苹果为消费者设下的美丽陷阱

一开始，我还以为这只是我在瞎猜。9月份，iPhone 5S和5C面世前后，我发现我那可怜的老iPhone 4变得迟钝了许多。电池用的也越来越快。但很多人也遭遇了同样的情况，他们和我一样，都是果粉。后来我给科技业分析师打电话，他们说，硬推给现有用户的新操作系统(iOS7)让人们手里的较老款产品变得异常迟缓。苹果手机电池本来就有固定的充电次数寿命，在使用新操作系统后，电量更是消耗得非常快。这样一来，我要么付给苹果79美元来更换电池，要么再多花20美元去购买一个iPhone 5C。看起来，苹果发出了一个挺直白的信号，就是让我赶快升级换代。
当然，你也可以给出比较善意的解释。新操作系统和最近的软件升级，能够给予老用户一直想要的酷炫新功能；而苹果之所以把电池用五点螺丝(five-point screws)封装起来，完全是出于对美观的考虑。也许吧，但是这也不是第一次；之前，科技分析师和网上的某些狂人也曾提出，每当新升级问世，老款苹果产品碰巧就会崩溃。很多人以此为据，认为这是“按计划报废”(planned obsolescence)。这个词起源于大萧条时代，那个时候，一个地产经纪人给政府提建议，认为可以给消费品人为设定一个有效期，这样人们就会消费得更多，从而提振经济。
对于那些总想要寻找阴谋论的观察员来说（还有我们当中一些别的人也是），苹果采用这样的商业策略，其实是能够说得通的。不管怎么说，作为科技界巨头，苹果在美国智能手机市场上的占有率已经达到近乎饱和的程度。如果iPhone永远不坏，那些已经持有的用户就不会继续购买新设备了。此外，考虑到消费者的品味和信息灵通程度，出售有着固定使用寿命的产品对于消费者也是有好处的。时尚产业经常在其产品尚有使用价值的时候，就让它们变得过时，这就是时尚产业的全部使命。我从H&M和其他廉价时尚品牌那儿买衣服时，非常清楚，在一年之后，这些衣服就会因为漂洗而散架。但是又有谁会在意呢？毕竟这件衣服明年不会再流行了。如果提高衣服的使用寿命（也就意味着提高衣服的成本），那么很有可能会赶走那些像我一样，对价格敏感的消费者。苹果也有类似的考虑。如果提高电池的使用寿命，那么对于苹果的核心消费者来说，额外增加的成本是否能够带来足够的价值？
经济学家提出了各种理论，指出在有些市场条件下，故意让老产品落伍是被鼓励的。当一家公司在市场上力量极大，而消费者又没有好的替代品可供选择时，该公司就会有强烈的意愿降低产品的使用寿命。（这就是为什么在20世纪初，国际电灯企业联盟有规定，如果该组织成员生产的灯泡，使用寿命超过1000个小时，联盟就会对该成员进行处罚。）2007年，苹果开始推出iPhone，这一产品在当时极具创新性，因此苹果可以故意降低产品的使用寿命，而没有任何担忧。但在最近一两年，苹果遭遇了来自三星和HTC等竞争者的挑战，且竞争日益激烈。这本来是应该抑制“按计划报废”这种策略的。奥斯坦·古尔斯比(Austan Goolsbee)是芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago’s Booth School of Business)的经济学教授，他指出，“消费者是很聪明的。如果他们发现，购买苹果产品之后，总会遭到苹果的算计，他们就会换别的产品。”
好吧，有可能是这样的。不过，如果消费者们认为，去换另一个牌子的产品会有很大的“转换成本”，那么原来的公司还是有“按计划报废”的冲动。比方说，市场上可供选择的经济学教科书非常多，但出版商知道，老师们不愿意花时间为新书备课。因而出版商还是会采用各种诡计，比方说更改书的页码或者打乱问题的顺序，人为地让老版教材变得难以使用。
类似的，iPhone用户很有可能购买了iPhone的配套产品，例如应用程序，这些是没有办法移到Android手机上的。用户身边的朋友圈可能都在用iPhone，因此使用苹果的短信息应用，就能够免费聊天（而不用花钱发短信了）。因为这些转换成本的存在，苹果会有动力去强制老用户升级；他们只要让老款产品慢慢无法正常工作就行了。
但是，还有一个简单的办法，能够在不压榨老用户的同时，让老款产品落伍。公司完全不必让老款产品越来越不好使，他们可以在新产品中加入创新功能；面对此类升级的诱惑，消费者将无法抵抗。过去一段时间，苹果成功地做到了这一点，他们推出的新款手机总有重大改善。过去，消费者总是对这些新功能非常兴奋（比方说Siri，那款声控交互界面）。这样一来，消费者不会介意（甚至不会发现）他们的老款手机是否不好用了，反正他们早就计划好要升级了。而这一次似乎不是这么回事儿了。iPhone 5S和5C提供的重量级改进要少得多。消费者更可能希望，他们的老款手机能够以最佳状态一直工作下去，如果他们发现不是这样，他们就会有种被欺诈的感觉。
