（转）欧朗品牌销量惨淡 拖累一汽奔腾业绩下滑四成

   
   
   
      花起钱来大手大脚，说起“耗资十几亿打造”时那个豪迈，打了水漂却没有人被追责。这就叫“体 制 问 题”。

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http://auto.qingdaonews.com/cont ... content_9551216.htm
   
来源：汽车产经网 2012-12-27 13:50:34
   
   
　　在经历短暂停产后，近日，有媒体曝光了欧朗改款谍照以及两厢车谍照。为此，汽车产经网采访了各地一汽奔腾经销商。经销商们表示，欧朗销量不振由来已久，主要原因是产品不力及营销错位，希望厂家能藉改款提升产品力。更有经销商直言，欧朗对营销资源、研发资源及经销商资金的占用，已间接拖累了奔腾品牌的表现，奔腾今年销量下滑已达40%之巨。
   
　　欧朗销量惨淡短暂停产
   
　　根据汽车产经网数据，前11个月欧朗在全国的销量（对经销商批发量）总和只有5950台，据了解，这些“销量”有很大一部分依旧在经销商的手中。比如北京的一家4s店“在4月份厂家给配了15台，现在还有12台”。
   
　　某4s店负责人向汽车产经网表示：“欧朗我们家是全国销量前几名，总共卖了50台左右。现在大部分经销商手里都有十几二十台，但他们提车也就提十几二十台，这半年下来基本没怎么卖。”
   
　　同时，这位负责人也道出了该4s店的做法：“说实话，当时这个车要上，我就觉得不会好卖，所以全部进的低配车。车到店以后，很快就被我们店降3000-4000元，以59800的价格参加车展。纯粹是靠车展的初次购车群体对于一汽奔腾的信任，和6万不到的价格甩卖的。随后只要有车展，我们就把欧朗放在最前面，靠低价集客。好在一段时间后，厂家发现市场情况不对，于是给了一些政策；我们就马上利用这些政策促销，才算是跑得快，没砸在手里。”
   
　　但销量靠前的4s店毕竟属于少数，惨淡的市场下，更多的经销商只能亏本清货。事实上，欧朗在进入北京市场3个月后，才卖出了第一辆车，虽然指导价为6.28-8.98万元，清货时曾经卖到4万余元；而某省的经销商也表示“有别的4s店愿意降价22000元送货上门给我们店。”
   
　　其实，一汽轿车对于欧朗的销售状况并非不了解。“厂家也知道不好卖，所以压车也就持续了3个月，之后提车任务就很少了，每个月只有2-3台，再后来就直接没有提车任务，因为欧朗已经停产三个月了。但是从1月份又开始有提车任务了，据说大库还有6000-7000的库存。”一名知情经销商透露。
   
　　产品不力商家无奈
   
　　有经销商认为，核心的问题出在产品力上。“现在a0级市场也是风生水起，一汽自然不会放过这个级别。欧朗原来是奔腾b30，后来集团考虑奔腾定位成中高级，因此弄个欧朗定位中低端，再配合天津一汽的低端车来打市场。但说实话，这个车出的太迟，也出的太差，没有产品力，什么都是白搭。”某经销商说。
   
　　对于复产的消息，之前销量靠前的经销商向汽车产经网表示：“我现在不是很怕欧朗复产，这边欧朗的市场我算是做起来了，我们唯独希望它能提升品质，不然口碑再差了，那就真的死路一条了。”
   
　　他说：“这个车也不是一无是处，开起来还算轻快，配置比同级略好，就是外形丑，质量不稳定。买这个级别车的人，多数都不懂车，只能靠外观、配置、和品牌来决定。他并不会管你是不是夏利的发动机，只要外形他不嫌弃，配置还不错，品牌好像也不错，也就买了，所以欧朗不提升品质，就肯定没得救。”
   
　　一位来自江苏的销商则认为：“明年欧朗会上两厢车，两厢车造型相对协调一点了，三厢失败了，明年两厢还是会挣扎一下的。说实话厂家还是重视的，欧朗对奔腾来说有战略意义，在提升外形的基础上，提高一下品质，以奔腾的品牌，这个车也不是完全没救。”
   
