伦敦奥运 依然是中国城市的舞台 奥运会成了中国城市广告 ...

成都派出熊猫，杭州展示西湖，南京夸耀文化，潍坊人放风筝。奥运会成了中国城市的广告牌——无论在北京还是伦敦。

熊猫占领伦敦

7月4日，伦敦市中心出现了上百只“熊猫”。这群熊猫时而集体打太极，时而和街头游客拥抱，时而走街串巷，四处展示“萌”文化。他们是成都市伦敦奥运形象宣传活动的一部分。

熊猫人”的出现拉开了“熊猫保护意识周”活动的序幕。代表成都大熊猫繁育研究基地现有108只大熊猫的“熊猫人”，将在活动期间通过与路人的“熊抱”互动等公益行动，呼吁人们增强对包括大熊猫在内的濒危动物的保护意识，鼓励大家积极投身各类动物保护行动。

本次活动的标识也极富创意，英文词组Chengdu PAW里边的Paw既是Panda Awareness Week（成都熊猫保护意识周）的缩写，其原意正好也就是“动物爪子”，结合本次公益活动的内容设计出的可爱圆润的熊猫爪子标识，十分贴切、巧妙。

英国家喻户晓的明星主持人、国际电视最高荣誉 -- 艾美奖获得者、国际著名自然保护与野生动物专家奈杰尔·马文对“成都熊猫保护意识周”活动给予了全力支持。当日马文参与了在柯文特花园的“熊猫之家”举办的活动启动仪式，探望了来自成都的“老朋友”。



                        中国熊猫占领伦敦

马文曾前往成都拍摄纪录片《马文的熊猫王国探险记》，与成都结下了不解之缘，他视成都为“熊猫王国的首都”。《马文的熊猫王国探险记》在100多个国家和地区广泛传播，熊猫故乡 -- 成都因此为更多人所了解。由于其对成都大熊猫保护推广所作出的努力，马文在2010年被成都聘为全球首位西方“熊猫大使”。

下午，“熊猫人”应邀搭乘了在活动推特（Twitter）账号上发出“熊猫电报”的伦敦标志性红色双层大巴，游历了威斯敏斯特大桥，伦敦眼，大本钟等伦敦标志性景点。

除接受“熊猫电报”的邀请搭乘双层大巴外，“熊猫人”还将在未来几天应邀前往发出“熊猫电报”的学校及媒体机构，通过“熊猫大讲堂”向小朋友讲解熊猫保护基础知识，并将号召上班族在闲暇之余参与熊猫保护行动。

马文带着“熊猫人”，去到一所小学，四十多名小学生正在给远在成都的熊猫写明信片。

“我不知道成都。”小学校长和广场的路人一样，疑惑地用蹩脚的中文重复“成都”二字，但她很开心，“不管如何，我们都爱熊猫。”

这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面，甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦！”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现，全球有120多家媒体进行了报道。
这是一场谋划已久的城市营销，一场由成都市城市形象提升协调小组策划，成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动：“成都‘熊抱’伦敦奥运”。尽管项目负责人一再强调活动的主旨是“保护熊猫”，但“成都”的名字已不难被欧洲人记住，而他们都是到成都旅游、投资的潜在区域人群。


中国城市蜂拥而入
除了这些两条腿的“熊猫”，4个轮子的出租车也在演绎这场“攻城战”，50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像，又是一道成都风景线。
伦敦奥运会即将在7月27日盛大开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。与以往企业唱主角相比，不少中国城市看上了这块“蛋糕”。南方周末记者不完全统计，至少已有7座中国城市加入了“营销战”，甚至包括山东潍坊这样的小城。
“现在中国城市对外展示热情很高，都在寻找机会走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。
与“熊猫出租车”争妍斗艳的，是另一座城市的旅游形象推广出租车，车身是西湖山水和一位端着茶杯的姑娘，上面印着“Unseen Beauty Hangzhou China”（中国杭州，无与伦比的美丽）。
“杭州计划在9个主要的游客来源国家投放约60辆公交车广告，还有伦敦的150辆出租车。”杭州市旅游委员会国际推广的负责人对南方周末记者说。
这仅是杭州推广专案的一部分。他们来得更急，早在3月份，诸多杭州旅游单位和企业便组团到了伦敦，带来了书法、茶道，以及美轮美奂的天堂照片。
“我们用酒会的方式，waiter（服务员）端着酒杯在人群里穿行，不是我们国内围桌开会的方式。”上述负责人说，“要用西方人的方式来传播杭州。”
这也正是其他城市推介的关键词：西化，另一个关键词则是：文化，“越是文化的，越是国际的。”上述杭州负责人说。

