海尔高端产品整齐亮相 国际品牌博奕中国市场

人民网记者　董盟君


海尔贵族组合H4——王中王冰箱、3A高清平板电视、“阳光丽人”洗干一体机、冰吧客厅柜。（丁军杰摄）
                     

                      　　4月20日，北京九华山庄。海尔集团北京工贸公司举办的主题为“环保、健康、节能”的新品推介会在此召开。与以往不同的是，海尔这次向经销商们展示的是新近陆续推出的百余款高端家电新品。其中海尔贵族组合H4最引人注目——王中王变频冰箱、3A高清平板电视、“阳光丽人”洗干一体机、冰吧客厅柜……
　　领先实用的功能，新颖时尚的外观，让天天与家电产品打交道的经销商们也为之叹服。
　　人们已经注意到，从年初开始，海尔就在陆续发布其高端新品，而此次海尔高端产品集体亮相，其中似别有意味：海尔在强化一直以来坚持的“高端产品”战略和“高端品牌”形象。
　　其实，人们也注意到，今年以来，“高端”二字便不绝于耳，成为各家媒体的高频词。中外家电企业纷纷推出高附加值的高端产品，外资品牌纷纷宣布要重塑高端品牌形象。
　　似乎中外家电企业在激烈的市场竞争中，一下子捞到了“高端”这根突出重围的“救命稻草”。
　　
高端转型：多重因素下的必然选择
　　不少专家在年前就预测，2005年将是高端家电产品百花齐放、各领风骚的一年。2005年也将是家电企业的转型年。如今，这种高端转型已经初现端倪。据分析，促使家电企业高端转型的因素是多重的。
　　首先，市场需求孕育高端家电消费时代的来临。
　　近几年，随着中国经济的快速增长，中产阶层人数也在快速增多。而中产阶层的大量出现必然会带来高端产品需求的大幅度增长。专家预言，高端消费时代在未来几年必然成为现实。健康、环保、便捷、舒适、尊贵等是中等收入者对生活的主流要求。
　　有专家认为，在北京这样的大城市里，高端家电的消费时代实际上已经到来了，空调要“节能”、“健康”、“环保”；洗衣机要“烘干型滚筒”；冰箱要“变频”、“对开门”；彩电要“高清晰”、“大屏幕”；手机要“高像素”、“MP3”……
　　其次，行业利润摊薄促使企业转向高加值产品。
　　近年来，由于受能源、原材料、上游零配件价格上涨以及价格战等不理性行为的影响，中国家电业的行业利润在激烈的市场竞争下越来越薄。据国家统计局数据，2004年的1-11月家电行业实现利润84.3亿元，同比增长仅4%，而同期销售收入增长幅度则高达30%。如何减小各种生产成本提高带来的利润空间的减小，如何保证企业合适的利润空间，是生产企业不得不思考的问题。
　　在行业利润不断下滑的情况下，中低端产品的盈利空间被大大的压缩了，而高端市场有具有巨大的市场潜力，企业力推高附加值的高端产品成为必然而理智的选择。
　　第三，价格战的负效应促使企业品牌意识觉醒。
　　多年来，价格战一直是家电业竞争的主旋律。价格战在造就企业的市场成功的同时，也成功地驱逐了洋品牌，使国产品牌从他们手中夺回了国内市场的大半江山；价格战还使了众多的家电产品走进了千家万户的寻常百姓家。
　　但是，价格战的负效应积累到今天已经突出地暴露了出来。专家分析，价格战紊乱了市场次序，内耗了行业资源和实力，产品同质化相当严重；品牌随着产品价格和品质而俯冲，降低了品牌的含金量；更严重的是企业不注重技术升级和新品开发，缺乏核心竞争力。
　　业内专家罗清启有这样一个比喻：品牌俯冲到地面，再挖掘下去只有砂石和水。品牌必须向空中攀升，才有更大的发展空间。推出高端产品也标志着企业品牌意识的觉醒。
　　
回归高端：外资品牌纷纷卷土重来
