超级军网探秘美国大报刊登政治广告的幕后
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/25 13:46:54
人民网驻美国记者 唐勇
2007年07月19日14:48 来源：人民网
《华盛顿邮报》：“越是敏感富有争议的广告，我们越喜欢”
早在2007年初，美国国会众议院民主党议员迈克·本田就提出一项名为“121号”的决议案，谴责日本在二战期间强征亚洲国家妇女充当日军“慰安妇”，要求日本承认历史事实，防止再次发生同样的悲剧，并且要求日本首相公开就“慰安妇”问题发表谢罪声明。
围绕慰安妇议案展开广告大战
围绕这个决议案，在美国的左翼和右翼团体展开了激烈的交锋，前者自然乐观其成，后者则希望议案胎死腹中。双方选择的“阵地”都是美国最有影响力的大报之一《华盛顿邮报》，交锋的武器则十分特别－“政治广告”。
首先是世界抗战史实维护会（以下简称史维会）今年4月底在《华盛顿邮报》上刊登了一个“关于慰安妇真相”的广告，呼吁众议院外交事务委员会通过121决议案，算是发出了交战的第一炮。紧接着，6月6日，泛亚裔美国人联盟又在《华盛顿邮报》刊发1/4版广告，以醒目的字体转引了《纽约时报》的一段社论文字：“到底是日本陆军性奴隶事件的哪个部分让首相安倍如此难以理解并如此难以做出道歉的决定？”6月14日，以日本右翼记者樱井良子为代表的63名日本右翼人士做出回应，在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，否定日军强征“慰安妇”的历史事实。广告开头即用黑体超大号字体写了“事实”两个字，副题即声称刊出这条广告的目的是“提供历史事实”。广告用大号字体列出了五个所谓的“事实”，其中包括：“很多国家都为阻止军人强奸市民而设置了妓院”、“美国在1945年占领日本以后，曾要求日本政府设置‘慰安所’。
有分析人士认为，右翼团体的广告虽然在版面规模上占了上风，但却事与愿违，得罪了很多美国国会议员，美国副总统切尼甚至要求调查事情的原委。6月26日，美国众议院外交事务委员会以39票赞成、两票反对的压倒性多数通过了121号决议案，这一表决结果意味着左翼团体取得了暂时性的胜利。据民主党国会众议员迈克·本田称，该决议案可能在7月的众议员全体会上予以表决。为了推动决议案在全体会上顺利通过，据美国《世界日报》报道，史维会日前又在《华盛顿邮报》刊登了1/4版广告。
政治广告在《华盛顿邮报》可谓比比皆是
围绕慰安妇议案展开的广告大战，让记者对美国的政治广告产生了浓厚的兴趣。《环球时报》记者对《华盛顿邮报》近年来刊发的政治广告进行了一番梳理，结果发现该报刊登的政治广告数量惊人。以下仅举数例：
●6月19日，波音、微软、通用电气、花旗银行、葛兰素史克等10家跨国公司联名在《华盛顿邮报》上刊登半版广告，对越南战争结束32年后首次访问美国的越南国家主席阮明哲首次访美表示“热烈欢迎”，认为此次访问是“深化美越关系的里程碑”。广告的中间是美越两国彩色国旗和阮明哲的彩色照片。6月21日，越南驻美使馆又在该报买下整版广告。广告以阮明哲向美国人民写信的形式完成，配有两幅彩色照片，其中一张是美国总统布什与阮明哲在胡志明像前握手合影。信中这样写道：“亲爱的美国朋友，……1787年，托马斯·杰佛逊想要从越南购买稻种，种在自己位于弗吉尼亚的农场里。而且，越南的《独立宣言》是以杰佛逊不朽的宣言‘所有人都生而平等’开始的……”信的末尾是阮明哲的亲笔签名。
●1998年10月，美国著名色情杂志《好色客》的出版商弗林特在《华盛顿邮报》刊登大幅广告，出价百万美元给任何能够提供证据证明自己同某个政府高层有婚外情的妇女。广告刊发后不久，就有妇女向弗林特揭发，当时的候任众议院议长、路易斯安那州众议员利文斯顿因为婚外情而黯然辞职。2007年6月3日，时隔9年之后，弗林特又故伎重演，在《华盛顿邮报》刊登全版广告，称将给任何能够提供政府高官或政界名人不正当性交易线索、并能提出证据给他刊登发表的人以高达100万美元的酬金。广告中醒目地写道：“你曾与一名现任的美国国会成员或者一名高层政府官员有过性接触吗？你能提供文件证据，证明你与一名众议员、参议员或者其他显要官员之间的非法性行为或亲密关系吗？一旦我们选择刊登你经过证实的故事并使用你的证据，弗林特和《好色客》杂志将支付你高达100万美元。”在广告最后，弗林特还留下一个热线电话号码和电邮地址，并保证所有电话和通信内容都将严格保密。据报道，在广告登出后不到一周，弗林特就得到超过200条线索。
●2004年2月10日，由反对布什的自由派人士组成的“向前进组织”在《华盛顿邮报》以整版篇幅刊登一则广告，要求国会对布什总统发动伊拉克战争进行公开谴责。广告画面是一张布什心事重重的巨照，照片的上方冠以这样一个通栏标题：“他见到过。国会必须公开谴责总统。”这则广告还说，“不理会武器检查人员的报告，无视盟国的反对，否决情报机构的不同意见，乔治·布什残酷无情地将我们拖进了战争，这场战争已经使500个美国人失去了生命，1300人严重受伤，费用已经超过了1000亿美元。”
记者注意到，《华盛顿邮报》最近还刊登了好几个广告增刊，分别是关于中国、俄罗斯、教育和环境保护的。关于中国的广告增刊发表于6月15日，一共有6个版，配发了许多文章和彩色图片，集中反映了当今中国的经济、环保、香港回归10周年、中国普通老百姓的生活等主题，另外还有一个整版是《中国日报》的广告。增刊的头版配以通栏大标题“来自中国的报道”，旁边的 “中国专稿”几个繁体字十分显眼。关于环境保护的广告增刊发表于6月12日，一个有12个版，其中刊登了美国前总统克林顿、加州州长施瓦辛格等政要关于环境和能源问题的讲话，还有通用、本田等汽车公司和英国石油公司等关于环境和能源的形象广告。关于教育的增刊发表于6月27日，一共有6个版，黑色通栏标题是“21世纪的教育”。
《华盛顿邮报》的政治广告最多
政治广告由于牵扯到许多敏感的政治话题，跟普通的商品和服务广告显然大不相同。像《华盛顿邮报》这样的美国大报在刊发政治广告时有什么特殊的考虑吗？是不是给钱就登呢？人民网驻美国记者唐勇日前为此专访了《华盛顿邮报》广告部负责政治广告业务的广告经理马克·罗森堡。罗森堡毕业于美利坚大学，先后获得政治传播学和公共管理学学士和硕士学位。大学毕业后，在国会山当过国会议员的高级助手，随后在一家贸易协会干了10年，当过美国保险业的新闻发言人，1993年进入《华盛顿邮报》广告部，一干就是14年。
采访在罗森堡的办公室进行。他的办公室位于《华盛顿邮报》大楼内，广告部占了整整一层。据罗森堡介绍，《华盛顿邮报》整个广告部有300多名员工，分属于16个不同的小组，政治广告属于其中的“企业形象广告和公共政策广告组”。整个《华盛顿邮报》每年的广告收入高达6亿美元，占该报年收入的85％。一般来说，一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，公共政策广告收入占报社总体广告收入的6－7％。《华盛顿邮报》是全世界最大的公共政策广告发布媒体，获得的公共政策广告市场份额最大。10多年来，《华盛顿邮报》的公共政策广告收入增长了3倍多。说到这里，罗森堡特意提醒记者说，他之所以使用“公共政策广告”这个概念，而不用“政治广告”这个概念，是因为政治广告在美国只是公共政策广告的一个分支，特指政治竞选人刊登的广告，例如总统竞选者、参议员竞选者、州长竞选者等。美国民主党总统竞选人约翰·爱德华兹在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，呼吁参议院采取措施，促使政府从伊拉克撤军，就是典型的政治广告。实际上，公共政策广告除了政治广告之外，还包括利益集团和组织以及个人刊登的旨在影响美国政府公共决策的广告。