南京 “城市推广要寻找共鸣。”
在国外做城市推介，如何消除文化的隔阂，让全世界的人都能对南京产生兴趣？南京市委外宣办相关人士回应现代快报这一提问时称，和以往展览不同，这一次南京的城市形象是在奥运这个国际大舞台上进行展示。以前城市推广都是以“我”为主，这一次主要是寻找南京和伦敦的共鸣，引起西方人的兴趣。
据介绍，过去南京做城市形象展示采用最多的是单一的广告投放，大屏幕和大幅广告是主攻“阵地”。但慢慢地也发现这种效果并不好，人们都是被动地接受传播，没有主动去了解的意愿。
这一次在奥运期间的展示，南京从英国著名小说家狄更斯《双城记》中获取灵感，首次引入“双城”概念。让伦敦在奥运期间与不远万里的南京相遇，从城市特征和气质寻找相同点，激发城市间共鸣。于是策划团队将“南京非遗与南京青奥推介展”更名为“当伦敦邂逅南京”主题推介展，并设计出南京与伦敦六个文化“对撞点”——“南京城与伦敦城”“秦淮河与泰晤士河”“曹雪芹与狄更斯”“南京青奥会与伦敦奥运会”“南京大学与伦敦大学学院”“郑和与库克”。通过这些“对撞点”，让前来参观的人感觉到，南京与伦敦虽远隔万里，却有诸多交集，由此贴近受众的接受心理。
如今的南京究竟是什么样的？为了让伦敦市民能够“看见”南京，在这次推介展中，南京市委外宣办还打破常规，创作了一幅时下非常流行的“南京手绘图”。在手绘图上，南京的城市特色分为古典与现代，既有古色古香的夫子庙秦淮风光、明城墙，也有青奥会体育馆、450米高的紫峰大厦。
在展览馆，与手绘图遥相呼应的是南京向世界人民发出的“相约2014”的邀请函，2014张笑脸记录“笑靥里的南京”，这一张张灿烂笑脸试图传递给伦敦市民一种温暖的感觉。2014年，南京欢迎你。
除了六大文化“撞击点”，记者了解到，南京还将展出非物质文化遗产，剪纸、金陵刻经、金陵琴派、金陵云锦这四大“金刚”都将出现在推介展上，让伦敦市民切身感受到南京的厚重悠久的文化。其中国家级剪纸大师张方林将现场剪出英国大笨钟的造型，送给前来参观的国际友人。