　　在中国家电市场，洋品牌是高端品牌的代名词。但在其各自的品牌之下，也总会有一些面对中低端用户的产品，即使是从一开始就锁定高端的西门子也不例外，去年便屡次推出定价千元左右的特价冰箱。韩资品牌更是因为其合理的定价与时尚的外观，抢尽了中国消费者的眼球。
　　虽然从全球的综合竞争能力来看，外资品牌占据了品牌、技术等方面的优势，但是很多国际一流的外资品牌在中国市场的经营并不理想，出现水土不服现象，有关专家指出，这与其对中国市场的忽视及贴牌生产导致的产品品质大大降低有着很大的关联，产品款式落后，推出新品的速度迟缓。著名的家电品牌伊莱克斯在中国的迷失，就缘于其没有真正地执行其高端定位，缺乏相应的高端产品。
　　在迷失中国市场后，很多外资品牌调整了战略，多家外资品牌已开始着手淘汰低端产品，洋巨头们已经开始意识到，他们应该依靠雄厚的技术实力和品牌来打这场家电大战。
　　伊莱克斯方面称，将停止销售波轮洗衣机，今后专攻高端滚筒产品。在2005年的产品计划中，伊莱克斯展示的均是高端产品，如对开门冰箱、多门冰箱等。伊莱克斯希望凭借工艺设计和质量上的优势，形成“产品的领导力”。伊莱克斯重新回归至高端形象。
　　擅长波轮洗衣机的松下，也加快了进军高端滚筒市场的步伐，今年起将陆续推出滚筒洗衣机产品。索尼在2004年就一气推出八款最新型号的高端电视产品，夏普、松下等厂商也是动作不断。
　　同时，韩资品牌也正式向高端靠拢。三星甚至明确表示，要彻底放弃中低端产品，全力打造其高端形象。3月初，推出了应用银离子杀菌技术的银离子健康系列家电新品，其中包括三星电子首次推出的三门冰箱和11款空调新品。也是3月初，LG电子以20余款空调新品和10多款冰箱新品，向市场发布其“高端宣言”。LG电子中国营销总裁边京勋表示，在中国发展的前12年里，LG电子更多地是靠规模和价格来推进在中国市场的战略。但是从今年起，LG电子所有的工作将是全力以赴提升自己的高端品牌形象，确保以盈利为导向的新中国战略。此举也就意味着，韩资品牌也将被归入高端之列。
　　外资品牌这种战略上的调整已经显现出效果。据权威数据，跨国家电公司在中国市场的整体份额出现了高速的增长，而国内知名品牌在中、高端市场份额急剧下滑，比如冰箱、彩电、手机等产品。这是跨国公司继20世纪90年代中期之后市场份额下滑后，在中国中、高端市场份额的又一次反弹。
　　
防守反攻：海尔高端产品成群结队
　　中国家电研究院的有关专家认为，外资品牌改走高端路线一方面是由于市场需求、利润偏低、价格战带来的市场萎靡，还有一个原因就是迫于国产品牌的压力。在家电市场上，国产品牌不仅一直占据着超过多半数的市场份额，而且近几年在技术等方面频频发力，不断推出适合消费者需要甚至引领消费者需求的新产品，这些无疑都带给欲抢占更多市场份额的外资品牌更多的威胁。
　　这种压力，相当程度上来自海尔。在中国消费者心目中，海尔也一直是高端品牌形象。而海尔也一直在执行着自己的高端定位。因此，洋品牌实施高端战略实际上是对以海尔为代表的中国家电企业的挑战。
　　在家电巨头的高端博弈中，海尔不像外资品牌表现得那样来势汹汹，而是在润物细无声中，提供给用户一种高品位的享受。当洋品牌处在中国市场的过渡期时，海尔不断增强自己的技术实力，以高度满足用户需求为第一要义，开发出一系列高端新品，在与外资品牌的高端博弈中已经占得先机。
　　以滚筒洗衣机为例。十年的时间，靠源源不断的技术创新，海尔先后开发了三十六大系列660多个品种的滚筒洗衣机产品，并先后获得152项国家发明专利，始终引领着中国滚筒洗衣机的市场方向，并连续8年全国第一，目前全国市场份额高达49.57%。最近上市的一款价格高达1.6万元的“阳光丽人”洗干一体机，以“蒸汽烘干”、“即洗即穿”、“免熨即穿”功能带给消费者“出乎意料”的惊喜。
