜内政改革案，包装成进步与落后、文明与愚昧的一场较量，向西方强力推销。为此，日本秘密聘用了英文版《东京时报》(Tokyo Times)的美国编辑豪斯（Edward Howard House）为其捉刀。58岁的豪斯曾是《纽约论坛报》（New York Tribune）记者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和军界赏识，成为向西方发动宣传战的不二人选。
西方对日本的朝鲜改革案大为激赏。《纽约先驱报》认为：“（日本）在朝鲜的作为将有利于整个世界，她一旦失败将令这一隐士之国重回中国野蛮的统治。”《旧金山检查者报》（San Francisco Examiner）的社论，则指责中国将朝鲜控制得如此死板，令“这个可怜的国家似乎并不存在，她的一千万人民的任何野心都会被轻轻掸去，这是中国的一个毫无色彩和低能的翻版。”
日本人的公关，赢得了大多数欧美媒体的支持，将其作为进步的象征，“美国公众毫无疑问同情日本，一般认为日本代表着亚洲的光明和进步。”（美国《亚特兰大宪政报》，Atlanta Constitutions）。美国媒体开始夸耀是自己将日本引进了西方的文明世界，坚称日本接受和复制的正是美国的体制和理念，将日本称为“东方美国佬”（Eastern Yankee）,尽管日本实际上受到英法德等欧洲国家的更大影响。
当时德国社民党（the Social Democratic Party）的主席贝蓓尔(August Bebel)在议会演说时认为，德国公众普遍对日本这个小国家敢于挑战庞大的中国、并不断赢得胜利而十分钦佩，一些德国报纸已经将日本称为“东方普鲁士”。
美国历史学家赫兰德（Douglas Howland）最近对甲午战争的研究也表明，日本被看成“文明国”，而中国依然被看成是“野蛮国”，这在当时是西方社会的普遍观感，并认为这一观感至今还影响到世界历史学界对甲午战争的评价。
向西方宣扬亚洲新形象
在日本的国家形象塑造中，除了运用“文明”、“进步”等普世价值观自我包装和拔高外，在技巧上对西方媒体采取了主动接纳、积极利用的姿态，身段相当柔软，手腕相当娴熟。
起初，日本官方、尤其军方并没有适应新时代的信息传播方式。当西方媒体纷纷申请随军采访时，日本军方秉承传统习惯，断然予以拒绝。同时，日本当局试图加强新闻控制，甚至对美国海军官兵经由日本发回美国本土的所有信件，实行检查乃至涂改，这令美国人相当不满。
战争爆发后仅一个月（1894年8月），日本一线外交官换人，哈佛大学毕业的日本外交官栗野慎一郎（Kurino Shinchiro）出任驻美公使，他推动日本“外宣工作”进行了重大调整，效率大增。
在栗野慎一郎及驻英国兼德国公使青木周藏（前任日本外相）等的推动下，西方记者立即得到了随军采访的许可。德国学者的研究表明，仅从日本出发的记者，就有114名，另还有11名现场速描记者（当时影象主要靠画师绘制）和4名摄影记者。
为了争取西方媒体，栗野慎一郎还亲自撰稿，并组织日本外交人员以及学者，积极向美国报刊投稿。华盛顿、纽约、旧金山等地的日本外交使团，成为新闻策划中心。青木周藏也在英国和德国进行了大量的媒体公关。
日本的宣传攻势，首重为其国家政策辩护。他们向欧美读者痛诉中国如何阻挠日本在亚洲推行西方文明的努力，给欧美民众造成一种强烈的感觉：中国的顽固僵化才是造成危机乃至战争的根源。日本学者向美国人解释说，日本正在努力唤醒千百万昏睡的中国人的灵魂。
其次，日本大力宣扬中国威胁论，将中国描绘成一个可怕的庞然大物。在日本影响下，一些西方媒体在报道清军调动时，甚至想当然地形容“中国军队人数如同蝗虫般多”。中国的军力被大大夸大，美国《春田共和报》（Springfield Republican）计算说，即使日本人每天杀掉一千名中国人，要杀光中国人也要一千五百年之久。由此，日本将自己包装成了一个挑战邪恶的庞大帝国的勇士。在这样的形象反差下，当日本在军事上获得胜利时，西方人的惊诧和敬佩便更为强烈。
英国驻华盛顿公使馆的秘书塞西尔（Cecil Spring-Rice），认为栗野慎一郎的确十分精通“美国式的诡计”，娴熟地利用美国媒体。在日本的推动下，加上甲午战争本身涉及到远东国际秩序的重大调整，吸引了西方媒体的极大关注，这是第一次来自东方的消息经常占据报纸的主要版面，各报刊从中日双方的民族特性、历史演变及军事能力，进行了全面报道，中国“副皇”李鸿章和日本将军们的名字和漫画形象，在西方一时家喻户晓。
日本人紧紧抓住西方社会的特点，十分重视对欧美民众、而不仅仅是官方的公关。1900年，日本政府还将甲午战争期间所收到的一百六十一封德国民众的贺信，结集出版了《在对清战争中德国人对日本的祝贺》（Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China）一书，以日、德文字发行，成为“公民公关”的成功范例。
中日侨民成为第一形象代言人
中日两国在欧美的侨民，也自然成为西方媒体关注的对象。尤其侨民人数众多的美国，报刊对此进行了深入的采访。两国侨民成为国家形象的第一代言人。
当中国政府对海外侨民的力量不闻不问时，日本驻外使馆对当地日侨进行了广泛的动员。美国各主要城市的日侨组织了爱国联合会，传阅战争公报，并为战争募捐。年轻学生没有经济能力，就组织起来进行军训，“用美国步枪武装自己”，随时准备回国参战。这些自信的日本人表现出了高度的参与感，“急切地想与见到的每一个美国人探讨东亚政治”，他们的“爱国激情”赢得了美国民众和媒体的赞叹。在美国的部分城市，美国本地人甚至与日本侨民联合起来，制抵中国商人和中国货。
海外华人则对祖国的战争表现了相当的冷漠。《波士顿环球报》（Boston Globe1）感慨道，在美华人照常营营役役，每天拜佛图发财，并没有人关心遥远祖国的战争。《亚特兰大宪政报》曾采访了一个名叫山姆·辛（Sam Sing）的华人，当被问到这场战争对海外华人有什么影响的时候，他说：“没有任何影响呀，我们一样忙于洗衣赚钱，不会去参战。中国皇帝要我们去参战，我们才不去呢。”
两国侨民形成的鲜明对比，刺激了美国媒体，他们普遍将中国人视作讨厌的“东方黑鬼和犹太人”。美国学者甚至修正了当时最时髦的人种学，这种学说原宣称中日都是低劣的蒙古人种(Mongol Race)，日本只是这一劣等人种中最优秀的成分而已。新理论则认为日本的全面西化已经令他们进化成了东方的“盎格鲁-萨克逊人”。日本的历史、文化等，也开始在西方成为普通人关注的话题。
打沉英国商船后的危机公关
在甲午战争中，日本遭遇了两次公关危机。
第一次是在战争前夕，日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军援兵的英国商船高升号，导致千名中国军人和欧洲船员死亡。当时中日两国并未宣战，高升号由英国船员驾驶，且飘扬着英国国旗。高升号事件引发西方社会哗然，死伤惨重的英国更是群情激奋，军方要求对日本采取军事报复。德国在伦敦的观察员注意到，“此事件给英国报纸大量提供了责难日本的材料。该国报纸不断建议政府，要求日本对英国国旗施加的横暴行为，给以赔偿。”日本驻英国公使青木周藏则紧急致电日本大本营，报告说伦敦的“所有报纸皆载有此事，并唱反对我国之说”，这对日本精心营造的国家形象是重大打击。