罗森堡告诉记者，跟普通商品和服务广告相比，公共政策广告具有如下特点：（1）跟当下美国社会的热点话题紧密相关。凡是联邦政府争论的热点议题，如环保、能源、反堕胎、医疗改革等，都有可能成为公共政策广告的题材。（2）诉求对象并非普通老百姓和普通读者，而是联邦政府的精英决策人士。（3）美国政府没有对公共政策广告进行管理的专门法律，主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的法律纠纷，所有公共政策广告在刊发前都必须送交报社的法律事务部门，让专业律师进行审核。
刊登政治广告奉行5大原则
除了让律师审核，广告部会怎样对政治广告进行把关呢？罗森堡向记者透露说，《华盛顿邮报》在刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照《华盛顿邮报》的标准进行修改。由于不符合报社的政治广告发布标准，加之一些广告发布商拒绝做出修改，有不少政治广告都被《华盛顿邮报》枪毙了。
罗森堡说，《华盛顿邮报》广告部在审核政治广告时，主要奉行5大原则：
第一条原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或者个人。在一个民主社会里，任何人都有权表达自己的观点，但读者同样也有权利知道广告发布者的身份，只有这样读者才更容易理解发布者希望传递的信息。有一些广告发布商对我们说：“能不能在广告中不提我们的身份？”我们的回答自然是“不”。部分单位接受了我们的意见，在广告中加上了发布者身份和联系方式，也有一些发布商选择了另找报纸。
第二条原则：绝对不能让读者误以为该广告是新闻。从版面编排和处理格式上一看，就必须让读者知道这是广告，而不是新闻或者言论。我们经常碰到一些广告发布商，说什么也不愿意对自己的广告编排方式做出改变，也不愿意我们在他们的广告上加上“广告”的字样。对于这样的客户，我们只能认为他们是要故意误导读者，如果经过谈判，广告发布商无论如何不愿意妥协，我们就只好和他们说再见了。
第三条原则：我们对广告内容实行同《华盛顿邮报》的新闻和言论一样的审查标准。也就是说，如果我们自己的记者在新闻报道中使用了某种语言，报纸因此拒绝刊登他的文章，那么我们也决不容许广告发布商在广告中使用同样的语言。如果我们的新闻版面拒绝发表某些照片和图表，那么我们的广告版面也决不会发表这些照片和图表。
几年前，前南斯拉夫发生动乱，美国国内对美国政府是否应该介入并制止在科索沃地区发生的屠杀争论不休。就在这时，一个代表科索沃人的美国民间团体找到我们广告部，向我们提供了一些照片，集中展示了科索沃地区一个村庄遭到屠戮的惨象。该团体提出希望购买《华盛顿邮报》两个整版的广告，用来刊发这些照片，以便向全世界揭露发生在科索沃的惨剧。我们把这些照片交给报社的新闻编辑部，对那里的编辑说：“且不管这些照片的真实性如何，如果让我们假设，我们自己的摄影记者就在现场拍摄到了这些照片，你们会在新闻版上刊发吗？”我们得到的回答是“不”，原因是这些照片显示的死尸画面“过于逼真，过于触目惊心”。于是我们决定拒绝接受这份广告生意，除非这家民间团体更换图片。最后这些照片只好在美国另外一份报纸的广告版出现。
第四条原则：广告引述的内容必须准确。对于广告要表达的观点，我们几乎不干涉，对于广告发布商自己所做的研究调查，我们也给予信任，但如果广告要转述某些材料，我们就会要求对方提供被引述文件的复印件。比如，如果广告说某人在某场新闻发布会上说了什么，我们会要求对方提供这场发布会的文字资料或者录像带。《华盛顿邮报》6月6日刊登了要求日本道歉的慰安妇广告，对于广告里引述的《纽约时报》社论以及刊登的反映3位韩国慰安妇的美联社照片，我们广告部都进行了核实。《华盛顿邮报》6月14日刊登的慰安妇广告，提到了1939年8月31日韩国《东亚日报》的一篇报道，经过我们核实，《东亚日报》当时的确有这样一则报道。
第五条原则：广告必须跟《华盛顿邮报》本身的高雅格调相符。《华盛顿邮报》是一份家庭报纸，报纸一般会送到读者家里，读者一般都是早上起床后跟全家人在一起吃早餐时看报。所以我们不希望读者在早餐桌上看到某些让人倒胃口的东西。例如在刊登慰安妇广告时，我们就特别小心，确保在广告里不出现过分性暴露的图片或者文字。几年前，美国一个动物保护组织找到我们，希望在《华盛顿邮报》上刊登广告，呼吁国际社会对亚洲一些国家屠杀老虎等濒危动物的行为予以制止。当时的广告词里有这样一段文字：“一些亚洲国家大肆屠杀老虎，并猎取虎鞭（老虎的雄性生殖器）将其出口到国外，以作为治疗阳痿的药物。”当时的广告标题是：“停止出口虎鞭！”我们认为“虎鞭”这个词在标题里出现实在太不文雅容易让读者反感，于是就跟该组织商量，结果刊发后的广告不再提及虎鞭，广告标题也变成了“停止屠杀老虎！”曾经有一些反堕胎组织找到我们，希望在广告版集中刊发一些图片，揭露幼小的生命如何被堕胎手术摧毁，我们发现这些照片过于触目惊心，就建议广告发布商进行了更换。
《华盛顿邮报》喜欢刊登富有争议的广告
政治广告一个整版就得10多万美元，花这么多钱，能达到理想的传播效果吗？日本右翼团体刊登的慰安妇广告真的是适得其反吗？对记者的问题，罗森堡不愿直接作答。他说，“我们最不愿意做的事情，就是向客户承诺能够达到什么效果。因为影响最终结果的因素实在太多了。我们所能承诺的，就是把你希望传达的信息传递给那些你希望影响到的人士，让这些人士知道这些信息来自于你，仅此而已！” 不过罗森堡向记者提供了一家独立的调查公司在2005年对政治广告效果的调查，结果表明，美国国会和行政部门官员平时接触最多的媒体就是《华盛顿邮报》，70％受调查的华盛顿政府决策人士都表示，自己会对报纸上刊登的政治广告作出反应并采取某些行动。
《华盛顿邮报》上的慰安妇广告，既刊登了认为日本应该道歉的观点，也刊登了认为日本不应该道歉的观点。像这样欢迎敌对的两家都来登广告的做法，在《华盛顿邮报》普遍吗？罗森堡说，这样的做法虽然并不常见，但也不是绝无仅有。《华盛顿邮报》就中东问题、在土耳其的亚美尼亚人遭遇屠杀问题以及其他许多世界热点问题上都刊发过“冲突性”的广告，让互相对立的观点都在广告版得到呈现。罗森堡说，《华盛顿邮报》甚至还刊发过谩骂自己的广告。几年前，《华盛顿邮报》的一篇新闻报道对同样位于华盛顿的右翼报纸《华盛顿时报》提出批评，《华盛顿时报》的老板非常恼火，就花钱在《华盛顿邮报》上刊发了一个整版的广告，对《华盛顿邮报》的那篇文章进行了严厉抨击。
据记者了解，美国很多政治上容易引起争议的广告往往率先在《华盛顿邮报》刊出。罗森堡解释说，对有争议的问题进行公开的辩论非常重要。既然是辩论，肯定就有正反两个方面甚至多个方面的不同观点。把这些观点都反映出来，是民主社会的重要一环。“其实，越是政治上敏感富有争议的广告，我们越喜欢。我们从来不会只因为某个广告太容易引起争议而拒绝刊登。实际上，我们最喜欢这样的广告！”
“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家，打算花钱在《华盛顿邮报》上刊登广告，严厉批评美国政府，你们敢登吗？如果本·拉登要在《华盛顿邮报》上刊登广告，骂布什是个坏蛋，你们敢登吗？”对记者的问题，罗森堡做出了这样的回答：“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来，我们当然可以登，只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来，那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。这是政府对我们的唯一限制。比如古巴。由于古巴被美国财政部列为禁止贸易往来的国家，我们就不能接受来自它们的广告。”采访到最后，罗森堡带记者参观了广告部工作间，期间半开玩笑半认真地说：“我们希望收到更多来自中国的广告订单！”（人民网华盛顿7月19日电）人民网驻美国记者 唐勇
