超级军网《报刊发行学概论》
来源：百度文库 编辑：超级军网 时间：2024/04/24 05:20:44
《报刊发行学概论》
国内第一部有关报刊发行的“国家级211”工程重大学术科研成果著作
8月份由复旦大学出版社向全国出版发行
▉ 本书完稿于2004年的5月，由于某种原因，一直被拖延了一年之久才出版。其间，根据形势发展，
又作了一定的修改与补充。
▉ 本书的序言由上海市记者协会主席、前中共上海市委宣传部副部长贾树枚所作。
▉ 作者简介
▲张骏德，复旦大学新闻学院教授、博士生导师。
1964年7月于复旦大学新闻系(五年制)毕业留校任教至今。曾任新闻系采访写作教研室副主任、广播电视专业主任等职。目前任教育部重点科研基地复旦大学信息与传播研究中心副主任、新闻学院学术委员、学位委员等职；是上海市学位委员会新闻传播学科评议组成员，上海市新闻高级专业技术职务任职资格审定委员会学术评议组成员,教育部全国新闻类自学考试指导委员会副主任。
▲倪祖敏，新闻记者、资深报刊业经营人，毕业于复旦大学新闻系。
作者在二十多年的报刊业生涯中，从事过报刊业的所有业务工作，对报刊业的运转极为熟悉，并长期负责报刊社的经营管理工作，曾在经济日报社、上海社科院新闻研究所、康复杂志社、百家出版社等媒体供职,曾任发行部经理、总经理等职。拥有丰富的报刊经营理论修养和成功的实战业绩。是上海第一本自办发行的杂志（康复杂志）的主要发行组织者之一。同时还担任过其他一些报刊出版单位的经营顾问，先后帮助过许多亏损的报刊出版单位迅速扭亏为盈，在上海新闻界中极具影响。
上海新闻界中第一本有关报刊业经营管理专著——《报刊传播业经营管理》，为作者所写。
目 录
第一章 报刊发行概述
第一节 报刊和报刊发行……………………………….
一、对报刊发行的科学认识………………………..
二、报纸和期刊………………………………………
三、报刊发行的定义和要素………………………..
四、“无偿阅读”“免费赠阅”不属于报刊发行….
第二节 报刊发行的性质和特点……………………….
一、报刊发行的政治性和政策性…………………..
二、报刊发行的专业性和创造性…………………..
三、报刊发行的商业性和中介性…………………..
四、报刊发行的服务性和多变性…………………..
第三节 报刊发行的作用和地位 …………………….
一、报刊发行的整体作用和地位…………………..
二、在两次销售中的作用和地位…………………..
第二章 报刊发行学是一门科学……………………………..
第一节 新闻学的一门分支学科……………………….
第二节 报刊发行学的性质和对象…………………….
一、报刊发行学的性质特征…………………………
二、报刊发行学研究的对象…………………………
第三节 报刊发行学研究的任务和方法……………….
一、报刊发行学研究的任务…………………………
二、报刊发行学研究的方法………………………..
第三章 我国报刊发行的历史沿革…………………………..
第一节 古代报刊发行的形成………………………….
一、“槐市”和“书肆”…………………………….
二、北宋“朝报”的发行……………………………
三、南宋“小报”的发行……………………………
四、明末清初的《京报》发行………………………
第二节 近代报刊发行的兴起…………………………..
一、清末民初的报刊发行…………………………….
二、近代报刊发行的特点……………………………
第三节 现代报刊发行的发展…………………………..
一、我党早期的报刊发行……………………………
二、革命战争年代的报刊发行………………………
三、新中国成立后的报刊发行………………………
第四章 报刊发行实务知识……………………………………
第一节 报刊发行的作业流程管理……………………..
一、确定售价………………………………………….
二、选择渠道………………………………………….
三、推广宣传………………………………………….
四、汇总印数………………………………………….
五、运输分发………………………………………….
六、回笼资金………………………………………….
七、信息收集………………………………………….
第二节 报刊发行量的控制和调节…………………….
一、决定发行量的依据是“本量利分析”…………
二、报刊的三种定价方式…………………………….
三、定价对发行量的影响…………………………….
第三节 建立报刊发行量认证制度势在必行…………
一、报刊发行量认证制度的由来……………………
二、日本等国报刊发行量认证制度…………………
三、建立报刊发行量认证制度的好处………………
四、建立公平、公信、权威的发行量认证机构……
第五章 国家对报刊发行管理…………………………………
第一节 对报刊发行的行政管理………………………..
一、报刊发行行政管理概念………………………….
二、依法实施报刊发行活动的行政管理……………
三、取缔非法出版物和非法出版活动………………
第二节 对报刊发行的业务管理………………………..
一、版本记录………………………………………….
二、中国标准连续出版物号………………………….
三、邮局发行代号…………………………………….
四、报刊样本缴送制度……………………………….
五、报刊增期的规定………………………………….…
六、海外报刊不得在内地自行征订发行……………
七、严禁强行摊派、强迫征订报刊………………….
八、杜绝“一号多报”、“一报多号”……………….
第三节 对设立报刊发行企业的管理…………………….
一、总发行企业和其他单位从事总发行业务……….
二、批发企业和其他单位从事批发业务…………….
三、零售企业和其他单位、个人从事零售业务…….
四、连锁经营企业或其他连锁经营企业从事出版物
连锁经营业务………………………………………
五、设立书友会、读者俱乐部或类似组织…………..
六、设立报刊批发市场………………………………
七、其他规定…………………………………………
第四节 对设立外商分销企业的管理………………….
一、设立外商投资书报刊批发、零售企业条件……
二、设立外商分销企业的申办程序…………………
第五节 对报刊进口企业的管理………………………..
第六章 报刊发行工作者的职业要求………………………..
第一节 应具备的素质和能力………………………….
一、报刊发行工作者的综合素质……………………
二、报刊发行工作者的基本能力……………………
第二节 报刊发行员的国家职业标准………………….
一、报刊发行员实行职业资格证书制度…………..
二、报刊发行员的职业资格等级要求……………..
第三节 培养优秀的报刊发行工作者………………….
一、关于新闻教育……………………………………
二、关于职业培训……………………………………
三、关于发行人力资源的市场化建设………………
第七章 现代报刊营销原理………………………………….
第一节 报刊营销概述…………………………………..
一、现代报刊营销与传统报刊销售的区别………..
二、报刊营销的表现形式和特点……………………
三、报刊营销的主要内容……………………………
第二节 现代营销理论和报刊发行实践的结合………..
一、报刊营销十种基本规律……………………….
二、报刊营销需注意的事项……………………….
第八章 重视读者的购买阅读心理…………………………..
第一节 为什么要研究读者的购买阅读心理………….
一、读者的购买力影响报刊的价值………………
二、读者的购买力影响报刊的竞争力…………….
第二节 读者的购买心理和阅读需求………………….
一、了解读者的购买心理和阅读需求……………
二、读者的购买心理和购买动机…………………
三、读者的阅读需求及其特点……………………
第三节 报刊的供求关系和供求平衡…………………..