被海军的卤莽行动弄得措手不及的日本政府，实施了一连串的紧急公关行动。在舆论对己相当不利的情况下，日本政府一是没有回避，立即向英国表示，如确系日舰违反公法，则日本政府将给予赔偿，先将英国官方稳住，避免事态恶化；二是全面收集情况，包括各种不利消息都在第一时间传回大本营，以及时掌握真实动态，没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速进行官方调查，对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁，形成了对自己极为有利的调查报告；四是舍得投入，在人力、物力、财力上下功夫，试图引导和改变英国舆论。日本的外交文件真实地记录了青木周藏要求追加“特别经费”用于“友好媒体”公关的请示。英国的多名国际法学界泰斗，先后在报纸上为日本辩护，认为日舰击沉高升号是合理的，责任不在日本方面。
日本的防守反击策略十分有效。9月份大东沟海战后，日本就明显感觉到了“英国人民在牙山战役前对我国所怀的感情，现在已是如何的大为改观”。《泰晤士报》说：“日本的军功不愧享受战胜者的荣誉，吾人今后不能不承认日本为东方一个方兴未艾的势力，英国人对于这个彼此利害大体相同、而且早晚要密切相交的新兴岛国人民不可丝毫怀有嫉妒之意。”《帕尔美尔报》说：“往日是英国教导日本，现在应该是日本教导英国的时候了。”对此日本外相陆奥宗光感慨道：“见到炮火相接，胜败之局已定，骤然褒扬战胜者，贬责战败者，实在是人情的弱点。”（请参阅拙作《大东亚的沉没：高升号事件的历史解剖》，中华书局2008年5月版）
洗刷旅顺大屠杀的恶魔形象
日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》（New York World）的克里曼（James Creelman）进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特（Frank G. Carpenter）为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗？”美军上校格里高里（E. F. Gregory）也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢？日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露，影响极大，日本人愤怒指控他的报道夸大其辞，担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度，但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制。美国政府特别要求驻日本公使谭恩(Edwin Dun)对克里曼的报道进行核实，调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员，虽然都证明日军暴行属实，但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”，其调查结论依然认为报道过于极端。
美国政府的态度激励了日本当局，他们开始也更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
日本媒体已成为“第四种权力”
日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为“第四种权力” （The Fourth Estate）。
甲午战争后不久（1899年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此“第四种族”抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾“软弱”的政府。不堪“干扰”的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的“因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则“国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
中文媒体自觉充当舆论保姆
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在高升号事件中，中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章，事件的解释多出自日本人之口，这是危险的，中国应加强在海外的舆论宣传。但清廷的作风相当僵硬，自以为正义在手，坐等英国对日兴兵问罪，结果，眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。史料记载，为了与美国国务卿葛礼山（Gresham）搞好关系，中国公使杨儒总是想方设法接近葛礼山的夫人和孩子，从私情入手；而日本公使栗野慎一郎则天天去办公室拜访，互相交换信息，从公谊下工夫。
德国学者认为，中国对西方媒体完全持排斥的态度，不允许任何一名记者随军，军事顾问是仅有的随军西方人员。而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会，这导致两国的国家形象出现了巨大落差。
中国不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家中文媒体签发采访证，媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置，导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府要控制“新闻导向”是相当困难的，其报道的自由空间远高于日本同行。但中文报纸依然自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。平壤之战，清军大败，守将叶志超讳败报捷，从官方到媒体一片声地喝彩，成为国际丑闻。
即使面对战败耻辱，中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的“新闻眼”。北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用，《申报》、《字林沪报》等先后发文，嘲讽日本将“既小且旧，为中国所不甚爱惜”的破船当作宝贝，还为如此小事奉告先祖， “言词夸诞欺及先人”，先人“泉下有知，当深恨子孙之国柞将倾，为之痛哭流涕矣，祭告胡为者？”对日本的无谓嘲讽充斥中文报章，而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告，却难觅踪迹。