潍坊风筝飞上奥运舞台
说到风筝，中国人更是一脸的自豪，因为这东西绝对是不折不扣的国货。早在东汉就有史书记载过风筝这一古老的“中国玩具”。中国最为有名的风筝之乡在山东潍坊。据统计，今年上半年，潍坊地区共出口风筝245万只、货值216.5万美元，同比增长15.8%和25.3%，实现了大幅度增长。然而，很多人都不知道风筝也将飞往伦敦奥运会的舞台。
近两年来，伦敦奥运会一直在紧张地筹备，作为奥运会文化节一个重要组成部分，歌剧《诺亚方舟》将全球亮相，而其中的舞台道具皆出自潍坊的一个风筝制作公司。据记者了解，这批工艺品和风筝的整个制作过程持续了90多天，在6月中旬，这批工艺品已成功抵达伦敦。相信过不了几天，代表着中国文化与历史的风筝将飞翔在英伦的天空下。
山东潍坊人都知道寒亭杨家埠以年画和风筝蜚声国内外，但很少有人知道，咱们杨家埠风筝要在今年英国伦敦奥运会文化节上一展风采。今年5月，潍坊天成飞鸢风筝有限公司经过激烈角逐，成功签下了为英国伦敦奥林匹克文化节上歌剧《诺亚方舟》制作舞台道具和风筝的订单。在历时90多天的设计与制作后，6月中旬，这批工艺品已运往伦敦。
今年风筝会期间，英国大使馆的朋友打电话给潍坊天成飞鸢风筝有限公司，说英国设计师Simon曾经无意间在电视上播放的潍坊国际风筝会的节目里看到过潍坊扎的风筝，很是喜欢，恰巧今年英国伦敦奥林匹克文化节上要演一部名为《诺亚方舟》的歌剧，道具需要融入中国元素，希望他能根据设计图做一些工艺品。
5月7日左右，Simon代表2012年伦敦奥运会组委会跟潍坊人正式签订了合同。商谈价格时，北京的风筝厂每只工艺品要价20000元左右。潍坊热门认为，承揽这个项目只是想宣传一下中国的民间工艺，赚不赚钱都无所谓，最重要的是能接近完美地展现风筝之美。在粗略核算成本后，他报出了每只3000元左右的价格。
“就算是没有北京那家风筝厂的竞争，我也没把赚钱当回事，重要的是能在奥运会上展现咱们潍坊风筝的绝妙。”

暗地里的城市战争
“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果支付活动费用。” 在城市营销上，共同盯上了伦敦出租车的成都和杭州，其实并无直接打交道，接受采访的两地官员都显得惺惺相惜，不过很微妙，旅游是两座城市重叠的营销点。“我们一直在关注他们，他们的力度也很大。”两地官员都对南方周末记者讲了同样的话。
这也是两个国际营销战略异军突起的新秀城市，在占尽天时地利人和的北上广包围之下，可谓另辟蹊径，成功逆袭。而这背后正是中国城市营销的十余年成长道路。
它们有许多共同点。开端都很苦涩：成都要在西部大开发的城市群里标识自己，杭州既要“融入大上海”，又要寻找自己的“首位度”。
而两地的“领导重视”都直接起了破题作用。曾担任成都总战略顾问8年的策划人王志纲回忆，成都原市委书记李春城定下了成都“西部之星，典型中国”的城市战略。而现任的市委书记黄新初，在四川省任职宣传部长期间，就曾经主管城市推广工作。而杭州原市委书记王国平，则为杭州选择了“旅游”的标签，并定下国际化路线的基调。
2000年，新周刊策划的“第四城”开始将成都捧出水面。2004年杭州聘女子十二乐坊为“杭州旅游形象代言人”，并在日本推广活动中引起轰动。
杭州为日本之旅投下了上千万元资金，为此，它聘请了专业的第三方评估机构进行监测。“杭州可能是最早这样做的。”上述杭州负责人说。
近些年，成都亦如此。“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果衡量活动效果。”“熊抱”项目负责人说。
两座城市都在做大量的调研工作，特别是国际细分市场上。“我们上要找经信委、投促委、商务局、旅游局……下要到企业、区县调研。”“熊抱”负责人说。据樊剑修介绍，2011年底，成都邀请了奥美广告公司9个国家和地区负责人共商营销大计，而这9个地方均是成都主要的客源地。
在国际营销道路上，双方都注重在国外著名网站做推广，Facebook、Twitter已是常见的主战场，并竞相借助专业力量，聘请国际公关公司作为顾问。此次伦敦推广，成都向不少公司发去邀请函，而杭州则和英国公司合作，连评估公司也如此。“我们要利用对方在当地的资源，比如邀请当地官员。”上述杭州负责人说。
可能令杭州旅委羡慕的是成都的一次“弯道超车”。2008年汶川地震，大量媒体齐聚成都。为消弭地震对成都旅游、投资环境造成的不良影响，成都政府紧急从各部门、当地媒体抽调精英，组成城市形象提升协调小组，开始去震化营销。此后，这个小组固定下来，专事城市推广工作。这应该是其他城市尚没有的职能部门，人员配备有四五十人，分工详细。
整个“熊抱”活动中，没有一名政府官员走到台前，但却在幕后，严密统筹，每日凌晨都定时召开成都—伦敦电话会议、把控现场安排，查遗补漏。
这是一场暗地里较劲的“战争”。“就看谁走得快了，所以我们的压力也很大。”上述杭州负责人说。