　　不过，经销商对于改款后的三厢与两厢提升外形的寄望，可能要落空。根据目前网上流出的谍照显示，改款后的三厢与两厢车型，外形相比老款变化甚少，三厢甚至只改了中网样式。对于欧朗改款谍照，有网友表示，“简单的对前格栅做做调整，消费者不会买账的。”
   
　　营销错位雪上加霜
   
　　此前，曾有报道指出，一汽轿车收集到的消费者对于欧朗的反馈，并没有为一汽技术中心所采纳；因为一汽技术中心方面觉得，欧朗的主要问题存在于一汽轿车的营销上。一位经销商证实了这一说法，他说：“汽研（指一汽技术中心）的人经常说，这么好的车，你们怎么卖不动呢？你们太菜了！”
   
　　从造势来看，欧朗第一轮营销还算做的风生水起，不少人也认为这是成功的。但这位经销商则表达了不同的意见：“欧朗的营销宣传，定位是时尚流行，但是实际购车群体根本不是这些人，定位出问题。”
   
　　在易车的对比指数中，欧朗的竞品车型前5位依次为长城c30、赛欧三厢、威志v5、中华h230和悦翔v3。这些产品也都不是主打年轻定位的车型，由此也印证了经销商的看法。
   
　　有业内人士认为，目前的中国汽车市场，还没有多少产品销售能到营销层面，更多的竞争仍然停留在产品力上，对于这个层级的产品来说更是如此。因而产品力先天不足，营销定位又出现问题，结果必然是雪上加霜。
   
　　从一汽欧朗的品牌名称oley（源于体育赛事中的喝彩）可以看出，其品牌定位从一开始便指向年轻人群。而年轻化的定位，也便于欧朗与奔腾及夏利品牌错开竞争。因此，营销上取年轻时尚方向无可厚非。
   
　　既然品牌定位不便改变，则必须在产品设计上做出年轻化的改变，以迎合品牌定位。然而，在这次小改款中，我们并未看出其有改变的意愿。或许经销商还要再等几年，才能迎来真正符合欧朗品牌定位的产品。
   
　　占用资源拖累奔腾
   
　　经销商透露，与欧朗同渠道销售的奔腾品牌，也面临着很大的困境。2011年奔腾品牌销量仅11.28万台，同比下滑15%，但在欧朗上市后的今年，奔腾下滑得更为严重。
   
　　“江苏是奔腾销量不错的省份，但10月份的数据显示，奔腾在江苏省的总销量同比下滑了44%”，来自江苏的某位经销商认为：“奔腾今年销量下滑这么厉害，欧朗要负很大的责任。厂家把广宣投入全部花到欧朗上，结果传统上量的b50车型在广宣、改款速度上，都没有跟上节奏，被竞品甩开了。”
   
　　经销商的说法在数据上表现得更加清晰。据统计，今年前11个月奔腾品牌累计销量为6.37万台，比去年同期下滑达39.66%。
   
　　曾有专家分析奔腾的下滑原因，认为车型老化、品牌力不足、以及更换成一汽统一的“鹰标”都有影响。不过该经销商认为，奔腾“换标”的负面影响有被夸大的成分：“其实换标影响还是有的，只是整个市场都在下滑，没有办法评估。我偶尔也会听到销售顾问抱怨，说客户不喜欢这个鹰标。但也因为这个标，客户会要求换，我们的售后还增加了一点产值。”
   
　　在经销商看来，奔腾品牌销量下滑的最主要原因，还是车型老化。奔腾b70是2006年上市的，奔腾b50是2009年上市的，至今，这两款车都未进行过真正意义的中期改款，只在中网饰条和下保险杠上做过小幅改动。“欧朗占用了一汽的研发资源，导致奔腾在车型改款换代上速度太慢，审美疲劳越来越严重。”一位经销商销售负责人抱怨说。
   
　　而此前，一汽轿车发布2012年度前三季度业绩预告，预估将亏损3.5亿时，有媒体指出，欧朗不仅没有对销售起到拉动作用，大量的库存反而拖累了奔腾经销商群体的盈利能力，使得原本就有销售压力的经销商更是苦不堪言。
   
　　对于欧朗引发的一系列问题，有媒体人士认为，归根结底还是产品问题：“欧朗在产品力上，远不及当初的奔腾产品。其中一个主要原因，是因为欧朗的研发由一汽技术中心负责，与奔腾的设计开发团队无关。一汽技术中心方面，应该对欧朗的失败负最大的责任。”
   
