“泛宣传”——党报话语特征 (zt) 要重视、要改革

“泛宣传”——党报话语特征
--------------------------------------------------------------------------------

时间：2003-12-10 13:22:57 来源：中国新闻研究中心 作者：梅明蕾
   
内容提要：本文通过对党报新闻报道的长期考察，并以其为文本，对党报“泛宣传”这一话语特征给予揭示，进而分析了这一特征的基本成因，指出在现时代这一话语特征所带来的负面影响，最后提出了富有针对性和建设性的若干对策和建议。

   从语言学的角度看，每一种话语都是内容与形式的有机集合体。它意味着“这样的内容必须赋予这样的表达”，或“这样的表达，必然对应这样的一些内容主体”。因此，每一门学科（如哲学、数学、文学等）都有其独特的话语体系。每一个目标人群相异的媒体（如党委机关报、都市类报纸、各专业报等），也具有每每各不相同的话语特征。分析、调整媒体的话语特征，对于精确媒体的定位，开发媒体的创新资源，提高媒体在其目标人群中的注意力，具有不可小视的意义。

   本文所讨论的是狭义的党报，即各级党委的机关报。机关报是我国最重要的传统主流媒体。因历史和现实的各方面原因，机关报形成了自身独特的话语体系。这一话语体系最为重要的特征之一，即为“泛宣传”色彩。现详解如下。

一、党报话语“泛宣传”特征的具体表现

   何谓“宣传”？现代汉语辞典的简单解释为：向群众说明、讲解，使之相信并跟着行动。

   结合人们对各种宣传的日常体验和以上定义，可以发现，所谓“宣传”，至少具有以下潜在含义：

    A、具有某种程度的强制性。
    B、倾向于低估受众之选择能力，忽视受众所拥有的选择权利。
    C、从信息传播的姿态看，“宣传”是典型的居高临下式。

   一般而言，大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能等。而各种媒体因其自身定位的不同，往往对此五项功能的发挥各有侧重。党报因其被赋予党和政府的“喉舌”功能，在宣传功能的发挥上可谓责无旁贷。而且在某些特定时空，当宣传功能与媒介的其它功能的发挥发生矛盾时，党报会作出强化宣传功能而牺牲其它功能的取舍，以满足某种需要，维护某种平衡。这当然也符合党报的定位或使命。但如果以“宣传”作为媒体的唯一使命，忽视大众媒体其它功能的正常发挥，也就是说宣传超过了一定的限度，久而久之则会给受众以“泛宣传”的印象，进而失去自己的目标人群，影响党报的生存和发展空间。而事实表明，党报话语的“泛宣传”特征已经凸显到不容忽视的地步。

   党报作为平面媒体，其话语特征是通过报纸版面上的各种文化要素表现出来的，这大体包括标题、内容、文风、视角、图片和版式、话语中心词等诸方面。现逐一分析如下：

    1、标题。标题是新闻价值的高度提炼，是画龙点睛之笔，要求准确、凝炼、生动。而不少党报新闻标题，却不过着力体现一个宣传意图。如一家机关报对十一黄金周活动的旅游报道标题为“游出新意，游出乐趣”（空泛、平面！）；某市电信业的四家大企业前三季度税收增幅达50%，新闻引题为“我市电信业‘四大金刚’了得！”（夸张、渲染、与经济新闻所倡导的理性精神相差太远！）。某市举办一个旅游活动，该市党委机关报竟在不足一周的时间里新闻标题用了两次“掀起新高潮”（陈词滥调！）[1]。

    2、内容。就目前的党报内容看，一般可分为时政、经济、社会、文化娱乐、体育、专副刊等。应该说，随着时代的演进，有些门类新闻的宣传色彩已大大弱化，如娱乐、体育新闻等。但其它门类的新闻仍存在程度不一的“泛宣传”色彩。且以经济新闻为例。经济新闻中有一大类大体可称作“政治性经济新闻”的，这类新闻一般指反映重大政治思想原则、党的路线方针和基本政策精神的经济新闻（如我国实行社会主义市场经济体制、西部大开发、国企改革等），具有强烈的政治倾向、政策性和指导性，包括党和国家对我国经济建设的新决策、新部署，体现经济建设方针、政策的新情况、新形势等等。这类新闻由于其重要程度，当然需要党报突出报道、大力宣传，这也符合党报的定位。但这类政治性经济新闻毕竟不是经济报道的全部。在当前我国市场经济逐渐走向成熟的时代，更多的经济新闻应改变以前将经济现象和经济行为的报道角度仅仅着眼于政治的作法，而立足于从资本的角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体的影响，帮助读者通过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财选择，并增加经济学意义上的理解。而笔者在考察几家城市党委机关报近期经济报道时发现，绝大部分报道是以会议、领导人活动形式出现的工作部署和政策发布，或是工作指标报喜式的宣示。这些报道给读者最直接的感觉是宣传性太强，却远离生活，毫无实用价值。