“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”
但美国杜克大学中国研究中心主任刘康对中国城市浩大的营销计划表示了担忧：“政府主导，雇佣商业机构来做，这是一个中国特色。”他认为，国外更多是政府号召，民间、学术力量起到主要作用。
王志纲则认为并非如此。“这（指政府起辅助作用的模式）可能适合西方发达国家，它们是小政府、大社会。现在中国的这种模式是符合中国国情的。”他说，“利用商业机构，才能更好地去与国外沟通。”
奥地利维也纳模都尔大学旅游及酒店管理系主任Lund-Durlacher讲述了国外不同的营销方式：“‘欧洲城市营销’是非营利协会，很多欧洲城市都可以在上面宣传自己。有时候政府也扮演重要的角色，比如有的政府会设立专门机构负责城市营销，这个部门需要定期向政府汇报。”
刘康的担忧来自政府财政的浪费，刘彦平也有同样的想法：“如果没有战略研究和目标，那可能就是一种浪费，就是浪费纳税人的钱。”他表示，现在城市财政预算中并无城市营销项目，公众也很难了解一个城市的营销投入。
在南方周末记者的采访中，成都、天津、北京均没有透露伦敦营销投入，彭振刚表示南京此次投入只有几十万元。而北京的王惠主任则称，活动获得了企业赞助，但具体费用得等到活动结束之后才能知晓。“我们每花一笔都要算得清清楚楚，都有一个审计的过程。”
事实上，接受采访的城市营销专家都很痛恨行业内的砸钱行为，比如动辄投放所谓的形象广告，觉得是极不专业的举动。而这样的失败案例，在国内不胜枚举。
王志纲说，山东许多城市在城市营销上的劲头很足，集中在中央电视台投入巨资做城市形象广告，这像是“武松打虎使蛮力”：“没有先进行区域定位，进行策划，就开始万箭齐发、重磅炸弹。这是只注重装修，不注重基础。”
“现在不少中国城市还是长官文化，长官想做城市营销了，就开始做，没有延续性。”樊剑修举例说，有一些城市的官员来找他合作，结果他哭笑不得。官员们谈了一大通宏观的城市定位，最后却说：“要不你帮我们做一个宣传片吧，我们招商急着用。”
而成都的重视则令刘彦平印象深刻，他戏谑地称成都城市形象提升小组“这支团队很可怕”：“他们可以在晚10点开会，可以与你通宵讨论方案”。
无论是面向国内还是走向国际，中国城市庞大的营销都正加速度进行。而诸如成都、杭州这样的城市，正在有条不紊地实施一揽子润物细无声的“软实力”计划。“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”刘康说。

经济消长是根源
奥运会是全世界眼球关注的焦点。除了主办城市吸引大批游客外，其他城市也无不希望能借此良机吸引游客和投资。一般来说，总是近水楼台先得月，主办城市附近的城市和国家比较容易邀请游客“顺便”一游。北京奥运期间，各个中国城市就曾经发动过一轮舆论攻势。
但今年奥运恰逢欧债危机，英国和大部分欧洲国家都面临财政破产的威胁，应付罢工自顾不暇，在营造城市形象上有心无力。中国城市因此乘虚而入，借北京奥运余威，发动宣传攻势扩大战果。毕竟从航空行程来看，成都或是南京离伦敦的距离并不比巴黎、爱尔兰远很多。在这个全球化的时代，地理上的距离已经不能阻止中国这个新兴经济大国的崛起。