2007年07月19日14:48 来源：人民网
《华盛顿邮报》：“越是敏感富有争议的广告，我们越喜欢”
早在2007年初，美国国会众议院民主党议员迈克·本田就提出一项名为“121号”的决议案，谴责日本在二战期间强征亚洲国家妇女充当日军“慰安妇”，要求日本承认历史事实，防止再次发生同样的悲剧，并且要求日本首相公开就“慰安妇”问题发表谢罪声明。
围绕慰安妇议案展开广告大战
围绕这个决议案，在美国的左翼和右翼团体展开了激烈的交锋，前者自然乐观其成，后者则希望议案胎死腹中。双方选择的“阵地”都是美国最有影响力的大报之一《华盛顿邮报》，交锋的武器则十分特别－“政治广告”。
首先是世界抗战史实维护会（以下简称史维会）今年4月底在《华盛顿邮报》上刊登了一个“关于慰安妇真相”的广告，呼吁众议院外交事务委员会通过121决议案，算是发出了交战的第一炮。紧接着，6月6日，泛亚裔美国人联盟又在《华盛顿邮报》刊发1/4版广告，以醒目的字体转引了《纽约时报》的一段社论文字：“到底是日本陆军性奴隶事件的哪个部分让首相安倍如此难以理解并如此难以做出道歉的决定？”6月14日，以日本右翼记者樱井良子为代表的63名日本右翼人士做出回应，在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，否定日军强征“慰安妇”的历史事实。广告开头即用黑体超大号字体写了“事实”两个字，副题即声称刊出这条广告的目的是“提供历史事实”。广告用大号字体列出了五个所谓的“事实”，其中包括：“很多国家都为阻止军人强奸市民而设置了妓院”、“美国在1945年占领日本以后，曾要求日本政府设置‘慰安所’。
有分析人士认为，右翼团体的广告虽然在版面规模上占了上风，但却事与愿违，得罪了很多美国国会议员，美国副总统切尼甚至要求调查事情的原委。6月26日，美国众议院外交事务委员会以39票赞成、两票反对的压倒性多数通过了121号决议案，这一表决结果意味着左翼团体取得了暂时性的胜利。据民主党国会众议员迈克·本田称，该决议案可能在7月的众议员全体会上予以表决。为了推动决议案在全体会上顺利通过，据美国《世界日报》报道，史维会日前又在《华盛顿邮报》刊登了1/4版广告。
政治广告在《华盛顿邮报》可谓比比皆是
围绕慰安妇议案展开的广告大战，让记者对美国的政治广告产生了浓厚的兴趣。《环球时报》记者对《华盛顿邮报》近年来刊发的政治广告进行了一番梳理，结果发现该报刊登的政治广告数量惊人。以下仅举数例：
●6月19日，波音、微软、通用电气、花旗银行、葛兰素史克等10家跨国公司联名在《华盛顿邮报》上刊登半版广告，对越南战争结束32年后首次访问美国的越南国家主席阮明哲首次访美表示“热烈欢迎”，认为此次访问是“深化美越关系的里程碑”。广告的中间是美越两国彩色国旗和阮明哲的彩色照片。6月21日，越南驻美使馆又在该报买下整版广告。广告以阮明哲向美国人民写信的形式完成，配有两幅彩色照片，其中一张是美国总统布什与阮明哲在胡志明像前握手合影。信中这样写道：“亲爱的美国朋友，……1787年，托马斯·杰佛逊想要从越南购买稻种，种在自己位于弗吉尼亚的农场里。而且，越南的《独立宣言》是以杰佛逊不朽的宣言‘所有人都生而平等’开始的……”信的末尾是阮明哲的亲笔签名。
●1998年10月，美国著名色情杂志《好色客》的出版商弗林特在《华盛顿邮报》刊登大幅广告，出价百万美元给任何能够提供证据证明自己同某个政府高层有婚外情的妇女。广告刊发后不久，就有妇女向弗林特揭发，当时的候任众议院议长、路易斯安那州众议员利文斯顿因为婚外情而黯然辞职。2007年6月3日，时隔9年之后，弗林特又故伎重演，在《华盛顿邮报》刊登全版广告，称将给任何能够提供政府高官或政界名人不正当性交易线索、并能提出证据给他刊登发表的人以高达100万美元的酬金。广告中醒目地写道：“你曾与一名现任的美国国会成员或者一名高层政府官员有过性接触吗？你能提供文件证据，证明你与一名众议员、参议员或者其他显要官员之间的非法性行为或亲密关系吗？一旦我们选择刊登你经过证实的故事并使用你的证据，弗林特和《好色客》杂志将支付你高达100万美元。”在广告最后，弗林特还留下一个热线电话号码和电邮地址，并保证所有电话和通信内容都将严格保密。据报道，在广告登出后不到一周，弗林特就得到超过200条线索。
●2004年2月10日，由反对布什的自由派人士组成的“向前进组织”在《华盛顿邮报》以整版篇幅刊登一则广告，要求国会对布什总统发动伊拉克战争进行公开谴责。广告画面是一张布什心事重重的巨照，照片的上方冠以这样一个通栏标题：“他见到过。国会必须公开谴责总统。”这则广告还说，“不理会武器检查人员的报告，无视盟国的反对，否决情报机构的不同意见，乔治·布什残酷无情地将我们拖进了战争，这场战争已经使500个美国人失去了生命，1300人严重受伤，费用已经超过了1000亿美元。”
记者注意到，《华盛顿邮报》最近还刊登了好几个广告增刊，分别是关于中国、俄罗斯、教育和环境保护的。关于中国的广告增刊发表于6月15日，一共有6个版，配发了许多文章和彩色图片，集中反映了当今中国的经济、环保、香港回归10周年、中国普通老百姓的生活等主题，另外还有一个整版是《中国日报》的广告。增刊的头版配以通栏大标题“来自中国的报道”，旁边的 “中国专稿”几个繁体字十分显眼。关于环境保护的广告增刊发表于6月12日，一个有12个版，其中刊登了美国前总统克林顿、加州州长施瓦辛格等政要关于环境和能源问题的讲话，还有通用、本田等汽车公司和英国石油公司等关于环境和能源的形象广告。关于教育的增刊发表于6月27日，一共有6个版，黑色通栏标题是“21世纪的教育”。
《华盛顿邮报》的政治广告最多
政治广告由于牵扯到许多敏感的政治话题，跟普通的商品和服务广告显然大不相同。像《华盛顿邮报》这样的美国大报在刊发政治广告时有什么特殊的考虑吗？是不是给钱就登呢？人民网驻美国记者唐勇日前为此专访了《华盛顿邮报》广告部负责政治广告业务的广告经理马克·罗森堡。罗森堡毕业于美利坚大学，先后获得政治传播学和公共管理学学士和硕士学位。大学毕业后，在国会山当过国会议员的高级助手，随后在一家贸易协会干了10年，当过美国保险业的新闻发言人，1993年进入《华盛顿邮报》广告部，一干就是14年。
采访在罗森堡的办公室进行。他的办公室位于《华盛顿邮报》大楼内，广告部占了整整一层。据罗森堡介绍，《华盛顿邮报》整个广告部有300多名员工，分属于16个不同的小组，政治广告属于其中的“企业形象广告和公共政策广告组”。整个《华盛顿邮报》每年的广告收入高达6亿美元，占该报年收入的85％。一般来说，一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，公共政策广告收入占报社总体广告收入的6－7％。《华盛顿邮报》是全世界最大的公共政策广告发布媒体，获得的公共政策广告市场份额最大。10多年来，《华盛顿邮报》的公共政策广告收入增长了3倍多。说到这里，罗森堡特意提醒记者说，他之所以使用“公共政策广告”这个概念，而不用“政治广告”这个概念，是因为政治广告在美国只是公共政策广告的一个分支，特指政治竞选人刊登的广告，例如总统竞选者、参议员竞选者、州长竞选者等。美国民主党总统竞选人约翰·爱德华兹在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，呼吁参议院采取措施，促使政府从伊拉克撤军，就是典型的政治广告。实际上，公共政策广告除了政治广告之外，还包括利益集团和组织以及个人刊登的旨在影响美国政府公共决策的广告。