    3、文风。毛泽东曾将文风与党风相提并论，可见其重要性。文风是思想方式的外在体现。综观某些党报的宣传话语，显示空话、套话仍不在少数，甚至几成风气。不妨援引一家机关报某日头版头条消息的一段导语：“某某区紧紧抓住西部大开发机遇，以‘六争先’的目标鼓劲，以‘四扭住一提高’的思路不断掀起发展热潮，全面加紧加快建设大都市新城区的步伐……”。[2]此段表现出的宣传色彩虽然较为极端，但这种充满了政治宣传语气而少有理性、实用色彩的行文在党报经济报道中并不鲜见。

    4、视角。一般而言，新闻报道总应选择那些最能展示其新闻价值的视角来进行。而党报新闻报道往往着眼于政治宣传，显得视角单一，处理简单化。如国企改革报道，多少年来，党报对国企的报道多从政治角度考虑，宣传的意味尤重，而少有真正有价值的新闻。某市委机关报报道当地国企抓住工业基地调整改造的机遇，采取措施做大做强的新闻，细读内容，才知那些企业采取的措施不过是“加强设备更新改造”、“加大新产品开发力度”、“挖掘内部潜力，降低成本”、“深化企业内部配套改革”。[3]试问，这样的“举措”何来新闻含量？另外，以形式服务于内容的原则看，单一的政治宣传报道视角使党报新闻报道方式简单化，少有分析，少有洞见，少有多侧面的观察，只是就事论事的“报捷”而已。

    5、图片和版式。图片和版式是平面媒体重要的视觉语言，也是报纸话语系统重要的组成部分。好的新闻图片应兼具新闻性和瞬间形象性。而在大多数党报那里，许多新闻图片是少有新闻价值的，多为领导人的形象、大会的场面、或为单纯美化版面所作的图形秀，以突显喜庆、昂扬的气氛。版式语言的要点，是在有限的几何空间内传播最多价值的内容。但在党报常见的版式语言中，更多的作法是为了宣传的目的所呈现的无价值或少价值的夸张。因篇幅所限，这里不详作分析。

    6、话语中心词。综观党报新闻报道的字里行间，不难看出有些词汇的出现频率十分高，如“传来喜讯”、“大丰收”、“大幅增长”、“大干快上”、“全球第一”、“掀起高潮”等，这些带有强烈宏大叙事色彩的词汇已经形成党报独特的话语中心词。这些词汇所体现出的强烈的宣传意味是不言而喻的。

   二、“泛宣传”特征的主要成因

   党报“泛宣传”色彩的形成非一日之功，乃是众多因素所形成的合力长期作用的结果。因此，梳理清楚这些因素是改进党报话语的前提。这些因素大体有如下几个方面：

    1、对党报功能的片面理解。如前所述，大众传播媒介（特别是综合性大众传媒）具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。而各种媒体因其自身定位的不同，往往对此五项功能的发挥各有侧重。党报因其被赋予党和政府及人民的“喉舌”功能，在宣传功能的发挥上责无旁贷，这是勿庸置疑的。但党报也是大众传播媒介中的一种，它在发挥宣传功能的同时，也应履行其它职能，否则，党报将失去自己的受众，因为即便是党报最核心的读者--党政干部，也会有知情、参与、娱乐、求知等多方面的需求。在当前的新闻实践中，无论是媒体的主管部门，还是媒体本身，都存在对党报功能的片面理解，进而在日常的新闻生产中全力向宣传上倾斜而难顾其它，结果党报作为一个大众传媒功能未得全面发挥，党报的权威性和影响力受到削弱。

    2、传统的延续。我国的党报有自己的深厚传统。虽然半个多世纪以来，党报系统作过多次大的改革，但有些根深蒂固的东西还是很难改变。晚近一些的改革，可由1942年延安解放日报的改版算起；然后是1956年人民日报的改版，强调从联系实际、开展批评与自我批评三方面着手改进报纸工作，并就如何加强评论和副刊工作提出了具体意见；又如党的十一届三中全会以来所进行的一系列新闻改革，肯定和实践了新闻要用事实说话的原则，下气力排除新闻中的假话、大话、空话、套话，强调新闻的时效性、知识性、趣味性，拓宽新闻报道领域，突破种种“禁区”，强调创新，提倡深入实际，实行“全感”采访等等。[4]但对党报的宣传功能或“喉舌”定位从来没有弱化过。而在历次新闻改革的实践中，又由于种种原因，使党报的宣传色彩得以进一步强化。