一、报刊商品的供求关系……..……………………
二、保持相对平衡的报刊供求关系………………..
第九章 关于报刊发行的几个重要问题……………………..
第一节 关于报刊发行理论的研究…………………….
一、命题的准确性和科学性问题………………….
二、研究的理性化和感性化问题………………….
第二节 关于报刊业的体制改革………………………..
一、报刊业的转制问题……………………………..
二、报刊发行的转制问题…………………………..
第三节 关于报刊业的融资……………………………..
一、融资的政策依据………………………………..
二、报刊业目前融资的现状………………………..
三、规范报刊出版合作和融资行为……………….
第四节 关于报刊整顿后待解决的问题……………….
一、我国报刊发行史上一件重大历史性事情…….
二、报刊整顿后仍需继续解决的问题……………..
▉ 前 言 在我国报刊业中，目前有关报刊发行这方面的学术专著几乎还没有。《报刊发行学概论》既是上海新闻界中第一部有关报刊发行的学术专著，同时也是国内极为少见的一部全面论述报刊发行的学术专著，而且还是我国第一部有关报刊发行的国家级“211”工程重大学术科研成果著作。
复旦大学新闻学院的两位师生顺应 “以经济建设为中心”的社会主义市场经济的发展需要，通力合作，勇于探索，为构筑中国报刊业经营管理理论体系，推进新闻传播学学科建设，填补国内报刊发行理论空缺做出了积极努力和重要贡献。同时也为广大报刊经营人员与高校新闻传播院系的师生及时地提供了一本理论联系实践的好教材。
在过去一个相当长的时期里，由于人们对于新闻学的传统认识，一般局限于新闻学的原理与报刊史，讲采访、写作、编辑和评论，不讲报刊传播的重要环节，即发行经营，因此，在国内报刊业中形成了一种重生产、轻销售的局面，很少有人会提及新闻学还应包括报刊的发行经营。在我国高等院校的新闻院系里，也没有把报刊发行列入其教育的计划之中，作为一项必修专业课程去培养既懂报刊采编、又懂报刊发行的传媒人才。一些新闻学的研究机构，也根本不去探索这门新闻学的分类学科，构筑报刊发行的理论，以指导与推动这方面的具体实践工作。
所幸的是，在最近几年之中，我国新闻界终于认识到了报刊发行工作对报刊业发展的至关重要性，于是开始静下心来专心研究这一领域里的一些规律性问题，开始把培养报刊发行经营人才提到议事日程上来，开始把报刊发行列为从事新闻工作的一门重要必修课程来学习。
现在，有关报刊发行的议论一下子变得多起来了。各种各样的文章、观点都有，呈五花八门状，但是，究竟哪些东西真正可以作为我们学习推广和改革追求的方向，那确实要做一番好好的认真思考，才能做出像样的回答。
报刊发行，是一门实践性很强的应用科学。在总结具体实践并将其上升归结为抽象理论时，其中有一句关键词是不能忘记的，即：要适合国情。我们所有的一切探讨都必须建立在符合国情，符合现实情况的基础上,而不能脱离客观实践、远离市场在那里高谈阔论。作者在本书中特别强调了现实性和本土化特点，深刻阐述了中国特色社会主义报刊发行经营原理、规律，以及社会主义市场经济条件下报刊发行经营必须与之相适应的法治化建设。实际上就表明了这样一种态度：尽管现在讲与国际接轨，国外的一些传媒也开始进入我国的书报刊销售市场，但是，中国社会主义制度下以及中国社会主义市场经济形势下的报刊发行工作和报刊出版事业一样，都必须坚持为人民服务、为社会主义服务的“两为”方针，而不可只讲经济效益，不讲社会效益，搞全盘“西化”或像西方国家那样走彻底商业化的道路。这就是本书所要体现的特色——中国社会主义的报刊发行特色，而且，这也是区别于其他社会制度下的报刊发行特色。
在我国社会主义经济建设进程中，报刊社作为一个独立的产品生产组织，与其他的产品生产组织一样，都必须面对市场、组织好自己的产品生产和销售。从某种角度讲，报刊业的产品生产，就是出版；产品销售就是发行。但是，报刊发行毕竟不同于一般的产品销售，是带有精神性质的特殊产品的销售。在激烈的市场竞争中，这种特殊产品的销售作用已日渐变得突出和尖锐化起来，在社会效益居首位、经济效益与社会效益取得最佳结合的前提下，发行工作的好坏程度会直接关系到报刊的生存与发展。目前，我国报刊发行处于理论研究滞后于实践操作的现状，科学的理论体系还未建立起来，学术专著也相当匮乏，报刊发行的人才更是十分奇缺，这一切都与日益发展着的“以经济建设为中心”的社会主义市场经济形势很不适应，成了制约报刊业发展的软肋。所以，本书的出版，对于正在发展着的报刊发行工作，不仅在理论上，而且在实践中都具有十分重要的现实意义。
本书的两位作者，一位是复旦大学新闻学院的教授、博士生导师张骏德先生，从事新闻教育工作40余年，拥有丰富的新闻学教学经验，桃李满天下。另一位是张骏德先生的学生倪祖敏，是一位资深的报刊经营业界人士，从事报刊工作20多年时间，并长期担当报刊社的经营管理领导工作，在报刊发行上屡建成功业绩，在上海新闻界极具有影响。两位作者的经历互补和学术上的联手，为报刊发行的实践总结与理论概括，提供了有力的保证。
在我国，对于报刊发行的理论和实践相结合的探索，还刚刚起步，目前尚未形成一整套系统、完整的理论体系，因此，这方面的探索、研究乃至完善，还需经历一个较长的时间过程。所以竭诚欢迎广大读者，特别是从事新闻业的新闻工作者、经营管理人员和院校师生，对本书存在的某些局限和缺点，提出意见和建议，以便在日后修订时再改进、完善，继续与时俱进。
▉ 张骏德 电子信箱：E-mail:prof zhangjunde @163.com 邮编：200433
联系地址：上海邯郸路220号复旦大学新闻学院
▉ 倪祖敏 办公室：（021）64166303 （周一、三、五上班）
电子信箱： happy princettt @ china ren .com
----------------------------------------------------------------------------
上海新闻界中第一本系统全面论述报刊业经营管理的专著
《报刊传播业经营管理》
《报刊传播业经营管理》一书由上海新闻界资深报刊业经营人倪祖敏撰写，复旦大学新闻学院教授、博士生导师张骏德作序。复旦大学出版社向全国发行。
本书对报刊业经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两部分。
一是着重对报刊业的经营——发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、无形资产经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量案例。二是对报刊业的管理、包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等进行了较为详细的论述。
值得一提的是，本书对报刊的“两次销售”理论、报刊定价、报刊发行量的确定，以及报刊业经营管理的相关法律、法规的论述部分，有着极强的针对性和实用性，并对报刊经营管理有着现实指导意义。
▉全国各地订购者可向复旦大学出版社发行部直接办理订购手续地址：上海国权路579号
邮编：200433 电话：（021）65642847 （021）65654838 传真：（021） 65102941《报刊发行学概论》
国内第一部有关报刊发行的“国家级211”工程重大学术科研成果著作
8月份由复旦大学出版社向全国出版发行
▉ 本书完稿于2004年的5月，由于某种原因，一直被拖延了一年之久才出版。其间，根据形势发展，
又作了一定的修改与补充。
▉ 本书的序言由上海市记者协会主席、前中共上海市委宣传部副部长贾树枚所作。
▉ 作者简介
▲张骏德，复旦大学新闻学院教授、博士生导师。
1964年7月于复旦大学新闻系(五年制)毕业留校任教至今。曾任新闻系采访写作教研室副主任、广播电视专业主任等职。目前任教育部重点科研基地复旦大学信息与传播研究中心副主任、新闻学院学术委员、学位委员等职；是上海市学位委员会新闻传播学科评议组成员，上海市新闻高级专业技术职务任职资格审定委员会学术评议组成员,教育部全国新闻类自学考试指导委员会副主任。
▲倪祖敏，新闻记者、资深报刊业经营人，毕业于复旦大学新闻系。
作者在二十多年的报刊业生涯中，从事过报刊业的所有业务工作，对报刊业的运转极为熟悉，并长期负责报刊社的经营管理工作，曾在经济日报社、上海社科院新闻研究所、康复杂志社、百家出版社等媒体供职,曾任发行部经理、总经理等职。拥有丰富的报刊经营理论修养和成功的实战业绩。是上海第一本自办发行的杂志（康复杂志）的主要发行组织者之一。同时还担任过其他一些报刊出版单位的经营顾问，先后帮助过许多亏损的报刊出版单位迅速扭亏为盈，在上海新闻界中极具影响。
上海新闻界中第一本有关报刊业经营管理专著——《报刊传播业经营管理》，为作者所写。
目 录
第一章 报刊发行概述
第一节 报刊和报刊发行……………………………….