　　在变频冰箱市场，海尔以近79%的市场份额占据行业绝对领先优势。其中，由海尔自主创新开发的宇航变频冰箱更是上市仅三个月就成为销速最快的高端冰箱型号。而且，自主研发的海尔宇航变频冰箱技术已经输出美国，并开始在美国高端冰箱领域展开作为。一款售价近6万元的宇航变频冰箱近日在全球同步上市，并在广交会上受到外商的追捧。
　　长期占据中国家用空调老大地位的海尔空调，1998年就率先推出国内首台直流变频空调，凭借直流变频实现的超强省电效果、独有的双向换新风技术，海尔在直流变频市场中占据63.3%的份额。
　　不久前，海尔发布了以3A高清为核心的四款引导潮流的高清数字平板电视新品。四款产品以3A高清技术为核心平台，开发出了一系列满足用户需求的新功能。这些产品要么在世界范围内抢得了先机，要么拥有中国自主知识产权标准。
　　此外，在小家电、手机、笔记本电脑等领域，海尔也处处表现出自己的高端优势。
　　有专家评价，海尔高端产品成群结队集体亮相，不仅为用户提供了高端家电产品需求的整体解决方案，而且也显示出海尔在高端产品方面的整体领先的实力。同时，这也意味着，海尔在高端博弈中不仅守住自已原有地盘，还向洋品牌发起了反攻。
　　
高端博弈：中国上演国际品牌之争
　　在洋品牌以高端形象卷土重来的时候，与其应战的，不仅有海尔，还有不少国产品牌。高附加值必然会有高利润，这也诱惑着国产品牌纷纷加入到高端阵营中来。这也是中国家电业尤其是白电业的一个再度发展的机遇。TCL、创维、康佳、科龙等国内家电巨头也纷纷在“高端”这块肥沃的土壤上排兵布局。
　　有专家认为，走高端，抢市场，是不能停留在口号、概念和空洞的战略宣言上的，企业必须拿出过硬的满足消费需求的产品来。从某种意义上说，高端博弈，就是技术水平的博弈，是满足消费需求的博奕，是企业核心竞争力的博弈。
　　在一些企业看来，核心技术就是核心竞争力。而海尔认为，企业的核心竞争力就是企业对可利用资源的整合能力，是企业将这种被整合的资源转化为持续满足用户需求的超常能力。说得再通俗一点，就是不断地发现用户需求并快速满足需求的能力。在快鱼吃慢鱼的时代，谁速度迟缓谁就缺乏竞争力。伊莱克斯曾迷失中国市场也印证了这一点。
　　电子产品致胜的秘诀就是在你的竞争对手反应过来之前把自己的新品摆上货架。凭借快速的反应能力，海尔滚筒洗衣机早在2003年10月就开始布局大容量烘干型高端产品，而进入2005年海尔更快速启动了“烘干元年战略”，把重要棋子落在大容量烘干型滚筒洗衣机产品上，因而又占得了先机。而这种快速的反应能力，还得益于海尔拥有全球设计网络和18个设计中心，以及对全球技术资源进行整合。
　　作为中国较早“走出去”的家电企业，海尔在国际化方面取得了有目共睹的成绩，这也使得海尔能够站在全球视野，了解海外市场的产品趋势，整合技术资源，提升产品档次，最终更高地满足并引导用户需求。也正因为如此，海尔能够在高端博弈中与洋品牌较量。
　　许多大卖场将中国品牌放在一起、把洋品牌放在一起而分开陈列，有业界人士认为，这缺乏全球化概念，因为，在中国家电市场上，上演的正是国际化的竞争，像海尔这样的品牌已是一个国际化的品牌。有专家分析，在高端家电市场上，有资格参与博弈的，只有为数不多的顶级品牌。因为“高端”的门槛很高，不具备一流的技术、生产、管理、物流、服务和一流品牌的共同支撑，企业就根本无法跨进来。
　　高端博弈，是高端品牌之间的博弈。（人民网北京4月21日讯）