链接：http://www.guancha.cn/europe/2012_07_20_85635.shtml成都派出熊猫，杭州展示西湖，南京夸耀文化，潍坊人放风筝。奥运会成了中国城市的广告牌——无论在北京还是伦敦。

熊猫占领伦敦

7月4日，伦敦市中心出现了上百只“熊猫”。这群熊猫时而集体打太极，时而和街头游客拥抱，时而走街串巷，四处展示“萌”文化。他们是成都市伦敦奥运形象宣传活动的一部分。

熊猫人”的出现拉开了“熊猫保护意识周”活动的序幕。代表成都大熊猫繁育研究基地现有108只大熊猫的“熊猫人”，将在活动期间通过与路人的“熊抱”互动等公益行动，呼吁人们增强对包括大熊猫在内的濒危动物的保护意识，鼓励大家积极投身各类动物保护行动。

本次活动的标识也极富创意，英文词组Chengdu PAW里边的Paw既是Panda Awareness Week（成都熊猫保护意识周）的缩写，其原意正好也就是“动物爪子”，结合本次公益活动的内容设计出的可爱圆润的熊猫爪子标识，十分贴切、巧妙。

英国家喻户晓的明星主持人、国际电视最高荣誉 -- 艾美奖获得者、国际著名自然保护与野生动物专家奈杰尔·马文对“成都熊猫保护意识周”活动给予了全力支持。当日马文参与了在柯文特花园的“熊猫之家”举办的活动启动仪式，探望了来自成都的“老朋友”。



                        中国熊猫占领伦敦

马文曾前往成都拍摄纪录片《马文的熊猫王国探险记》，与成都结下了不解之缘，他视成都为“熊猫王国的首都”。《马文的熊猫王国探险记》在100多个国家和地区广泛传播，熊猫故乡 -- 成都因此为更多人所了解。由于其对成都大熊猫保护推广所作出的努力，马文在2010年被成都聘为全球首位西方“熊猫大使”。

下午，“熊猫人”应邀搭乘了在活动推特（Twitter）账号上发出“熊猫电报”的伦敦标志性红色双层大巴，游历了威斯敏斯特大桥，伦敦眼，大本钟等伦敦标志性景点。

除接受“熊猫电报”的邀请搭乘双层大巴外，“熊猫人”还将在未来几天应邀前往发出“熊猫电报”的学校及媒体机构，通过“熊猫大讲堂”向小朋友讲解熊猫保护基础知识，并将号召上班族在闲暇之余参与熊猫保护行动。

马文带着“熊猫人”，去到一所小学，四十多名小学生正在给远在成都的熊猫写明信片。

“我不知道成都。”小学校长和广场的路人一样，疑惑地用蹩脚的中文重复“成都”二字，但她很开心，“不管如何，我们都爱熊猫。”

这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面，甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦！”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现，全球有120多家媒体进行了报道。
这是一场谋划已久的城市营销，一场由成都市城市形象提升协调小组策划，成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动：“成都‘熊抱’伦敦奥运”。尽管项目负责人一再强调活动的主旨是“保护熊猫”，但“成都”的名字已不难被欧洲人记住，而他们都是到成都旅游、投资的潜在区域人群。


中国城市蜂拥而入
除了这些两条腿的“熊猫”，4个轮子的出租车也在演绎这场“攻城战”，50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像，又是一道成都风景线。
伦敦奥运会即将在7月27日盛大开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。与以往企业唱主角相比，不少中国城市看上了这块“蛋糕”。南方周末记者不完全统计，至少已有7座中国城市加入了“营销战”，甚至包括山东潍坊这样的小城。
“现在中国城市对外展示热情很高，都在寻找机会走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。
与“熊猫出租车”争妍斗艳的，是另一座城市的旅游形象推广出租车，车身是西湖山水和一位端着茶杯的姑娘，上面印着“Unseen Beauty Hangzhou China”（中国杭州，无与伦比的美丽）。
“杭州计划在9个主要的游客来源国家投放约60辆公交车广告，还有伦敦的150辆出租车。”杭州市旅游委员会国际推广的负责人对南方周末记者说。
这仅是杭州推广专案的一部分。他们来得更急，早在3月份，诸多杭州旅游单位和企业便组团到了伦敦，带来了书法、茶道，以及美轮美奂的天堂照片。
“我们用酒会的方式，waiter（服务员）端着酒杯在人群里穿行，不是我们国内围桌开会的方式。”上述负责人说，“要用西方人的方式来传播杭州。”
这也正是其他城市推介的关键词：西化，另一个关键词则是：文化，“越是文化的，越是国际的。”上述杭州负责人说。

