美国日本，比比谁更中国味儿

美国日本，比比谁更中国味儿


正当本土企业热心于把名字起得更洋气一点、把牌子弄得更有洋味时，该跨国巨头们却正悄悄地致力于“洋品牌做土”，上至品牌形象下至行销，老外们把中国的汉字、汉语、风俗、人情世故玩得滚瓜烂熟，问题的核心正在于本土文化。
“‘杏仁送给幸福的人’——这是美国加州杏仁商会委托我们做的一个策划，借汉字的谐音搏了个彩头。”凯旋先驱公关公司经理卢之伽5月17日向记者表示。类似借汉字、汉语等中国文化来炫示洋品牌的形象并非孤例。5月12日，当曾为法国总统设计过家具的设计师Starck出现在广州时，就带来了“启”这个名字。“Starck公司汉语名字是‘启’，英文是‘THE KEY’，有着利用专业知识这把钥匙，启动中国品牌市场的含义。”公司在中国的公关代理陈小姐称。事实上，Starck毫不掩饰自己的目的：有超过60%的亚洲商业机构期望自立品牌，我们希望从旁协助，让他们担当应有的角色。

“洋品牌的种种‘汉化’现象，实质上就是洋品牌的文化本土化努力。”品牌专家钟健夫对记者表示。而品牌专家崔良亦称：“对于国际性品牌的中国本土化运动而言，要在中国市场上取得成功，就必须取得消费者的了解与认同，问题的核心是本土文化。当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时，就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素，也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样，满足本土消费者的文化需求，就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒，也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序：本土化的形象包装。”

“如果粗略地分析，可以分为形象本土化、营销本土化、企业文化本土化等等。”钟健夫表示。而问题的关键在于，文化本土化，即“汉化”的成功与否，还在于洋品牌的点穴功夫是否到位，所谓“差之毫厘，谬以千里”。

形象本土化：当“道”遭遇侵权

“本土化最显着的特征之一就是形象的本土化。”钟健夫指出。一个“道”字值多少钱？对追求中国本土化形象的美国百年企业道琼斯公司来说，付出的代价是405684元人民币。因一个中文“道”字将美国知名大公司道琼斯告上法庭的中国书法家关东升，在一审中赢得这场跨国着作权官司。北京市第一中级人民法院在一审判决中指出：美国道琼斯公司因将关东升教授书写的“道”字书法作品用于其商业标识，侵犯了关东升的着作权，而被判立即停止侵权行为，赔偿经济损失405684元。 关东升诉称：1994年，原告为道琼斯公司总裁康彼得先生题写具有独特风格的“道”字，并题写“君子爱财，取之有道”。2002年2月，原告得知道琼斯公司未经其许可将该款“道”字用于其公司的商业标识。关教授请求法院判令被告停止侵权行为，赔偿经济及精神损失人民币500万元等。 尽管美国道琼斯公司败诉，但道琼斯的“汉化”思路相当明显。分析指出，道琼斯公司将该幅“道”字私人赠品用于公司在中国的商业标识(徽标)，使用广泛，包括网络、书刊、媒体、户外、公司简介等各种宣传材料，以及贺卡、信封、名片、T恤衫、手提袋等，意在使消费者对于道琼斯产生品牌亲和力。“所谓品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。殊不知，洋品牌的风光，恰恰是其本土化带来的”，零点调查指出。