甲午战争后，受谤深重的李鸿章出访欧美，在接受《纽约时报》采访时坦陈：“中国办有报纸，但遗憾的是中国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。中国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。”在中国的精英---官员们无力干预媒体的时候，中国的另一批精英----报人却自觉地开始担负起舆论保姆的身份。
平壤战役的假新闻，通过路透社（Reuters）传往全球，给这家通讯社带来相当大的影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿。假新闻对中国的形象造成进一步的伤害，美国《舆论》杂志（Public Opinion）对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重，并多被视为平等的文明国家。
甲午战后，中国掀起了向日本学习的高潮，其中，新闻学也如同军事一样，成为热门之一，随着民国的建立，现代的国家形象塑造也开始蹒跚学步了。
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甲午战争，日本不仅在军事上，也在外交、思想、舆论等全方面进行“总体战”、“超限战”，尤其不遗余力地塑造国家形象，精心装扮，巧妙公关，咄咄逼人，与颟顸的中国形成了鲜明的对比。
满清岂可称中华
1871年，日清两国谈判《日清修好条规》，过程中出现很有意思的插曲：日本代表团不同意清政府在条约中自称“中国”，谈判甚至因此陷入停顿。
日本方面认为：“中国系对己邦边疆荒服而言”，要求只写“大清国”。这样的要求，被中国代表力拒：“我中华之称中国，自上古迄今，由来已久，即与各国立约，亦仅只约首书写大清国字样，其条款内容皆称中国，从无写改国号之例”。
双方陷入僵局。后经李鸿章亲自出面，与日本钦差全权大臣伊达宗城约定：“汉文约内则书中国日本，和文约内则书大日本、大清”。这在表面看是双方各让一步，实际上是中国从惯例上让步了。
但日本代表团在誊正时，在其所持汉文本内，依旧用“大清”而非“中国”，导致中国代表团提出严正抗议。日本方面辩称，其汉文本中的“大清”是和文译文，“不必与贵国正本汉文并视而论”。李鸿章息事宁人，未再坚持。
甲午战争前后的日本文献中，日本人将自己称为“神州”、“中华”几乎是一种常态，这成为他们战时在东亚进行国家形象塑造的基调。日本军队所发布的大量文告，都自称为“驱除鞑虏”的解放者，公开号召汉人“绝猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大势，唱义中原，纠合壮徒，革命军，以逐满清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大业，然后革稗政，除民害，去虚文而从孔孟政教之旨，务核实而复三代帝王之治。”
日本的“中华”意识宣传，在当时和此后的中国是起到了相当大的作用的。一些西方外交官就注意到，在通商口岸，汉人的抗日情绪便远低于满人。英国驻天津总领事宝士德（Henry Barnes Bristow）向伦敦报告说，天津水师学堂的汉人学员，对甲午战争前景并不乐观，甚至认为日本能战胜也是好事，可以借此推翻朝廷。宝士德为此担心天津汉人BD，要求派遣更多的军舰以备不测。甲午战争后，日本不仅没有成为中国人心目中的仇寇，中国反而掀起了向日本学习的高潮，“亚洲主义”在东亚成为显学，中日民间关系一度进入蜜月期。
文明对野蛮的“宗教战争”
甲午战争爆发后，日本著名的启蒙思想家福泽谕吉发表《日清战争是文明和野蛮的战争》，认为日本是以“世界文明的进步为目的”，因此这场战争“不是人与人、国与国之战，而是一场宗教战争”。福泽谕吉早在1881年就提出，“今以西方诸国威迫我东洋之势，无异于火之蔓延。然而东洋诸国，特别是与我毗邻的中国、朝鲜等反应迟钝，不能抵挡其威迫之势，犹如木板房子不堪火势。故以我日本的武力援之，不单是为了他国，也是为了我自己，这一点可想而知。以武力保护他们，以文明开化他们，必须使他们效仿我国，迅速输入近代文明。”
与福泽谕吉相同，日本另一启蒙思想家植村正久提出“要把日清战争作为精神问题”，认为“日清战争的真正动机，是新旧两种精神的冲突。为了迈入新文明，日本即使在流血，也要扬眉吐气地向天地神明告白我们的国策。”
而即使在反战主义者内村锏三看来，“决定这场战争的正是东方和西方都应该遵循的进步主义，为满洲的中国政府所代表的退步的精神，难道还应该指挥全体东方吗？”
曾号召“以平等为堡垒、以自由为枪炮”的平民主义代表人物德富苏峰，声称甲午战争的国际意义在于“予世界上的顽迷主义者一大打击，将文明之恩典注入野蛮社会”。
另一思想家三宅雪岭则主张“日本人应该发挥优异的特性，以弥补白人的缺陷，承担起引导人类进入极真、极善、极美的圆满幸福的世界的任务”。
在这样的自我道德拔高和掩饰下，日本给自己赋予了亚洲解放者和文明传播者的光彩外衣。在日本明治天皇的对华宣战诏书中，就有 “求文明之化于平和之治”这样的“导语”，立论上远比光绪皇帝的宣战诏书要堂皇高远得多。这种自我认知，已经成为日本人历史观的主流，即使二战结束的一甲子间，日本思想界和政界虽然认为“昭和(特别是前半期)是悲惨污辱的时代”，但都共同坚信“明治是荣光的时代”，1931年“满洲事变”（即“九一八事变”）之前的日本对外政策伟大、光荣、正确。
聘用西方媒体顾问
作为日本明治维新后第一场对外战争，甲午战争成为日本迈入“文明国”行列的肇始。
战争前，为了拖延从朝鲜撤军，日本提出将改革朝鲜内政作为前提条件，并邀请中方参与这一改革。在遭到中方拒绝后，日本随即向中国发出“绝交书”，指责中国的不合作态度加剧了局势的恶化，日本政府对因此可能发生的各种情况“概不负责”。
日本将其提出的朝鲜内政改革案，包装成进步与落后、文明与愚昧的一场较量，向西方强力推销。为此，日本秘密聘用了英文版《东京时报》(Tokyo Times)的美国编辑豪斯（Edward Howard House）为其捉刀。58岁的豪斯曾是《纽约论坛报》（New York Tribune）记者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和军界赏识，成为向西方发动宣传战的不二人选。
西方对日本的朝鲜改革案大为激赏。《纽约先驱报》认为：“（日本）在朝鲜的作为将有利于整个世界，她一旦失败将令这一隐士之国重回中国野蛮的统治。”《旧金山检查者报》（San Francisco Examiner）的社论，则指责中国将朝鲜控制得如此死板，令“这个可怜的国家似乎并不存在，她的一千万人民的任何野心都会被轻轻掸去，这是中国的一个毫无色彩和低能的翻版。”