   
   
   
       
   
   
      花起钱来大手大脚，说起“耗资十几亿打造”时那个豪迈，打了水漂却没有人被追责。这就叫“体 制 问 题”。

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http://auto.qingdaonews.com/cont ... content_9551216.htm
   
来源：汽车产经网 2012-12-27 13:50:34
   
   
　　在经历短暂停产后，近日，有媒体曝光了欧朗改款谍照以及两厢车谍照。为此，汽车产经网采访了各地一汽奔腾经销商。经销商们表示，欧朗销量不振由来已久，主要原因是产品不力及营销错位，希望厂家能藉改款提升产品力。更有经销商直言，欧朗对营销资源、研发资源及经销商资金的占用，已间接拖累了奔腾品牌的表现，奔腾今年销量下滑已达40%之巨。
   
　　欧朗销量惨淡短暂停产
   
　　根据汽车产经网数据，前11个月欧朗在全国的销量（对经销商批发量）总和只有5950台，据了解，这些“销量”有很大一部分依旧在经销商的手中。比如北京的一家4s店“在4月份厂家给配了15台，现在还有12台”。
   
　　某4s店负责人向汽车产经网表示：“欧朗我们家是全国销量前几名，总共卖了50台左右。现在大部分经销商手里都有十几二十台，但他们提车也就提十几二十台，这半年下来基本没怎么卖。”
   
　　同时，这位负责人也道出了该4s店的做法：“说实话，当时这个车要上，我就觉得不会好卖，所以全部进的低配车。车到店以后，很快就被我们店降3000-4000元，以59800的价格参加车展。纯粹是靠车展的初次购车群体对于一汽奔腾的信任，和6万不到的价格甩卖的。随后只要有车展，我们就把欧朗放在最前面，靠低价集客。好在一段时间后，厂家发现市场情况不对，于是给了一些政策；我们就马上利用这些政策促销，才算是跑得快，没砸在手里。”
   
　　但销量靠前的4s店毕竟属于少数，惨淡的市场下，更多的经销商只能亏本清货。事实上，欧朗在进入北京市场3个月后，才卖出了第一辆车，虽然指导价为6.28-8.98万元，清货时曾经卖到4万余元；而某省的经销商也表示“有别的4s店愿意降价22000元送货上门给我们店。”
   
　　其实，一汽轿车对于欧朗的销售状况并非不了解。“厂家也知道不好卖，所以压车也就持续了3个月，之后提车任务就很少了，每个月只有2-3台，再后来就直接没有提车任务，因为欧朗已经停产三个月了。但是从1月份又开始有提车任务了，据说大库还有6000-7000的库存。”一名知情经销商透露。
   
　　产品不力商家无奈
   
　　有经销商认为，核心的问题出在产品力上。“现在a0级市场也是风生水起，一汽自然不会放过这个级别。欧朗原来是奔腾b30，后来集团考虑奔腾定位成中高级，因此弄个欧朗定位中低端，再配合天津一汽的低端车来打市场。但说实话，这个车出的太迟，也出的太差，没有产品力，什么都是白搭。”某经销商说。
   
　　对于复产的消息，之前销量靠前的经销商向汽车产经网表示：“我现在不是很怕欧朗复产，这边欧朗的市场我算是做起来了，我们唯独希望它能提升品质，不然口碑再差了，那就真的死路一条了。”
   
　　他说：“这个车也不是一无是处，开起来还算轻快，配置比同级略好，就是外形丑，质量不稳定。买这个级别车的人，多数都不懂车，只能靠外观、配置、和品牌来决定。他并不会管你是不是夏利的发动机，只要外形他不嫌弃，配置还不错，品牌好像也不错，也就买了，所以欧朗不提升品质，就肯定没得救。”
   
　　一位来自江苏的销商则认为：“明年欧朗会上两厢车，两厢车造型相对协调一点了，三厢失败了，明年两厢还是会挣扎一下的。说实话厂家还是重视的，欧朗对奔腾来说有战略意义，在提升外形的基础上，提高一下品质，以奔腾的品牌，这个车也不是完全没救。”
   
　　不过，经销商对于改款后的三厢与两厢提升外形的寄望，可能要落空。根据目前网上流出的谍照显示，改款后的三厢与两厢车型，外形相比老款变化甚少，三厢甚至只改了中网样式。对于欧朗改款谍照，有网友表示，“简单的对前格栅做做调整，消费者不会买账的。”
   