营销本土化：肯德基和麦当劳，谁更中国？

一段时间以来，关于肯德基快餐店推出的咕噜肉卷的广告引起颇多争议。该广告描述的内容大致是肯德基门口车水马龙，人们抢购粤式名菜咕噜肉卷，而旁边的粤菜馆则门可罗雀，最后粤菜馆的招牌掉了下来。它把假想敌直接设为中餐领域的佼佼者粤菜。肯德基通过汲取中国食文化的精髓来营销可行，但可惜的是方法却出现了偏差。分析认为，绝大多数餐饮消费者集中在中餐领域，因此从中餐里争抢客源成了国外快餐品牌的不二法门。国外品牌多年本土化的努力，已使得其逐渐具备与中餐直接叫板的能力。肯德基叫板粤菜正是在此背景之下的行动,肯德基意欲以差异化的“中国味道”打动越来越挑剔的中国消费者。但肯德基“咕咕鸡肉卷”的广告，因涉嫌侵害粤菜而被工商部门叫停，与此同时，红极一时的“咕咕鸡肉卷”也黯然退出市场。因为根据《广告法》第12条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。无疑，肯德基犯了大忌。营销实战专家肖志营就此事表示，“这说明外资公司的日子已经没有上世纪90年代初那么好过了，外资品牌频频涉嫌广告侵权，也体现了外资品牌寻求中国本土化策略背后的隐痛”。在洋快餐本土化的过程中，肯德基、麦当劳两家巨头推出的新品趋于“同质化”，这让消费者在尝鲜后往往尝过就忘，依然缺乏特色。禽流感后，肯德基率先推出新产品酱烧猪排堡，麦当劳紧随其后推广酱烧猪柳汉堡。而当麦当劳刚要推出麦乐虾的同时，肯德基也推出了虾类产品。对此，肯德基办公室主任董芮则以“时间上的巧合”否认与麦当劳的“短兵相接”。事实上，自进入中国以来，两大洋快餐曾经拼过“两元冰激凌”、“辣味鸡腿汉堡”……如今新一轮的竞争焦点是“看谁更中国”。麦当劳、肯德基总在不断寻求适合中国人口味的中西结合点。

企业文化本土化：中国柯达压倒日本富士

“叶莺有‘外交官’的风度。”媒体记者往往这么形容柯达中国区总裁叶莺女士。“柯达是一家本土化的企业，我们期望能对中国社会有所贡献。”叶莺告诉记者。实际上，媒体和学界一直倾向于把柯达在中国的成功归结于企业文化全面“汉化”。柯达在汕头的工厂，目前仅有一个“老外”，柯达在中国的工厂也只悬挂中国国旗。而今年刚刚上任的叶莺是华裔，对中国市场相当熟悉。 “柯达被认为是一家中国的公司，是本土的企业，选派华裔人士主管中国市场，了解中国的文化和消费者心理，从而树立具有亲和力的企业形象。”新华信管理顾问公司合伙人许朝辉分析称。事实上，柯达的本土化几乎是全面的本土化，从人事、营销和生产几乎都是如此。“柯达以本土化击败了富士。”北大光华管理学院战略系讲师周长辉表示。在上世纪90年代中期，富士的市场占有率曾经达到80%以上，但始终坚持不转让技术，只提供产品的方式。而且冷淡回应中国政府寻求外资对感光行业全行业合资的意图。1998年，柯达与中国政府达成一揽子协议，柯达几乎接收了除保定乐凯之外的中国洗印材料和照相器材的主要厂家，几乎全部控股。同时还有一个“排他性”的约定：中国在三年内不得与其他同类外资公司签订合作生产协议。柯达付出的代价是十几亿美元的投资，大规模地建立生产线。然而它终于实现了在中国生产和销售的本土化，而富士没有。虽然富士依然嘴硬：“中国进口渠道畅通，而且加入WTO之后关税降低，进口胶卷与在中国本土生产差别不大。”但富士损失的是宝贵的商机和时间。在这个市场中，柯达的市场份额是63%，富士只有25%。富士摄影器材有限公司市场总监黄国荣称“过去4年日本富士一直盈利”，但富士在中国失去了什么是十分清楚的了。而目前柯达更是通过控股乐凯20%，进一步确定了市场战略优势和中国政府的良好关系。“中国正在成为柯达的数码相机全球生产基地。”叶莺表示。“富士为他们的短视已经付出了代价”，媒体这样评论被柯达远远抛在身后的富士。美国日本，比比谁更中国味儿