罗森堡告诉记者，跟普通商品和服务广告相比，公共政策广告具有如下特点：（1）跟当下美国社会的热点话题紧密相关。凡是联邦政府争论的热点议题，如环保、能源、反堕胎、医疗改革等，都有可能成为公共政策广告的题材。（2）诉求对象并非普通老百姓和普通读者，而是联邦政府的精英决策人士。（3）美国政府没有对公共政策广告进行管理的专门法律，主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的法律纠纷，所有公共政策广告在刊发前都必须送交报社的法律事务部门，让专业律师进行审核。
刊登政治广告奉行5大原则
除了让律师审核，广告部会怎样对政治广告进行把关呢？罗森堡向记者透露说，《华盛顿邮报》在刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照《华盛顿邮报》的标准进行修改。由于不符合报社的政治广告发布标准，加之一些广告发布商拒绝做出修改，有不少政治广告都被《华盛顿邮报》枪毙了。
罗森堡说，《华盛顿邮报》广告部在审核政治广告时，主要奉行5大原则：
第一条原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或者个人。在一个民主社会里，任何人都有权表达自己的观点，但读者同样也有权利知道广告发布者的身份，只有这样读者才更容易理解发布者希望传递的信息。有一些广告发布商对我们说：“能不能在广告中不提我们的身份？”我们的回答自然是“不”。部分单位接受了我们的意见，在广告中加上了发布者身份和联系方式，也有一些发布商选择了另找报纸。
第二条原则：绝对不能让读者误以为该广告是新闻。从版面编排和处理格式上一看，就必须让读者知道这是广告，而不是新闻或者言论。我们经常碰到一些广告发布商，说什么也不愿意对自己的广告编排方式做出改变，也不愿意我们在他们的广告上加上“广告”的字样。对于这样的客户，我们只能认为他们是要故意误导读者，如果经过谈判，广告发布商无论如何不愿意妥协，我们就只好和他们说再见了。
第三条原则：我们对广告内容实行同《华盛顿邮报》的新闻和言论一样的审查标准。也就是说，如果我们自己的记者在新闻报道中使用了某种语言，报纸因此拒绝刊登他的文章，那么我们也决不容许广告发布商在广告中使用同样的语言。如果我们的新闻版面拒绝发表某些照片和图表，那么我们的广告版面也决不会发表这些照片和图表。
几年前，前南斯拉夫发生动乱，美国国内对美国政府是否应该介入并制止在科索沃地区发生的屠杀争论不休。就在这时，一个代表科索沃人的美国民间团体找到我们广告部，向我们提供了一些照片，集中展示了科索沃地区一个村庄遭到屠戮的惨象。该团体提出希望购买《华盛顿邮报》两个整版的广告，用来刊发这些照片，以便向全世界揭露发生在科索沃的惨剧。我们把这些照片交给报社的新闻编辑部，对那里的编辑说：“且不管这些照片的真实性如何，如果让我们假设，我们自己的摄影记者就在现场拍摄到了这些照片，你们会在新闻版上刊发吗？”我们得到的回答是“不”，原因是这些照片显示的死尸画面“过于逼真，过于触目惊心”。于是我们决定拒绝接受这份广告生意，除非这家民间团体更换图片。最后这些照片只好在美国另外一份报纸的广告版出现。
第四条原则：广告引述的内容必须准确。对于广告要表达的观点，我们几乎不干涉，对于广告发布商自己所做的研究调查，我们也给予信任，但如果广告要转述某些材料，我们就会要求对方提供被引述文件的复印件。比如，如果广告说某人在某场新闻发布会上说了什么，我们会要求对方提供这场发布会的文字资料或者录像带。《华盛顿邮报》6月6日刊登了要求日本道歉的慰安妇广告，对于广告里引述的《纽约时报》社论以及刊登的反映3位韩国慰安妇的美联社照片，我们广告部都进行了核实。《华盛顿邮报》6月14日刊登的慰安妇广告，提到了1939年8月31日韩国《东亚日报》的一篇报道，经过我们核实，《东亚日报》当时的确有这样一则报道。
第五条原则：广告必须跟《华盛顿邮报》本身的高雅格调相符。《华盛顿邮报》是一份家庭报纸，报纸一般会送到读者家里，读者一般都是早上起床后跟全家人在一起吃早餐时看报。所以我们不希望读者在早餐桌上看到某些让人倒胃口的东西。例如在刊登慰安妇广告时，我们就特别小心，确保在广告里不出现过分性暴露的图片或者文字。几年前，美国一个动物保护组织找到我们，希望在《华盛顿邮报》上刊登广告，呼吁国际社会对亚洲一些国家屠杀老虎等濒危动物的行为予以制止。当时的广告词里有这样一段文字：“一些亚洲国家大肆屠杀老虎，并猎取虎鞭（老虎的雄性生殖器）将其出口到国外，以作为治疗阳痿的药物。”当时的广告标题是：“停止出口虎鞭！”我们认为“虎鞭”这个词在标题里出现实在太不文雅容易让读者反感，于是就跟该组织商量，结果刊发后的广告不再提及虎鞭，广告标题也变成了“停止屠杀老虎！”曾经有一些反堕胎组织找到我们，希望在广告版集中刊发一些图片，揭露幼小的生命如何被堕胎手术摧毁，我们发现这些照片过于触目惊心，就建议广告发布商进行了更换。
《华盛顿邮报》喜欢刊登富有争议的广告
政治广告一个整版就得10多万美元，花这么多钱，能达到理想的传播效果吗？日本右翼团体刊登的慰安妇广告真的是适得其反吗？对记者的问题，罗森堡不愿直接作答。他说，“我们最不愿意做的事情，就是向客户承诺能够达到什么效果。因为影响最终结果的因素实在太多了。我们所能承诺的，就是把你希望传达的信息传递给那些你希望影响到的人士，让这些人士知道这些信息来自于你，仅此而已！” 不过罗森堡向记者提供了一家独立的调查公司在2005年对政治广告效果的调查，结果表明，美国国会和行政部门官员平时接触最多的媒体就是《华盛顿邮报》，70％受调查的华盛顿政府决策人士都表示，自己会对报纸上刊登的政治广告作出反应并采取某些行动。
《华盛顿邮报》上的慰安妇广告，既刊登了认为日本应该道歉的观点，也刊登了认为日本不应该道歉的观点。像这样欢迎敌对的两家都来登广告的做法，在《华盛顿邮报》普遍吗？罗森堡说，这样的做法虽然并不常见，但也不是绝无仅有。《华盛顿邮报》就中东问题、在土耳其的亚美尼亚人遭遇屠杀问题以及其他许多世界热点问题上都刊发过“冲突性”的广告，让互相对立的观点都在广告版得到呈现。罗森堡说，《华盛顿邮报》甚至还刊发过谩骂自己的广告。几年前，《华盛顿邮报》的一篇新闻报道对同样位于华盛顿的右翼报纸《华盛顿时报》提出批评，《华盛顿时报》的老板非常恼火，就花钱在《华盛顿邮报》上刊发了一个整版的广告，对《华盛顿邮报》的那篇文章进行了严厉抨击。
据记者了解，美国很多政治上容易引起争议的广告往往率先在《华盛顿邮报》刊出。罗森堡解释说，对有争议的问题进行公开的辩论非常重要。既然是辩论，肯定就有正反两个方面甚至多个方面的不同观点。把这些观点都反映出来，是民主社会的重要一环。“其实，越是政治上敏感富有争议的广告，我们越喜欢。我们从来不会只因为某个广告太容易引起争议而拒绝刊登。实际上，我们最喜欢这样的广告！”
“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家，打算花钱在《华盛顿邮报》上刊登广告，严厉批评美国政府，你们敢登吗？如果本·拉登要在《华盛顿邮报》上刊登广告，骂布什是个坏蛋，你们敢登吗？”对记者的问题，罗森堡做出了这样的回答：“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来，我们当然可以登，只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来，那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。这是政府对我们的唯一限制。比如古巴。由于古巴被美国财政部列为禁止贸易往来的国家，我们就不能接受来自它们的广告。”采访到最后，罗森堡带记者参观了广告部工作间，期间半开玩笑半认真地说：“我们希望收到更多来自中国的广告订单！”（人民网华盛顿7月19日电）
