经销商文谏求变法 起亚或已内外交困

转自ht tp://weibo.com/p/1001603882594377833136
文死谏，武死战”是祖宗们对文臣武将忠孝行为的最后描述，然而生意场上老夫子们却没留下什么名言警句来告诫我们该如何面对忠诚或规矩，再想想《大元制》中“人有十等”的论述，从商的地位连“九儒十丐”都不如，也就不奇怪当下的商业环境里，合作伙伴之间的彼此忠诚和彼此扶持是多么的难以建立……



2015年8月20日起, 现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永，正式出任东风悦达起亚总经理。这件平常的人事调动在发酵十天后，上演了一幕国内车界少见的“文谏”。

日前，东风悦达起亚经销商以DYK经销商商会的名义集体“上书”，细数目前经营存在的种种问题和困境，希望刚刚走马上任的金坚能重视并着手改变现状，此举也引起了业界的广泛关注。事实真如他们口中所说的那么糟糕吗？

1
东风悦达起亚经销商上书
请求厂家“变法”

8月31日，一封以东风悦达起亚经销商商会名义“上书”厂家的文章流传了出来。

“目前经济持续下滑、股市异常，实体经济危不见底，由于DYK错误的销售捆绑方式和长期作假账造成经销商销售出现严重利润倒挂，销量急剧下降，所有经销商库存比例严重失衡，银行三方到期无法还款，现金流不断减少，经销商即将面临大面积的倒闭……”


经销商“上书”部分截图

在这份多达17个要点的上书文章里，东风悦达起亚经销商从策略、产品以及厂家支持等方面阐述了目前他们遇到的种种困境，其中也不乏数次看到“倒闭、亏损”等消极词汇。从策略上，他们希望厂家能改变目前不合理的营销策略，停止业绩作假，以经销商的实际需求和各地区不同的状况作为考量标准来评定经销商的提车和销量指标，同时控制推广等费用。在产品上，经销商希望厂家严格管控产品质量，建议增设质量快速反应部门，避免发生重大质量问题后延误处理时机，同时建议缩小与北京现代的零售价格差距。也许有人还记得曾经闹得沸沸扬扬的K5“轮毂门”事件，厂家宣称K5轮毂3.7-4.0的厚度合格，却不及4.4-4.5的国家标准，让不少消费者感到担忧。虽然后来东风悦达起亚就此问题进行了召回，但随着新车销量的增加，智跑天窗漏水、K3车身异响等质量问题仍然层出不穷。“徒有外观”成了消费者对起亚等韩系车最直观的印象。


“轮毂门”曾困扰K5一时

此外，在厂家支持方面，他们希望厂家在库存车补贴和涉及到银行等三方协作费用上给予一定帮助和支持，而不希望让经销商独自承担资金压力。

言辞之中饱含经销商对目前困境无法改变的无奈，甚至还能感受到针对业绩作假等行为的些许愤怒。当然，这也不是他们第一次“反抗”。“我们经销商从今年3月份开始多次向DYK和悦达集团领导反映情况，始终没有得到解决，致使所出现的问题越来越复杂，经销商越来越困难，亏损面越来越大，在问题得不到解决和看不到希望万般无奈的情况下，我们商会本打算集体不提车了，现在你（指金坚）来接任总经理我们经销商希望能得到你大力支持。”在数次反应无果后，看到新任总经理上任，经销商们似乎又重新燃起了希望。

2
销量下滑、品牌遇窘
是不争的事实

对于目前车市的不景气，就连不是车圈的朋友都有所耳闻，而处于自主品牌和强势合资品牌多重夹击下的韩系车的生存环境则更加糟糕。

曾将今年销售目标定在75万辆的东风悦达起亚，前6个月仅完成全年目标的38.8%。就连经销商的“上书文”里都有提到：“DYK已经错过了调整的最佳机会，将部分市场份额拱手让给了自主品牌和日系品牌。”


2015年上半年各车系销量/增长率/比重

曾经主打“性价比”的韩系车品牌在面对自主品牌的崛起和主流合资品牌官降促销的多重打压之下，腰板似乎也渐渐弯了下去。8月7日，东风悦达起亚官方宣布，对旗下主力SUV产品——狮跑的官方指导价下调5万元人民币，智跑下调2万元。降幅之大也让人不禁有些担心：官降于消费者而言当然是好事，但对品牌影响力日渐减少的起亚现代等韩系车来说，是一个冒险的举动。用官降也许能获得一段时期内较为可观的销量，其它车企相继祭出官降大旗又怎能毫无反应。看上去是为了跟风市场、保障份额的无奈之举，但毕竟官方降价是对之前定价的一种自我否定，从长远来看也会对车企诚信和定价权威产生深远影响。