日本人的公关，赢得了大多数欧美媒体的支持，将其作为进步的象征，“美国公众毫无疑问同情日本，一般认为日本代表着亚洲的光明和进步。”（美国《亚特兰大宪政报》，Atlanta Constitutions）。美国媒体开始夸耀是自己将日本引进了西方的文明世界，坚称日本接受和复制的正是美国的体制和理念，将日本称为“东方美国佬”（Eastern Yankee）,尽管日本实际上受到英法德等欧洲国家的更大影响。
当时德国社民党（the Social Democratic Party）的主席贝蓓尔(August Bebel)在议会演说时认为，德国公众普遍对日本这个小国家敢于挑战庞大的中国、并不断赢得胜利而十分钦佩，一些德国报纸已经将日本称为“东方普鲁士”。
美国历史学家赫兰德（Douglas Howland）最近对甲午战争的研究也表明，日本被看成“文明国”，而中国依然被看成是“野蛮国”，这在当时是西方社会的普遍观感，并认为这一观感至今还影响到世界历史学界对甲午战争的评价。
向西方宣扬亚洲新形象
在日本的国家形象塑造中，除了运用“文明”、“进步”等普世价值观自我包装和拔高外，在技巧上对西方媒体采取了主动接纳、积极利用的姿态，身段相当柔软，手腕相当娴熟。
起初，日本官方、尤其军方并没有适应新时代的信息传播方式。当西方媒体纷纷申请随军采访时，日本军方秉承传统习惯，断然予以拒绝。同时，日本当局试图加强新闻控制，甚至对美国海军官兵经由日本发回美国本土的所有信件，实行检查乃至涂改，这令美国人相当不满。
战争爆发后仅一个月（1894年8月），日本一线外交官换人，哈佛大学毕业的日本外交官栗野慎一郎（Kurino Shinchiro）出任驻美公使，他推动日本“外宣工作”进行了重大调整，效率大增。
在栗野慎一郎及驻英国兼德国公使青木周藏（前任日本外相）等的推动下，西方记者立即得到了随军采访的许可。德国学者的研究表明，仅从日本出发的记者，就有114名，另还有11名现场速描记者（当时影象主要靠画师绘制）和4名摄影记者。
为了争取西方媒体，栗野慎一郎还亲自撰稿，并组织日本外交人员以及学者，积极向美国报刊投稿。华盛顿、纽约、旧金山等地的日本外交使团，成为新闻策划中心。青木周藏也在英国和德国进行了大量的媒体公关。
日本的宣传攻势，首重为其国家政策辩护。他们向欧美读者痛诉中国如何阻挠日本在亚洲推行西方文明的努力，给欧美民众造成一种强烈的感觉：中国的顽固僵化才是造成危机乃至战争的根源。日本学者向美国人解释说，日本正在努力唤醒千百万昏睡的中国人的灵魂。
其次，日本大力宣扬中国威胁论，将中国描绘成一个可怕的庞然大物。在日本影响下，一些西方媒体在报道清军调动时，甚至想当然地形容“中国军队人数如同蝗虫般多”。中国的军力被大大夸大，美国《春田共和报》（Springfield Republican）计算说，即使日本人每天杀掉一千名中国人，要杀光中国人也要一千五百年之久。由此，日本将自己包装成了一个挑战邪恶的庞大帝国的勇士。在这样的形象反差下，当日本在军事上获得胜利时，西方人的惊诧和敬佩便更为强烈。
英国驻华盛顿公使馆的秘书塞西尔（Cecil Spring-Rice），认为栗野慎一郎的确十分精通“美国式的诡计”，娴熟地利用美国媒体。在日本的推动下，加上甲午战争本身涉及到远东国际秩序的重大调整，吸引了西方媒体的极大关注，这是第一次来自东方的消息经常占据报纸的主要版面，各报刊从中日双方的民族特性、历史演变及军事能力，进行了全面报道，中国“副皇”李鸿章和日本将军们的名字和漫画形象，在西方一时家喻户晓。
日本人紧紧抓住西方社会的特点，十分重视对欧美民众、而不仅仅是官方的公关。1900年，日本政府还将甲午战争期间所收到的一百六十一封德国民众的贺信，结集出版了《在对清战争中德国人对日本的祝贺》（Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China）一书，以日、德文字发行，成为“公民公关”的成功范例。
中日侨民成为第一形象代言人
中日两国在欧美的侨民，也自然成为西方媒体关注的对象。尤其侨民人数众多的美国，报刊对此进行了深入的采访。两国侨民成为国家形象的第一代言人。
当中国政府对海外侨民的力量不闻不问时，日本驻外使馆对当地日侨进行了广泛的动员。美国各主要城市的日侨组织了爱国联合会，传阅战争公报，并为战争募捐。年轻学生没有经济能力，就组织起来进行军训，“用美国步枪武装自己”，随时准备回国参战。这些自信的日本人表现出了高度的参与感，“急切地想与见到的每一个美国人探讨东亚政治”，他们的“爱国激情”赢得了美国民众和媒体的赞叹。在美国的部分城市，美国本地人甚至与日本侨民联合起来，制抵中国商人和中国货。
海外华人则对祖国的战争表现了相当的冷漠。《波士顿环球报》（Boston Globe1）感慨道，在美华人照常营营役役，每天拜佛图发财，并没有人关心遥远祖国的战争。《亚特兰大宪政报》曾采访了一个名叫山姆·辛（Sam Sing）的华人，当被问到这场战争对海外华人有什么影响的时候，他说：“没有任何影响呀，我们一样忙于洗衣赚钱，不会去参战。中国皇帝要我们去参战，我们才不去呢。”
两国侨民形成的鲜明对比，刺激了美国媒体，他们普遍将中国人视作讨厌的“东方黑鬼和犹太人”。美国学者甚至修正了当时最时髦的人种学，这种学说原宣称中日都是低劣的蒙古人种(Mongol Race)，日本只是这一劣等人种中最优秀的成分而已。新理论则认为日本的全面西化已经令他们进化成了东方的“盎格鲁-萨克逊人”。日本的历史、文化等，也开始在西方成为普通人关注的话题。
打沉英国商船后的危机公关
在甲午战争中，日本遭遇了两次公关危机。
第一次是在战争前夕，日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军援兵的英国商船高升号，导致千名中国军人和欧洲船员死亡。当时中日两国并未宣战，高升号由英国船员驾驶，且飘扬着英国国旗。高升号事件引发西方社会哗然，死伤惨重的英国更是群情激奋，军方要求对日本采取军事报复。德国在伦敦的观察员注意到，“此事件给英国报纸大量提供了责难日本的材料。该国报纸不断建议政府，要求日本对英国国旗施加的横暴行为，给以赔偿。”日本驻英国公使青木周藏则紧急致电日本大本营，报告说伦敦的“所有报纸皆载有此事，并唱反对我国之说”，这对日本精心营造的国家形象是重大打击。
被海军的卤莽行动弄得措手不及的日本政府，实施了一连串的紧急公关行动。在舆论对己相当不利的情况下，日本政府一是没有回避，立即向英国表示，如确系日舰违反公法，则日本政府将给予赔偿，先将英国官方稳住，避免事态恶化；二是全面收集情况，包括各种不利消息都在第一时间传回大本营，以及时掌握真实动态，没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速进行官方调查，对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁，形成了对自己极为有利的调查报告；四是舍得投入，在人力、物力、财力上下功夫，试图引导和改变英国舆论。日本的外交文件真实地记录了青木周藏要求追加“特别经费”用于“友好媒体”公关的请示。英国的多名国际法学界泰斗，先后在报纸上为日本辩护，认为日舰击沉高升号是合理的，责任不在日本方面。