2007年07月19日14:48 来源：人民网
《华盛顿邮报》：“越是敏感富有争议的广告，我们越喜欢”
早在2007年初，美国国会众议院民主党议员迈克·本田就提出一项名为“121号”的决议案，谴责日本在二战期间强征亚洲国家妇女充当日军“慰安妇”，要求日本承认历史事实，防止再次发生同样的悲剧，并且要求日本首相公开就“慰安妇”问题发表谢罪声明。
围绕慰安妇议案展开广告大战
围绕这个决议案，在美国的左翼和右翼团体展开了激烈的交锋，前者自然乐观其成，后者则希望议案胎死腹中。双方选择的“阵地”都是美国最有影响力的大报之一《华盛顿邮报》，交锋的武器则十分特别－“政治广告”。
首先是世界抗战史实维护会（以下简称史维会）今年4月底在《华盛顿邮报》上刊登了一个“关于慰安妇真相”的广告，呼吁众议院外交事务委员会通过121决议案，算是发出了交战的第一炮。紧接着，6月6日，泛亚裔美国人联盟又在《华盛顿邮报》刊发1/4版广告，以醒目的字体转引了《纽约时报》的一段社论文字：“到底是日本陆军性奴隶事件的哪个部分让首相安倍如此难以理解并如此难以做出道歉的决定？”6月14日，以日本右翼记者樱井良子为代表的63名日本右翼人士做出回应，在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，否定日军强征“慰安妇”的历史事实。广告开头即用黑体超大号字体写了“事实”两个字，副题即声称刊出这条广告的目的是“提供历史事实”。广告用大号字体列出了五个所谓的“事实”，其中包括：“很多国家都为阻止军人强奸市民而设置了妓院”、“美国在1945年占领日本以后，曾要求日本政府设置‘慰安所’。
有分析人士认为，右翼团体的广告虽然在版面规模上占了上风，但却事与愿违，得罪了很多美国国会议员，美国副总统切尼甚至要求调查事情的原委。6月26日，美国众议院外交事务委员会以39票赞成、两票反对的压倒性多数通过了121号决议案，这一表决结果意味着左翼团体取得了暂时性的胜利。据民主党国会众议员迈克·本田称，该决议案可能在7月的众议员全体会上予以表决。为了推动决议案在全体会上顺利通过，据美国《世界日报》报道，史维会日前又在《华盛顿邮报》刊登了1/4版广告。
政治广告在《华盛顿邮报》可谓比比皆是
围绕慰安妇议案展开的广告大战，让记者对美国的政治广告产生了浓厚的兴趣。《环球时报》记者对《华盛顿邮报》近年来刊发的政治广告进行了一番梳理，结果发现该报刊登的政治广告数量惊人。以下仅举数例：
●6月19日，波音、微软、通用电气、花旗银行、葛兰素史克等10家跨国公司联名在《华盛顿邮报》上刊登半版广告，对越南战争结束32年后首次访问美国的越南国家主席阮明哲首次访美表示“热烈欢迎”，认为此次访问是“深化美越关系的里程碑”。广告的中间是美越两国彩色国旗和阮明哲的彩色照片。6月21日，越南驻美使馆又在该报买下整版广告。广告以阮明哲向美国人民写信的形式完成，配有两幅彩色照片，其中一张是美国总统布什与阮明哲在胡志明像前握手合影。信中这样写道：“亲爱的美国朋友，……1787年，托马斯·杰佛逊想要从越南购买稻种，种在自己位于弗吉尼亚的农场里。而且，越南的《独立宣言》是以杰佛逊不朽的宣言‘所有人都生而平等’开始的……”信的末尾是阮明哲的亲笔签名。
●1998年10月，美国著名色情杂志《好色客》的出版商弗林特在《华盛顿邮报》刊登大幅广告，出价百万美元给任何能够提供证据证明自己同某个政府高层有婚外情的妇女。广告刊发后不久，就有妇女向弗林特揭发，当时的候任众议院议长、路易斯安那州众议员利文斯顿因为婚外情而黯然辞职。2007年6月3日，时隔9年之后，弗林特又故伎重演，在《华盛顿邮报》刊登全版广告，称将给任何能够提供政府高官或政界名人不正当性交易线索、并能提出证据给他刊登发表的人以高达100万美元的酬金。广告中醒目地写道：“你曾与一名现任的美国国会成员或者一名高层政府官员有过性接触吗？你能提供文件证据，证明你与一名众议员、参议员或者其他显要官员之间的非法性行为或亲密关系吗？一旦我们选择刊登你经过证实的故事并使用你的证据，弗林特和《好色客》杂志将支付你高达100万美元。”在广告最后，弗林特还留下一个热线电话号码和电邮地址，并保证所有电话和通信内容都将严格保密。据报道，在广告登出后不到一周，弗林特就得到超过200条线索。
●2004年2月10日，由反对布什的自由派人士组成的“向前进组织”在《华盛顿邮报》以整版篇幅刊登一则广告，要求国会对布什总统发动伊拉克战争进行公开谴责。广告画面是一张布什心事重重的巨照，照片的上方冠以这样一个通栏标题：“他见到过。国会必须公开谴责总统。”这则广告还说，“不理会武器检查人员的报告，无视盟国的反对，否决情报机构的不同意见，乔治·布什残酷无情地将我们拖进了战争，这场战争已经使500个美国人失去了生命，1300人严重受伤，费用已经超过了1000亿美元。”
记者注意到，《华盛顿邮报》最近还刊登了好几个广告增刊，分别是关于中国、俄罗斯、教育和环境保护的。关于中国的广告增刊发表于6月15日，一共有6个版，配发了许多文章和彩色图片，集中反映了当今中国的经济、环保、香港回归10周年、中国普通老百姓的生活等主题，另外还有一个整版是《中国日报》的广告。增刊的头版配以通栏大标题“来自中国的报道”，旁边的 “中国专稿”几个繁体字十分显眼。关于环境保护的广告增刊发表于6月12日，一个有12个版，其中刊登了美国前总统克林顿、加州州长施瓦辛格等政要关于环境和能源问题的讲话，还有通用、本田等汽车公司和英国石油公司等关于环境和能源的形象广告。关于教育的增刊发表于6月27日，一共有6个版，黑色通栏标题是“21世纪的教育”。
《华盛顿邮报》的政治广告最多
政治广告由于牵扯到许多敏感的政治话题，跟普通的商品和服务广告显然大不相同。像《华盛顿邮报》这样的美国大报在刊发政治广告时有什么特殊的考虑吗？是不是给钱就登呢？人民网驻美国记者唐勇日前为此专访了《华盛顿邮报》广告部负责政治广告业务的广告经理马克·罗森堡。罗森堡毕业于美利坚大学，先后获得政治传播学和公共管理学学士和硕士学位。大学毕业后，在国会山当过国会议员的高级助手，随后在一家贸易协会干了10年，当过美国保险业的新闻发言人，1993年进入《华盛顿邮报》广告部，一干就是14年。
采访在罗森堡的办公室进行。他的办公室位于《华盛顿邮报》大楼内，广告部占了整整一层。据罗森堡介绍，《华盛顿邮报》整个广告部有300多名员工，分属于16个不同的小组，政治广告属于其中的“企业形象广告和公共政策广告组”。整个《华盛顿邮报》每年的广告收入高达6亿美元，占该报年收入的85％。一般来说，一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，公共政策广告收入占报社总体广告收入的6－7％。《华盛顿邮报》是全世界最大的公共政策广告发布媒体，获得的公共政策广告市场份额最大。10多年来，《华盛顿邮报》的公共政策广告收入增长了3倍多。说到这里，罗森堡特意提醒记者说，他之所以使用“公共政策广告”这个概念，而不用“政治广告”这个概念，是因为政治广告在美国只是公共政策广告的一个分支，特指政治竞选人刊登的广告，例如总统竞选者、参议员竞选者、州长竞选者等。美国民主党总统竞选人约翰·爱德华兹在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，呼吁参议院采取措施，促使政府从伊拉克撤军，就是典型的政治广告。实际上，公共政策广告除了政治广告之外，还包括利益集团和组织以及个人刊登的旨在影响美国政府公共决策的广告。