正当本土企业热心于把名字起得更洋气一点、把牌子弄得更有洋味时，该跨国巨头们却正悄悄地致力于“洋品牌做土”，上至品牌形象下至行销，老外们把中国的汉字、汉语、风俗、人情世故玩得滚瓜烂熟，问题的核心正在于本土文化。
“‘杏仁送给幸福的人’——这是美国加州杏仁商会委托我们做的一个策划，借汉字的谐音搏了个彩头。”凯旋先驱公关公司经理卢之伽5月17日向记者表示。类似借汉字、汉语等中国文化来炫示洋品牌的形象并非孤例。5月12日，当曾为法国总统设计过家具的设计师Starck出现在广州时，就带来了“启”这个名字。“Starck公司汉语名字是‘启’，英文是‘THE KEY’，有着利用专业知识这把钥匙，启动中国品牌市场的含义。”公司在中国的公关代理陈小姐称。事实上，Starck毫不掩饰自己的目的：有超过60%的亚洲商业机构期望自立品牌，我们希望从旁协助，让他们担当应有的角色。

“洋品牌的种种‘汉化’现象，实质上就是洋品牌的文化本土化努力。”品牌专家钟健夫对记者表示。而品牌专家崔良亦称：“对于国际性品牌的中国本土化运动而言，要在中国市场上取得成功，就必须取得消费者的了解与认同，问题的核心是本土文化。当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时，就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素，也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样，满足本土消费者的文化需求，就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒，也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序：本土化的形象包装。”

“如果粗略地分析，可以分为形象本土化、营销本土化、企业文化本土化等等。”钟健夫表示。而问题的关键在于，文化本土化，即“汉化”的成功与否，还在于洋品牌的点穴功夫是否到位，所谓“差之毫厘，谬以千里”。

形象本土化：当“道”遭遇侵权

“本土化最显着的特征之一就是形象的本土化。”钟健夫指出。一个“道”字值多少钱？对追求中国本土化形象的美国百年企业道琼斯公司来说，付出的代价是405684元人民币。因一个中文“道”字将美国知名大公司道琼斯告上法庭的中国书法家关东升，在一审中赢得这场跨国着作权官司。北京市第一中级人民法院在一审判决中指出：美国道琼斯公司因将关东升教授书写的“道”字书法作品用于其商业标识，侵犯了关东升的着作权，而被判立即停止侵权行为，赔偿经济损失405684元。 关东升诉称：1994年，原告为道琼斯公司总裁康彼得先生题写具有独特风格的“道”字，并题写“君子爱财，取之有道”。2002年2月，原告得知道琼斯公司未经其许可将该款“道”字用于其公司的商业标识。关教授请求法院判令被告停止侵权行为，赔偿经济及精神损失人民币500万元等。 尽管美国道琼斯公司败诉，但道琼斯的“汉化”思路相当明显。分析指出，道琼斯公司将该幅“道”字私人赠品用于公司在中国的商业标识(徽标)，使用广泛，包括网络、书刊、媒体、户外、公司简介等各种宣传材料，以及贺卡、信封、名片、T恤衫、手提袋等，意在使消费者对于道琼斯产生品牌亲和力。“所谓品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。殊不知，洋品牌的风光，恰恰是其本土化带来的”，零点调查指出。