日本的防守反击策略十分有效。9月份大东沟海战后，日本就明显感觉到了“英国人民在牙山战役前对我国所怀的感情，现在已是如何的大为改观”。《泰晤士报》说：“日本的军功不愧享受战胜者的荣誉，吾人今后不能不承认日本为东方一个方兴未艾的势力，英国人对于这个彼此利害大体相同、而且早晚要密切相交的新兴岛国人民不可丝毫怀有嫉妒之意。”《帕尔美尔报》说：“往日是英国教导日本，现在应该是日本教导英国的时候了。”对此日本外相陆奥宗光感慨道：“见到炮火相接，胜败之局已定，骤然褒扬战胜者，贬责战败者，实在是人情的弱点。”（请参阅拙作《大东亚的沉没：高升号事件的历史解剖》，中华书局2008年5月版）
洗刷旅顺大屠杀的恶魔形象
日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》（New York World）的克里曼（James Creelman）进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特（Frank G. Carpenter）为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗？”美军上校格里高里（E. F. Gregory）也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢？日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露，影响极大，日本人愤怒指控他的报道夸大其辞，担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度，但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制。美国政府特别要求驻日本公使谭恩(Edwin Dun)对克里曼的报道进行核实，调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员，虽然都证明日军暴行属实，但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”，其调查结论依然认为报道过于极端。
美国政府的态度激励了日本当局，他们开始也更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
日本媒体已成为“第四种权力”
日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为“第四种权力” （The Fourth Estate）。
甲午战争后不久（1899年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此“第四种族”抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾“软弱”的政府。不堪“干扰”的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的“因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则“国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
中文媒体自觉充当舆论保姆
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在高升号事件中，中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章，事件的解释多出自日本人之口，这是危险的，中国应加强在海外的舆论宣传。但清廷的作风相当僵硬，自以为正义在手，坐等英国对日兴兵问罪，结果，眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。史料记载，为了与美国国务卿葛礼山（Gresham）搞好关系，中国公使杨儒总是想方设法接近葛礼山的夫人和孩子，从私情入手；而日本公使栗野慎一郎则天天去办公室拜访，互相交换信息，从公谊下工夫。
德国学者认为，中国对西方媒体完全持排斥的态度，不允许任何一名记者随军，军事顾问是仅有的随军西方人员。而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会，这导致两国的国家形象出现了巨大落差。
中国不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家中文媒体签发采访证，媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置，导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府要控制“新闻导向”是相当困难的，其报道的自由空间远高于日本同行。但中文报纸依然自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。平壤之战，清军大败，守将叶志超讳败报捷，从官方到媒体一片声地喝彩，成为国际丑闻。
即使面对战败耻辱，中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的“新闻眼”。北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用，《申报》、《字林沪报》等先后发文，嘲讽日本将“既小且旧，为中国所不甚爱惜”的破船当作宝贝，还为如此小事奉告先祖， “言词夸诞欺及先人”，先人“泉下有知，当深恨子孙之国柞将倾，为之痛哭流涕矣，祭告胡为者？”对日本的无谓嘲讽充斥中文报章，而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告，却难觅踪迹。
甲午战争后，受谤深重的李鸿章出访欧美，在接受《纽约时报》采访时坦陈：“中国办有报纸，但遗憾的是中国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。中国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。”在中国的精英---官员们无力干预媒体的时候，中国的另一批精英----报人却自觉地开始担负起舆论保姆的身份。