罗森堡告诉记者，跟普通商品和服务广告相比，公共政策广告具有如下特点：（1）跟当下美国社会的热点话题紧密相关。凡是联邦政府争论的热点议题，如环保、能源、反堕胎、医疗改革等，都有可能成为公共政策广告的题材。（2）诉求对象并非普通老百姓和普通读者，而是联邦政府的精英决策人士。（3）美国政府没有对公共政策广告进行管理的专门法律，主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的法律纠纷，所有公共政策广告在刊发前都必须送交报社的法律事务部门，让专业律师进行审核。
刊登政治广告奉行5大原则
除了让律师审核，广告部会怎样对政治广告进行把关呢？罗森堡向记者透露说，《华盛顿邮报》在刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照《华盛顿邮报》的标准进行修改。由于不符合报社的政治广告发布标准，加之一些广告发布商拒绝做出修改，有不少政治广告都被《华盛顿邮报》枪毙了。
罗森堡说，《华盛顿邮报》广告部在审核政治广告时，主要奉行5大原则：
第一条原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或者个人。在一个民主社会里，任何人都有权表达自己的观点，但读者同样也有权利知道广告发布者的身份，只有这样读者才更容易理解发布者希望传递的信息。有一些广告发布商对我们说：“能不能在广告中不提我们的身份？”我们的回答自然是“不”。部分单位接受了我们的意见，在广告中加上了发布者身份和联系方式，也有一些发布商选择了另找报纸。
第二条原则：绝对不能让读者误以为该广告是新闻。从版面编排和处理格式上一看，就必须让读者知道这是广告，而不是新闻或者言论。我们经常碰到一些广告发布商，说什么也不愿意对自己的广告编排方式做出改变，也不愿意我们在他们的广告上加上“广告”的字样。对于这样的客户，我们只能认为他们是要故意误导读者，如果经过谈判，广告发布商无论如何不愿意妥协，我们就只好和他们说再见了。
第三条原则：我们对广告内容实行同《华盛顿邮报》的新闻和言论一样的审查标准。也就是说，如果我们自己的记者在新闻报道中使用了某种语言，报纸因此拒绝刊登他的文章，那么我们也决不容许广告发布商在广告中使用同样的语言。如果我们的新闻版面拒绝发表某些照片和图表，那么我们的广告版面也决不会发表这些照片和图表。
几年前，前南斯拉夫发生动乱，美国国内对美国政府是否应该介入并制止在科索沃地区发生的屠杀争论不休。就在这时，一个代表科索沃人的美国民间团体找到我们广告部，向我们提供了一些照片，集中展示了科索沃地区一个村庄遭到屠戮的惨象。该团体提出希望购买《华盛顿邮报》两个整版的广告，用来刊发这些照片，以便向全世界揭露发生在科索沃的惨剧。我们把这些照片交给报社的新闻编辑部，对那里的编辑说：“且不管这些照片的真实性如何，如果让我们假设，我们自己的摄影记者就在现场拍摄到了这些照片，你们会在新闻版上刊发吗？”我们得到的回答是“不”，原因是这些照片显示的死尸画面“过于逼真，过于触目惊心”。于是我们决定拒绝接受这份广告生意，除非这家民间团体更换图片。最后这些照片只好在美国另外一份报纸的广告版出现。
第四条原则：广告引述的内容必须准确。对于广告要表达的观点，我们几乎不干涉，对于广告发布商自己所做的研究调查，我们也给予信任，但如果广告要转述某些材料，我们就会要求对方提供被引述文件的复印件。比如，如果广告说某人在某场新闻发布会上说了什么，我们会要求对方提供这场发布会的文字资料或者录像带。《华盛顿邮报》6月6日刊登了要求日本道歉的慰安妇广告，对于广告里引述的《纽约时报》社论以及刊登的反映3位韩国慰安妇的美联社照片，我们广告部都进行了核实。《华盛顿邮报》6月14日刊登的慰安妇广告，提到了1939年8月31日韩国《东亚日报》的一篇报道，经过我们核实，《东亚日报》当时的确有这样一则报道。
第五条原则：广告必须跟《华盛顿邮报》本身的高雅格调相符。《华盛顿邮报》是一份家庭报纸，报纸一般会送到读者家里，读者一般都是早上起床后跟全家人在一起吃早餐时看报。所以我们不希望读者在早餐桌上看到某些让人倒胃口的东西。例如在刊登慰安妇广告时，我们就特别小心，确保在广告里不出现过分性暴露的图片或者文字。几年前，美国一个动物保护组织找到我们，希望在《华盛顿邮报》上刊登广告，呼吁国际社会对亚洲一些国家屠杀老虎等濒危动物的行为予以制止。当时的广告词里有这样一段文字：“一些亚洲国家大肆屠杀老虎，并猎取虎鞭（老虎的雄性生殖器）将其出口到国外，以作为治疗阳痿的药物。”当时的广告标题是：“停止出口虎鞭！”我们认为“虎鞭”这个词在标题里出现实在太不文雅容易让读者反感，于是就跟该组织商量，结果刊发后的广告不再提及虎鞭，广告标题也变成了“停止屠杀老虎！”曾经有一些反堕胎组织找到我们，希望在广告版集中刊发一些图片，揭露幼小的生命如何被堕胎手术摧毁，我们发现这些照片过于触目惊心，就建议广告发布商进行了更换。
《华盛顿邮报》喜欢刊登富有争议的广告
政治广告一个整版就得10多万美元，花这么多钱，能达到理想的传播效果吗？日本右翼团体刊登的慰安妇广告真的是适得其反吗？对记者的问题，罗森堡不愿直接作答。他说，“我们最不愿意做的事情，就是向客户承诺能够达到什么效果。因为影响最终结果的因素实在太多了。我们所能承诺的，就是把你希望传达的信息传递给那些你希望影响到的人士，让这些人士知道这些信息来自于你，仅此而已！” 不过罗森堡向记者提供了一家独立的调查公司在2005年对政治广告效果的调查，结果表明，美国国会和行政部门官员平时接触最多的媒体就是《华盛顿邮报》，70％受调查的华盛顿政府决策人士都表示，自己会对报纸上刊登的政治广告作出反应并采取某些行动。
《华盛顿邮报》上的慰安妇广告，既刊登了认为日本应该道歉的观点，也刊登了认为日本不应该道歉的观点。像这样欢迎敌对的两家都来登广告的做法，在《华盛顿邮报》普遍吗？罗森堡说，这样的做法虽然并不常见，但也不是绝无仅有。《华盛顿邮报》就中东问题、在土耳其的亚美尼亚人遭遇屠杀问题以及其他许多世界热点问题上都刊发过“冲突性”的广告，让互相对立的观点都在广告版得到呈现。罗森堡说，《华盛顿邮报》甚至还刊发过谩骂自己的广告。几年前，《华盛顿邮报》的一篇新闻报道对同样位于华盛顿的右翼报纸《华盛顿时报》提出批评，《华盛顿时报》的老板非常恼火，就花钱在《华盛顿邮报》上刊发了一个整版的广告，对《华盛顿邮报》的那篇文章进行了严厉抨击。
据记者了解，美国很多政治上容易引起争议的广告往往率先在《华盛顿邮报》刊出。罗森堡解释说，对有争议的问题进行公开的辩论非常重要。既然是辩论，肯定就有正反两个方面甚至多个方面的不同观点。把这些观点都反映出来，是民主社会的重要一环。“其实，越是政治上敏感富有争议的广告，我们越喜欢。我们从来不会只因为某个广告太容易引起争议而拒绝刊登。实际上，我们最喜欢这样的广告！”
“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家，打算花钱在《华盛顿邮报》上刊登广告，严厉批评美国政府，你们敢登吗？如果本·拉登要在《华盛顿邮报》上刊登广告，骂布什是个坏蛋，你们敢登吗？”对记者的问题，罗森堡做出了这样的回答：“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来，我们当然可以登，只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来，那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。这是政府对我们的唯一限制。比如古巴。由于古巴被美国财政部列为禁止贸易往来的国家，我们就不能接受来自它们的广告。”采访到最后，罗森堡带记者参观了广告部工作间，期间半开玩笑半认真地说：“我们希望收到更多来自中国的广告订单！”（人民网华盛顿7月19日电）人民网驻美国记者 唐勇