一、对报刊发行的科学认识………………………..
二、报纸和期刊………………………………………
三、报刊发行的定义和要素………………………..
四、“无偿阅读”“免费赠阅”不属于报刊发行….
第二节 报刊发行的性质和特点……………………….
一、报刊发行的政治性和政策性…………………..
二、报刊发行的专业性和创造性…………………..
三、报刊发行的商业性和中介性…………………..
四、报刊发行的服务性和多变性…………………..
第三节 报刊发行的作用和地位 …………………….
一、报刊发行的整体作用和地位…………………..
二、在两次销售中的作用和地位…………………..
第二章 报刊发行学是一门科学……………………………..
第一节 新闻学的一门分支学科……………………….
第二节 报刊发行学的性质和对象…………………….
一、报刊发行学的性质特征…………………………
二、报刊发行学研究的对象…………………………
第三节 报刊发行学研究的任务和方法……………….
一、报刊发行学研究的任务…………………………
二、报刊发行学研究的方法………………………..
第三章 我国报刊发行的历史沿革…………………………..
第一节 古代报刊发行的形成………………………….
一、“槐市”和“书肆”…………………………….
二、北宋“朝报”的发行……………………………
三、南宋“小报”的发行……………………………
四、明末清初的《京报》发行………………………
第二节 近代报刊发行的兴起…………………………..
一、清末民初的报刊发行…………………………….
二、近代报刊发行的特点……………………………
第三节 现代报刊发行的发展…………………………..
一、我党早期的报刊发行……………………………
二、革命战争年代的报刊发行………………………
三、新中国成立后的报刊发行………………………
第四章 报刊发行实务知识……………………………………
第一节 报刊发行的作业流程管理……………………..
一、确定售价………………………………………….
二、选择渠道………………………………………….
三、推广宣传………………………………………….
四、汇总印数………………………………………….
五、运输分发………………………………………….
六、回笼资金………………………………………….
七、信息收集………………………………………….
第二节 报刊发行量的控制和调节…………………….
一、决定发行量的依据是“本量利分析”…………
二、报刊的三种定价方式…………………………….
三、定价对发行量的影响…………………………….
第三节 建立报刊发行量认证制度势在必行…………
一、报刊发行量认证制度的由来……………………
二、日本等国报刊发行量认证制度…………………
三、建立报刊发行量认证制度的好处………………
四、建立公平、公信、权威的发行量认证机构……
第五章 国家对报刊发行管理…………………………………
第一节 对报刊发行的行政管理………………………..
一、报刊发行行政管理概念………………………….
二、依法实施报刊发行活动的行政管理……………
三、取缔非法出版物和非法出版活动………………
第二节 对报刊发行的业务管理………………………..
一、版本记录………………………………………….
二、中国标准连续出版物号………………………….
三、邮局发行代号…………………………………….
四、报刊样本缴送制度……………………………….
五、报刊增期的规定………………………………….…
六、海外报刊不得在内地自行征订发行……………
七、严禁强行摊派、强迫征订报刊………………….
八、杜绝“一号多报”、“一报多号”……………….
第三节 对设立报刊发行企业的管理…………………….
一、总发行企业和其他单位从事总发行业务……….
二、批发企业和其他单位从事批发业务…………….
三、零售企业和其他单位、个人从事零售业务…….
四、连锁经营企业或其他连锁经营企业从事出版物
连锁经营业务………………………………………
五、设立书友会、读者俱乐部或类似组织…………..
六、设立报刊批发市场………………………………
七、其他规定…………………………………………
第四节 对设立外商分销企业的管理………………….
一、设立外商投资书报刊批发、零售企业条件……
二、设立外商分销企业的申办程序…………………
第五节 对报刊进口企业的管理………………………..
第六章 报刊发行工作者的职业要求………………………..
第一节 应具备的素质和能力………………………….
一、报刊发行工作者的综合素质……………………
二、报刊发行工作者的基本能力……………………
第二节 报刊发行员的国家职业标准………………….
一、报刊发行员实行职业资格证书制度…………..
二、报刊发行员的职业资格等级要求……………..
第三节 培养优秀的报刊发行工作者………………….
一、关于新闻教育……………………………………
二、关于职业培训……………………………………
三、关于发行人力资源的市场化建设………………
第七章 现代报刊营销原理………………………………….
第一节 报刊营销概述…………………………………..
一、现代报刊营销与传统报刊销售的区别………..
二、报刊营销的表现形式和特点……………………
三、报刊营销的主要内容……………………………
第二节 现代营销理论和报刊发行实践的结合………..
一、报刊营销十种基本规律……………………….
二、报刊营销需注意的事项……………………….
第八章 重视读者的购买阅读心理…………………………..
第一节 为什么要研究读者的购买阅读心理………….
一、读者的购买力影响报刊的价值………………
二、读者的购买力影响报刊的竞争力…………….
第二节 读者的购买心理和阅读需求………………….
一、了解读者的购买心理和阅读需求……………
二、读者的购买心理和购买动机…………………
三、读者的阅读需求及其特点……………………
第三节 报刊的供求关系和供求平衡…………………..
