美军形象工程：资助好莱坞的费用可打小型战争

http://mil.huanqiu.com/observation/2012-08/3015283.html

美军是一支什么样的军队？

　　对于绝大多数没有接触过美国军队的人来说，电影、电视、报纸、互联网等告诉我们，美军是这样的——

　　我们从好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美军熠熠闪光的团队精神和人性之美，从美军高级将领在媒体前侃侃而谈中感受到专业素养和幽默气息，浏览过美国国防部网站的网友甚至会感叹，这是世界上最开放自信、最透明细腻的官方防务信息平台。

　　但人们或许不知道，所有这些正面、向上的军事形象背后，都有美军机制化、体系化的运作作为支撑。在全球公众中塑造“正义”、“强大”、“富有人情味”的军队形象是美国整体防务战略的重要组成部分，尤其是在信息全球化时代，美军更是把积极的军事形象作为其综合战斗力的重要增长点。

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　　形象就是力量

　　“软实力”是美军军事形象塑造的重要理论基础。美国前总统西奥多·罗斯福就曾说过：“手持大棒说话温和，你才能走得更远。”冷战结束后，约瑟夫·奈关于“软实力”的论断更是风靡全球，其核心观点就是，通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的心灵，比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。

　　美军认为，单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成的效益最大化，军队也必须善于利用“软实力”，必须通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象，因为，“形象就是力量”。

　　一方面，通过展示美军的强大，可以对对手形成战略威慑，从而收到“预防性防御”的效果；另一方面，通过展示正义性和亲近性，可以赢取目标受众对美军的心理认同，倍增军事效果，并能够在更深层次服务于国家战略。

　　2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命，其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象，提升其可信度与合法性。

　　美军还专门设有公共事务部门负责其军事形象塑造。在制度设计上，美国国防部有一名专门负责公共事务的助理国防部长，并设有助理国防部长办公室。该助理国防部长也是国防部的首席新闻发言人，负责把握美军对外舆论的总调门。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局，分别从美军内部关系、社区关系和媒体关系三个层面对美军形象进行总体设计和全面推广。

　　美军的各军种和联合司令部以及下属部队也都设有与之对应的公共事务部门。尤其是在2011年，美军新打造了国防媒体局，负责对美军内部的所有媒体资源进行管理和调度，以期对各种军内媒体进行更好的整合和规划，最大效能地发挥其塑造正面形象的能力。

　　美军公共事务部门在塑造军事形象时分为对美国公众和对国际公众两个向度。当前，该部门向国际公众塑造美军形象的权重正在增加，而且，由于全球化时代的信息外溢效应，两个向度之间的界限也日益呈现出模糊的趋势。

　　多维立体构建

　　美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上，而是善于整合利用各种资源和契机，以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建，具体说来，大致有以下几个方面。

　　第一，善于利用大众媒体。美军《联合公共事务行动条令》指出，（媒体）影响盟国和国际舆论对美国及美军的评价，直接影响美国与盟国军事联盟的成败、战争成本的高低等。同时，美国媒体强大的国际传播能力，也为美军向世界传播正面形象提供了重要的机遇。

　　美军本身就拥有一支庞大的媒体队伍，主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台，1850多种刊物，各军种和联合司令部也都有自己的公开网站，这些都是美军直接向国际国内公众塑造形象的媒介平台。

　　尤其值得称道的是美国国防部网站，信息丰富，网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息，也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息，两者并行不悖。

　　在社会性媒体方面，美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点，通过健全的新闻发布制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒体的议程，引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人，大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员，他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

　　美国《时代》杂志曾感叹美军新闻发言人在海湾战争期间的表现：“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、优雅，这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握白己的专业，更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧，公关的机智就更不用说了。”

　　美军还特别重视舆论领袖队伍的建设，通过这些舆论领袖为全球公众提供“权威性”信息，定义美军形象。有研究表明，美国防部已经网罗了为数不少的高级退役将领和军事学术专家活跃在各大重要媒体，为制造有利于美军的舆论和塑造军方良好形象效力。

　　美军通常先是以各种方式打造这些“专家”的名气，提高公众对“专家”观点的信服度，然后斥巨资协助他们营造媒体门路和人脉。2008年，《纽约时报》曾披露了五角大楼收买电视评论员的内幕。这篇报道披露，五角大楼为制造有利于军方的舆论，曾以透露内幕消息、接触军方高层为回报，授意一些军事分析家在电视媒体担任评论员时替军方说话。