海尔平板电视

海尔洗衣机

海尔冰箱

海尔空调人民网记者　董盟君


海尔贵族组合H4——王中王冰箱、3A高清平板电视、“阳光丽人”洗干一体机、冰吧客厅柜。（丁军杰摄）
                     

                      　　4月20日，北京九华山庄。海尔集团北京工贸公司举办的主题为“环保、健康、节能”的新品推介会在此召开。与以往不同的是，海尔这次向经销商们展示的是新近陆续推出的百余款高端家电新品。其中海尔贵族组合H4最引人注目——王中王变频冰箱、3A高清平板电视、“阳光丽人”洗干一体机、冰吧客厅柜……
　　领先实用的功能，新颖时尚的外观，让天天与家电产品打交道的经销商们也为之叹服。
　　人们已经注意到，从年初开始，海尔就在陆续发布其高端新品，而此次海尔高端产品集体亮相，其中似别有意味：海尔在强化一直以来坚持的“高端产品”战略和“高端品牌”形象。
　　其实，人们也注意到，今年以来，“高端”二字便不绝于耳，成为各家媒体的高频词。中外家电企业纷纷推出高附加值的高端产品，外资品牌纷纷宣布要重塑高端品牌形象。
　　似乎中外家电企业在激烈的市场竞争中，一下子捞到了“高端”这根突出重围的“救命稻草”。
　　
高端转型：多重因素下的必然选择
　　不少专家在年前就预测，2005年将是高端家电产品百花齐放、各领风骚的一年。2005年也将是家电企业的转型年。如今，这种高端转型已经初现端倪。据分析，促使家电企业高端转型的因素是多重的。
　　首先，市场需求孕育高端家电消费时代的来临。
　　近几年，随着中国经济的快速增长，中产阶层人数也在快速增多。而中产阶层的大量出现必然会带来高端产品需求的大幅度增长。专家预言，高端消费时代在未来几年必然成为现实。健康、环保、便捷、舒适、尊贵等是中等收入者对生活的主流要求。
　　有专家认为，在北京这样的大城市里，高端家电的消费时代实际上已经到来了，空调要“节能”、“健康”、“环保”；洗衣机要“烘干型滚筒”；冰箱要“变频”、“对开门”；彩电要“高清晰”、“大屏幕”；手机要“高像素”、“MP3”……
　　其次，行业利润摊薄促使企业转向高加值产品。
　　近年来，由于受能源、原材料、上游零配件价格上涨以及价格战等不理性行为的影响，中国家电业的行业利润在激烈的市场竞争下越来越薄。据国家统计局数据，2004年的1-11月家电行业实现利润84.3亿元，同比增长仅4%，而同期销售收入增长幅度则高达30%。如何减小各种生产成本提高带来的利润空间的减小，如何保证企业合适的利润空间，是生产企业不得不思考的问题。
　　在行业利润不断下滑的情况下，中低端产品的盈利空间被大大的压缩了，而高端市场有具有巨大的市场潜力，企业力推高附加值的高端产品成为必然而理智的选择。
　　第三，价格战的负效应促使企业品牌意识觉醒。
　　多年来，价格战一直是家电业竞争的主旋律。价格战在造就企业的市场成功的同时，也成功地驱逐了洋品牌，使国产品牌从他们手中夺回了国内市场的大半江山；价格战还使了众多的家电产品走进了千家万户的寻常百姓家。
　　但是，价格战的负效应积累到今天已经突出地暴露了出来。专家分析，价格战紊乱了市场次序，内耗了行业资源和实力，产品同质化相当严重；品牌随着产品价格和品质而俯冲，降低了品牌的含金量；更严重的是企业不注重技术升级和新品开发，缺乏核心竞争力。
　　业内专家罗清启有这样一个比喻：品牌俯冲到地面，再挖掘下去只有砂石和水。品牌必须向空中攀升，才有更大的发展空间。推出高端产品也标志着企业品牌意识的觉醒。
　　
回归高端：外资品牌纷纷卷土重来