一、报刊商品的供求关系……..……………………
二、保持相对平衡的报刊供求关系………………..
第九章 关于报刊发行的几个重要问题……………………..
第一节 关于报刊发行理论的研究…………………….
一、命题的准确性和科学性问题………………….
二、研究的理性化和感性化问题………………….
第二节 关于报刊业的体制改革………………………..
一、报刊业的转制问题……………………………..
二、报刊发行的转制问题…………………………..
第三节 关于报刊业的融资……………………………..
一、融资的政策依据………………………………..
二、报刊业目前融资的现状………………………..
三、规范报刊出版合作和融资行为……………….
第四节 关于报刊整顿后待解决的问题……………….
一、我国报刊发行史上一件重大历史性事情…….
二、报刊整顿后仍需继续解决的问题……………..
▉ 前 言 在我国报刊业中，目前有关报刊发行这方面的学术专著几乎还没有。《报刊发行学概论》既是上海新闻界中第一部有关报刊发行的学术专著，同时也是国内极为少见的一部全面论述报刊发行的学术专著，而且还是我国第一部有关报刊发行的国家级“211”工程重大学术科研成果著作。
复旦大学新闻学院的两位师生顺应 “以经济建设为中心”的社会主义市场经济的发展需要，通力合作，勇于探索，为构筑中国报刊业经营管理理论体系，推进新闻传播学学科建设，填补国内报刊发行理论空缺做出了积极努力和重要贡献。同时也为广大报刊经营人员与高校新闻传播院系的师生及时地提供了一本理论联系实践的好教材。
在过去一个相当长的时期里，由于人们对于新闻学的传统认识，一般局限于新闻学的原理与报刊史，讲采访、写作、编辑和评论，不讲报刊传播的重要环节，即发行经营，因此，在国内报刊业中形成了一种重生产、轻销售的局面，很少有人会提及新闻学还应包括报刊的发行经营。在我国高等院校的新闻院系里，也没有把报刊发行列入其教育的计划之中，作为一项必修专业课程去培养既懂报刊采编、又懂报刊发行的传媒人才。一些新闻学的研究机构，也根本不去探索这门新闻学的分类学科，构筑报刊发行的理论，以指导与推动这方面的具体实践工作。
所幸的是，在最近几年之中，我国新闻界终于认识到了报刊发行工作对报刊业发展的至关重要性，于是开始静下心来专心研究这一领域里的一些规律性问题，开始把培养报刊发行经营人才提到议事日程上来，开始把报刊发行列为从事新闻工作的一门重要必修课程来学习。
现在，有关报刊发行的议论一下子变得多起来了。各种各样的文章、观点都有，呈五花八门状，但是，究竟哪些东西真正可以作为我们学习推广和改革追求的方向，那确实要做一番好好的认真思考，才能做出像样的回答。
报刊发行，是一门实践性很强的应用科学。在总结具体实践并将其上升归结为抽象理论时，其中有一句关键词是不能忘记的，即：要适合国情。我们所有的一切探讨都必须建立在符合国情，符合现实情况的基础上,而不能脱离客观实践、远离市场在那里高谈阔论。作者在本书中特别强调了现实性和本土化特点，深刻阐述了中国特色社会主义报刊发行经营原理、规律，以及社会主义市场经济条件下报刊发行经营必须与之相适应的法治化建设。实际上就表明了这样一种态度：尽管现在讲与国际接轨，国外的一些传媒也开始进入我国的书报刊销售市场，但是，中国社会主义制度下以及中国社会主义市场经济形势下的报刊发行工作和报刊出版事业一样，都必须坚持为人民服务、为社会主义服务的“两为”方针，而不可只讲经济效益，不讲社会效益，搞全盘“西化”或像西方国家那样走彻底商业化的道路。这就是本书所要体现的特色——中国社会主义的报刊发行特色，而且，这也是区别于其他社会制度下的报刊发行特色。
在我国社会主义经济建设进程中，报刊社作为一个独立的产品生产组织，与其他的产品生产组织一样，都必须面对市场、组织好自己的产品生产和销售。从某种角度讲，报刊业的产品生产，就是出版；产品销售就是发行。但是，报刊发行毕竟不同于一般的产品销售，是带有精神性质的特殊产品的销售。在激烈的市场竞争中，这种特殊产品的销售作用已日渐变得突出和尖锐化起来，在社会效益居首位、经济效益与社会效益取得最佳结合的前提下，发行工作的好坏程度会直接关系到报刊的生存与发展。目前，我国报刊发行处于理论研究滞后于实践操作的现状，科学的理论体系还未建立起来，学术专著也相当匮乏，报刊发行的人才更是十分奇缺，这一切都与日益发展着的“以经济建设为中心”的社会主义市场经济形势很不适应，成了制约报刊业发展的软肋。所以，本书的出版，对于正在发展着的报刊发行工作，不仅在理论上，而且在实践中都具有十分重要的现实意义。
本书的两位作者，一位是复旦大学新闻学院的教授、博士生导师张骏德先生，从事新闻教育工作40余年，拥有丰富的新闻学教学经验，桃李满天下。另一位是张骏德先生的学生倪祖敏，是一位资深的报刊经营业界人士，从事报刊工作20多年时间，并长期担当报刊社的经营管理领导工作，在报刊发行上屡建成功业绩，在上海新闻界极具有影响。两位作者的经历互补和学术上的联手，为报刊发行的实践总结与理论概括，提供了有力的保证。
在我国，对于报刊发行的理论和实践相结合的探索，还刚刚起步，目前尚未形成一整套系统、完整的理论体系，因此，这方面的探索、研究乃至完善，还需经历一个较长的时间过程。所以竭诚欢迎广大读者，特别是从事新闻业的新闻工作者、经营管理人员和院校师生，对本书存在的某些局限和缺点，提出意见和建议，以便在日后修订时再改进、完善，继续与时俱进。
▉ 张骏德 电子信箱：E-mail:prof zhangjunde @163.com 邮编：200433
联系地址：上海邯郸路220号复旦大学新闻学院
▉ 倪祖敏 办公室：（021）64166303 （周一、三、五上班）
电子信箱： happy princettt @ china ren .com
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上海新闻界中第一本系统全面论述报刊业经营管理的专著
《报刊传播业经营管理》
《报刊传播业经营管理》一书由上海新闻界资深报刊业经营人倪祖敏撰写，复旦大学新闻学院教授、博士生导师张骏德作序。复旦大学出版社向全国发行。
本书对报刊业经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两部分。
一是着重对报刊业的经营——发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、无形资产经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量案例。二是对报刊业的管理、包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等进行了较为详细的论述。
值得一提的是，本书对报刊的“两次销售”理论、报刊定价、报刊发行量的确定，以及报刊业经营管理的相关法律、法规的论述部分，有着极强的针对性和实用性，并对报刊经营管理有着现实指导意义。
▉全国各地订购者可向复旦大学出版社发行部直接办理订购手续地址：上海国权路579号
邮编：200433 电话：（021）65642847 （021）65654838 传真：（021） 65102941
国内第一部有关报刊发行的“国家级211”工程重大学术科研成果著作
8月份由复旦大学出版社向全国出版发行
▉ 本书完稿于2004年的5月，由于某种原因，一直被拖延了一年之久才出版。其间，根据形势发展，
又作了一定的修改与补充。
▉ 本书的序言由上海市记者协会主席、前中共上海市委宣传部副部长贾树枚所作。
▉ 作者简介
▲张骏德，复旦大学新闻学院教授、博士生导师。
1964年7月于复旦大学新闻系(五年制)毕业留校任教至今。曾任新闻系采访写作教研室副主任、广播电视专业主任等职。目前任教育部重点科研基地复旦大学信息与传播研究中心副主任、新闻学院学术委员、学位委员等职；是上海市学位委员会新闻传播学科评议组成员，上海市新闻高级专业技术职务任职资格审定委员会学术评议组成员,教育部全国新闻类自学考试指导委员会副主任。
▲倪祖敏，新闻记者、资深报刊业经营人，毕业于复旦大学新闻系。
作者在二十多年的报刊业生涯中，从事过报刊业的所有业务工作，对报刊业的运转极为熟悉，并长期负责报刊社的经营管理工作，曾在经济日报社、上海社科院新闻研究所、康复杂志社、百家出版社等媒体供职,曾任发行部经理、总经理等职。拥有丰富的报刊经营理论修养和成功的实战业绩。是上海第一本自办发行的杂志（康复杂志）的主要发行组织者之一。同时还担任过其他一些报刊出版单位的经营顾问，先后帮助过许多亏损的报刊出版单位迅速扭亏为盈，在上海新闻界中极具影响。
上海新闻界中第一本有关报刊业经营管理专著——《报刊传播业经营管理》，为作者所写。
目 录
第一章 报刊发行概述
第一节 报刊和报刊发行……………………………….