　　营销错位雪上加霜
   
　　此前，曾有报道指出，一汽轿车收集到的消费者对于欧朗的反馈，并没有为一汽技术中心所采纳；因为一汽技术中心方面觉得，欧朗的主要问题存在于一汽轿车的营销上。一位经销商证实了这一说法，他说：“汽研（指一汽技术中心）的人经常说，这么好的车，你们怎么卖不动呢？你们太菜了！”
   
　　从造势来看，欧朗第一轮营销还算做的风生水起，不少人也认为这是成功的。但这位经销商则表达了不同的意见：“欧朗的营销宣传，定位是时尚流行，但是实际购车群体根本不是这些人，定位出问题。”
   
　　在易车的对比指数中，欧朗的竞品车型前5位依次为长城c30、赛欧三厢、威志v5、中华h230和悦翔v3。这些产品也都不是主打年轻定位的车型，由此也印证了经销商的看法。
   
　　有业内人士认为，目前的中国汽车市场，还没有多少产品销售能到营销层面，更多的竞争仍然停留在产品力上，对于这个层级的产品来说更是如此。因而产品力先天不足，营销定位又出现问题，结果必然是雪上加霜。
   
　　从一汽欧朗的品牌名称oley（源于体育赛事中的喝彩）可以看出，其品牌定位从一开始便指向年轻人群。而年轻化的定位，也便于欧朗与奔腾及夏利品牌错开竞争。因此，营销上取年轻时尚方向无可厚非。
   
　　既然品牌定位不便改变，则必须在产品设计上做出年轻化的改变，以迎合品牌定位。然而，在这次小改款中，我们并未看出其有改变的意愿。或许经销商还要再等几年，才能迎来真正符合欧朗品牌定位的产品。
   
　　占用资源拖累奔腾
   
　　经销商透露，与欧朗同渠道销售的奔腾品牌，也面临着很大的困境。2011年奔腾品牌销量仅11.28万台，同比下滑15%，但在欧朗上市后的今年，奔腾下滑得更为严重。
   
　　“江苏是奔腾销量不错的省份，但10月份的数据显示，奔腾在江苏省的总销量同比下滑了44%”，来自江苏的某位经销商认为：“奔腾今年销量下滑这么厉害，欧朗要负很大的责任。厂家把广宣投入全部花到欧朗上，结果传统上量的b50车型在广宣、改款速度上，都没有跟上节奏，被竞品甩开了。”
   
　　经销商的说法在数据上表现得更加清晰。据统计，今年前11个月奔腾品牌累计销量为6.37万台，比去年同期下滑达39.66%。
   
　　曾有专家分析奔腾的下滑原因，认为车型老化、品牌力不足、以及更换成一汽统一的“鹰标”都有影响。不过该经销商认为，奔腾“换标”的负面影响有被夸大的成分：“其实换标影响还是有的，只是整个市场都在下滑，没有办法评估。我偶尔也会听到销售顾问抱怨，说客户不喜欢这个鹰标。但也因为这个标，客户会要求换，我们的售后还增加了一点产值。”
   
　　在经销商看来，奔腾品牌销量下滑的最主要原因，还是车型老化。奔腾b70是2006年上市的，奔腾b50是2009年上市的，至今，这两款车都未进行过真正意义的中期改款，只在中网饰条和下保险杠上做过小幅改动。“欧朗占用了一汽的研发资源，导致奔腾在车型改款换代上速度太慢，审美疲劳越来越严重。”一位经销商销售负责人抱怨说。
   
　　而此前，一汽轿车发布2012年度前三季度业绩预告，预估将亏损3.5亿时，有媒体指出，欧朗不仅没有对销售起到拉动作用，大量的库存反而拖累了奔腾经销商群体的盈利能力，使得原本就有销售压力的经销商更是苦不堪言。
   
　　对于欧朗引发的一系列问题，有媒体人士认为，归根结底还是产品问题：“欧朗在产品力上，远不及当初的奔腾产品。其中一个主要原因，是因为欧朗的研发由一汽技术中心负责，与奔腾的设计开发团队无关。一汽技术中心方面，应该对欧朗的失败负最大的责任。”