如果没有重大创新，而且降低使用寿命会让忠诚的顾客灰心，苹果这样的公司还是可以借鉴时尚产业。如果你能对消费者进行洗脑，让他们改变品味，仅仅从审美角度认为老产品不再炫酷，而不考虑其是否能够正常工作，那么你还有机会从现有顾客身上获得更多的销售机会。不过，苹果似乎已经搞懂这一点了。你不妨算算，光灿灿的新“土豪金”色iPhone 5S的购买等待时间有多长。cn.tmagazine.com/technology/20131031/t31apple/一开始，我还以为这只是我在瞎猜。9月份，iPhone 5S和5C面世前后，我发现我那可怜的老iPhone 4变得迟钝了许多。电池用的也越来越快。但很多人也遭遇了同样的情况，他们和我一样，都是果粉。后来我给科技业分析师打电话，他们说，硬推给现有用户的新操作系统(iOS7)让人们手里的较老款产品变得异常迟缓。苹果手机电池本来就有固定的充电次数寿命，在使用新操作系统后，电量更是消耗得非常快。这样一来，我要么付给苹果79美元来更换电池，要么再多花20美元去购买一个iPhone 5C。看起来，苹果发出了一个挺直白的信号，就是让我赶快升级换代。
当然，你也可以给出比较善意的解释。新操作系统和最近的软件升级，能够给予老用户一直想要的酷炫新功能；而苹果之所以把电池用五点螺丝(five-point screws)封装起来，完全是出于对美观的考虑。也许吧，但是这也不是第一次；之前，科技分析师和网上的某些狂人也曾提出，每当新升级问世，老款苹果产品碰巧就会崩溃。很多人以此为据，认为这是“按计划报废”(planned obsolescence)。这个词起源于大萧条时代，那个时候，一个地产经纪人给政府提建议，认为可以给消费品人为设定一个有效期，这样人们就会消费得更多，从而提振经济。
对于那些总想要寻找阴谋论的观察员来说（还有我们当中一些别的人也是），苹果采用这样的商业策略，其实是能够说得通的。不管怎么说，作为科技界巨头，苹果在美国智能手机市场上的占有率已经达到近乎饱和的程度。如果iPhone永远不坏，那些已经持有的用户就不会继续购买新设备了。此外，考虑到消费者的品味和信息灵通程度，出售有着固定使用寿命的产品对于消费者也是有好处的。时尚产业经常在其产品尚有使用价值的时候，就让它们变得过时，这就是时尚产业的全部使命。我从H&M和其他廉价时尚品牌那儿买衣服时，非常清楚，在一年之后，这些衣服就会因为漂洗而散架。但是又有谁会在意呢？毕竟这件衣服明年不会再流行了。如果提高衣服的使用寿命（也就意味着提高衣服的成本），那么很有可能会赶走那些像我一样，对价格敏感的消费者。苹果也有类似的考虑。如果提高电池的使用寿命，那么对于苹果的核心消费者来说，额外增加的成本是否能够带来足够的价值？
经济学家提出了各种理论，指出在有些市场条件下，故意让老产品落伍是被鼓励的。当一家公司在市场上力量极大，而消费者又没有好的替代品可供选择时，该公司就会有强烈的意愿降低产品的使用寿命。（这就是为什么在20世纪初，国际电灯企业联盟有规定，如果该组织成员生产的灯泡，使用寿命超过1000个小时，联盟就会对该成员进行处罚。）2007年，苹果开始推出iPhone，这一产品在当时极具创新性，因此苹果可以故意降低产品的使用寿命，而没有任何担忧。但在最近一两年，苹果遭遇了来自三星和HTC等竞争者的挑战，且竞争日益激烈。这本来是应该抑制“按计划报废”这种策略的。奥斯坦·古尔斯比(Austan Goolsbee)是芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago’s Booth School of Business)的经济学教授，他指出，“消费者是很聪明的。如果他们发现，购买苹果产品之后，总会遭到苹果的算计，他们就会换别的产品。”
好吧，有可能是这样的。不过，如果消费者们认为，去换另一个牌子的产品会有很大的“转换成本”，那么原来的公司还是有“按计划报废”的冲动。比方说，市场上可供选择的经济学教科书非常多，但出版商知道，老师们不愿意花时间为新书备课。因而出版商还是会采用各种诡计，比方说更改书的页码或者打乱问题的顺序，人为地让老版教材变得难以使用。
类似的，iPhone用户很有可能购买了iPhone的配套产品，例如应用程序，这些是没有办法移到Android手机上的。用户身边的朋友圈可能都在用iPhone，因此使用苹果的短信息应用，就能够免费聊天（而不用花钱发短信了）。因为这些转换成本的存在，苹果会有动力去强制老用户升级；他们只要让老款产品慢慢无法正常工作就行了。
但是，还有一个简单的办法，能够在不压榨老用户的同时，让老款产品落伍。公司完全不必让老款产品越来越不好使，他们可以在新产品中加入创新功能；面对此类升级的诱惑，消费者将无法抵抗。过去一段时间，苹果成功地做到了这一点，他们推出的新款手机总有重大改善。过去，消费者总是对这些新功能非常兴奋（比方说Siri，那款声控交互界面）。这样一来，消费者不会介意（甚至不会发现）他们的老款手机是否不好用了，反正他们早就计划好要升级了。而这一次似乎不是这么回事儿了。iPhone 5S和5C提供的重量级改进要少得多。消费者更可能希望，他们的老款手机能够以最佳状态一直工作下去，如果他们发现不是这样，他们就会有种被欺诈的感觉。
如果没有重大创新，而且降低使用寿命会让忠诚的顾客灰心，苹果这样的公司还是可以借鉴时尚产业。如果你能对消费者进行洗脑，让他们改变品味，仅仅从审美角度认为老产品不再炫酷，而不考虑其是否能够正常工作，那么你还有机会从现有顾客身上获得更多的销售机会。不过，苹果似乎已经搞懂这一点了。你不妨算算，光灿灿的新“土豪金”色iPhone 5S的购买等待时间有多长。cn.tmagazine.com/technology/20131031/t31apple/