　　2006年底，美军更是宣布组建“媒体战部队”。这支部队主要鏖战在互联网上，但与“网络战部队”不同，他们并不承担黑客任务，而是致力于在网络上发布信息为美国的军事行动树立正面形象，并监控全球主要国家的媒体信息，对不利于美军的舆论，实施有效反击，控制负面效应的蔓延。

　　第二，嵌入娱乐平台。不同于新闻报道，电影、电子游戏等娱乐形式能够以大众喜闻乐见的方式更无痕地影响受众观念。

　　长期以来，国际电影圣地好莱坞与五角大楼有着千丝万缕的联系。当人们对好莱坞经典大片中的美军形象津津乐道时，却可能并不知道，这些深入人心的美军题材电影大多都是好莱坞和五角大楼联合打造的“形象宣传片”。

　　美国国防部公共事务部长助理办公室下专门设有一名娱乐媒体特别助理，具体负责协调军方与影视机构拍摄电影、电视节目、纪录片、音乐录影带、商业广告、光碟游戏以及其他视听产品的相关事宜。此外，美军的各军种也都在好莱坞大本营洛杉矶设有专门的办公室处理协助拍摄事务。

　　五角大楼和好莱坞通过共赢的模式各取所需，互惠互利。一方面，美军借助好莱坞能够影响全球的“影像魅力”，以故事化的方式向全球传播美军的正面信息，服务美军形象战略；另一方面，军事和战争题材电影是好莱坞的一块“香饽饽”，好莱坞需要美军提供大量而具有垄断性的武器装备、军事场地以及专业的军事顾问。

　　五角大楼会对好莱坞提出协助申请的影视剧本进行严格的审定，并按照自己所期望展示的美军形象提出修改意见，对不利于美军形象的部分予以删除，如果片方不遵从美军的意见行事，则得不到美军的协助。国防部娱乐媒体特别助理菲利普·斯特鲁普曾一针见血地指出：“所有负面描述军队的影片对我们而言都是不可行的。”

　　在《变形金刚2》中，“美军永远站在保卫世界最前线”的形象跃然屏幕。为此，五角大楼向摄制组提供了位于新墨西哥州的白沙导弹试验场，以及两架A-10战斗机、6架F-16战机、10辆装甲悍马越野车、两辆M1A2坦克，甚至包括约翰·斯坦尼斯号航空母舰。有舆论感叹，五角大楼为摄制组提供的慷慨援助甚至可以应付一场小规模战争。

　　军事游戏是美军形象塑造工具盒里不可或缺的一项。《三角洲部队》、《闪电行动》、《美国陆军》等风靡全球的电子游戏在青年人中拥有巨大的市场。这些以美军为主角的战争游戏，通过角色绑定的方式，把美军军事行动的“正义性”、美军的团队精神、美军实力的强大等观念隐蔽地渗透给玩家，潜移默化地塑造着玩家对美军的情感认知。

　　《美国陆军》游戏的官方网站直言不讳地对美国之外的玩家说明：“我们想让世界知道美军的强大。”美军学者也指出：“《美国陆军》宣传了美国陆军的精神特质并以此宣传美国外交政策的合理性和合法性。”

　　第三，借助军事外交。广义的军事外交包括军事领导人会晤、军事团体互访、军事援助等一切军事涉外活动。美军把每一次对外军事交往都作为展示良好形象的契机。

　　美国前国防部长佩里曾指出，军事交流活动能够通过发展军事人员之间的联系，并以美国的立场观点影响和塑造外军军官的看法，从而收到“预防性防御”的效果。有人甚至认为美军全球五大战区的指挥官在他们负责的地区比驻在相关国家的美国大使影响力还要大，而这种影响力很大程度上有赖于美军在驻在国的对外交往中所树立的积极正面、值得信赖的形象。

　　在镁光灯聚集的国际安全会议上，美军高官也都会身体力行地担负起代言人的职责，塑造和传递积极的美军形象。例如，在2009年的国际海事安全会议上，当各国的军事代表还在中规中矩地宣读“令人枯燥的”官方文件，进行“僵硬”的对话时，时任美军太平洋司令部司令威拉德却“出人意料”地用多媒体片和幽默的解说词展示美国海军为什么是一支“正义的力量”，其出色表现赢得了与会官员和各方媒体的称赞。

