刘翔到底养活多少人 飞人品牌经营太不靠谱

来源:百度文库 编辑:超级军网 时间:2024/04/26 02:03:46
体坛周报记者颜强报道  一种有些恐怖的说法,蔓延在刘翔这次皆大欢喜的归来过程中:他必须要回来!因为他的身价已经缩水了87%!

  刘翔养活了多少人?这是一个无法细化的数字,从田径赛场里的观众数量、到贴在他身上的各种广告标签,到各种媒体上重新显现的刘翔代言品牌,再到电视广播报纸杂志连篇累牍的报道。纷繁复杂的各种产业链条上,因为这一个个体的复苏,而焕发出了新的生机。

  他确实让很多人受惠,哪怕从拘谨的经济学角度。只是他惠及人群的数目,不会像姚明那么广大。不受伤的姚明,虽然远在大洋彼岸作赛,但隔三岔五就会在电视上和大家见面,让大家养成收视习惯、阅读习惯,形成相关联的消费习惯。刘翔从事的运动项目,并不是NBA篮球这种高度商业化,完全根据市场需求设定的职业运动。因此刘翔的出没,你只能在每年年初,根据田径赛事的全球赛程,连蒙带猜地琢磨。神龙见首不见尾。

  这样的运动特点,使刘翔的身价,难以像姚明那样,按照NBA游戏规则来厘定。只是他这次复出,确实为多个行业带来了及时刺激。

  就像我们从事的体育媒体,天哪,如果刘翔不在这个秋天给大家带来一点兴奋,我们将面对怎样的环境?姚明跷着高脚养伤、中超找不出一支能连胜的球队、CBA赛程被继续紧缩、三大球国家队纷纷被打残……

  可是认为刘翔归来背后,有着更大的商业利益驱动,却很有些阴谋理论的意味。此前认为刘翔已经“赚得盆满钵满”,无需再冒复出风险的说法,更有些不可理喻。他还很年轻,他没有理由不回到自己曾经伤退的赛道上。以商业利益、身价和经济收入的角度,这次归来未必会让刘翔回到体育赞助的巅峰——一如13个月前的伤退后,他身价并没有缩水87%那样哗众取宠的说法。

  在伤退之前,刘翔身上被贴了14个品牌标签,但他自身并不是一个真正的明星品牌。从市场营销的观点看,他甚至是一个被胡乱贴牌、混乱经营的个人品牌。这是一个优质偶像,说他曾经是民族英雄都不算太过,其市场影响力是毋庸置疑的,然而刘翔身边,并没有一个专业化的团队来塑造、维护并且延伸这个品牌的效应。“姚之队”闻名遐迩,“翔之队”的说法,简直滑稽。他不是一个职业运动员,因为他从事的项目在中国完全不职业。伤退之前,刘翔的所谓市场开发权益,归属于田管中心——这肯定不是“翔之队”。此外多年来坊间流传的各种说法,暗示着“你如果认识刘翔家人”、“你如果认识刘翔发小”,换句话说,只要你能拍出足够的现金,你就可能往刘翔身上贴一个牌。

 这样对一个个人品牌的经营和维护,难以用理想科学形容。一个人在身上被贴上14种标签,你已经无法将他和其中大部分品牌形成链接。耐克算是和刘翔配合得当者,即便伤退之时,那一段“爱运动,即使它伤了你的心”的危机公关十分精彩。奥运之前他和VISA拍摄的广告也有些创意,可是刘翔和他代言的饮料、服装、汽车、邮政等有什么明显关联?他既要喝可口可乐,还要被牛奶公司老板指挥着去跨栏,这样的包装,对刘翔个人品牌本身,有多少助益?

  伤退之前,刘翔这个个人品牌已经被过度开发,有限的优质资源,被他身边需要养活的人滥砍滥伐,多少有些不堪。现代市场营销中,为了保持明星品牌的最大利益化,必须维护并且延长品牌的寿命,最重要的一条就是不能追求短期效应恶性开发。可以参照的乔丹、贝克汉姆两个明星品牌,高峰期也不会让自己代言的产品超过6个,姚明走的同样是这样的道路。哪怕IOC和FIFA这样拥有奥运会和世界杯资源的运动管理者,都会要制订TOP计划,寻找匹配对等的优质品牌,进行有限合作。背着14个牌子跨栏的刘翔,脚步怎能不沉重?

  于是刘翔的品牌效应,早在北京奥运会前就被认为是高风险股票。伤退之后,更被品牌研究者言之凿凿地分析为“缩水87%”,因为风传其代言费由1500万人民币跌到了200万。事实上,伤退之后,你说刘翔“彻底丧失市场价值”也不为过,因为没有理性品牌培护,只图短线利益,赞助价格随行就市,时而高入云天时而低沉海底,稍微具备一点独立思维能力的品牌,是不敢去触碰这样高风险股票的。

  他的归来,更是一种精神意义上的回归,是刘翔个人优秀的呈现,而和身价没有直接关系。这是一个伟大的个体,品牌链接需要抓住的,是刘翔的精神。跟风以逐利者,赶上刘翔这样经营得太不靠谱的明星,就得做好倒霉的准备了——爱运动,即便它伤了你的心。体坛周报记者颜强报道  一种有些恐怖的说法,蔓延在刘翔这次皆大欢喜的归来过程中:他必须要回来!因为他的身价已经缩水了87%!