一、对报刊发行的科学认识………………………..
二、报纸和期刊………………………………………
三、报刊发行的定义和要素………………………..
四、“无偿阅读”“免费赠阅”不属于报刊发行….
第二节 报刊发行的性质和特点……………………….
一、报刊发行的政治性和政策性…………………..
二、报刊发行的专业性和创造性…………………..
三、报刊发行的商业性和中介性…………………..
四、报刊发行的服务性和多变性…………………..
第三节 报刊发行的作用和地位 …………………….
一、报刊发行的整体作用和地位…………………..
二、在两次销售中的作用和地位…………………..
第二章 报刊发行学是一门科学……………………………..
第一节 新闻学的一门分支学科……………………….
第二节 报刊发行学的性质和对象…………………….
一、报刊发行学的性质特征…………………………
二、报刊发行学研究的对象…………………………
第三节 报刊发行学研究的任务和方法……………….
一、报刊发行学研究的任务…………………………
二、报刊发行学研究的方法………………………..
第三章 我国报刊发行的历史沿革…………………………..
第一节 古代报刊发行的形成………………………….
一、“槐市”和“书肆”…………………………….
二、北宋“朝报”的发行……………………………
三、南宋“小报”的发行……………………………
四、明末清初的《京报》发行………………………
第二节 近代报刊发行的兴起…………………………..
一、清末民初的报刊发行…………………………….
二、近代报刊发行的特点……………………………
第三节 现代报刊发行的发展…………………………..
一、我党早期的报刊发行……………………………
二、革命战争年代的报刊发行………………………
三、新中国成立后的报刊发行………………………
第四章 报刊发行实务知识……………………………………
第一节 报刊发行的作业流程管理……………………..
一、确定售价………………………………………….
二、选择渠道………………………………………….
三、推广宣传………………………………………….
四、汇总印数………………………………………….
五、运输分发………………………………………….
六、回笼资金………………………………………….
七、信息收集………………………………………….
第二节 报刊发行量的控制和调节…………………….
一、决定发行量的依据是“本量利分析”…………
二、报刊的三种定价方式…………………………….
三、定价对发行量的影响…………………………….
第三节 建立报刊发行量认证制度势在必行…………
一、报刊发行量认证制度的由来……………………
二、日本等国报刊发行量认证制度…………………
三、建立报刊发行量认证制度的好处………………
四、建立公平、公信、权威的发行量认证机构……
第五章 国家对报刊发行管理…………………………………
第一节 对报刊发行的行政管理………………………..
一、报刊发行行政管理概念………………………….
二、依法实施报刊发行活动的行政管理……………
三、取缔非法出版物和非法出版活动………………
第二节 对报刊发行的业务管理………………………..
一、版本记录………………………………………….
二、中国标准连续出版物号………………………….
三、邮局发行代号…………………………………….
四、报刊样本缴送制度……………………………….
五、报刊增期的规定………………………………….…
六、海外报刊不得在内地自行征订发行……………
七、严禁强行摊派、强迫征订报刊………………….
八、杜绝“一号多报”、“一报多号”……………….
第三节 对设立报刊发行企业的管理…………………….
一、总发行企业和其他单位从事总发行业务……….
二、批发企业和其他单位从事批发业务…………….
三、零售企业和其他单位、个人从事零售业务…….
四、连锁经营企业或其他连锁经营企业从事出版物
连锁经营业务………………………………………
五、设立书友会、读者俱乐部或类似组织…………..
六、设立报刊批发市场………………………………
七、其他规定…………………………………………
第四节 对设立外商分销企业的管理………………….
一、设立外商投资书报刊批发、零售企业条件……
二、设立外商分销企业的申办程序…………………
第五节 对报刊进口企业的管理………………………..
第六章 报刊发行工作者的职业要求………………………..
第一节 应具备的素质和能力………………………….
一、报刊发行工作者的综合素质……………………
二、报刊发行工作者的基本能力……………………
第二节 报刊发行员的国家职业标准………………….
一、报刊发行员实行职业资格证书制度…………..
二、报刊发行员的职业资格等级要求……………..
第三节 培养优秀的报刊发行工作者………………….
一、关于新闻教育……………………………………
二、关于职业培训……………………………………
三、关于发行人力资源的市场化建设………………
第七章 现代报刊营销原理………………………………….
第一节 报刊营销概述…………………………………..
一、现代报刊营销与传统报刊销售的区别………..
二、报刊营销的表现形式和特点……………………
三、报刊营销的主要内容……………………………
第二节 现代营销理论和报刊发行实践的结合………..
一、报刊营销十种基本规律……………………….
二、报刊营销需注意的事项……………………….
第八章 重视读者的购买阅读心理…………………………..
第一节 为什么要研究读者的购买阅读心理………….
一、读者的购买力影响报刊的价值………………
二、读者的购买力影响报刊的竞争力…………….
第二节 读者的购买心理和阅读需求………………….
一、了解读者的购买心理和阅读需求……………
二、读者的购买心理和购买动机…………………
三、读者的阅读需求及其特点……………………
第三节 报刊的供求关系和供求平衡…………………..