    3、“文革”的负面影响。应该承认，“文革”时期的党报是宣传色彩最浓厚的时期，真正可以称之为“泛宣传”。在“事实为政治服务”的指导思想下，在“就是好”思维的武装下，党报充斥着假话、大话、空话、套话，强制性宣传达到了登峰造极的地步，党报公信力丧失殆尽。而“文革”的这些负面影响，直到当前都很难说已完全肃清。

    4、新闻从业人员的“习惯成自然”。相对于其它种类的大众传媒，党报人员在新闻从业的过程中更注重传承性，这种传承包括日常集体性的业务培训，老的记者编辑对新人的“传帮带”，以及在新闻生产过程中约定俗成的一整套“潜规则”等。这些因素合力形成了一种党报所特有的“泛宣传”语境，新闻从业人员一方面在这样的传承下提高了自己的业务技能，同时也在这种语境中“习惯成自然”。在没有大的新闻改革动机的情况下，新闻从业人员难有“失范”的可能。
   顺便一提的是，新闻传播学界也缺少从这一视角深入进去的批评和研究，致使这一问题目前还处于“隐性”状态。

   三、“泛宣传”效应：“注意力”资源的流失

   在探讨本章节问题之前，不妨先审视一番我们所处的时代。这时代从特定的视角看，可被称作信息传播时代，因此从信息传播的角度可归纳其社会特征大体如下：

    1、经济的市场取向，使整个社会趋向尊重人的自由选择的权利。这是大前提。

    2、政治的民主取向，正逐渐产生与政治文明相适应的新闻传播体制，这一新闻传播体制首先应是民主的，有利于保障人民依法享有的知察权（信息权、了解权）、参与权（就国家事务、社会事务发表自己的观点和意见）、监督权（对国家机关和国家工作人员的决策、行政行为和个人品质进行监督和批评）；这一新闻传播体制应是开放的，有利于中国与世界间的相互了解，使中国在跨文化传播中不断强化自己的核心竞争力和国际影响力；此外，这一新闻传播体制还应以法制建设和法治机制为前提。[5]

    3、信息的极大丰富，价值的空前多元化，大众传媒以外的传播渠道不断增多，使“注意力”成为稀缺资源。当下的信息传播渠道大致有大众传播渠道（国内外的电视、报纸、广播）、组织传播渠道（单位传达）、人际传播渠道（电话或手机、短信、道听途说或当面听说）、网络传播及其它（非言语传播、杂志等）。有关人士在对我国重大事件传播渠道作实证研究后作出的部分结论认为，从发展的眼光看，大众传媒在整个传播体系中将面临严峻挑战，人际传播、组织传播、网络传播等方式大增；我国目前的舆论引导机制很难保证良好的传播效果，随着时间的推移，这种现象将日益突出，这主要是非官方传播渠道将会日益得到强劲的发展。[6]有人指出，从内容生产的角度看，未来人类最稀缺的资源不是粮食、水和石油，而是人们的注意力。当前注意力匮乏的端倪已现。“令人眼花缭乱的电子产品，不断诱导消费者升级换代；报刊、电视、电影、文学争相使出种种手段争夺受众；音乐走向了影像，NBA变成了游戏”。“对于年轻的一代，他们常见的媒体活动不光是买报、读书、看电视，还日益包括收藏碟片、打电脑游戏、在网上游荡、回复电子邮件等等。所有这些都意味着试图吸引人们注意力的内容会越来越多。”[7]

    对于党报而言，所有这一切都意味着什么呢？结合上述对“宣传”一词的定义，和党报话语的“泛宣传”特征，意味着党报如果在内容生产上仍然对这一特征视而不见，不作出应有的改进，将最终面临受众注意力流失的局面。也许当前业界还有不少人认为，党报的权威性和品牌优势还是其它一些媒体所不能相比的。经济日报副总编辑詹国枢在评说本报的优势时认为，经济日报的第一大优势是品牌优势，“报纸的品牌价值，实际包含了两部分。一部分叫做‘法定品牌价值’，它是先天的，由报纸的法定地位所决定的；另一部分叫做‘市场品牌价值’，它是后天的，由自己的努力创造的。”“经济日报是‘中央三大报’之一，也是‘全国六大媒体’之一。这是新闻界公认的、中宣部开会也常用的字眼。”经济日报的品牌优势一部分就源于这种法定地位。他还谈到，“在目前情况下，报纸作为党和政府指导各项工作的重要舆论工具，其‘法定’地位仍然非常重要。我们到各省市去采访，为什么省市领导再忙都要出面接待？我们搞的一些重点报道和批评报道，为什么会在全国引起那么大反响？为什么有报道中一点到某个地方，这个地方的领导就非常重视，立即过问，尽快答复和解决？一些省市领导和经济学者的文章，为什么希望能挤上版面？这都和经济日报的‘法定’地位有关。”同时他也提出“随着计划体制的逐渐弱化，无论哪类报纸，其‘法定品牌价值’都不可避免地呈现逐渐弱化之势，而报纸的‘市场品牌价值’所占的分量愈来愈重。我们必须引起足够的重视。”[8]