2007年07月19日14:48 来源：人民网
《华盛顿邮报》：“越是敏感富有争议的广告，我们越喜欢”
早在2007年初，美国国会众议院民主党议员迈克·本田就提出一项名为“121号”的决议案，谴责日本在二战期间强征亚洲国家妇女充当日军“慰安妇”，要求日本承认历史事实，防止再次发生同样的悲剧，并且要求日本首相公开就“慰安妇”问题发表谢罪声明。
围绕慰安妇议案展开广告大战
围绕这个决议案，在美国的左翼和右翼团体展开了激烈的交锋，前者自然乐观其成，后者则希望议案胎死腹中。双方选择的“阵地”都是美国最有影响力的大报之一《华盛顿邮报》，交锋的武器则十分特别－“政治广告”。
首先是世界抗战史实维护会（以下简称史维会）今年4月底在《华盛顿邮报》上刊登了一个“关于慰安妇真相”的广告，呼吁众议院外交事务委员会通过121决议案，算是发出了交战的第一炮。紧接着，6月6日，泛亚裔美国人联盟又在《华盛顿邮报》刊发1/4版广告，以醒目的字体转引了《纽约时报》的一段社论文字：“到底是日本陆军性奴隶事件的哪个部分让首相安倍如此难以理解并如此难以做出道歉的决定？”6月14日，以日本右翼记者樱井良子为代表的63名日本右翼人士做出回应，在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，否定日军强征“慰安妇”的历史事实。广告开头即用黑体超大号字体写了“事实”两个字，副题即声称刊出这条广告的目的是“提供历史事实”。广告用大号字体列出了五个所谓的“事实”，其中包括：“很多国家都为阻止军人强奸市民而设置了妓院”、“美国在1945年占领日本以后，曾要求日本政府设置‘慰安所’。
有分析人士认为，右翼团体的广告虽然在版面规模上占了上风，但却事与愿违，得罪了很多美国国会议员，美国副总统切尼甚至要求调查事情的原委。6月26日，美国众议院外交事务委员会以39票赞成、两票反对的压倒性多数通过了121号决议案，这一表决结果意味着左翼团体取得了暂时性的胜利。据民主党国会众议员迈克·本田称，该决议案可能在7月的众议员全体会上予以表决。为了推动决议案在全体会上顺利通过，据美国《世界日报》报道，史维会日前又在《华盛顿邮报》刊登了1/4版广告。
政治广告在《华盛顿邮报》可谓比比皆是
围绕慰安妇议案展开的广告大战，让记者对美国的政治广告产生了浓厚的兴趣。《环球时报》记者对《华盛顿邮报》近年来刊发的政治广告进行了一番梳理，结果发现该报刊登的政治广告数量惊人。以下仅举数例：
●6月19日，波音、微软、通用电气、花旗银行、葛兰素史克等10家跨国公司联名在《华盛顿邮报》上刊登半版广告，对越南战争结束32年后首次访问美国的越南国家主席阮明哲首次访美表示“热烈欢迎”，认为此次访问是“深化美越关系的里程碑”。广告的中间是美越两国彩色国旗和阮明哲的彩色照片。6月21日，越南驻美使馆又在该报买下整版广告。广告以阮明哲向美国人民写信的形式完成，配有两幅彩色照片，其中一张是美国总统布什与阮明哲在胡志明像前握手合影。信中这样写道：“亲爱的美国朋友，……1787年，托马斯·杰佛逊想要从越南购买稻种，种在自己位于弗吉尼亚的农场里。而且，越南的《独立宣言》是以杰佛逊不朽的宣言‘所有人都生而平等’开始的……”信的末尾是阮明哲的亲笔签名。
●1998年10月，美国著名色情杂志《好色客》的出版商弗林特在《华盛顿邮报》刊登大幅广告，出价百万美元给任何能够提供证据证明自己同某个政府高层有婚外情的妇女。广告刊发后不久，就有妇女向弗林特揭发，当时的候任众议院议长、路易斯安那州众议员利文斯顿因为婚外情而黯然辞职。2007年6月3日，时隔9年之后，弗林特又故伎重演，在《华盛顿邮报》刊登全版广告，称将给任何能够提供政府高官或政界名人不正当性交易线索、并能提出证据给他刊登发表的人以高达100万美元的酬金。广告中醒目地写道：“你曾与一名现任的美国国会成员或者一名高层政府官员有过性接触吗？你能提供文件证据，证明你与一名众议员、参议员或者其他显要官员之间的非法性行为或亲密关系吗？一旦我们选择刊登你经过证实的故事并使用你的证据，弗林特和《好色客》杂志将支付你高达100万美元。”在广告最后，弗林特还留下一个热线电话号码和电邮地址，并保证所有电话和通信内容都将严格保密。据报道，在广告登出后不到一周，弗林特就得到超过200条线索。
●2004年2月10日，由反对布什的自由派人士组成的“向前进组织”在《华盛顿邮报》以整版篇幅刊登一则广告，要求国会对布什总统发动伊拉克战争进行公开谴责。广告画面是一张布什心事重重的巨照，照片的上方冠以这样一个通栏标题：“他见到过。国会必须公开谴责总统。”这则广告还说，“不理会武器检查人员的报告，无视盟国的反对，否决情报机构的不同意见，乔治·布什残酷无情地将我们拖进了战争，这场战争已经使500个美国人失去了生命，1300人严重受伤，费用已经超过了1000亿美元。”
记者注意到，《华盛顿邮报》最近还刊登了好几个广告增刊，分别是关于中国、俄罗斯、教育和环境保护的。关于中国的广告增刊发表于6月15日，一共有6个版，配发了许多文章和彩色图片，集中反映了当今中国的经济、环保、香港回归10周年、中国普通老百姓的生活等主题，另外还有一个整版是《中国日报》的广告。增刊的头版配以通栏大标题“来自中国的报道”，旁边的 “中国专稿”几个繁体字十分显眼。关于环境保护的广告增刊发表于6月12日，一个有12个版，其中刊登了美国前总统克林顿、加州州长施瓦辛格等政要关于环境和能源问题的讲话，还有通用、本田等汽车公司和英国石油公司等关于环境和能源的形象广告。关于教育的增刊发表于6月27日，一共有6个版，黑色通栏标题是“21世纪的教育”。
《华盛顿邮报》的政治广告最多
政治广告由于牵扯到许多敏感的政治话题，跟普通的商品和服务广告显然大不相同。像《华盛顿邮报》这样的美国大报在刊发政治广告时有什么特殊的考虑吗？是不是给钱就登呢？人民网驻美国记者唐勇日前为此专访了《华盛顿邮报》广告部负责政治广告业务的广告经理马克·罗森堡。罗森堡毕业于美利坚大学，先后获得政治传播学和公共管理学学士和硕士学位。大学毕业后，在国会山当过国会议员的高级助手，随后在一家贸易协会干了10年，当过美国保险业的新闻发言人，1993年进入《华盛顿邮报》广告部，一干就是14年。
采访在罗森堡的办公室进行。他的办公室位于《华盛顿邮报》大楼内，广告部占了整整一层。据罗森堡介绍，《华盛顿邮报》整个广告部有300多名员工，分属于16个不同的小组，政治广告属于其中的“企业形象广告和公共政策广告组”。整个《华盛顿邮报》每年的广告收入高达6亿美元，占该报年收入的85％。一般来说，一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，公共政策广告收入占报社总体广告收入的6－7％。《华盛顿邮报》是全世界最大的公共政策广告发布媒体，获得的公共政策广告市场份额最大。10多年来，《华盛顿邮报》的公共政策广告收入增长了3倍多。说到这里，罗森堡特意提醒记者说，他之所以使用“公共政策广告”这个概念，而不用“政治广告”这个概念，是因为政治广告在美国只是公共政策广告的一个分支，特指政治竞选人刊登的广告，例如总统竞选者、参议员竞选者、州长竞选者等。美国民主党总统竞选人约翰·爱德华兹在《华盛顿邮报》上刊登整版广告，呼吁参议院采取措施，促使政府从伊拉克撤军，就是典型的政治广告。实际上，公共政策广告除了政治广告之外，还包括利益集团和组织以及个人刊登的旨在影响美国政府公共决策的广告。