　　国际维和和人道主义救援也被美军看作是赢得当地民众和国际社会认同，并埋下“善意的种子”的绝好机会。在2004年的印度洋海啸中，美国太平洋司令部快速做出反应，向遭受海啸袭击的地区派出了大量部队，以提供大规模的紧急援助。

　　美军学者曾以南方总部为例，认为“南方总部在南美执行医疗相关的任务，帮助贫困儿童，为儿童接种疫苗以防止疾病传播。南方总部的这些行动无疑提升了美国和该责任区内美军在当地民众心中的形象。”

　　收获难掩局限

　　在美军多维立体的综合构建下，美军形象建设取得了相当的收益。根据2010年美国盖洛普民调，就美国国内民众而言，人们在各主要社会机构或团体中，对军队给予了最高的信任，有76%的美国民众表示对军队持有正面印象或拥有信心。

　　对于国际公众来说，美军的强大和专业也已经深入人心，大多数国家的民众都认为美军是世界上最具战斗力的军队之一。“海军陆战队”、“西点军校”等名词也在世界范围内具有巨大的品牌效应。

　　然而我们仍需看到，由于外在构建与价值内核之间的结构性矛盾，美军的“形象工程”始终难以突破自身局限。

　　首先，美军的军事战略具有外向性和扩张性，这决定了其本质仍然是鲜明的维护美国国家利益和巩固其全球霸权地位的“大棒”，对军事形象的塑造不过是一种为了使这支“大棒”运用得更加得心应手的实用主义策略而已。这种军事形象工具化的初衷，注定了美军的“面子”和“里子”难以统一。

　　其次，美国一向把自己作为世界文明发展的旗帜，一厢情愿地以救赎者自居，对非西方文明缺乏理解和尊重。这种高傲和霸道的文化基因对美军的行为方式产生着重要影响。

　　2003年，媒体曝光了美军在伊拉克存在着大规模的虐囚事件，而且行为“极为卑劣和不人道”。而2011年，联合国的一份调查报告显示，美军在阿富汗同样存在着“惨不忍睹的”、“系统性”的虐囚事件。2012年，美军在阿富汗焚烧、侮辱《古兰经》事件引起了全球穆斯林的抗议和愤慨。这些事件使美军的形象光谱向“邪恶”偏移，它们反映了美国的文化基因，也使得美军“形象工程”的效果大打折扣。

http://mil.huanqiu.com/observation/2012-08/3015283.html

美军是一支什么样的军队？

　　对于绝大多数没有接触过美国军队的人来说，电影、电视、报纸、互联网等告诉我们，美军是这样的——

　　我们从好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美军熠熠闪光的团队精神和人性之美，从美军高级将领在媒体前侃侃而谈中感受到专业素养和幽默气息，浏览过美国国防部网站的网友甚至会感叹，这是世界上最开放自信、最透明细腻的官方防务信息平台。

　　但人们或许不知道，所有这些正面、向上的军事形象背后，都有美军机制化、体系化的运作作为支撑。在全球公众中塑造“正义”、“强大”、“富有人情味”的军队形象是美国整体防务战略的重要组成部分，尤其是在信息全球化时代，美军更是把积极的军事形象作为其综合战斗力的重要增长点。

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　　形象就是力量

　　“软实力”是美军军事形象塑造的重要理论基础。美国前总统西奥多·罗斯福就曾说过：“手持大棒说话温和，你才能走得更远。”冷战结束后，约瑟夫·奈关于“软实力”的论断更是风靡全球，其核心观点就是，通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的心灵，比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。

　　美军认为，单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成的效益最大化，军队也必须善于利用“软实力”，必须通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象，因为，“形象就是力量”。

　　一方面，通过展示美军的强大，可以对对手形成战略威慑，从而收到“预防性防御”的效果；另一方面，通过展示正义性和亲近性，可以赢取目标受众对美军的心理认同，倍增军事效果，并能够在更深层次服务于国家战略。

　　2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命，其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象，提升其可信度与合法性。

　　美军还专门设有公共事务部门负责其军事形象塑造。在制度设计上，美国国防部有一名专门负责公共事务的助理国防部长，并设有助理国防部长办公室。该助理国防部长也是国防部的首席新闻发言人，负责把握美军对外舆论的总调门。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局，分别从美军内部关系、社区关系和媒体关系三个层面对美军形象进行总体设计和全面推广。

　　美军的各军种和联合司令部以及下属部队也都设有与之对应的公共事务部门。尤其是在2011年，美军新打造了国防媒体局，负责对美军内部的所有媒体资源进行管理和调度，以期对各种军内媒体进行更好的整合和规划，最大效能地发挥其塑造正面形象的能力。