平壤战役的假新闻，通过路透社（Reuters）传往全球，给这家通讯社带来相当大的影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿。假新闻对中国的形象造成进一步的伤害，美国《舆论》杂志（Public Opinion）对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重，并多被视为平等的文明国家。
甲午战后，中国掀起了向日本学习的高潮，其中，新闻学也如同军事一样，成为热门之一，随着民国的建立，现代的国家形象塑造也开始蹒跚学步了。
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国家冲突，既是刀兵之斗、制度之抗，也是思想之战、语言之争，笔杆子和枪杆子一样，都是锐利武器。
甲午战争，日本不仅在军事上，也在外交、思想、舆论等全方面进行“总体战”、“超限战”，尤其不遗余力地塑造国家形象，精心装扮，巧妙公关，咄咄逼人，与颟顸的中国形成了鲜明的对比。
满清岂可称中华
1871年，日清两国谈判《日清修好条规》，过程中出现很有意思的插曲：日本代表团不同意清政府在条约中自称“中国”，谈判甚至因此陷入停顿。
日本方面认为：“中国系对己邦边疆荒服而言”，要求只写“大清国”。这样的要求，被中国代表力拒：“我中华之称中国，自上古迄今，由来已久，即与各国立约，亦仅只约首书写大清国字样，其条款内容皆称中国，从无写改国号之例”。
双方陷入僵局。后经李鸿章亲自出面，与日本钦差全权大臣伊达宗城约定：“汉文约内则书中国日本，和文约内则书大日本、大清”。这在表面看是双方各让一步，实际上是中国从惯例上让步了。
但日本代表团在誊正时，在其所持汉文本内，依旧用“大清”而非“中国”，导致中国代表团提出严正抗议。日本方面辩称，其汉文本中的“大清”是和文译文，“不必与贵国正本汉文并视而论”。李鸿章息事宁人，未再坚持。
甲午战争前后的日本文献中，日本人将自己称为“神州”、“中华”几乎是一种常态，这成为他们战时在东亚进行国家形象塑造的基调。日本军队所发布的大量文告，都自称为“驱除鞑虏”的解放者，公开号召汉人“绝猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大势，唱义中原，纠合壮徒，革命军，以逐满清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大业，然后革稗政，除民害，去虚文而从孔孟政教之旨，务核实而复三代帝王之治。”
日本的“中华”意识宣传，在当时和此后的中国是起到了相当大的作用的。一些西方外交官就注意到，在通商口岸，汉人的抗日情绪便远低于满人。英国驻天津总领事宝士德（Henry Barnes Bristow）向伦敦报告说，天津水师学堂的汉人学员，对甲午战争前景并不乐观，甚至认为日本能战胜也是好事，可以借此推翻朝廷。宝士德为此担心天津汉人BD，要求派遣更多的军舰以备不测。甲午战争后，日本不仅没有成为中国人心目中的仇寇，中国反而掀起了向日本学习的高潮，“亚洲主义”在东亚成为显学，中日民间关系一度进入蜜月期。
文明对野蛮的“宗教战争”
甲午战争爆发后，日本著名的启蒙思想家福泽谕吉发表《日清战争是文明和野蛮的战争》，认为日本是以“世界文明的进步为目的”，因此这场战争“不是人与人、国与国之战，而是一场宗教战争”。福泽谕吉早在1881年就提出，“今以西方诸国威迫我东洋之势，无异于火之蔓延。然而东洋诸国，特别是与我毗邻的中国、朝鲜等反应迟钝，不能抵挡其威迫之势，犹如木板房子不堪火势。故以我日本的武力援之，不单是为了他国，也是为了我自己，这一点可想而知。以武力保护他们，以文明开化他们，必须使他们效仿我国，迅速输入近代文明。”
与福泽谕吉相同，日本另一启蒙思想家植村正久提出“要把日清战争作为精神问题”，认为“日清战争的真正动机，是新旧两种精神的冲突。为了迈入新文明，日本即使在流血，也要扬眉吐气地向天地神明告白我们的国策。”
而即使在反战主义者内村锏三看来，“决定这场战争的正是东方和西方都应该遵循的进步主义，为满洲的中国政府所代表的退步的精神，难道还应该指挥全体东方吗？”
曾号召“以平等为堡垒、以自由为枪炮”的平民主义代表人物德富苏峰，声称甲午战争的国际意义在于“予世界上的顽迷主义者一大打击，将文明之恩典注入野蛮社会”。
另一思想家三宅雪岭则主张“日本人应该发挥优异的特性，以弥补白人的缺陷，承担起引导人类进入极真、极善、极美的圆满幸福的世界的任务”。
在这样的自我道德拔高和掩饰下，日本给自己赋予了亚洲解放者和文明传播者的光彩外衣。在日本明治天皇的对华宣战诏书中，就有 “求文明之化于平和之治”这样的“导语”，立论上远比光绪皇帝的宣战诏书要堂皇高远得多。这种自我认知，已经成为日本人历史观的主流，即使二战结束的一甲子间，日本思想界和政界虽然认为“昭和(特别是前半期)是悲惨污辱的时代”，但都共同坚信“明治是荣光的时代”，1931年“满洲事变”（即“九一八事变”）之前的日本对外政策伟大、光荣、正确。
聘用西方媒体顾问
作为日本明治维新后第一场对外战争，甲午战争成为日本迈入“文明国”行列的肇始。
战争前，为了拖延从朝鲜撤军，日本提出将改革朝鲜内政作为前提条件，并邀请中方参与这一改革。在遭到中方拒绝后，日本随即向中国发出“绝交书”，指责中国的不合作态度加剧了局势的恶化，日本政府对因此可能发生的各种情况“概不负责”。
日本将其提出的朝鲜内政改革案，包装成进步与落后、文明与愚昧的一场较量，向西方强力推销。为此，日本秘密聘用了英文版《东京时报》(Tokyo Times)的美国编辑豪斯（Edward Howard House）为其捉刀。58岁的豪斯曾是《纽约论坛报》（New York Tribune）记者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和军界赏识，成为向西方发动宣传战的不二人选。
西方对日本的朝鲜改革案大为激赏。《纽约先驱报》认为：“（日本）在朝鲜的作为将有利于整个世界，她一旦失败将令这一隐士之国重回中国野蛮的统治。”《旧金山检查者报》（San Francisco Examiner）的社论，则指责中国将朝鲜控制得如此死板，令“这个可怜的国家似乎并不存在，她的一千万人民的任何野心都会被轻轻掸去，这是中国的一个毫无色彩和低能的翻版。”
日本人的公关，赢得了大多数欧美媒体的支持，将其作为进步的象征，“美国公众毫无疑问同情日本，一般认为日本代表着亚洲的光明和进步。”（美国《亚特兰大宪政报》，Atlanta Constitutions）。美国媒体开始夸耀是自己将日本引进了西方的文明世界，坚称日本接受和复制的正是美国的体制和理念，将日本称为“东方美国佬”（Eastern Yankee）,尽管日本实际上受到英法德等欧洲国家的更大影响。
当时德国社民党（the Social Democratic Party）的主席贝蓓尔(August Bebel)在议会演说时认为，德国公众普遍对日本这个小国家敢于挑战庞大的中国、并不断赢得胜利而十分钦佩，一些德国报纸已经将日本称为“东方普鲁士”。