    作为“中央三大报”之一，“全国六大媒体”之一的经济日报尚且对权威性和“品牌优势”有如此清醒的认识，面对当前众多各级党委机关报发行日益困难，经济上的日益弱势化（经济的弱势化必然召至政治上的边缘化--喻国明语），公信力有所下降的事实，广大业界更应引以警醒。

   四、基本对策

   如前所述，党报“泛宣传”话语特征的形成是各种力量长期作用的结果，因此，改变或者哪怕是稍稍调整这种话语特征都不可能轻而易举，而是要经过全方位、长时间的努力。就此意义而言，这里所说的“对策”，不可能是立竿见影、手到病除式的，只可能是一个大思路，大走向。显然，对这思路和走向的厘定应是不可或缺的。

   首先，应该更新新闻传播观念，而其当务之急应该确立以下观念，即

    A、知察权和传播权是公民的基本权利。确立这样的观念，可提升公民维权的自觉性，也有利于促进政府和公务员提升政务公开、对人民负责的自觉性，同时又可以推动有关这方面的立法，使政府成为公开的、务实的和有效的政府，减少以至最终取消暗箱操作政务的弊端，从而大大推动政治文明建设。[9]

    B、新闻传播既是党和政府的喉舌，同时又是人民群众的喉舌。江泽民在《关于党的新闻工作的几个问题》中指出：“我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”[10]

党报的新闻实践中常见的两难境地就是所谓的“两头（上下）满意”，并将此作为新闻操作中的较高境界。“两头（上下）满意”为什么这样难？关键是有些人“把对党委负责和对人民负责、对上级负责和对基层负责对立，把主要的注意力放在对党委负责、对上级负责上，轻视甚至漠视人民群众、基层单位的要求。”[11]以这样的观念为指导，报纸谈何“亲民性”，“泛宣传”话语特征的形成则是必然的。中央当前提出报道的“三贴近”原则，正是对媒体“喉舌论”的全面诠释，也是改进党报“泛宣传”话语特征的良方。

    C、新闻传播事业既有意识形态属性又有产业和企业的属性。[12]由此，媒体才会考虑市场占有，才会重视受众感受，才会自动产生削弱“泛宣传”色彩的动机。

值得一提的是，更新观念不仅仅在媒体，从某种角度看，更在媒体主管部门。因为从现状看，主管部门尤其是各级党委对媒体的控制是强有力的，管理是相当具体的，对媒体工作的改进也是起着主导作用的。

其次，有必要对党报进行重新定位，不是泛泛而论，不是想当然，而要以实证的态度去认真回答三个问题：党报的目标人群到底是哪些？这些目标人群的全面需求有哪些？报纸怎样去满足这些需求？有此为基础，才可能对报纸的基本话语作出改进。这是市场的需要，更是全面发挥党报功能的需要。

   最后，要尽快扭转新闻从业人员中的“习惯成自然”或“集体无意识”现状。及早认识到党报“泛宣传”话语特征降低资讯效用和新闻价值，扭曲新闻从业人员的新闻观，影响新闻传播效果的各种弊端。争取从日常的新闻操作中做起，从一个策划、一篇稿件、一段导语、一个标题、一张图片、一个版式入手，渐进改变传统的思维定式和行为模式；并且以开放的心态，向所有长处的媒体学习，取各家之长为已所用。

   本文系站在批评的立场而非建树的立场看待党报的“泛宣传”话语特征的，因此，党报究竟应该形成怎样富于成效的话语特征非本文所能回答。但，“对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对权力的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的鞭挞---这是媒体的普遍价值和终极价值，也是中国执政党共产党所倡导的价值，那就是‘权为民所用，情为民所系，利为民所谋’”[13]。--这当然也是党报所应追求的目标，也是党报话语所应赋予的灵魂。

参考文献：

[1][2][3]、若干城市党委机关报
[4]、何光先：《我国新闻事业的三次改革》，《中外新闻采写借鉴集成》，浙江教育出版社1990年出版
[5][9][10][11][12]童兵：《政治文明；新闻理论研究的新课题》，《新闻与传播研究》2003·3
[6]、喻国明、张洪忠、靳一、张燕：《面对重大事件时的传播渠道选择--有关非典问题的北京居民调查》，《传媒学术网》2003·6·3
[7]、胡泳：《我们时代的知识生产》，《读书》2003·10
[8]、詹国枢：《说说经济日报的优势》，《经济报人》2002年第1期
[13]、《新京报》发刊辞，2003·11·11