　　美军公共事务部门在塑造军事形象时分为对美国公众和对国际公众两个向度。当前，该部门向国际公众塑造美军形象的权重正在增加，而且，由于全球化时代的信息外溢效应，两个向度之间的界限也日益呈现出模糊的趋势。

　　多维立体构建

　　美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上，而是善于整合利用各种资源和契机，以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建，具体说来，大致有以下几个方面。

　　第一，善于利用大众媒体。美军《联合公共事务行动条令》指出，（媒体）影响盟国和国际舆论对美国及美军的评价，直接影响美国与盟国军事联盟的成败、战争成本的高低等。同时，美国媒体强大的国际传播能力，也为美军向世界传播正面形象提供了重要的机遇。

　　美军本身就拥有一支庞大的媒体队伍，主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台，1850多种刊物，各军种和联合司令部也都有自己的公开网站，这些都是美军直接向国际国内公众塑造形象的媒介平台。

　　尤其值得称道的是美国国防部网站，信息丰富，网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息，也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息，两者并行不悖。

　　在社会性媒体方面，美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点，通过健全的新闻发布制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒体的议程，引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人，大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员，他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

　　美国《时代》杂志曾感叹美军新闻发言人在海湾战争期间的表现：“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、优雅，这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握白己的专业，更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧，公关的机智就更不用说了。”

　　美军还特别重视舆论领袖队伍的建设，通过这些舆论领袖为全球公众提供“权威性”信息，定义美军形象。有研究表明，美国防部已经网罗了为数不少的高级退役将领和军事学术专家活跃在各大重要媒体，为制造有利于美军的舆论和塑造军方良好形象效力。

　　美军通常先是以各种方式打造这些“专家”的名气，提高公众对“专家”观点的信服度，然后斥巨资协助他们营造媒体门路和人脉。2008年，《纽约时报》曾披露了五角大楼收买电视评论员的内幕。这篇报道披露，五角大楼为制造有利于军方的舆论，曾以透露内幕消息、接触军方高层为回报，授意一些军事分析家在电视媒体担任评论员时替军方说话。

　　2006年底，美军更是宣布组建“媒体战部队”。这支部队主要鏖战在互联网上，但与“网络战部队”不同，他们并不承担黑客任务，而是致力于在网络上发布信息为美国的军事行动树立正面形象，并监控全球主要国家的媒体信息，对不利于美军的舆论，实施有效反击，控制负面效应的蔓延。

　　第二，嵌入娱乐平台。不同于新闻报道，电影、电子游戏等娱乐形式能够以大众喜闻乐见的方式更无痕地影响受众观念。

　　长期以来，国际电影圣地好莱坞与五角大楼有着千丝万缕的联系。当人们对好莱坞经典大片中的美军形象津津乐道时，却可能并不知道，这些深入人心的美军题材电影大多都是好莱坞和五角大楼联合打造的“形象宣传片”。

　　美国国防部公共事务部长助理办公室下专门设有一名娱乐媒体特别助理，具体负责协调军方与影视机构拍摄电影、电视节目、纪录片、音乐录影带、商业广告、光碟游戏以及其他视听产品的相关事宜。此外，美军的各军种也都在好莱坞大本营洛杉矶设有专门的办公室处理协助拍摄事务。

　　五角大楼和好莱坞通过共赢的模式各取所需，互惠互利。一方面，美军借助好莱坞能够影响全球的“影像魅力”，以故事化的方式向全球传播美军的正面信息，服务美军形象战略；另一方面，军事和战争题材电影是好莱坞的一块“香饽饽”，好莱坞需要美军提供大量而具有垄断性的武器装备、军事场地以及专业的军事顾问。

　　五角大楼会对好莱坞提出协助申请的影视剧本进行严格的审定，并按照自己所期望展示的美军形象提出修改意见，对不利于美军形象的部分予以删除，如果片方不遵从美军的意见行事，则得不到美军的协助。国防部娱乐媒体特别助理菲利普·斯特鲁普曾一针见血地指出：“所有负面描述军队的影片对我们而言都是不可行的。”

　　在《变形金刚2》中，“美军永远站在保卫世界最前线”的形象跃然屏幕。为此，五角大楼向摄制组提供了位于新墨西哥州的白沙导弹试验场，以及两架A-10战斗机、6架F-16战机、10辆装甲悍马越野车、两辆M1A2坦克，甚至包括约翰·斯坦尼斯号航空母舰。有舆论感叹，五角大楼为摄制组提供的慷慨援助甚至可以应付一场小规模战争。

