zt:未国产先内斗 Jeep博弈渠道掌控权

来源:百度文库 编辑:超级军网 时间:2024/03/29 15:57:30
文/李茹蓓
“得渠道者得市场”的道理已被广泛认同,随着中国车市不断发展,利润空间较大的进口车、豪华车的市场容量也随之扩大,跨国公司欲争夺中国市场渠道掌控权,从而进一步获取丰厚的利润。
2013年1月,菲亚特集团、克莱斯勒集团与广汽集团签署了Jeep国产协议,现在生产还未开始,但是双方争夺销售渠道的矛盾,已经渐渐摆上了台面。

广汽肯定是希望控制Jeep销售渠道,因为依据合资企业的惯例,外方因为是技术来源,控制了研发、技术、零部件和车型,而中方因为了解市场,擅长带路,控制了销售渠道,获得销售方面更多的利润。
而克莱斯勒显然不这么认为,它们想尝试着打破这个惯例。目前,克莱斯勒进口车渠道销售克莱斯勒、道奇和Jeep品牌,现在借助Jeep扩产的机会,克莱斯勒期望牢牢将Jeep销售权控制在手上,目前正在疯狂扩网,提出的目标是到2015年增加到360家,覆盖几乎所有的地级市,而2013年底,克莱斯勒全国的经销商还不到200家。
面对克莱斯勒锋芒毕露的动作,广汽并没有退让,同样推出了雄心勃勃的扩网计划,期望2015年,广汽菲亚特的经销商数量从目前的170家增加到400家。
目前,双方对于销售渠道的争夺已经逐渐白热,鹿死谁手需要时间检验,但是此前心照不宣的中外双方泾渭分明、分别控制生产销售两端的潜规则已经打破。外方在牢牢控制住研发、产品和零部件的同时,越来越觊觎销售渠道,体现出强大的学习能力和适应能力,近年来已经发生了多起外方对销售渠道的攘夺事件。
在严峻的形式下,一些实力相对强大的中方还能维持目前的均势,而在一些中方实力相对弱小的合资企业中,中方合作伙伴的地位逐渐逐渐弱化,个别强势的外资甚至将中资伙伴一脚踢开,使得合资企业降格成为外方的代工厂,中方地位彻底边缘。
典型的例子是华晨宝马和北京奔驰。
华晨本身的实力并不雄厚,在仰融时代,因为领导人雄大魄力和杰出的统筹能力在国内占有教父地位。但是失去仰融之后,华晨很快蜕变成了绵羊,面对强势的宝马,几无还手之力。2006年,宝马借口华晨推广不力,将华晨高层全部踢出,接管了华晨宝马的营销权杖,控制了从零部件、车型投放、销售推广到广告投放的全部大权,华晨宝马沦落到一个代工厂的地位,华晨则彻底成为了一个花瓶。而至于所谓的“以市场换技术”,变成了掩耳盗铃、自欺欺人的痴人说梦。
另一个相似的例子是北京奔驰,北京奔驰合资初期,销售渠道同样掌握在北汽手里,但是拥有强大进口车资源的奔驰中国显然并不认同这种模式,在渠道谈判无望的情况下,奔驰中国利用进口车资源对北京奔驰展开了空中打击。一个典型案例是,当年北京奔驰推出E级新车时候,进口E级新车甚至比合资的还要便宜。在奔驰中国全面打击和奔驰里应外合之下,北汽集团很快就败下阵来,乖乖让出了销售渠道,交出销售大权,北汽集团和华晨集团一样,在合资企业中已经彻底边缘。
而一汽-大众、上海大众、一汽丰田和东风日产这些合资企业,因为中方合作伙伴比较强势,不像华晨、北汽一样那么容易欺负。但是即便如此,大众和丰田们也在不断试探、不断进攻、不断尝试着占领中方的地盘,夺取中方的权力。
比如大众在竺延风执掌一汽的时代,就曾成功地将苏伟铭打入一汽-大众销售公司,成为大众汽车的利益代言人,虽然一汽也虚张声势地对苏伟铭进行了聘任,但是傻子也知道苏伟铭代表谁的利益。当然后来随着徐建一的上任,一汽成功地驱逐了苏伟铭,重新将销售大权夺回,但是大众方面从未放弃对销售渠道的争夺,而未来新一轮的竞争其实早在酝酿之中。
而在一汽的另一家合资企业一汽丰田,丰田比大众要聪明很多,经过非常巧妙的沟通和细致布局,丰田说服一汽施行双首长制,中日双方轮流出任销售总经理。如此一来,在生产领域丰田取得了绝对控制权,在销售领域丰田和一汽各自一半,于是,表面上各占百分之五十的一汽丰田,其中的四分之三其实已经纳入了丰田的囊中。
其实无论是大众的尝试性进攻,还是宝马和奔驰的痛下杀手,已经说明中国合资政策的尴尬。跨国公司在成功占领市场之后,越来越失去耐心,越来越想占有比例更大的经济利益,中方合资企业在让出市场的同时,并未学到技术,地位每况愈下,不仅受到国人的唾弃,也受到合资伙伴的鄙夷和轻视。早在2002年的东京车展上,当时日产总裁卡洛斯就曾经用非常鄙夷的口气讽刺东风:中方伙伴在合资企业的价值等于零。
现在,外方越来越肆无忌惮的展开对销售渠道的争夺,当外方在控制了生产之后,再控制了渠道,那么中国汽车产业即将陷入万劫不复之地,而未来该当如何,当前合资政策是否应该调整,值得管理部分深刻反思。文/李茹蓓
“得渠道者得市场”的道理已被广泛认同,随着中国车市不断发展,利润空间较大的进口车、豪华车的市场容量也随之扩大,跨国公司欲争夺中国市场渠道掌控权,从而进一步获取丰厚的利润。
2013年1月,菲亚特集团、克莱斯勒集团与广汽集团签署了Jeep国产协议,现在生产还未开始,但是双方争夺销售渠道的矛盾,已经渐渐摆上了台面。