一、报刊商品的供求关系……..……………………
二、保持相对平衡的报刊供求关系………………..
第九章 关于报刊发行的几个重要问题……………………..
第一节 关于报刊发行理论的研究…………………….
一、命题的准确性和科学性问题………………….
二、研究的理性化和感性化问题………………….
第二节 关于报刊业的体制改革………………………..
一、报刊业的转制问题……………………………..
二、报刊发行的转制问题…………………………..
第三节 关于报刊业的融资……………………………..
一、融资的政策依据………………………………..
二、报刊业目前融资的现状………………………..
三、规范报刊出版合作和融资行为……………….
第四节 关于报刊整顿后待解决的问题……………….
一、我国报刊发行史上一件重大历史性事情…….
二、报刊整顿后仍需继续解决的问题……………..
▉ 前 言 在我国报刊业中，目前有关报刊发行这方面的学术专著几乎还没有。《报刊发行学概论》既是上海新闻界中第一部有关报刊发行的学术专著，同时也是国内极为少见的一部全面论述报刊发行的学术专著，而且还是我国第一部有关报刊发行的国家级“211”工程重大学术科研成果著作。
复旦大学新闻学院的两位师生顺应 “以经济建设为中心”的社会主义市场经济的发展需要，通力合作，勇于探索，为构筑中国报刊业经营管理理论体系，推进新闻传播学学科建设，填补国内报刊发行理论空缺做出了积极努力和重要贡献。同时也为广大报刊经营人员与高校新闻传播院系的师生及时地提供了一本理论联系实践的好教材。
在过去一个相当长的时期里，由于人们对于新闻学的传统认识，一般局限于新闻学的原理与报刊史，讲采访、写作、编辑和评论，不讲报刊传播的重要环节，即发行经营，因此，在国内报刊业中形成了一种重生产、轻销售的局面，很少有人会提及新闻学还应包括报刊的发行经营。在我国高等院校的新闻院系里，也没有把报刊发行列入其教育的计划之中，作为一项必修专业课程去培养既懂报刊采编、又懂报刊发行的传媒人才。一些新闻学的研究机构，也根本不去探索这门新闻学的分类学科，构筑报刊发行的理论，以指导与推动这方面的具体实践工作。
所幸的是，在最近几年之中，我国新闻界终于认识到了报刊发行工作对报刊业发展的至关重要性，于是开始静下心来专心研究这一领域里的一些规律性问题，开始把培养报刊发行经营人才提到议事日程上来，开始把报刊发行列为从事新闻工作的一门重要必修课程来学习。
现在，有关报刊发行的议论一下子变得多起来了。各种各样的文章、观点都有，呈五花八门状，但是，究竟哪些东西真正可以作为我们学习推广和改革追求的方向，那确实要做一番好好的认真思考，才能做出像样的回答。
报刊发行，是一门实践性很强的应用科学。在总结具体实践并将其上升归结为抽象理论时，其中有一句关键词是不能忘记的，即：要适合国情。我们所有的一切探讨都必须建立在符合国情，符合现实情况的基础上,而不能脱离客观实践、远离市场在那里高谈阔论。作者在本书中特别强调了现实性和本土化特点，深刻阐述了中国特色社会主义报刊发行经营原理、规律，以及社会主义市场经济条件下报刊发行经营必须与之相适应的法治化建设。实际上就表明了这样一种态度：尽管现在讲与国际接轨，国外的一些传媒也开始进入我国的书报刊销售市场，但是，中国社会主义制度下以及中国社会主义市场经济形势下的报刊发行工作和报刊出版事业一样，都必须坚持为人民服务、为社会主义服务的“两为”方针，而不可只讲经济效益，不讲社会效益，搞全盘“西化”或像西方国家那样走彻底商业化的道路。这就是本书所要体现的特色——中国社会主义的报刊发行特色，而且，这也是区别于其他社会制度下的报刊发行特色。
在我国社会主义经济建设进程中，报刊社作为一个独立的产品生产组织，与其他的产品生产组织一样，都必须面对市场、组织好自己的产品生产和销售。从某种角度讲，报刊业的产品生产，就是出版；产品销售就是发行。但是，报刊发行毕竟不同于一般的产品销售，是带有精神性质的特殊产品的销售。在激烈的市场竞争中，这种特殊产品的销售作用已日渐变得突出和尖锐化起来，在社会效益居首位、经济效益与社会效益取得最佳结合的前提下，发行工作的好坏程度会直接关系到报刊的生存与发展。目前，我国报刊发行处于理论研究滞后于实践操作的现状，科学的理论体系还未建立起来，学术专著也相当匮乏，报刊发行的人才更是十分奇缺，这一切都与日益发展着的“以经济建设为中心”的社会主义市场经济形势很不适应，成了制约报刊业发展的软肋。所以，本书的出版，对于正在发展着的报刊发行工作，不仅在理论上，而且在实践中都具有十分重要的现实意义。
本书的两位作者，一位是复旦大学新闻学院的教授、博士生导师张骏德先生，从事新闻教育工作40余年，拥有丰富的新闻学教学经验，桃李满天下。另一位是张骏德先生的学生倪祖敏，是一位资深的报刊经营业界人士，从事报刊工作20多年时间，并长期担当报刊社的经营管理领导工作，在报刊发行上屡建成功业绩，在上海新闻界极具有影响。两位作者的经历互补和学术上的联手，为报刊发行的实践总结与理论概括，提供了有力的保证。
在我国，对于报刊发行的理论和实践相结合的探索，还刚刚起步，目前尚未形成一整套系统、完整的理论体系，因此，这方面的探索、研究乃至完善，还需经历一个较长的时间过程。所以竭诚欢迎广大读者，特别是从事新闻业的新闻工作者、经营管理人员和院校师生，对本书存在的某些局限和缺点，提出意见和建议，以便在日后修订时再改进、完善，继续与时俱进。
▉ 张骏德 电子信箱：E-mail:prof zhangjunde @163.com 邮编：200433
联系地址：上海邯郸路220号复旦大学新闻学院
▉ 倪祖敏 办公室：（021）64166303 （周一、三、五上班）
电子信箱： happy princettt @ china ren .com
----------------------------------------------------------------------------
上海新闻界中第一本系统全面论述报刊业经营管理的专著
《报刊传播业经营管理》
《报刊传播业经营管理》一书由上海新闻界资深报刊业经营人倪祖敏撰写，复旦大学新闻学院教授、博士生导师张骏德作序。复旦大学出版社向全国发行。
本书对报刊业经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两部分。
一是着重对报刊业的经营——发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、无形资产经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量案例。二是对报刊业的管理、包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等进行了较为详细的论述。
值得一提的是，本书对报刊的“两次销售”理论、报刊定价、报刊发行量的确定，以及报刊业经营管理的相关法律、法规的论述部分，有着极强的针对性和实用性，并对报刊经营管理有着现实指导意义。
▉全国各地订购者可向复旦大学出版社发行部直接办理订购手续地址：上海国权路579号
邮编：200433 电话：（021）65642847 （021）65654838 传真：（021） 65102941《报刊发行学概论》
国内第一部有关报刊发行的“国家级211”工程重大学术科研成果著作
8月份由复旦大学出版社向全国出版发行
▉ 本书完稿于2004年的5月，由于某种原因，一直被拖延了一年之久才出版。其间，根据形势发展，
又作了一定的修改与补充。
▉ 本书的序言由上海市记者协会主席、前中共上海市委宣传部副部长贾树枚所作。
▉ 作者简介
▲张骏德，复旦大学新闻学院教授、博士生导师。
1964年7月于复旦大学新闻系(五年制)毕业留校任教至今。曾任新闻系采访写作教研室副主任、广播电视专业主任等职。目前任教育部重点科研基地复旦大学信息与传播研究中心副主任、新闻学院学术委员、学位委员等职；是上海市学位委员会新闻传播学科评议组成员，上海市新闻高级专业技术职务任职资格审定委员会学术评议组成员,教育部全国新闻类自学考试指导委员会副主任。
▲倪祖敏，新闻记者、资深报刊业经营人，毕业于复旦大学新闻系。
作者在二十多年的报刊业生涯中，从事过报刊业的所有业务工作，对报刊业的运转极为熟悉，并长期负责报刊社的经营管理工作，曾在经济日报社、上海社科院新闻研究所、康复杂志社、百家出版社等媒体供职,曾任发行部经理、总经理等职。拥有丰富的报刊经营理论修养和成功的实战业绩。是上海第一本自办发行的杂志（康复杂志）的主要发行组织者之一。同时还担任过其他一些报刊出版单位的经营顾问，先后帮助过许多亏损的报刊出版单位迅速扭亏为盈，在上海新闻界中极具影响。
上海新闻界中第一本有关报刊业经营管理专著——《报刊传播业经营管理》，为作者所写。
目 录
第一章 报刊发行概述
第一节 报刊和报刊发行……………………………….