  刘翔养活了多少人?这是一个无法细化的数字,从田径赛场里的观众数量、到贴在他身上的各种广告标签,到各种媒体上重新显现的刘翔代言品牌,再到电视广播报纸杂志连篇累牍的报道。纷繁复杂的各种产业链条上,因为这一个个体的复苏,而焕发出了新的生机。

  他确实让很多人受惠,哪怕从拘谨的经济学角度。只是他惠及人群的数目,不会像姚明那么广大。不受伤的姚明,虽然远在大洋彼岸作赛,但隔三岔五就会在电视上和大家见面,让大家养成收视习惯、阅读习惯,形成相关联的消费习惯。刘翔从事的运动项目,并不是NBA篮球这种高度商业化,完全根据市场需求设定的职业运动。因此刘翔的出没,你只能在每年年初,根据田径赛事的全球赛程,连蒙带猜地琢磨。神龙见首不见尾。

  这样的运动特点,使刘翔的身价,难以像姚明那样,按照NBA游戏规则来厘定。只是他这次复出,确实为多个行业带来了及时刺激。

  就像我们从事的体育媒体,天哪,如果刘翔不在这个秋天给大家带来一点兴奋,我们将面对怎样的环境?姚明跷着高脚养伤、中超找不出一支能连胜的球队、CBA赛程被继续紧缩、三大球国家队纷纷被打残……

  可是认为刘翔归来背后,有着更大的商业利益驱动,却很有些阴谋理论的意味。此前认为刘翔已经“赚得盆满钵满”,无需再冒复出风险的说法,更有些不可理喻。他还很年轻,他没有理由不回到自己曾经伤退的赛道上。以商业利益、身价和经济收入的角度,这次归来未必会让刘翔回到体育赞助的巅峰——一如13个月前的伤退后,他身价并没有缩水87%那样哗众取宠的说法。

  在伤退之前,刘翔身上被贴了14个品牌标签,但他自身并不是一个真正的明星品牌。从市场营销的观点看,他甚至是一个被胡乱贴牌、混乱经营的个人品牌。这是一个优质偶像,说他曾经是民族英雄都不算太过,其市场影响力是毋庸置疑的,然而刘翔身边,并没有一个专业化的团队来塑造、维护并且延伸这个品牌的效应。“姚之队”闻名遐迩,“翔之队”的说法,简直滑稽。他不是一个职业运动员,因为他从事的项目在中国完全不职业。伤退之前,刘翔的所谓市场开发权益,归属于田管中心——这肯定不是“翔之队”。此外多年来坊间流传的各种说法,暗示着“你如果认识刘翔家人”、“你如果认识刘翔发小”,换句话说,只要你能拍出足够的现金,你就可能往刘翔身上贴一个牌。

 这样对一个个人品牌的经营和维护,难以用理想科学形容。一个人在身上被贴上14种标签,你已经无法将他和其中大部分品牌形成链接。耐克算是和刘翔配合得当者,即便伤退之时,那一段“爱运动,即使它伤了你的心”的危机公关十分精彩。奥运之前他和VISA拍摄的广告也有些创意,可是刘翔和他代言的饮料、服装、汽车、邮政等有什么明显关联?他既要喝可口可乐,还要被牛奶公司老板指挥着去跨栏,这样的包装,对刘翔个人品牌本身,有多少助益?

  伤退之前,刘翔这个个人品牌已经被过度开发,有限的优质资源,被他身边需要养活的人滥砍滥伐,多少有些不堪。现代市场营销中,为了保持明星品牌的最大利益化,必须维护并且延长品牌的寿命,最重要的一条就是不能追求短期效应恶性开发。可以参照的乔丹、贝克汉姆两个明星品牌,高峰期也不会让自己代言的产品超过6个,姚明走的同样是这样的道路。哪怕IOC和FIFA这样拥有奥运会和世界杯资源的运动管理者,都会要制订TOP计划,寻找匹配对等的优质品牌,进行有限合作。背着14个牌子跨栏的刘翔,脚步怎能不沉重?

  于是刘翔的品牌效应,早在北京奥运会前就被认为是高风险股票。伤退之后,更被品牌研究者言之凿凿地分析为“缩水87%”,因为风传其代言费由1500万人民币跌到了200万。事实上,伤退之后,你说刘翔“彻底丧失市场价值”也不为过,因为没有理性品牌培护,只图短线利益,赞助价格随行就市,时而高入云天时而低沉海底,稍微具备一点独立思维能力的品牌,是不敢去触碰这样高风险股票的。

  他的归来,更是一种精神意义上的回归,是刘翔个人优秀的呈现,而和身价没有直接关系。这是一个伟大的个体,品牌链接需要抓住的,是刘翔的精神。跟风以逐利者,赶上刘翔这样经营得太不靠谱的明星,就得做好倒霉的准备了——爱运动,即便它伤了你的心。
体育和商业沾边有好有坏,好的是有钱赞助,坏的是被钱控制奴役。