罗森堡告诉记者，跟普通商品和服务广告相比，公共政策广告具有如下特点：（1）跟当下美国社会的热点话题紧密相关。凡是联邦政府争论的热点议题，如环保、能源、反堕胎、医疗改革等，都有可能成为公共政策广告的题材。（2）诉求对象并非普通老百姓和普通读者，而是联邦政府的精英决策人士。（3）美国政府没有对公共政策广告进行管理的专门法律，主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的法律纠纷，所有公共政策广告在刊发前都必须送交报社的法律事务部门，让专业律师进行审核。
刊登政治广告奉行5大原则
除了让律师审核，广告部会怎样对政治广告进行把关呢？罗森堡向记者透露说，《华盛顿邮报》在刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照《华盛顿邮报》的标准进行修改。由于不符合报社的政治广告发布标准，加之一些广告发布商拒绝做出修改，有不少政治广告都被《华盛顿邮报》枪毙了。
罗森堡说，《华盛顿邮报》广告部在审核政治广告时，主要奉行5大原则：
第一条原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或者个人。在一个民主社会里，任何人都有权表达自己的观点，但读者同样也有权利知道广告发布者的身份，只有这样读者才更容易理解发布者希望传递的信息。有一些广告发布商对我们说：“能不能在广告中不提我们的身份？”我们的回答自然是“不”。部分单位接受了我们的意见，在广告中加上了发布者身份和联系方式，也有一些发布商选择了另找报纸。
第二条原则：绝对不能让读者误以为该广告是新闻。从版面编排和处理格式上一看，就必须让读者知道这是广告，而不是新闻或者言论。我们经常碰到一些广告发布商，说什么也不愿意对自己的广告编排方式做出改变，也不愿意我们在他们的广告上加上“广告”的字样。对于这样的客户，我们只能认为他们是要故意误导读者，如果经过谈判，广告发布商无论如何不愿意妥协，我们就只好和他们说再见了。
第三条原则：我们对广告内容实行同《华盛顿邮报》的新闻和言论一样的审查标准。也就是说，如果我们自己的记者在新闻报道中使用了某种语言，报纸因此拒绝刊登他的文章，那么我们也决不容许广告发布商在广告中使用同样的语言。如果我们的新闻版面拒绝发表某些照片和图表，那么我们的广告版面也决不会发表这些照片和图表。
几年前，前南斯拉夫发生动乱，美国国内对美国政府是否应该介入并制止在科索沃地区发生的屠杀争论不休。就在这时，一个代表科索沃人的美国民间团体找到我们广告部，向我们提供了一些照片，集中展示了科索沃地区一个村庄遭到屠戮的惨象。该团体提出希望购买《华盛顿邮报》两个整版的广告，用来刊发这些照片，以便向全世界揭露发生在科索沃的惨剧。我们把这些照片交给报社的新闻编辑部，对那里的编辑说：“且不管这些照片的真实性如何，如果让我们假设，我们自己的摄影记者就在现场拍摄到了这些照片，你们会在新闻版上刊发吗？”我们得到的回答是“不”，原因是这些照片显示的死尸画面“过于逼真，过于触目惊心”。于是我们决定拒绝接受这份广告生意，除非这家民间团体更换图片。最后这些照片只好在美国另外一份报纸的广告版出现。
第四条原则：广告引述的内容必须准确。对于广告要表达的观点，我们几乎不干涉，对于广告发布商自己所做的研究调查，我们也给予信任，但如果广告要转述某些材料，我们就会要求对方提供被引述文件的复印件。比如，如果广告说某人在某场新闻发布会上说了什么，我们会要求对方提供这场发布会的文字资料或者录像带。《华盛顿邮报》6月6日刊登了要求日本道歉的慰安妇广告，对于广告里引述的《纽约时报》社论以及刊登的反映3位韩国慰安妇的美联社照片，我们广告部都进行了核实。《华盛顿邮报》6月14日刊登的慰安妇广告，提到了1939年8月31日韩国《东亚日报》的一篇报道，经过我们核实，《东亚日报》当时的确有这样一则报道。
第五条原则：广告必须跟《华盛顿邮报》本身的高雅格调相符。《华盛顿邮报》是一份家庭报纸，报纸一般会送到读者家里，读者一般都是早上起床后跟全家人在一起吃早餐时看报。所以我们不希望读者在早餐桌上看到某些让人倒胃口的东西。例如在刊登慰安妇广告时，我们就特别小心，确保在广告里不出现过分性暴露的图片或者文字。几年前，美国一个动物保护组织找到我们，希望在《华盛顿邮报》上刊登广告，呼吁国际社会对亚洲一些国家屠杀老虎等濒危动物的行为予以制止。当时的广告词里有这样一段文字：“一些亚洲国家大肆屠杀老虎，并猎取虎鞭（老虎的雄性生殖器）将其出口到国外，以作为治疗阳痿的药物。”当时的广告标题是：“停止出口虎鞭！”我们认为“虎鞭”这个词在标题里出现实在太不文雅容易让读者反感，于是就跟该组织商量，结果刊发后的广告不再提及虎鞭，广告标题也变成了“停止屠杀老虎！”曾经有一些反堕胎组织找到我们，希望在广告版集中刊发一些图片，揭露幼小的生命如何被堕胎手术摧毁，我们发现这些照片过于触目惊心，就建议广告发布商进行了更换。
《华盛顿邮报》喜欢刊登富有争议的广告
政治广告一个整版就得10多万美元，花这么多钱，能达到理想的传播效果吗？日本右翼团体刊登的慰安妇广告真的是适得其反吗？对记者的问题，罗森堡不愿直接作答。他说，“我们最不愿意做的事情，就是向客户承诺能够达到什么效果。因为影响最终结果的因素实在太多了。我们所能承诺的，就是把你希望传达的信息传递给那些你希望影响到的人士，让这些人士知道这些信息来自于你，仅此而已！” 不过罗森堡向记者提供了一家独立的调查公司在2005年对政治广告效果的调查，结果表明，美国国会和行政部门官员平时接触最多的媒体就是《华盛顿邮报》，70％受调查的华盛顿政府决策人士都表示，自己会对报纸上刊登的政治广告作出反应并采取某些行动。
《华盛顿邮报》上的慰安妇广告，既刊登了认为日本应该道歉的观点，也刊登了认为日本不应该道歉的观点。像这样欢迎敌对的两家都来登广告的做法，在《华盛顿邮报》普遍吗？罗森堡说，这样的做法虽然并不常见，但也不是绝无仅有。《华盛顿邮报》就中东问题、在土耳其的亚美尼亚人遭遇屠杀问题以及其他许多世界热点问题上都刊发过“冲突性”的广告，让互相对立的观点都在广告版得到呈现。罗森堡说，《华盛顿邮报》甚至还刊发过谩骂自己的广告。几年前，《华盛顿邮报》的一篇新闻报道对同样位于华盛顿的右翼报纸《华盛顿时报》提出批评，《华盛顿时报》的老板非常恼火，就花钱在《华盛顿邮报》上刊发了一个整版的广告，对《华盛顿邮报》的那篇文章进行了严厉抨击。
据记者了解，美国很多政治上容易引起争议的广告往往率先在《华盛顿邮报》刊出。罗森堡解释说，对有争议的问题进行公开的辩论非常重要。既然是辩论，肯定就有正反两个方面甚至多个方面的不同观点。把这些观点都反映出来，是民主社会的重要一环。“其实，越是政治上敏感富有争议的广告，我们越喜欢。我们从来不会只因为某个广告太容易引起争议而拒绝刊登。实际上，我们最喜欢这样的广告！”
“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家，打算花钱在《华盛顿邮报》上刊登广告，严厉批评美国政府，你们敢登吗？如果本·拉登要在《华盛顿邮报》上刊登广告，骂布什是个坏蛋，你们敢登吗？”对记者的问题，罗森堡做出了这样的回答：“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来，我们当然可以登，只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来，那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。这是政府对我们的唯一限制。比如古巴。由于古巴被美国财政部列为禁止贸易往来的国家，我们就不能接受来自它们的广告。”采访到最后，罗森堡带记者参观了广告部工作间，期间半开玩笑半认真地说：“我们希望收到更多来自中国的广告订单！”（人民网华盛顿7月19日电）