　　在中国家电市场，洋品牌是高端品牌的代名词。但在其各自的品牌之下，也总会有一些面对中低端用户的产品，即使是从一开始就锁定高端的西门子也不例外，去年便屡次推出定价千元左右的特价冰箱。韩资品牌更是因为其合理的定价与时尚的外观，抢尽了中国消费者的眼球。
　　虽然从全球的综合竞争能力来看，外资品牌占据了品牌、技术等方面的优势，但是很多国际一流的外资品牌在中国市场的经营并不理想，出现水土不服现象，有关专家指出，这与其对中国市场的忽视及贴牌生产导致的产品品质大大降低有着很大的关联，产品款式落后，推出新品的速度迟缓。著名的家电品牌伊莱克斯在中国的迷失，就缘于其没有真正地执行其高端定位，缺乏相应的高端产品。
　　在迷失中国市场后，很多外资品牌调整了战略，多家外资品牌已开始着手淘汰低端产品，洋巨头们已经开始意识到，他们应该依靠雄厚的技术实力和品牌来打这场家电大战。
　　伊莱克斯方面称，将停止销售波轮洗衣机，今后专攻高端滚筒产品。在2005年的产品计划中，伊莱克斯展示的均是高端产品，如对开门冰箱、多门冰箱等。伊莱克斯希望凭借工艺设计和质量上的优势，形成“产品的领导力”。伊莱克斯重新回归至高端形象。
　　擅长波轮洗衣机的松下，也加快了进军高端滚筒市场的步伐，今年起将陆续推出滚筒洗衣机产品。索尼在2004年就一气推出八款最新型号的高端电视产品，夏普、松下等厂商也是动作不断。
　　同时，韩资品牌也正式向高端靠拢。三星甚至明确表示，要彻底放弃中低端产品，全力打造其高端形象。3月初，推出了应用银离子杀菌技术的银离子健康系列家电新品，其中包括三星电子首次推出的三门冰箱和11款空调新品。也是3月初，LG电子以20余款空调新品和10多款冰箱新品，向市场发布其“高端宣言”。LG电子中国营销总裁边京勋表示，在中国发展的前12年里，LG电子更多地是靠规模和价格来推进在中国市场的战略。但是从今年起，LG电子所有的工作将是全力以赴提升自己的高端品牌形象，确保以盈利为导向的新中国战略。此举也就意味着，韩资品牌也将被归入高端之列。
　　外资品牌这种战略上的调整已经显现出效果。据权威数据，跨国家电公司在中国市场的整体份额出现了高速的增长，而国内知名品牌在中、高端市场份额急剧下滑，比如冰箱、彩电、手机等产品。这是跨国公司继20世纪90年代中期之后市场份额下滑后，在中国中、高端市场份额的又一次反弹。
　　
防守反攻：海尔高端产品成群结队
　　中国家电研究院的有关专家认为，外资品牌改走高端路线一方面是由于市场需求、利润偏低、价格战带来的市场萎靡，还有一个原因就是迫于国产品牌的压力。在家电市场上，国产品牌不仅一直占据着超过多半数的市场份额，而且近几年在技术等方面频频发力，不断推出适合消费者需要甚至引领消费者需求的新产品，这些无疑都带给欲抢占更多市场份额的外资品牌更多的威胁。
　　这种压力，相当程度上来自海尔。在中国消费者心目中，海尔也一直是高端品牌形象。而海尔也一直在执行着自己的高端定位。因此，洋品牌实施高端战略实际上是对以海尔为代表的中国家电企业的挑战。
　　在家电巨头的高端博弈中，海尔不像外资品牌表现得那样来势汹汹，而是在润物细无声中，提供给用户一种高品位的享受。当洋品牌处在中国市场的过渡期时，海尔不断增强自己的技术实力，以高度满足用户需求为第一要义，开发出一系列高端新品，在与外资品牌的高端博弈中已经占得先机。
　　以滚筒洗衣机为例。十年的时间，靠源源不断的技术创新，海尔先后开发了三十六大系列660多个品种的滚筒洗衣机产品，并先后获得152项国家发明专利，始终引领着中国滚筒洗衣机的市场方向，并连续8年全国第一，目前全国市场份额高达49.57%。最近上市的一款价格高达1.6万元的“阳光丽人”洗干一体机，以“蒸汽烘干”、“即洗即穿”、“免熨即穿”功能带给消费者“出乎意料”的惊喜。