东风悦达起亚官网上的官降信息

从产品本身来看，东风悦达起亚产品换代迟滞，仅仅在彼得希瑞尔亲自主理的那几年有些起色，但依然在各个细分市场缺少拳头产品不具备极强的市场竞争力，而在整体策略层面不管是定价策略还是产品引入都比同属韩系的现代汽车慢上半拍。此外，在产品性能上，动力总成一直是起亚的薄弱之处，在小排量发动机充分被市场接纳的时候，起亚整体动力总成没有明显的革新，在核心技术端与竞争对手有了明显差距。而不思进步的结果就是被赶超，当自主品牌汽车不断提高产品竞争力，同时运用各类营销手段拉升品牌高度，东风悦达起亚遇到的困难将进一步增加，因为在遭遇类似吉利博瑞、哈弗H8、风神AX7、长安CS75这样高品质自主新车围追堵截时，不管是产品端还是价格端东风悦达起亚除了品牌并没有更好的武器来抵御自主品牌潮水般的高质量进攻。

此外，经销商说到的库存高的问题，反应在市场端的现象便是起亚的大部分车型相较于同级别其它品牌车型降价幅度较高，而对于经销商而言，提车的指标并不是依据当地实际上牌量和销售情况，而是厂家根据并不是那么客观的业绩数据进行划定，加上营销环节上的诸多限定和指派，所以很多经销商的利润越来越少，资金周转越来越困难，于是便出现了开头所说的“上书”一事，也就不足为奇。

3
“三国演义”
另类合资路致三方制衡

虽然身在东风大本营的江城武汉，但东风悦达起亚的合资之路不同于其它任何一家东风合资品牌。

上世纪末，东风集团一直致力于在武汉和本田成立合资公司，希望通过清理亏损严重的武汉万通汽车公司资产（东风为万通控股股东），在后者厂房土地寄出上成立东风本田。此时，持有武汉万通21.4%股权的韩国现代城了东风与本田合资的最大“障碍”。加上国家外经贸委从中斡旋，最终韩国现代被踢出局。事后，东风通过重组亏损严重的江苏悦达起亚公司，与韩方于2001年成立了东风悦达起亚合资公司。

和其它东风合资品牌不同的是，重组江苏悦达起亚实属东风的“计划外产物”，这个合资背景也使得这样一个品牌一开始的发展就缺乏长远和战略性的考虑。尴尬的出身也直接导致了东风悦达起亚内部的“三国演义”。

这部车圈的“三国演义”在企业顺风顺水的时候还能上演一出歌舞升平的好戏，可当企业一旦遭遇经营困难，对国内市场最有经验的东风因为股权限制使不上力，而韩方和悦达对整体市场环境的把握又没有东风敏锐，于是这种尴尬的局面更加剧了东风悦达起亚的下行压力，真正变成了“三个和尚没水喝”。


东风悦达起亚股权分布结构

在东风悦达起亚的股权结构中，东风和江苏悦达集团各占25%的股份，韩国起亚集团占股50%。江苏悦达集团虽然经营范围较广，但在汽车方面纯属外行；东风希望加大在合资公司战略和规划的话语权，但又受制于股权比例，有些“心有余力不足”。面对这样不太合理的股权分布，一手盘活悦达起亚却处于弱势地位的东风心有不甘，围绕合资公司控制权的斗争也愈演愈烈。另一方韩方高层频繁换人也让本就不太稳定的合资公司更加飘摇，长远发展规划无从谈起，商务政策也摇摆不定。在这样一个三方制衡的体系内，有序的管理和合理的战略成了一件奢侈的事，下面的经销商也就更加无所适从。