南京 “城市推广要寻找共鸣。”
在国外做城市推介，如何消除文化的隔阂，让全世界的人都能对南京产生兴趣？南京市委外宣办相关人士回应现代快报这一提问时称，和以往展览不同，这一次南京的城市形象是在奥运这个国际大舞台上进行展示。以前城市推广都是以“我”为主，这一次主要是寻找南京和伦敦的共鸣，引起西方人的兴趣。
据介绍，过去南京做城市形象展示采用最多的是单一的广告投放，大屏幕和大幅广告是主攻“阵地”。但慢慢地也发现这种效果并不好，人们都是被动地接受传播，没有主动去了解的意愿。
这一次在奥运期间的展示，南京从英国著名小说家狄更斯《双城记》中获取灵感，首次引入“双城”概念。让伦敦在奥运期间与不远万里的南京相遇，从城市特征和气质寻找相同点，激发城市间共鸣。于是策划团队将“南京非遗与南京青奥推介展”更名为“当伦敦邂逅南京”主题推介展，并设计出南京与伦敦六个文化“对撞点”——“南京城与伦敦城”“秦淮河与泰晤士河”“曹雪芹与狄更斯”“南京青奥会与伦敦奥运会”“南京大学与伦敦大学学院”“郑和与库克”。通过这些“对撞点”，让前来参观的人感觉到，南京与伦敦虽远隔万里，却有诸多交集，由此贴近受众的接受心理。
如今的南京究竟是什么样的？为了让伦敦市民能够“看见”南京，在这次推介展中，南京市委外宣办还打破常规，创作了一幅时下非常流行的“南京手绘图”。在手绘图上，南京的城市特色分为古典与现代，既有古色古香的夫子庙秦淮风光、明城墙，也有青奥会体育馆、450米高的紫峰大厦。
在展览馆，与手绘图遥相呼应的是南京向世界人民发出的“相约2014”的邀请函，2014张笑脸记录“笑靥里的南京”，这一张张灿烂笑脸试图传递给伦敦市民一种温暖的感觉。2014年，南京欢迎你。
除了六大文化“撞击点”，记者了解到，南京还将展出非物质文化遗产，剪纸、金陵刻经、金陵琴派、金陵云锦这四大“金刚”都将出现在推介展上，让伦敦市民切身感受到南京的厚重悠久的文化。其中国家级剪纸大师张方林将现场剪出英国大笨钟的造型，送给前来参观的国际友人。