　　在变频冰箱市场，海尔以近79%的市场份额占据行业绝对领先优势。其中，由海尔自主创新开发的宇航变频冰箱更是上市仅三个月就成为销速最快的高端冰箱型号。而且，自主研发的海尔宇航变频冰箱技术已经输出美国，并开始在美国高端冰箱领域展开作为。一款售价近6万元的宇航变频冰箱近日在全球同步上市，并在广交会上受到外商的追捧。
　　长期占据中国家用空调老大地位的海尔空调，1998年就率先推出国内首台直流变频空调，凭借直流变频实现的超强省电效果、独有的双向换新风技术，海尔在直流变频市场中占据63.3%的份额。
　　不久前，海尔发布了以3A高清为核心的四款引导潮流的高清数字平板电视新品。四款产品以3A高清技术为核心平台，开发出了一系列满足用户需求的新功能。这些产品要么在世界范围内抢得了先机，要么拥有中国自主知识产权标准。
　　此外，在小家电、手机、笔记本电脑等领域，海尔也处处表现出自己的高端优势。
　　有专家评价，海尔高端产品成群结队集体亮相，不仅为用户提供了高端家电产品需求的整体解决方案，而且也显示出海尔在高端产品方面的整体领先的实力。同时，这也意味着，海尔在高端博弈中不仅守住自已原有地盘，还向洋品牌发起了反攻。
　　
高端博弈：中国上演国际品牌之争
　　在洋品牌以高端形象卷土重来的时候，与其应战的，不仅有海尔，还有不少国产品牌。高附加值必然会有高利润，这也诱惑着国产品牌纷纷加入到高端阵营中来。这也是中国家电业尤其是白电业的一个再度发展的机遇。TCL、创维、康佳、科龙等国内家电巨头也纷纷在“高端”这块肥沃的土壤上排兵布局。
　　有专家认为，走高端，抢市场，是不能停留在口号、概念和空洞的战略宣言上的，企业必须拿出过硬的满足消费需求的产品来。从某种意义上说，高端博弈，就是技术水平的博弈，是满足消费需求的博奕，是企业核心竞争力的博弈。
　　在一些企业看来，核心技术就是核心竞争力。而海尔认为，企业的核心竞争力就是企业对可利用资源的整合能力，是企业将这种被整合的资源转化为持续满足用户需求的超常能力。说得再通俗一点，就是不断地发现用户需求并快速满足需求的能力。在快鱼吃慢鱼的时代，谁速度迟缓谁就缺乏竞争力。伊莱克斯曾迷失中国市场也印证了这一点。
　　电子产品致胜的秘诀就是在你的竞争对手反应过来之前把自己的新品摆上货架。凭借快速的反应能力，海尔滚筒洗衣机早在2003年10月就开始布局大容量烘干型高端产品，而进入2005年海尔更快速启动了“烘干元年战略”，把重要棋子落在大容量烘干型滚筒洗衣机产品上，因而又占得了先机。而这种快速的反应能力，还得益于海尔拥有全球设计网络和18个设计中心，以及对全球技术资源进行整合。
　　作为中国较早“走出去”的家电企业，海尔在国际化方面取得了有目共睹的成绩，这也使得海尔能够站在全球视野，了解海外市场的产品趋势，整合技术资源，提升产品档次，最终更高地满足并引导用户需求。也正因为如此，海尔能够在高端博弈中与洋品牌较量。
　　许多大卖场将中国品牌放在一起、把洋品牌放在一起而分开陈列，有业界人士认为，这缺乏全球化概念，因为，在中国家电市场上，上演的正是国际化的竞争，像海尔这样的品牌已是一个国际化的品牌。有专家分析，在高端家电市场上，有资格参与博弈的，只有为数不多的顶级品牌。因为“高端”的门槛很高，不具备一流的技术、生产、管理、物流、服务和一流品牌的共同支撑，企业就根本无法跨进来。
　　高端博弈，是高端品牌之间的博弈。（人民网北京4月21日讯）

海尔平板电视

海尔洗衣机

海尔冰箱

海尔空调