美国历史学家赫兰德（Douglas Howland）最近对甲午战争的研究也表明，日本被看成“文明国”，而中国依然被看成是“野蛮国”，这在当时是西方社会的普遍观感，并认为这一观感至今还影响到世界历史学界对甲午战争的评价。
向西方宣扬亚洲新形象
在日本的国家形象塑造中，除了运用“文明”、“进步”等普世价值观自我包装和拔高外，在技巧上对西方媒体采取了主动接纳、积极利用的姿态，身段相当柔软，手腕相当娴熟。
起初，日本官方、尤其军方并没有适应新时代的信息传播方式。当西方媒体纷纷申请随军采访时，日本军方秉承传统习惯，断然予以拒绝。同时，日本当局试图加强新闻控制，甚至对美国海军官兵经由日本发回美国本土的所有信件，实行检查乃至涂改，这令美国人相当不满。
战争爆发后仅一个月（1894年8月），日本一线外交官换人，哈佛大学毕业的日本外交官栗野慎一郎（Kurino Shinchiro）出任驻美公使，他推动日本“外宣工作”进行了重大调整，效率大增。
在栗野慎一郎及驻英国兼德国公使青木周藏（前任日本外相）等的推动下，西方记者立即得到了随军采访的许可。德国学者的研究表明，仅从日本出发的记者，就有114名，另还有11名现场速描记者（当时影象主要靠画师绘制）和4名摄影记者。
为了争取西方媒体，栗野慎一郎还亲自撰稿，并组织日本外交人员以及学者，积极向美国报刊投稿。华盛顿、纽约、旧金山等地的日本外交使团，成为新闻策划中心。青木周藏也在英国和德国进行了大量的媒体公关。
日本的宣传攻势，首重为其国家政策辩护。他们向欧美读者痛诉中国如何阻挠日本在亚洲推行西方文明的努力，给欧美民众造成一种强烈的感觉：中国的顽固僵化才是造成危机乃至战争的根源。日本学者向美国人解释说，日本正在努力唤醒千百万昏睡的中国人的灵魂。
其次，日本大力宣扬中国威胁论，将中国描绘成一个可怕的庞然大物。在日本影响下，一些西方媒体在报道清军调动时，甚至想当然地形容“中国军队人数如同蝗虫般多”。中国的军力被大大夸大，美国《春田共和报》（Springfield Republican）计算说，即使日本人每天杀掉一千名中国人，要杀光中国人也要一千五百年之久。由此，日本将自己包装成了一个挑战邪恶的庞大帝国的勇士。在这样的形象反差下，当日本在军事上获得胜利时，西方人的惊诧和敬佩便更为强烈。
英国驻华盛顿公使馆的秘书塞西尔（Cecil Spring-Rice），认为栗野慎一郎的确十分精通“美国式的诡计”，娴熟地利用美国媒体。在日本的推动下，加上甲午战争本身涉及到远东国际秩序的重大调整，吸引了西方媒体的极大关注，这是第一次来自东方的消息经常占据报纸的主要版面，各报刊从中日双方的民族特性、历史演变及军事能力，进行了全面报道，中国“副皇”李鸿章和日本将军们的名字和漫画形象，在西方一时家喻户晓。
日本人紧紧抓住西方社会的特点，十分重视对欧美民众、而不仅仅是官方的公关。1900年，日本政府还将甲午战争期间所收到的一百六十一封德国民众的贺信，结集出版了《在对清战争中德国人对日本的祝贺》（Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China）一书，以日、德文字发行，成为“公民公关”的成功范例。
中日侨民成为第一形象代言人
中日两国在欧美的侨民，也自然成为西方媒体关注的对象。尤其侨民人数众多的美国，报刊对此进行了深入的采访。两国侨民成为国家形象的第一代言人。
当中国政府对海外侨民的力量不闻不问时，日本驻外使馆对当地日侨进行了广泛的动员。美国各主要城市的日侨组织了爱国联合会，传阅战争公报，并为战争募捐。年轻学生没有经济能力，就组织起来进行军训，“用美国步枪武装自己”，随时准备回国参战。这些自信的日本人表现出了高度的参与感，“急切地想与见到的每一个美国人探讨东亚政治”，他们的“爱国激情”赢得了美国民众和媒体的赞叹。在美国的部分城市，美国本地人甚至与日本侨民联合起来，制抵中国商人和中国货。
海外华人则对祖国的战争表现了相当的冷漠。《波士顿环球报》（Boston Globe1）感慨道，在美华人照常营营役役，每天拜佛图发财，并没有人关心遥远祖国的战争。《亚特兰大宪政报》曾采访了一个名叫山姆·辛（Sam Sing）的华人，当被问到这场战争对海外华人有什么影响的时候，他说：“没有任何影响呀，我们一样忙于洗衣赚钱，不会去参战。中国皇帝要我们去参战，我们才不去呢。”
两国侨民形成的鲜明对比，刺激了美国媒体，他们普遍将中国人视作讨厌的“东方黑鬼和犹太人”。美国学者甚至修正了当时最时髦的人种学，这种学说原宣称中日都是低劣的蒙古人种(Mongol Race)，日本只是这一劣等人种中最优秀的成分而已。新理论则认为日本的全面西化已经令他们进化成了东方的“盎格鲁-萨克逊人”。日本的历史、文化等，也开始在西方成为普通人关注的话题。
打沉英国商船后的危机公关
在甲午战争中，日本遭遇了两次公关危机。
第一次是在战争前夕，日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军援兵的英国商船高升号，导致千名中国军人和欧洲船员死亡。当时中日两国并未宣战，高升号由英国船员驾驶，且飘扬着英国国旗。高升号事件引发西方社会哗然，死伤惨重的英国更是群情激奋，军方要求对日本采取军事报复。德国在伦敦的观察员注意到，“此事件给英国报纸大量提供了责难日本的材料。该国报纸不断建议政府，要求日本对英国国旗施加的横暴行为，给以赔偿。”日本驻英国公使青木周藏则紧急致电日本大本营，报告说伦敦的“所有报纸皆载有此事，并唱反对我国之说”，这对日本精心营造的国家形象是重大打击。
被海军的卤莽行动弄得措手不及的日本政府，实施了一连串的紧急公关行动。在舆论对己相当不利的情况下，日本政府一是没有回避，立即向英国表示，如确系日舰违反公法，则日本政府将给予赔偿，先将英国官方稳住，避免事态恶化；二是全面收集情况，包括各种不利消息都在第一时间传回大本营，以及时掌握真实动态，没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速进行官方调查，对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁，形成了对自己极为有利的调查报告；四是舍得投入，在人力、物力、财力上下功夫，试图引导和改变英国舆论。日本的外交文件真实地记录了青木周藏要求追加“特别经费”用于“友好媒体”公关的请示。英国的多名国际法学界泰斗，先后在报纸上为日本辩护，认为日舰击沉高升号是合理的，责任不在日本方面。
日本的防守反击策略十分有效。9月份大东沟海战后，日本就明显感觉到了“英国人民在牙山战役前对我国所怀的感情，现在已是如何的大为改观”。《泰晤士报》说：“日本的军功不愧享受战胜者的荣誉，吾人今后不能不承认日本为东方一个方兴未艾的势力，英国人对于这个彼此利害大体相同、而且早晚要密切相交的新兴岛国人民不可丝毫怀有嫉妒之意。”《帕尔美尔报》说：“往日是英国教导日本，现在应该是日本教导英国的时候了。”对此日本外相陆奥宗光感慨道：“见到炮火相接，胜败之局已定，骤然褒扬战胜者，贬责战败者，实在是人情的弱点。”（请参阅拙作《大东亚的沉没：高升号事件的历史解剖》，中华书局2008年5月版）