作者单位：武汉市长江日报社“泛宣传”——党报话语特征
--------------------------------------------------------------------------------

时间：2003-12-10 13:22:57 来源：中国新闻研究中心 作者：梅明蕾
   
内容提要：本文通过对党报新闻报道的长期考察，并以其为文本，对党报“泛宣传”这一话语特征给予揭示，进而分析了这一特征的基本成因，指出在现时代这一话语特征所带来的负面影响，最后提出了富有针对性和建设性的若干对策和建议。

   从语言学的角度看，每一种话语都是内容与形式的有机集合体。它意味着“这样的内容必须赋予这样的表达”，或“这样的表达，必然对应这样的一些内容主体”。因此，每一门学科（如哲学、数学、文学等）都有其独特的话语体系。每一个目标人群相异的媒体（如党委机关报、都市类报纸、各专业报等），也具有每每各不相同的话语特征。分析、调整媒体的话语特征，对于精确媒体的定位，开发媒体的创新资源，提高媒体在其目标人群中的注意力，具有不可小视的意义。

   本文所讨论的是狭义的党报，即各级党委的机关报。机关报是我国最重要的传统主流媒体。因历史和现实的各方面原因，机关报形成了自身独特的话语体系。这一话语体系最为重要的特征之一，即为“泛宣传”色彩。现详解如下。

一、党报话语“泛宣传”特征的具体表现

   何谓“宣传”？现代汉语辞典的简单解释为：向群众说明、讲解，使之相信并跟着行动。

   结合人们对各种宣传的日常体验和以上定义，可以发现，所谓“宣传”，至少具有以下潜在含义：

    A、具有某种程度的强制性。
    B、倾向于低估受众之选择能力，忽视受众所拥有的选择权利。
    C、从信息传播的姿态看，“宣传”是典型的居高临下式。

   一般而言，大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能等。而各种媒体因其自身定位的不同，往往对此五项功能的发挥各有侧重。党报因其被赋予党和政府的“喉舌”功能，在宣传功能的发挥上可谓责无旁贷。而且在某些特定时空，当宣传功能与媒介的其它功能的发挥发生矛盾时，党报会作出强化宣传功能而牺牲其它功能的取舍，以满足某种需要，维护某种平衡。这当然也符合党报的定位或使命。但如果以“宣传”作为媒体的唯一使命，忽视大众媒体其它功能的正常发挥，也就是说宣传超过了一定的限度，久而久之则会给受众以“泛宣传”的印象，进而失去自己的目标人群，影响党报的生存和发展空间。而事实表明，党报话语的“泛宣传”特征已经凸显到不容忽视的地步。

   党报作为平面媒体，其话语特征是通过报纸版面上的各种文化要素表现出来的，这大体包括标题、内容、文风、视角、图片和版式、话语中心词等诸方面。现逐一分析如下：

    1、标题。标题是新闻价值的高度提炼，是画龙点睛之笔，要求准确、凝炼、生动。而不少党报新闻标题，却不过着力体现一个宣传意图。如一家机关报对十一黄金周活动的旅游报道标题为“游出新意，游出乐趣”（空泛、平面！）；某市电信业的四家大企业前三季度税收增幅达50%，新闻引题为“我市电信业‘四大金刚’了得！”（夸张、渲染、与经济新闻所倡导的理性精神相差太远！）。某市举办一个旅游活动，该市党委机关报竟在不足一周的时间里新闻标题用了两次“掀起新高潮”（陈词滥调！）[1]。

    2、内容。就目前的党报内容看，一般可分为时政、经济、社会、文化娱乐、体育、专副刊等。应该说，随着时代的演进，有些门类新闻的宣传色彩已大大弱化，如娱乐、体育新闻等。但其它门类的新闻仍存在程度不一的“泛宣传”色彩。且以经济新闻为例。经济新闻中有一大类大体可称作“政治性经济新闻”的，这类新闻一般指反映重大政治思想原则、党的路线方针和基本政策精神的经济新闻（如我国实行社会主义市场经济体制、西部大开发、国企改革等），具有强烈的政治倾向、政策性和指导性，包括党和国家对我国经济建设的新决策、新部署，体现经济建设方针、政策的新情况、新形势等等。这类新闻由于其重要程度，当然需要党报突出报道、大力宣传，这也符合党报的定位。但这类政治性经济新闻毕竟不是经济报道的全部。在当前我国市场经济逐渐走向成熟的时代，更多的经济新闻应改变以前将经济现象和经济行为的报道角度仅仅着眼于政治的作法，而立足于从资本的角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体的影响，帮助读者通过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财选择，并增加经济学意义上的理解。而笔者在考察几家城市党委机关报近期经济报道时发现，绝大部分报道是以会议、领导人活动形式出现的工作部署和政策发布，或是工作指标报喜式的宣示。这些报道给读者最直接的感觉是宣传性太强，却远离生活，毫无实用价值。