潍坊风筝飞上奥运舞台
说到风筝，中国人更是一脸的自豪，因为这东西绝对是不折不扣的国货。早在东汉就有史书记载过风筝这一古老的“中国玩具”。中国最为有名的风筝之乡在山东潍坊。据统计，今年上半年，潍坊地区共出口风筝245万只、货值216.5万美元，同比增长15.8%和25.3%，实现了大幅度增长。然而，很多人都不知道风筝也将飞往伦敦奥运会的舞台。
近两年来，伦敦奥运会一直在紧张地筹备，作为奥运会文化节一个重要组成部分，歌剧《诺亚方舟》将全球亮相，而其中的舞台道具皆出自潍坊的一个风筝制作公司。据记者了解，这批工艺品和风筝的整个制作过程持续了90多天，在6月中旬，这批工艺品已成功抵达伦敦。相信过不了几天，代表着中国文化与历史的风筝将飞翔在英伦的天空下。
山东潍坊人都知道寒亭杨家埠以年画和风筝蜚声国内外，但很少有人知道，咱们杨家埠风筝要在今年英国伦敦奥运会文化节上一展风采。今年5月，潍坊天成飞鸢风筝有限公司经过激烈角逐，成功签下了为英国伦敦奥林匹克文化节上歌剧《诺亚方舟》制作舞台道具和风筝的订单。在历时90多天的设计与制作后，6月中旬，这批工艺品已运往伦敦。
今年风筝会期间，英国大使馆的朋友打电话给潍坊天成飞鸢风筝有限公司，说英国设计师Simon曾经无意间在电视上播放的潍坊国际风筝会的节目里看到过潍坊扎的风筝，很是喜欢，恰巧今年英国伦敦奥林匹克文化节上要演一部名为《诺亚方舟》的歌剧，道具需要融入中国元素，希望他能根据设计图做一些工艺品。
5月7日左右，Simon代表2012年伦敦奥运会组委会跟潍坊人正式签订了合同。商谈价格时，北京的风筝厂每只工艺品要价20000元左右。潍坊热门认为，承揽这个项目只是想宣传一下中国的民间工艺，赚不赚钱都无所谓，最重要的是能接近完美地展现风筝之美。在粗略核算成本后，他报出了每只3000元左右的价格。
“就算是没有北京那家风筝厂的竞争，我也没把赚钱当回事，重要的是能在奥运会上展现咱们潍坊风筝的绝妙。”

暗地里的城市战争
“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果支付活动费用。” 在城市营销上，共同盯上了伦敦出租车的成都和杭州，其实并无直接打交道，接受采访的两地官员都显得惺惺相惜，不过很微妙，旅游是两座城市重叠的营销点。“我们一直在关注他们，他们的力度也很大。”两地官员都对南方周末记者讲了同样的话。
这也是两个国际营销战略异军突起的新秀城市，在占尽天时地利人和的北上广包围之下，可谓另辟蹊径，成功逆袭。而这背后正是中国城市营销的十余年成长道路。
它们有许多共同点。开端都很苦涩：成都要在西部大开发的城市群里标识自己，杭州既要“融入大上海”，又要寻找自己的“首位度”。
而两地的“领导重视”都直接起了破题作用。曾担任成都总战略顾问8年的策划人王志纲回忆，成都原市委书记李春城定下了成都“西部之星，典型中国”的城市战略。而现任的市委书记黄新初，在四川省任职宣传部长期间，就曾经主管城市推广工作。而杭州原市委书记王国平，则为杭州选择了“旅游”的标签，并定下国际化路线的基调。
2000年，新周刊策划的“第四城”开始将成都捧出水面。2004年杭州聘女子十二乐坊为“杭州旅游形象代言人”，并在日本推广活动中引起轰动。
杭州为日本之旅投下了上千万元资金，为此，它聘请了专业的第三方评估机构进行监测。“杭州可能是最早这样做的。”上述杭州负责人说。
近些年，成都亦如此。“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果衡量活动效果。”“熊抱”项目负责人说。
两座城市都在做大量的调研工作，特别是国际细分市场上。“我们上要找经信委、投促委、商务局、旅游局……下要到企业、区县调研。”“熊抱”负责人说。据樊剑修介绍，2011年底，成都邀请了奥美广告公司9个国家和地区负责人共商营销大计，而这9个地方均是成都主要的客源地。
在国际营销道路上，双方都注重在国外著名网站做推广，Facebook、Twitter已是常见的主战场，并竞相借助专业力量，聘请国际公关公司作为顾问。此次伦敦推广，成都向不少公司发去邀请函，而杭州则和英国公司合作，连评估公司也如此。“我们要利用对方在当地的资源，比如邀请当地官员。”上述杭州负责人说。
可能令杭州旅委羡慕的是成都的一次“弯道超车”。2008年汶川地震，大量媒体齐聚成都。为消弭地震对成都旅游、投资环境造成的不良影响，成都政府紧急从各部门、当地媒体抽调精英，组成城市形象提升协调小组，开始去震化营销。此后，这个小组固定下来，专事城市推广工作。这应该是其他城市尚没有的职能部门，人员配备有四五十人，分工详细。
整个“熊抱”活动中，没有一名政府官员走到台前，但却在幕后，严密统筹，每日凌晨都定时召开成都—伦敦电话会议、把控现场安排，查遗补漏。
这是一场暗地里较劲的“战争”。“就看谁走得快了，所以我们的压力也很大。”上述杭州负责人说。