一、对报刊发行的科学认识………………………..
二、报纸和期刊………………………………………
三、报刊发行的定义和要素………………………..
四、“无偿阅读”“免费赠阅”不属于报刊发行….
第二节 报刊发行的性质和特点……………………….
一、报刊发行的政治性和政策性…………………..
二、报刊发行的专业性和创造性…………………..
三、报刊发行的商业性和中介性…………………..
四、报刊发行的服务性和多变性…………………..
第三节 报刊发行的作用和地位 …………………….
一、报刊发行的整体作用和地位…………………..
二、在两次销售中的作用和地位…………………..
第二章 报刊发行学是一门科学……………………………..
第一节 新闻学的一门分支学科……………………….
第二节 报刊发行学的性质和对象…………………….
一、报刊发行学的性质特征…………………………
二、报刊发行学研究的对象…………………………
第三节 报刊发行学研究的任务和方法……………….
一、报刊发行学研究的任务…………………………
二、报刊发行学研究的方法………………………..
第三章 我国报刊发行的历史沿革…………………………..
第一节 古代报刊发行的形成………………………….
一、“槐市”和“书肆”…………………………….
二、北宋“朝报”的发行……………………………
三、南宋“小报”的发行……………………………
四、明末清初的《京报》发行………………………
第二节 近代报刊发行的兴起…………………………..
一、清末民初的报刊发行…………………………….
二、近代报刊发行的特点……………………………
第三节 现代报刊发行的发展…………………………..
一、我党早期的报刊发行……………………………
二、革命战争年代的报刊发行………………………
三、新中国成立后的报刊发行………………………
第四章 报刊发行实务知识……………………………………
第一节 报刊发行的作业流程管理……………………..
一、确定售价………………………………………….
二、选择渠道………………………………………….
三、推广宣传………………………………………….
四、汇总印数………………………………………….
五、运输分发………………………………………….
六、回笼资金………………………………………….
七、信息收集………………………………………….
第二节 报刊发行量的控制和调节…………………….
一、决定发行量的依据是“本量利分析”…………
二、报刊的三种定价方式…………………………….
三、定价对发行量的影响…………………………….
第三节 建立报刊发行量认证制度势在必行…………
一、报刊发行量认证制度的由来……………………
二、日本等国报刊发行量认证制度…………………
三、建立报刊发行量认证制度的好处………………
四、建立公平、公信、权威的发行量认证机构……
第五章 国家对报刊发行管理…………………………………
第一节 对报刊发行的行政管理………………………..
一、报刊发行行政管理概念………………………….
二、依法实施报刊发行活动的行政管理……………
三、取缔非法出版物和非法出版活动………………
第二节 对报刊发行的业务管理………………………..
一、版本记录………………………………………….
二、中国标准连续出版物号………………………….
三、邮局发行代号…………………………………….
四、报刊样本缴送制度……………………………….
五、报刊增期的规定………………………………….…
六、海外报刊不得在内地自行征订发行……………
七、严禁强行摊派、强迫征订报刊………………….
八、杜绝“一号多报”、“一报多号”……………….
第三节 对设立报刊发行企业的管理…………………….
一、总发行企业和其他单位从事总发行业务……….
二、批发企业和其他单位从事批发业务…………….
三、零售企业和其他单位、个人从事零售业务…….
四、连锁经营企业或其他连锁经营企业从事出版物
连锁经营业务………………………………………
五、设立书友会、读者俱乐部或类似组织…………..
六、设立报刊批发市场………………………………
七、其他规定…………………………………………
第四节 对设立外商分销企业的管理………………….
一、设立外商投资书报刊批发、零售企业条件……
二、设立外商分销企业的申办程序…………………
第五节 对报刊进口企业的管理………………………..
第六章 报刊发行工作者的职业要求………………………..
第一节 应具备的素质和能力………………………….
一、报刊发行工作者的综合素质……………………
二、报刊发行工作者的基本能力……………………
第二节 报刊发行员的国家职业标准………………….
一、报刊发行员实行职业资格证书制度…………..
二、报刊发行员的职业资格等级要求……………..
第三节 培养优秀的报刊发行工作者………………….
一、关于新闻教育……………………………………
二、关于职业培训……………………………………
三、关于发行人力资源的市场化建设………………
第七章 现代报刊营销原理………………………………….
第一节 报刊营销概述…………………………………..
一、现代报刊营销与传统报刊销售的区别………..
二、报刊营销的表现形式和特点……………………
三、报刊营销的主要内容……………………………
第二节 现代营销理论和报刊发行实践的结合………..
一、报刊营销十种基本规律……………………….
二、报刊营销需注意的事项……………………….
第八章 重视读者的购买阅读心理…………………………..
第一节 为什么要研究读者的购买阅读心理………….
一、读者的购买力影响报刊的价值………………
二、读者的购买力影响报刊的竞争力…………….
第二节 读者的购买心理和阅读需求………………….
一、了解读者的购买心理和阅读需求……………
二、读者的购买心理和购买动机…………………
三、读者的阅读需求及其特点……………………
第三节 报刊的供求关系和供求平衡…………………..