    3、文风。毛泽东曾将文风与党风相提并论，可见其重要性。文风是思想方式的外在体现。综观某些党报的宣传话语，显示空话、套话仍不在少数，甚至几成风气。不妨援引一家机关报某日头版头条消息的一段导语：“某某区紧紧抓住西部大开发机遇，以‘六争先’的目标鼓劲，以‘四扭住一提高’的思路不断掀起发展热潮，全面加紧加快建设大都市新城区的步伐……”。[2]此段表现出的宣传色彩虽然较为极端，但这种充满了政治宣传语气而少有理性、实用色彩的行文在党报经济报道中并不鲜见。

    4、视角。一般而言，新闻报道总应选择那些最能展示其新闻价值的视角来进行。而党报新闻报道往往着眼于政治宣传，显得视角单一，处理简单化。如国企改革报道，多少年来，党报对国企的报道多从政治角度考虑，宣传的意味尤重，而少有真正有价值的新闻。某市委机关报报道当地国企抓住工业基地调整改造的机遇，采取措施做大做强的新闻，细读内容，才知那些企业采取的措施不过是“加强设备更新改造”、“加大新产品开发力度”、“挖掘内部潜力，降低成本”、“深化企业内部配套改革”。[3]试问，这样的“举措”何来新闻含量？另外，以形式服务于内容的原则看，单一的政治宣传报道视角使党报新闻报道方式简单化，少有分析，少有洞见，少有多侧面的观察，只是就事论事的“报捷”而已。

    5、图片和版式。图片和版式是平面媒体重要的视觉语言，也是报纸话语系统重要的组成部分。好的新闻图片应兼具新闻性和瞬间形象性。而在大多数党报那里，许多新闻图片是少有新闻价值的，多为领导人的形象、大会的场面、或为单纯美化版面所作的图形秀，以突显喜庆、昂扬的气氛。版式语言的要点，是在有限的几何空间内传播最多价值的内容。但在党报常见的版式语言中，更多的作法是为了宣传的目的所呈现的无价值或少价值的夸张。因篇幅所限，这里不详作分析。

    6、话语中心词。综观党报新闻报道的字里行间，不难看出有些词汇的出现频率十分高，如“传来喜讯”、“大丰收”、“大幅增长”、“大干快上”、“全球第一”、“掀起高潮”等，这些带有强烈宏大叙事色彩的词汇已经形成党报独特的话语中心词。这些词汇所体现出的强烈的宣传意味是不言而喻的。

   二、“泛宣传”特征的主要成因

   党报“泛宣传”色彩的形成非一日之功，乃是众多因素所形成的合力长期作用的结果。因此，梳理清楚这些因素是改进党报话语的前提。这些因素大体有如下几个方面：

    1、对党报功能的片面理解。如前所述，大众传播媒介（特别是综合性大众传媒）具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。而各种媒体因其自身定位的不同，往往对此五项功能的发挥各有侧重。党报因其被赋予党和政府及人民的“喉舌”功能，在宣传功能的发挥上责无旁贷，这是勿庸置疑的。但党报也是大众传播媒介中的一种，它在发挥宣传功能的同时，也应履行其它职能，否则，党报将失去自己的受众，因为即便是党报最核心的读者--党政干部，也会有知情、参与、娱乐、求知等多方面的需求。在当前的新闻实践中，无论是媒体的主管部门，还是媒体本身，都存在对党报功能的片面理解，进而在日常的新闻生产中全力向宣传上倾斜而难顾其它，结果党报作为一个大众传媒功能未得全面发挥，党报的权威性和影响力受到削弱。

    2、传统的延续。我国的党报有自己的深厚传统。虽然半个多世纪以来，党报系统作过多次大的改革，但有些根深蒂固的东西还是很难改变。晚近一些的改革，可由1942年延安解放日报的改版算起；然后是1956年人民日报的改版，强调从联系实际、开展批评与自我批评三方面着手改进报纸工作，并就如何加强评论和副刊工作提出了具体意见；又如党的十一届三中全会以来所进行的一系列新闻改革，肯定和实践了新闻要用事实说话的原则，下气力排除新闻中的假话、大话、空话、套话，强调新闻的时效性、知识性、趣味性，拓宽新闻报道领域，突破种种“禁区”，强调创新，提倡深入实际，实行“全感”采访等等。[4]但对党报的宣传功能或“喉舌”定位从来没有弱化过。而在历次新闻改革的实践中，又由于种种原因，使党报的宣传色彩得以进一步强化。