洗刷旅顺大屠杀的恶魔形象
日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》（New York World）的克里曼（James Creelman）进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特（Frank G. Carpenter）为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗？”美军上校格里高里（E. F. Gregory）也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢？日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露，影响极大，日本人愤怒指控他的报道夸大其辞，担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度，但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制。美国政府特别要求驻日本公使谭恩(Edwin Dun)对克里曼的报道进行核实，调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员，虽然都证明日军暴行属实，但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”，其调查结论依然认为报道过于极端。
美国政府的态度激励了日本当局，他们开始也更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
日本媒体已成为“第四种权力”
日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为“第四种权力” （The Fourth Estate）。
甲午战争后不久（1899年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此“第四种族”抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾“软弱”的政府。不堪“干扰”的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的“因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则“国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
中文媒体自觉充当舆论保姆
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在高升号事件中，中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章，事件的解释多出自日本人之口，这是危险的，中国应加强在海外的舆论宣传。但清廷的作风相当僵硬，自以为正义在手，坐等英国对日兴兵问罪，结果，眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。史料记载，为了与美国国务卿葛礼山（Gresham）搞好关系，中国公使杨儒总是想方设法接近葛礼山的夫人和孩子，从私情入手；而日本公使栗野慎一郎则天天去办公室拜访，互相交换信息，从公谊下工夫。
德国学者认为，中国对西方媒体完全持排斥的态度，不允许任何一名记者随军，军事顾问是仅有的随军西方人员。而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会，这导致两国的国家形象出现了巨大落差。
中国不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家中文媒体签发采访证，媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置，导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府要控制“新闻导向”是相当困难的，其报道的自由空间远高于日本同行。但中文报纸依然自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。平壤之战，清军大败，守将叶志超讳败报捷，从官方到媒体一片声地喝彩，成为国际丑闻。
即使面对战败耻辱，中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的“新闻眼”。北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用，《申报》、《字林沪报》等先后发文，嘲讽日本将“既小且旧，为中国所不甚爱惜”的破船当作宝贝，还为如此小事奉告先祖， “言词夸诞欺及先人”，先人“泉下有知，当深恨子孙之国柞将倾，为之痛哭流涕矣，祭告胡为者？”对日本的无谓嘲讽充斥中文报章，而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告，却难觅踪迹。
甲午战争后，受谤深重的李鸿章出访欧美，在接受《纽约时报》采访时坦陈：“中国办有报纸，但遗憾的是中国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。中国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。”在中国的精英---官员们无力干预媒体的时候，中国的另一批精英----报人却自觉地开始担负起舆论保姆的身份。
平壤战役的假新闻，通过路透社（Reuters）传往全球，给这家通讯社带来相当大的影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿。假新闻对中国的形象造成进一步的伤害，美国《舆论》杂志（Public Opinion）对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重，并多被视为平等的文明国家。
甲午战后，中国掀起了向日本学习的高潮，其中，新闻学也如同军事一样，成为热门之一，随着民国的建立，现代的国家形象塑造也开始蹒跚学步了。
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楼主在借古讽今吗？你等着楼下的革命小将们收拾你吧