广汽肯定是希望控制Jeep销售渠道,因为依据合资企业的惯例,外方因为是技术来源,控制了研发、技术、零部件和车型,而中方因为了解市场,擅长带路,控制了销售渠道,获得销售方面更多的利润。
而克莱斯勒显然不这么认为,它们想尝试着打破这个惯例。目前,克莱斯勒进口车渠道销售克莱斯勒、道奇和Jeep品牌,现在借助Jeep扩产的机会,克莱斯勒期望牢牢将Jeep销售权控制在手上,目前正在疯狂扩网,提出的目标是到2015年增加到360家,覆盖几乎所有的地级市,而2013年底,克莱斯勒全国的经销商还不到200家。
面对克莱斯勒锋芒毕露的动作,广汽并没有退让,同样推出了雄心勃勃的扩网计划,期望2015年,广汽菲亚特的经销商数量从目前的170家增加到400家。
目前,双方对于销售渠道的争夺已经逐渐白热,鹿死谁手需要时间检验,但是此前心照不宣的中外双方泾渭分明、分别控制生产销售两端的潜规则已经打破。外方在牢牢控制住研发、产品和零部件的同时,越来越觊觎销售渠道,体现出强大的学习能力和适应能力,近年来已经发生了多起外方对销售渠道的攘夺事件。
在严峻的形式下,一些实力相对强大的中方还能维持目前的均势,而在一些中方实力相对弱小的合资企业中,中方合作伙伴的地位逐渐逐渐弱化,个别强势的外资甚至将中资伙伴一脚踢开,使得合资企业降格成为外方的代工厂,中方地位彻底边缘。
典型的例子是华晨宝马和北京奔驰。
华晨本身的实力并不雄厚,在仰融时代,因为领导人雄大魄力和杰出的统筹能力在国内占有教父地位。但是失去仰融之后,华晨很快蜕变成了绵羊,面对强势的宝马,几无还手之力。2006年,宝马借口华晨推广不力,将华晨高层全部踢出,接管了华晨宝马的营销权杖,控制了从零部件、车型投放、销售推广到广告投放的全部大权,华晨宝马沦落到一个代工厂的地位,华晨则彻底成为了一个花瓶。而至于所谓的“以市场换技术”,变成了掩耳盗铃、自欺欺人的痴人说梦。
另一个相似的例子是北京奔驰,北京奔驰合资初期,销售渠道同样掌握在北汽手里,但是拥有强大进口车资源的奔驰中国显然并不认同这种模式,在渠道谈判无望的情况下,奔驰中国利用进口车资源对北京奔驰展开了空中打击。一个典型案例是,当年北京奔驰推出E级新车时候,进口E级新车甚至比合资的还要便宜。在奔驰中国全面打击和奔驰里应外合之下,北汽集团很快就败下阵来,乖乖让出了销售渠道,交出销售大权,北汽集团和华晨集团一样,在合资企业中已经彻底边缘。
而一汽-大众、上海大众、一汽丰田和东风日产这些合资企业,因为中方合作伙伴比较强势,不像华晨、北汽一样那么容易欺负。但是即便如此,大众和丰田们也在不断试探、不断进攻、不断尝试着占领中方的地盘,夺取中方的权力。
比如大众在竺延风执掌一汽的时代,就曾成功地将苏伟铭打入一汽-大众销售公司,成为大众汽车的利益代言人,虽然一汽也虚张声势地对苏伟铭进行了聘任,但是傻子也知道苏伟铭代表谁的利益。当然后来随着徐建一的上任,一汽成功地驱逐了苏伟铭,重新将销售大权夺回,但是大众方面从未放弃对销售渠道的争夺,而未来新一轮的竞争其实早在酝酿之中。
而在一汽的另一家合资企业一汽丰田,丰田比大众要聪明很多,经过非常巧妙的沟通和细致布局,丰田说服一汽施行双首长制,中日双方轮流出任销售总经理。如此一来,在生产领域丰田取得了绝对控制权,在销售领域丰田和一汽各自一半,于是,表面上各占百分之五十的一汽丰田,其中的四分之三其实已经纳入了丰田的囊中。
其实无论是大众的尝试性进攻,还是宝马和奔驰的痛下杀手,已经说明中国合资政策的尴尬。跨国公司在成功占领市场之后,越来越失去耐心,越来越想占有比例更大的经济利益,中方合资企业在让出市场的同时,并未学到技术,地位每况愈下,不仅受到国人的唾弃,也受到合资伙伴的鄙夷和轻视。早在2002年的东京车展上,当时日产总裁卡洛斯就曾经用非常鄙夷的口气讽刺东风:中方伙伴在合资企业的价值等于零。
现在,外方越来越肆无忌惮的展开对销售渠道的争夺,当外方在控制了生产之后,再控制了渠道,那么中国汽车产业即将陷入万劫不复之地,而未来该当如何,当前合资政策是否应该调整,值得管理部分深刻反思。