    3、“文革”的负面影响。应该承认，“文革”时期的党报是宣传色彩最浓厚的时期，真正可以称之为“泛宣传”。在“事实为政治服务”的指导思想下，在“就是好”思维的武装下，党报充斥着假话、大话、空话、套话，强制性宣传达到了登峰造极的地步，党报公信力丧失殆尽。而“文革”的这些负面影响，直到当前都很难说已完全肃清。

    4、新闻从业人员的“习惯成自然”。相对于其它种类的大众传媒，党报人员在新闻从业的过程中更注重传承性，这种传承包括日常集体性的业务培训，老的记者编辑对新人的“传帮带”，以及在新闻生产过程中约定俗成的一整套“潜规则”等。这些因素合力形成了一种党报所特有的“泛宣传”语境，新闻从业人员一方面在这样的传承下提高了自己的业务技能，同时也在这种语境中“习惯成自然”。在没有大的新闻改革动机的情况下，新闻从业人员难有“失范”的可能。
   顺便一提的是，新闻传播学界也缺少从这一视角深入进去的批评和研究，致使这一问题目前还处于“隐性”状态。

   三、“泛宣传”效应：“注意力”资源的流失

   在探讨本章节问题之前，不妨先审视一番我们所处的时代。这时代从特定的视角看，可被称作信息传播时代，因此从信息传播的角度可归纳其社会特征大体如下：

    1、经济的市场取向，使整个社会趋向尊重人的自由选择的权利。这是大前提。

    2、政治的民主取向，正逐渐产生与政治文明相适应的新闻传播体制，这一新闻传播体制首先应是民主的，有利于保障人民依法享有的知察权（信息权、了解权）、参与权（就国家事务、社会事务发表自己的观点和意见）、监督权（对国家机关和国家工作人员的决策、行政行为和个人品质进行监督和批评）；这一新闻传播体制应是开放的，有利于中国与世界间的相互了解，使中国在跨文化传播中不断强化自己的核心竞争力和国际影响力；此外，这一新闻传播体制还应以法制建设和法治机制为前提。[5]

    3、信息的极大丰富，价值的空前多元化，大众传媒以外的传播渠道不断增多，使“注意力”成为稀缺资源。当下的信息传播渠道大致有大众传播渠道（国内外的电视、报纸、广播）、组织传播渠道（单位传达）、人际传播渠道（电话或手机、短信、道听途说或当面听说）、网络传播及其它（非言语传播、杂志等）。有关人士在对我国重大事件传播渠道作实证研究后作出的部分结论认为，从发展的眼光看，大众传媒在整个传播体系中将面临严峻挑战，人际传播、组织传播、网络传播等方式大增；我国目前的舆论引导机制很难保证良好的传播效果，随着时间的推移，这种现象将日益突出，这主要是非官方传播渠道将会日益得到强劲的发展。[6]有人指出，从内容生产的角度看，未来人类最稀缺的资源不是粮食、水和石油，而是人们的注意力。当前注意力匮乏的端倪已现。“令人眼花缭乱的电子产品，不断诱导消费者升级换代；报刊、电视、电影、文学争相使出种种手段争夺受众；音乐走向了影像，NBA变成了游戏”。“对于年轻的一代，他们常见的媒体活动不光是买报、读书、看电视，还日益包括收藏碟片、打电脑游戏、在网上游荡、回复电子邮件等等。所有这些都意味着试图吸引人们注意力的内容会越来越多。”[7]

    对于党报而言，所有这一切都意味着什么呢？结合上述对“宣传”一词的定义，和党报话语的“泛宣传”特征，意味着党报如果在内容生产上仍然对这一特征视而不见，不作出应有的改进，将最终面临受众注意力流失的局面。也许当前业界还有不少人认为，党报的权威性和品牌优势还是其它一些媒体所不能相比的。经济日报副总编辑詹国枢在评说本报的优势时认为，经济日报的第一大优势是品牌优势，“报纸的品牌价值，实际包含了两部分。一部分叫做‘法定品牌价值’，它是先天的，由报纸的法定地位所决定的；另一部分叫做‘市场品牌价值’，它是后天的，由自己的努力创造的。”“经济日报是‘中央三大报’之一，也是‘全国六大媒体’之一。这是新闻界公认的、中宣部开会也常用的字眼。”经济日报的品牌优势一部分就源于这种法定地位。他还谈到，“在目前情况下，报纸作为党和政府指导各项工作的重要舆论工具，其‘法定’地位仍然非常重要。我们到各省市去采访，为什么省市领导再忙都要出面接待？我们搞的一些重点报道和批评报道，为什么会在全国引起那么大反响？为什么有报道中一点到某个地方，这个地方的领导就非常重视，立即过问，尽快答复和解决？一些省市领导和经济学者的文章，为什么希望能挤上版面？这都和经济日报的‘法定’地位有关。”同时他也提出“随着计划体制的逐渐弱化，无论哪类报纸，其‘法定品牌价值’都不可避免地呈现逐渐弱化之势，而报纸的‘市场品牌价值’所占的分量愈来愈重。我们必须引起足够的重视。”[8]