笔者小结：
厂家和经销商本该是紧密一体的合作关系，却在近年来随着车市行情的下行而逐渐变得“剑拔弩张”。这样一份言辞激进又不失恳切的“上书”文章不管从哪流出、流向何处，都把很多经销商想说却没有说的话摆到了台面上。“新官上任三把火”，此番东风悦达起亚新任总经理需要面对的挑战绝不仅仅是即将到来的新K5而已……转自ht tp://weibo.com/p/1001603882594377833136
文死谏，武死战”是祖宗们对文臣武将忠孝行为的最后描述，然而生意场上老夫子们却没留下什么名言警句来告诫我们该如何面对忠诚或规矩，再想想《大元制》中“人有十等”的论述，从商的地位连“九儒十丐”都不如，也就不奇怪当下的商业环境里，合作伙伴之间的彼此忠诚和彼此扶持是多么的难以建立……



2015年8月20日起, 现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永，正式出任东风悦达起亚总经理。这件平常的人事调动在发酵十天后，上演了一幕国内车界少见的“文谏”。

日前，东风悦达起亚经销商以DYK经销商商会的名义集体“上书”，细数目前经营存在的种种问题和困境，希望刚刚走马上任的金坚能重视并着手改变现状，此举也引起了业界的广泛关注。事实真如他们口中所说的那么糟糕吗？

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东风悦达起亚经销商上书
请求厂家“变法”

8月31日，一封以东风悦达起亚经销商商会名义“上书”厂家的文章流传了出来。

“目前经济持续下滑、股市异常，实体经济危不见底，由于DYK错误的销售捆绑方式和长期作假账造成经销商销售出现严重利润倒挂，销量急剧下降，所有经销商库存比例严重失衡，银行三方到期无法还款，现金流不断减少，经销商即将面临大面积的倒闭……”


经销商“上书”部分截图

在这份多达17个要点的上书文章里，东风悦达起亚经销商从策略、产品以及厂家支持等方面阐述了目前他们遇到的种种困境，其中也不乏数次看到“倒闭、亏损”等消极词汇。从策略上，他们希望厂家能改变目前不合理的营销策略，停止业绩作假，以经销商的实际需求和各地区不同的状况作为考量标准来评定经销商的提车和销量指标，同时控制推广等费用。在产品上，经销商希望厂家严格管控产品质量，建议增设质量快速反应部门，避免发生重大质量问题后延误处理时机，同时建议缩小与北京现代的零售价格差距。也许有人还记得曾经闹得沸沸扬扬的K5“轮毂门”事件，厂家宣称K5轮毂3.7-4.0的厚度合格，却不及4.4-4.5的国家标准，让不少消费者感到担忧。虽然后来东风悦达起亚就此问题进行了召回，但随着新车销量的增加，智跑天窗漏水、K3车身异响等质量问题仍然层出不穷。“徒有外观”成了消费者对起亚等韩系车最直观的印象。


“轮毂门”曾困扰K5一时

此外，在厂家支持方面，他们希望厂家在库存车补贴和涉及到银行等三方协作费用上给予一定帮助和支持，而不希望让经销商独自承担资金压力。

言辞之中饱含经销商对目前困境无法改变的无奈，甚至还能感受到针对业绩作假等行为的些许愤怒。当然，这也不是他们第一次“反抗”。“我们经销商从今年3月份开始多次向DYK和悦达集团领导反映情况，始终没有得到解决，致使所出现的问题越来越复杂，经销商越来越困难，亏损面越来越大，在问题得不到解决和看不到希望万般无奈的情况下，我们商会本打算集体不提车了，现在你（指金坚）来接任总经理我们经销商希望能得到你大力支持。”在数次反应无果后，看到新任总经理上任，经销商们似乎又重新燃起了希望。

2
销量下滑、品牌遇窘
是不争的事实

对于目前车市的不景气，就连不是车圈的朋友都有所耳闻，而处于自主品牌和强势合资品牌多重夹击下的韩系车的生存环境则更加糟糕。

曾将今年销售目标定在75万辆的东风悦达起亚，前6个月仅完成全年目标的38.8%。就连经销商的“上书文”里都有提到：“DYK已经错过了调整的最佳机会，将部分市场份额拱手让给了自主品牌和日系品牌。”


2015年上半年各车系销量/增长率/比重

曾经主打“性价比”的韩系车品牌在面对自主品牌的崛起和主流合资品牌官降促销的多重打压之下，腰板似乎也渐渐弯了下去。8月7日，东风悦达起亚官方宣布，对旗下主力SUV产品——狮跑的官方指导价下调5万元人民币，智跑下调2万元。降幅之大也让人不禁有些担心：官降于消费者而言当然是好事，但对品牌影响力日渐减少的起亚现代等韩系车来说，是一个冒险的举动。用官降也许能获得一段时期内较为可观的销量，其它车企相继祭出官降大旗又怎能毫无反应。看上去是为了跟风市场、保障份额的无奈之举，但毕竟官方降价是对之前定价的一种自我否定，从长远来看也会对车企诚信和定价权威产生深远影响。