　　军事游戏是美军形象塑造工具盒里不可或缺的一项。《三角洲部队》、《闪电行动》、《美国陆军》等风靡全球的电子游戏在青年人中拥有巨大的市场。这些以美军为主角的战争游戏，通过角色绑定的方式，把美军军事行动的“正义性”、美军的团队精神、美军实力的强大等观念隐蔽地渗透给玩家，潜移默化地塑造着玩家对美军的情感认知。

　　《美国陆军》游戏的官方网站直言不讳地对美国之外的玩家说明：“我们想让世界知道美军的强大。”美军学者也指出：“《美国陆军》宣传了美国陆军的精神特质并以此宣传美国外交政策的合理性和合法性。”

　　第三，借助军事外交。广义的军事外交包括军事领导人会晤、军事团体互访、军事援助等一切军事涉外活动。美军把每一次对外军事交往都作为展示良好形象的契机。

　　美国前国防部长佩里曾指出，军事交流活动能够通过发展军事人员之间的联系，并以美国的立场观点影响和塑造外军军官的看法，从而收到“预防性防御”的效果。有人甚至认为美军全球五大战区的指挥官在他们负责的地区比驻在相关国家的美国大使影响力还要大，而这种影响力很大程度上有赖于美军在驻在国的对外交往中所树立的积极正面、值得信赖的形象。

　　在镁光灯聚集的国际安全会议上，美军高官也都会身体力行地担负起代言人的职责，塑造和传递积极的美军形象。例如，在2009年的国际海事安全会议上，当各国的军事代表还在中规中矩地宣读“令人枯燥的”官方文件，进行“僵硬”的对话时，时任美军太平洋司令部司令威拉德却“出人意料”地用多媒体片和幽默的解说词展示美国海军为什么是一支“正义的力量”，其出色表现赢得了与会官员和各方媒体的称赞。

　　国际维和和人道主义救援也被美军看作是赢得当地民众和国际社会认同，并埋下“善意的种子”的绝好机会。在2004年的印度洋海啸中，美国太平洋司令部快速做出反应，向遭受海啸袭击的地区派出了大量部队，以提供大规模的紧急援助。

　　美军学者曾以南方总部为例，认为“南方总部在南美执行医疗相关的任务，帮助贫困儿童，为儿童接种疫苗以防止疾病传播。南方总部的这些行动无疑提升了美国和该责任区内美军在当地民众心中的形象。”

　　收获难掩局限

　　在美军多维立体的综合构建下，美军形象建设取得了相当的收益。根据2010年美国盖洛普民调，就美国国内民众而言，人们在各主要社会机构或团体中，对军队给予了最高的信任，有76%的美国民众表示对军队持有正面印象或拥有信心。

　　对于国际公众来说，美军的强大和专业也已经深入人心，大多数国家的民众都认为美军是世界上最具战斗力的军队之一。“海军陆战队”、“西点军校”等名词也在世界范围内具有巨大的品牌效应。

　　然而我们仍需看到，由于外在构建与价值内核之间的结构性矛盾，美军的“形象工程”始终难以突破自身局限。

　　首先，美军的军事战略具有外向性和扩张性，这决定了其本质仍然是鲜明的维护美国国家利益和巩固其全球霸权地位的“大棒”，对军事形象的塑造不过是一种为了使这支“大棒”运用得更加得心应手的实用主义策略而已。这种军事形象工具化的初衷，注定了美军的“面子”和“里子”难以统一。

　　其次，美国一向把自己作为世界文明发展的旗帜，一厢情愿地以救赎者自居，对非西方文明缺乏理解和尊重。这种高傲和霸道的文化基因对美军的行为方式产生着重要影响。

　　2003年，媒体曝光了美军在伊拉克存在着大规模的虐囚事件，而且行为“极为卑劣和不人道”。而2011年，联合国的一份调查报告显示，美军在阿富汗同样存在着“惨不忍睹的”、“系统性”的虐囚事件。2012年，美军在阿富汗焚烧、侮辱《古兰经》事件引起了全球穆斯林的抗议和愤慨。这些事件使美军的形象光谱向“邪恶”偏移，它们反映了美国的文化基因，也使得美军“形象工程”的效果大打折扣。