    作为“中央三大报”之一，“全国六大媒体”之一的经济日报尚且对权威性和“品牌优势”有如此清醒的认识，面对当前众多各级党委机关报发行日益困难，经济上的日益弱势化（经济的弱势化必然召至政治上的边缘化--喻国明语），公信力有所下降的事实，广大业界更应引以警醒。

   四、基本对策

   如前所述，党报“泛宣传”话语特征的形成是各种力量长期作用的结果，因此，改变或者哪怕是稍稍调整这种话语特征都不可能轻而易举，而是要经过全方位、长时间的努力。就此意义而言，这里所说的“对策”，不可能是立竿见影、手到病除式的，只可能是一个大思路，大走向。显然，对这思路和走向的厘定应是不可或缺的。

   首先，应该更新新闻传播观念，而其当务之急应该确立以下观念，即

    A、知察权和传播权是公民的基本权利。确立这样的观念，可提升公民维权的自觉性，也有利于促进政府和公务员提升政务公开、对人民负责的自觉性，同时又可以推动有关这方面的立法，使政府成为公开的、务实的和有效的政府，减少以至最终取消暗箱操作政务的弊端，从而大大推动政治文明建设。[9]

    B、新闻传播既是党和政府的喉舌，同时又是人民群众的喉舌。江泽民在《关于党的新闻工作的几个问题》中指出：“我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”[10]

党报的新闻实践中常见的两难境地就是所谓的“两头（上下）满意”，并将此作为新闻操作中的较高境界。“两头（上下）满意”为什么这样难？关键是有些人“把对党委负责和对人民负责、对上级负责和对基层负责对立，把主要的注意力放在对党委负责、对上级负责上，轻视甚至漠视人民群众、基层单位的要求。”[11]以这样的观念为指导，报纸谈何“亲民性”，“泛宣传”话语特征的形成则是必然的。中央当前提出报道的“三贴近”原则，正是对媒体“喉舌论”的全面诠释，也是改进党报“泛宣传”话语特征的良方。

    C、新闻传播事业既有意识形态属性又有产业和企业的属性。[12]由此，媒体才会考虑市场占有，才会重视受众感受，才会自动产生削弱“泛宣传”色彩的动机。

值得一提的是，更新观念不仅仅在媒体，从某种角度看，更在媒体主管部门。因为从现状看，主管部门尤其是各级党委对媒体的控制是强有力的，管理是相当具体的，对媒体工作的改进也是起着主导作用的。

其次，有必要对党报进行重新定位，不是泛泛而论，不是想当然，而要以实证的态度去认真回答三个问题：党报的目标人群到底是哪些？这些目标人群的全面需求有哪些？报纸怎样去满足这些需求？有此为基础，才可能对报纸的基本话语作出改进。这是市场的需要，更是全面发挥党报功能的需要。

   最后，要尽快扭转新闻从业人员中的“习惯成自然”或“集体无意识”现状。及早认识到党报“泛宣传”话语特征降低资讯效用和新闻价值，扭曲新闻从业人员的新闻观，影响新闻传播效果的各种弊端。争取从日常的新闻操作中做起，从一个策划、一篇稿件、一段导语、一个标题、一张图片、一个版式入手，渐进改变传统的思维定式和行为模式；并且以开放的心态，向所有长处的媒体学习，取各家之长为已所用。

   本文系站在批评的立场而非建树的立场看待党报的“泛宣传”话语特征的，因此，党报究竟应该形成怎样富于成效的话语特征非本文所能回答。但，“对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对权力的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的鞭挞---这是媒体的普遍价值和终极价值，也是中国执政党共产党所倡导的价值，那就是‘权为民所用，情为民所系，利为民所谋’”[13]。--这当然也是党报所应追求的目标，也是党报话语所应赋予的灵魂。

参考文献：

[1][2][3]、若干城市党委机关报
[4]、何光先：《我国新闻事业的三次改革》，《中外新闻采写借鉴集成》，浙江教育出版社1990年出版
[5][9][10][11][12]童兵：《政治文明；新闻理论研究的新课题》，《新闻与传播研究》2003·3
[6]、喻国明、张洪忠、靳一、张燕：《面对重大事件时的传播渠道选择--有关非典问题的北京居民调查》，《传媒学术网》2003·6·3
[7]、胡泳：《我们时代的知识生产》，《读书》2003·10
[8]、詹国枢：《说说经济日报的优势》，《经济报人》2002年第1期
[13]、《新京报》发刊辞，2003·11·11

作者单位：武汉市长江日报社