东风悦达起亚官网上的官降信息

从产品本身来看，东风悦达起亚产品换代迟滞，仅仅在彼得希瑞尔亲自主理的那几年有些起色，但依然在各个细分市场缺少拳头产品不具备极强的市场竞争力，而在整体策略层面不管是定价策略还是产品引入都比同属韩系的现代汽车慢上半拍。此外，在产品性能上，动力总成一直是起亚的薄弱之处，在小排量发动机充分被市场接纳的时候，起亚整体动力总成没有明显的革新，在核心技术端与竞争对手有了明显差距。而不思进步的结果就是被赶超，当自主品牌汽车不断提高产品竞争力，同时运用各类营销手段拉升品牌高度，东风悦达起亚遇到的困难将进一步增加，因为在遭遇类似吉利博瑞、哈弗H8、风神AX7、长安CS75这样高品质自主新车围追堵截时，不管是产品端还是价格端东风悦达起亚除了品牌并没有更好的武器来抵御自主品牌潮水般的高质量进攻。

此外，经销商说到的库存高的问题，反应在市场端的现象便是起亚的大部分车型相较于同级别其它品牌车型降价幅度较高，而对于经销商而言，提车的指标并不是依据当地实际上牌量和销售情况，而是厂家根据并不是那么客观的业绩数据进行划定，加上营销环节上的诸多限定和指派，所以很多经销商的利润越来越少，资金周转越来越困难，于是便出现了开头所说的“上书”一事，也就不足为奇。

3
“三国演义”
另类合资路致三方制衡

虽然身在东风大本营的江城武汉，但东风悦达起亚的合资之路不同于其它任何一家东风合资品牌。

上世纪末，东风集团一直致力于在武汉和本田成立合资公司，希望通过清理亏损严重的武汉万通汽车公司资产（东风为万通控股股东），在后者厂房土地寄出上成立东风本田。此时，持有武汉万通21.4%股权的韩国现代城了东风与本田合资的最大“障碍”。加上国家外经贸委从中斡旋，最终韩国现代被踢出局。事后，东风通过重组亏损严重的江苏悦达起亚公司，与韩方于2001年成立了东风悦达起亚合资公司。

和其它东风合资品牌不同的是，重组江苏悦达起亚实属东风的“计划外产物”，这个合资背景也使得这样一个品牌一开始的发展就缺乏长远和战略性的考虑。尴尬的出身也直接导致了东风悦达起亚内部的“三国演义”。

这部车圈的“三国演义”在企业顺风顺水的时候还能上演一出歌舞升平的好戏，可当企业一旦遭遇经营困难，对国内市场最有经验的东风因为股权限制使不上力，而韩方和悦达对整体市场环境的把握又没有东风敏锐，于是这种尴尬的局面更加剧了东风悦达起亚的下行压力，真正变成了“三个和尚没水喝”。


东风悦达起亚股权分布结构

在东风悦达起亚的股权结构中，东风和江苏悦达集团各占25%的股份，韩国起亚集团占股50%。江苏悦达集团虽然经营范围较广，但在汽车方面纯属外行；东风希望加大在合资公司战略和规划的话语权，但又受制于股权比例，有些“心有余力不足”。面对这样不太合理的股权分布，一手盘活悦达起亚却处于弱势地位的东风心有不甘，围绕合资公司控制权的斗争也愈演愈烈。另一方韩方高层频繁换人也让本就不太稳定的合资公司更加飘摇，长远发展规划无从谈起，商务政策也摇摆不定。在这样一个三方制衡的体系内，有序的管理和合理的战略成了一件奢侈的事，下面的经销商也就更加无所适从。

笔者小结：
厂家和经销商本该是紧密一体的合作关系，却在近年来随着车市行情的下行而逐渐变得“剑拔弩张”。这样一份言辞激进又不失恳切的“上书”文章不管从哪流出、流向何处，都把很多经销商想说却没有说的话摆到了台面上。“新官上任三把火”，此番东风悦达起亚新任总经理需要面对的挑战绝不仅仅是即将到来的新K5而已……