“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”
但美国杜克大学中国研究中心主任刘康对中国城市浩大的营销计划表示了担忧：“政府主导，雇佣商业机构来做，这是一个中国特色。”他认为，国外更多是政府号召，民间、学术力量起到主要作用。
王志纲则认为并非如此。“这（指政府起辅助作用的模式）可能适合西方发达国家，它们是小政府、大社会。现在中国的这种模式是符合中国国情的。”他说，“利用商业机构，才能更好地去与国外沟通。”
奥地利维也纳模都尔大学旅游及酒店管理系主任Lund-Durlacher讲述了国外不同的营销方式：“‘欧洲城市营销’是非营利协会，很多欧洲城市都可以在上面宣传自己。有时候政府也扮演重要的角色，比如有的政府会设立专门机构负责城市营销，这个部门需要定期向政府汇报。”
刘康的担忧来自政府财政的浪费，刘彦平也有同样的想法：“如果没有战略研究和目标，那可能就是一种浪费，就是浪费纳税人的钱。”他表示，现在城市财政预算中并无城市营销项目，公众也很难了解一个城市的营销投入。
在南方周末记者的采访中，成都、天津、北京均没有透露伦敦营销投入，彭振刚表示南京此次投入只有几十万元。而北京的王惠主任则称，活动获得了企业赞助，但具体费用得等到活动结束之后才能知晓。“我们每花一笔都要算得清清楚楚，都有一个审计的过程。”
事实上，接受采访的城市营销专家都很痛恨行业内的砸钱行为，比如动辄投放所谓的形象广告，觉得是极不专业的举动。而这样的失败案例，在国内不胜枚举。
王志纲说，山东许多城市在城市营销上的劲头很足，集中在中央电视台投入巨资做城市形象广告，这像是“武松打虎使蛮力”：“没有先进行区域定位，进行策划，就开始万箭齐发、重磅炸弹。这是只注重装修，不注重基础。”
“现在不少中国城市还是长官文化，长官想做城市营销了，就开始做，没有延续性。”樊剑修举例说，有一些城市的官员来找他合作，结果他哭笑不得。官员们谈了一大通宏观的城市定位，最后却说：“要不你帮我们做一个宣传片吧，我们招商急着用。”
而成都的重视则令刘彦平印象深刻，他戏谑地称成都城市形象提升小组“这支团队很可怕”：“他们可以在晚10点开会，可以与你通宵讨论方案”。
无论是面向国内还是走向国际，中国城市庞大的营销都正加速度进行。而诸如成都、杭州这样的城市，正在有条不紊地实施一揽子润物细无声的“软实力”计划。“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”刘康说。

经济消长是根源
奥运会是全世界眼球关注的焦点。除了主办城市吸引大批游客外，其他城市也无不希望能借此良机吸引游客和投资。一般来说，总是近水楼台先得月，主办城市附近的城市和国家比较容易邀请游客“顺便”一游。北京奥运期间，各个中国城市就曾经发动过一轮舆论攻势。
但今年奥运恰逢欧债危机，英国和大部分欧洲国家都面临财政破产的威胁，应付罢工自顾不暇，在营造城市形象上有心无力。中国城市因此乘虚而入，借北京奥运余威，发动宣传攻势扩大战果。毕竟从航空行程来看，成都或是南京离伦敦的距离并不比巴黎、爱尔兰远很多。在这个全球化的时代，地理上的距离已经不能阻止中国这个新兴经济大国的崛起。

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