营销本土化：肯德基和麦当劳，谁更中国？

一段时间以来，关于肯德基快餐店推出的咕噜肉卷的广告引起颇多争议。该广告描述的内容大致是肯德基门口车水马龙，人们抢购粤式名菜咕噜肉卷，而旁边的粤菜馆则门可罗雀，最后粤菜馆的招牌掉了下来。它把假想敌直接设为中餐领域的佼佼者粤菜。肯德基通过汲取中国食文化的精髓来营销可行，但可惜的是方法却出现了偏差。分析认为，绝大多数餐饮消费者集中在中餐领域，因此从中餐里争抢客源成了国外快餐品牌的不二法门。国外品牌多年本土化的努力，已使得其逐渐具备与中餐直接叫板的能力。肯德基叫板粤菜正是在此背景之下的行动,肯德基意欲以差异化的“中国味道”打动越来越挑剔的中国消费者。但肯德基“咕咕鸡肉卷”的广告，因涉嫌侵害粤菜而被工商部门叫停，与此同时，红极一时的“咕咕鸡肉卷”也黯然退出市场。因为根据《广告法》第12条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。无疑，肯德基犯了大忌。营销实战专家肖志营就此事表示，“这说明外资公司的日子已经没有上世纪90年代初那么好过了，外资品牌频频涉嫌广告侵权，也体现了外资品牌寻求中国本土化策略背后的隐痛”。在洋快餐本土化的过程中，肯德基、麦当劳两家巨头推出的新品趋于“同质化”，这让消费者在尝鲜后往往尝过就忘，依然缺乏特色。禽流感后，肯德基率先推出新产品酱烧猪排堡，麦当劳紧随其后推广酱烧猪柳汉堡。而当麦当劳刚要推出麦乐虾的同时，肯德基也推出了虾类产品。对此，肯德基办公室主任董芮则以“时间上的巧合”否认与麦当劳的“短兵相接”。事实上，自进入中国以来，两大洋快餐曾经拼过“两元冰激凌”、“辣味鸡腿汉堡”……如今新一轮的竞争焦点是“看谁更中国”。麦当劳、肯德基总在不断寻求适合中国人口味的中西结合点。

企业文化本土化：中国柯达压倒日本富士

“叶莺有‘外交官’的风度。”媒体记者往往这么形容柯达中国区总裁叶莺女士。“柯达是一家本土化的企业，我们期望能对中国社会有所贡献。”叶莺告诉记者。实际上，媒体和学界一直倾向于把柯达在中国的成功归结于企业文化全面“汉化”。柯达在汕头的工厂，目前仅有一个“老外”，柯达在中国的工厂也只悬挂中国国旗。而今年刚刚上任的叶莺是华裔，对中国市场相当熟悉。 “柯达被认为是一家中国的公司，是本土的企业，选派华裔人士主管中国市场，了解中国的文化和消费者心理，从而树立具有亲和力的企业形象。”新华信管理顾问公司合伙人许朝辉分析称。事实上，柯达的本土化几乎是全面的本土化，从人事、营销和生产几乎都是如此。“柯达以本土化击败了富士。”北大光华管理学院战略系讲师周长辉表示。在上世纪90年代中期，富士的市场占有率曾经达到80%以上，但始终坚持不转让技术，只提供产品的方式。而且冷淡回应中国政府寻求外资对感光行业全行业合资的意图。1998年，柯达与中国政府达成一揽子协议，柯达几乎接收了除保定乐凯之外的中国洗印材料和照相器材的主要厂家，几乎全部控股。同时还有一个“排他性”的约定：中国在三年内不得与其他同类外资公司签订合作生产协议。柯达付出的代价是十几亿美元的投资，大规模地建立生产线。然而它终于实现了在中国生产和销售的本土化，而富士没有。虽然富士依然嘴硬：“中国进口渠道畅通，而且加入WTO之后关税降低，进口胶卷与在中国本土生产差别不大。”但富士损失的是宝贵的商机和时间。在这个市场中，柯达的市场份额是63%，富士只有25%。富士摄影器材有限公司市场总监黄国荣称“过去4年日本富士一直盈利”，但富士在中国失去了什么是十分清楚的了。而目前柯达更是通过控股乐凯20%，进一步确定了市场战略优势和中国政府的良好关系。“中国正在成为柯达的数码相机全球生产基地。”叶莺表示。“富士为他们的短视已经付出了代价”，媒体这样评论被柯达远远抛在身后的富士。