一、报刊商品的供求关系……..……………………
二、保持相对平衡的报刊供求关系………………..
第九章 关于报刊发行的几个重要问题……………………..
第一节 关于报刊发行理论的研究…………………….
一、命题的准确性和科学性问题………………….
二、研究的理性化和感性化问题………………….
第二节 关于报刊业的体制改革………………………..
一、报刊业的转制问题……………………………..
二、报刊发行的转制问题…………………………..
第三节 关于报刊业的融资……………………………..
一、融资的政策依据………………………………..
二、报刊业目前融资的现状………………………..
三、规范报刊出版合作和融资行为……………….
第四节 关于报刊整顿后待解决的问题……………….
一、我国报刊发行史上一件重大历史性事情…….
二、报刊整顿后仍需继续解决的问题……………..
▉ 前 言 在我国报刊业中，目前有关报刊发行这方面的学术专著几乎还没有。《报刊发行学概论》既是上海新闻界中第一部有关报刊发行的学术专著，同时也是国内极为少见的一部全面论述报刊发行的学术专著，而且还是我国第一部有关报刊发行的国家级“211”工程重大学术科研成果著作。
复旦大学新闻学院的两位师生顺应 “以经济建设为中心”的社会主义市场经济的发展需要，通力合作，勇于探索，为构筑中国报刊业经营管理理论体系，推进新闻传播学学科建设，填补国内报刊发行理论空缺做出了积极努力和重要贡献。同时也为广大报刊经营人员与高校新闻传播院系的师生及时地提供了一本理论联系实践的好教材。
在过去一个相当长的时期里，由于人们对于新闻学的传统认识，一般局限于新闻学的原理与报刊史，讲采访、写作、编辑和评论，不讲报刊传播的重要环节，即发行经营，因此，在国内报刊业中形成了一种重生产、轻销售的局面，很少有人会提及新闻学还应包括报刊的发行经营。在我国高等院校的新闻院系里，也没有把报刊发行列入其教育的计划之中，作为一项必修专业课程去培养既懂报刊采编、又懂报刊发行的传媒人才。一些新闻学的研究机构，也根本不去探索这门新闻学的分类学科，构筑报刊发行的理论，以指导与推动这方面的具体实践工作。
所幸的是，在最近几年之中，我国新闻界终于认识到了报刊发行工作对报刊业发展的至关重要性，于是开始静下心来专心研究这一领域里的一些规律性问题，开始把培养报刊发行经营人才提到议事日程上来，开始把报刊发行列为从事新闻工作的一门重要必修课程来学习。
现在，有关报刊发行的议论一下子变得多起来了。各种各样的文章、观点都有，呈五花八门状，但是，究竟哪些东西真正可以作为我们学习推广和改革追求的方向，那确实要做一番好好的认真思考，才能做出像样的回答。
报刊发行，是一门实践性很强的应用科学。在总结具体实践并将其上升归结为抽象理论时，其中有一句关键词是不能忘记的，即：要适合国情。我们所有的一切探讨都必须建立在符合国情，符合现实情况的基础上,而不能脱离客观实践、远离市场在那里高谈阔论。作者在本书中特别强调了现实性和本土化特点，深刻阐述了中国特色社会主义报刊发行经营原理、规律，以及社会主义市场经济条件下报刊发行经营必须与之相适应的法治化建设。实际上就表明了这样一种态度：尽管现在讲与国际接轨，国外的一些传媒也开始进入我国的书报刊销售市场，但是，中国社会主义制度下以及中国社会主义市场经济形势下的报刊发行工作和报刊出版事业一样，都必须坚持为人民服务、为社会主义服务的“两为”方针，而不可只讲经济效益，不讲社会效益，搞全盘“西化”或像西方国家那样走彻底商业化的道路。这就是本书所要体现的特色——中国社会主义的报刊发行特色，而且，这也是区别于其他社会制度下的报刊发行特色。
在我国社会主义经济建设进程中，报刊社作为一个独立的产品生产组织，与其他的产品生产组织一样，都必须面对市场、组织好自己的产品生产和销售。从某种角度讲，报刊业的产品生产，就是出版；产品销售就是发行。但是，报刊发行毕竟不同于一般的产品销售，是带有精神性质的特殊产品的销售。在激烈的市场竞争中，这种特殊产品的销售作用已日渐变得突出和尖锐化起来，在社会效益居首位、经济效益与社会效益取得最佳结合的前提下，发行工作的好坏程度会直接关系到报刊的生存与发展。目前，我国报刊发行处于理论研究滞后于实践操作的现状，科学的理论体系还未建立起来，学术专著也相当匮乏，报刊发行的人才更是十分奇缺，这一切都与日益发展着的“以经济建设为中心”的社会主义市场经济形势很不适应，成了制约报刊业发展的软肋。所以，本书的出版，对于正在发展着的报刊发行工作，不仅在理论上，而且在实践中都具有十分重要的现实意义。
本书的两位作者，一位是复旦大学新闻学院的教授、博士生导师张骏德先生，从事新闻教育工作40余年，拥有丰富的新闻学教学经验，桃李满天下。另一位是张骏德先生的学生倪祖敏，是一位资深的报刊经营业界人士，从事报刊工作20多年时间，并长期担当报刊社的经营管理领导工作，在报刊发行上屡建成功业绩，在上海新闻界极具有影响。两位作者的经历互补和学术上的联手，为报刊发行的实践总结与理论概括，提供了有力的保证。
在我国，对于报刊发行的理论和实践相结合的探索，还刚刚起步，目前尚未形成一整套系统、完整的理论体系，因此，这方面的探索、研究乃至完善，还需经历一个较长的时间过程。所以竭诚欢迎广大读者，特别是从事新闻业的新闻工作者、经营管理人员和院校师生，对本书存在的某些局限和缺点，提出意见和建议，以便在日后修订时再改进、完善，继续与时俱进。
▉ 张骏德 电子信箱：E-mail:prof zhangjunde @163.com 邮编：200433
联系地址：上海邯郸路220号复旦大学新闻学院
▉ 倪祖敏 办公室：（021）64166303 （周一、三、五上班）
电子信箱： happy princettt @ china ren .com
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上海新闻界中第一本系统全面论述报刊业经营管理的专著
《报刊传播业经营管理》
《报刊传播业经营管理》一书由上海新闻界资深报刊业经营人倪祖敏撰写，复旦大学新闻学院教授、博士生导师张骏德作序。复旦大学出版社向全国发行。
本书对报刊业经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两部分。
一是着重对报刊业的经营——发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、无形资产经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量案例。二是对报刊业的管理、包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等进行了较为详细的论述。
值得一提的是，本书对报刊的“两次销售”理论、报刊定价、报刊发行量的确定，以及报刊业经营管理的相关法律、法规的论述部分，有着极强的针对性和实用性，并对报刊经营管理有着现实指导意义。
▉全国各地订购者可向复旦大学出版社发行部直接办理订购手续地址：上海国权路579号
邮编：200433 电话：（021）65642847 （021）65654838 传真：（021） 65102941